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疯狂内卷背后：变味的新茶饮，正让年轻人“加速逃离”
The following article is from 咖门 Author 金语
这段时间，新茶饮的行情又变了。
一面是品牌越来越“内卷”：洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货……
而另一面是难以挽救的“热度下滑”，面对大水漫灌式的种草营销，越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望，甚至“越种草，越免疫”。
疯狂内卷的新茶饮，年轻人爱不动了吗？
茶颜悦色产品
图片来源：微博@茶颜悦色
最近明显感受到，爱喝奶茶、愿意经常点的人变少了，年轻人对奶茶似乎没那么“上头”了。
曾经每天都要喝奶茶的95后同事，如今十天半个月也不见得喝上一杯；
还在上大学的00后表弟，年初还坐1个半小时地铁去打卡新店，而如今，喝奶茶这项爱好变成了拆盲盒、弹吉他。
“对于奶茶，没那么想喝、想晒了。”他们说。
即使是真的要喝，年轻人也不再被铺天盖地的营销所影响，甚至呈现出“越种草，越免疫”的姿态。比如面对各式各样猎奇，博人眼球的“阴间配方”（传送门：新茶饮内卷，卷出多少“阴间配方”？），大多数人都选择了“看个热闹，捂紧钱包”。
经多方证明，上述奶茶店未出售这些单品
图片来源：抖音截图
数据更能说明问题，前不久，《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查，数据显示——
67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响，即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队；
超过70%的年轻人表示，并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引；
茶饮店推出的短视频、洗脑歌等营销方式，年轻人似乎也不怎么感冒。近7成年轻人在选择奶茶品牌时，认为自己不会受到神曲营销的影响。
种种现象都在释放出信号：“野性消费”不再，近半年，年轻人开始变得更加理性和克制，争做“人间清醒”。
这一类新消费人群的特点是：开始学会用“反种草”的形式，去反抗品牌营销带来的消费欲望。
所谓“反种草”，是指用“关键词+避坑、踩雷”的搜索方式进行反向避坑。在“反种草”的影响下，社交平台上的精美分享也在变得失效。
社交平台上的奶茶避雷贴
图片来源：小红书截图
那么问题来了，“反种草”的背后，年轻人是真的不爱喝奶茶了吗？
说“反种草”之前，我们先要聊聊“种草”。
一次好的品牌种草，要切中用户的痛点、爽点、痒点，最大程度调动用户的注意力，最终影响消费者的购买决策。
无论是新茶饮早期以一种夸张的排队形式闯入大众视野，还是这两年品牌方搞创意、推新品、做营销，本质都是一种“种草”。
霸王茶姬新品
图片来源：微博@霸王茶姬
在“一分流量一分效果”的行业发展初期，众多品牌都吃到了“种草”的红利。但当行业跃进的潮水退去，靠“种草营销”实现快速增长的品牌，发展瓶颈也会显现出来。
翻遍了各大社交平台，我从网友们“反种草”情绪中发现了一些茶饮的共性问题：
1、为了上新而上新，反被上新“反噬”
新茶饮发展到今天，经历了一轮又一轮的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，无疑都在过去几年里快速创新，加速奔跑。
2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪全年上新30+款现制饮品，古茗全年上新79款新品……
头部品牌的上新速度，带动了整个行业进入百米冲刺。今年，在咖门每月分享的上新报告中也能看出，上新速度只增不减。
奈雪的茶于11月15日推出限定新品
图片来源：微博@奈雪的茶
但不可否认的是，快速上新之下，留给品牌思考的时间变少了。
别人推什么火了，自己也要跟风推，导致同质化严重，甚至渐渐进入“创新内卷”的境地，来不及考虑品牌调性——这样一来，注定无法通过新品来承载品牌价值。
最终可能导致的后果就是，那些本该制造吸引力的新品，反倒成了“流量毒药”，降低了消费者对品牌的信任度，年轻人无法真正了解品牌，反而在一次次“无效种草”中，消磨了对品牌的好感。
2、真假难辨的过度宣传，让年轻人产生逆反心理
同质化严重的不仅有产品，还有宣传营销。
比如说，在社交平台上，博主们已经总结出了一套“奶茶分享种草套装”——不仅话术单一，构图、滤镜都高度雷同。
这届年轻人，很容易对过度宣传产生逆反心理。如果实物和宣传图严重不符，产生“被骗”的感觉，逆反情绪就更严重。再比如说，很多品牌和KOL都在推的隐藏菜单。
“隐藏”二字自带营销点，又具备传播价值，吊足了顾客的胃口，曾经屡试不爽。小红书上，关于奶茶隐藏菜单的帖子，最高点赞量可以达到8万，收藏量也有5.2万。
奶茶店隐藏菜单
图片来源：小红书截图
但另一面，隐藏菜单也是年轻人“反种草”的重要阵地。小红书、豆瓣都能看到大量关于“隐藏菜单踩雷”的分享。
“隐藏菜单”的问题，在于过度专注客制化体验，从而忽略了产品本身的研发逻辑，模糊了消费者眼中的品牌形象。
3、“功效”如果不能兼顾好喝，劝你还是算了
今年，茶饮市场还有一个明显趋势：功效型现制茶饮正在变得火热。
但功效型现制茶饮的市场需求有多大，现在还不好说。
图片来源：童涵春堂 · 草本茶饮
在《青山资本2020年中消费报告》提到，零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长，但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。
根据市场观察，一些主打养生概念的茶饮店，招牌款的养生产品在社交媒体上树立标签、获取关注，实际上打卡后，复购率并不高。
“功效”如果不能做到好喝，那我劝你还是算了。
没有人会因为想变得更健康而去喝奶茶，“功效”只能为好喝锦上添花。
换个角度来看，“反种草”的出现，是行业走向成熟、消费者趋于冷静的一个标志。
一方面，去年疫情缓解后，压抑了很久的奶茶女孩们开启“报复性消费”。而如今，在疫情常态化的大环境影响下，“野性消费”的时代过去了，“精打细算”才是当前年轻人的消费趋势。
此外，近两年各种社交平台把“种草”都玩了一遍，吸引眼球的成本变高了，消费者也开始回归理性选择。
对于行业人来说，需要重新思考：一杯饮品是不是到了回归基本需求，“找找初心”的时候？
新茶饮是不是真的需要加那么多料？
营销的手段是不是该更新了？
产品的核心竞争力，到底是什么？
当然最为重要的，是需要沉下心来去思考：当前阶段，消费者真正需要的是什么？是解渴，是温暖，还是甜甜的快乐？
一个消费行为的完成，是要从消费者中来，即切实了解消费者的真实需求，最后到消费者中去，即消费者最终完成消费决策。
最后我们回到最初的那个问题：“反种草”的年轻人，是真的不爱喝奶茶了吗？
其实不然，从种草，到种草经济，再到反种草，这样的认知过程，正意味着用户理性回归、需求走向日常。
我始终无法忘记，多年前在上海排队一个半小时，喝到那口芝士水果茶时的感动。
创新必不可少，但偶尔也要停下内卷的脚步，找回做茶的初心。
来源：咖门（ID：KamenClub）作者：金语
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