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中高端白奶再落一子！现代牧业全新子品牌“三只小牛”，能牛出圈吗？
作者：Dodo
编辑：Yanyan
高端奶还在“卷”。
不过，这次拼的不是高蛋白了，而是A2。
12月16日，在现代牧业2022营商大会上，该原奶龙头企业官宣旗下首个子品牌“三只小牛”，并上线重磅新品：三只小牛-妈咪选牛系列中的DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品。
现代牧业首个子品牌“三只小牛”
图片来源：现代牧业
我们留意到，这两款新品均为A2β-酪蛋白牛奶。白奶高端化已是大势所趋，A2和高蛋白、草饲等同样作为热门概念，被认为是乳企撕开同质化困局的又一新可能。但由于门槛过高，市面上已有的A2奶产品并不多。
从官方信息来看，“三只小牛”除了通过新品打出A2这张牌，定位也很清晰：中高端功能奶。
背靠现代牧业这一国内最大的奶牛养殖企业和原奶供应商，A2+功能性的组合，大有要与同行拉开差距，杀出一条新路的意思。
这一系列新品的面世，映射了行业的哪些最新风向和趋势？面对头部乳企夹击、区域乳企围攻，作为“新生牛犊”的“三只小牛”有何突围思路？我们将对这些问题逐一解读。
两款新品加码，A2风口继续升温？
“三只小牛”是现代牧业C端业务的全新子品牌，定位中高端功能奶。品牌此前已在6月18日上市荷斯坦系列新品，包括荷斯坦纯牛奶、荷斯坦高钙牛奶、三零牛奶等，均为常温白奶。
此次，除了正式发布全新子品牌，现代牧业还同步推出DNA、睡前30分两款A2β-酪蛋白纯奶，并作为单独系列呈现。
三只小牛-妈咪选牛-DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品
图片来源：三只小牛
A2β-酪蛋白有何特别？简单来说，牛奶中的蛋白质以乳清蛋白和酪蛋白为主，酪蛋白约占80%，可以分为α、β、γ等不同类型，其中β酪蛋白大约占酪蛋白的40%，可以继续细分为A1、A2、A3等13种。有研究指出，比起普通牛奶中主要的A1奶，A2β-酪蛋白奶更亲和人体，有益吸收。
但A2型的奶源较稀有，全球范围内，仅有不到30%的牛只产生A2β-酪蛋白，即纯A2奶。资料显示，作为国内规模最大的奶牛养殖企业之一，现代牧业现有奶牛存栏数34万头，经过DNA基因技术筛选得出数据，A2基因型奶牛所占比例仅为0.3%。[1]
以三只小牛“妈咪选牛”系列主打DNA A2纯牛奶为例，它突出A2奶源的稀缺性，以“DNA基因技术层层筛选”、“限定牧场饲喂”为宣传点。主要面向的群体也是精致宝妈、悦己女性、泛家庭人群，并推出梦幻盖礼盒装，显然定位在高端白奶。
三只小牛-妈咪选牛-DNA A2纯牛奶产品海报
图片来源：三只小牛
A2开始走进大众，主要源自奶粉行业的热门，尤其是新西兰a2公司，将a2奶粉引入中国后迅速在国内奶粉圈异军突起，2016-2019财年在中国市场营收增长近10倍。[2]
新西兰a2公司液态奶、奶粉产品
图片来源：a2公司官网
国内开始做A2液态奶，比较早的可以追溯到2017年，三元推出了一款A2奶新品。但之后一段时间，A2奶并未像A2奶粉一样迅速成为热门。
升温始于近两年。新希望、伊利、蒙牛、光明等头部乳企，包括认养一头牛等新品牌，开始纷纷推出A2奶。包括奶酪博士也推出了A2β-酪蛋白奶酪产品系列。
奶酪博士A2β-酪蛋白果泥奶酪
图片来源：奶酪博士微信公众号
此外，根据财报，2020财年a2公司的A2液态奶在中国的销售额同比增长了107%。[3]
这和全球趋势是吻合的。Fior Markets数据显示，2018年全球A2奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将升至214亿美元，复合年增长率超17%。[4]
除了高蛋白、有机、娟姗、草饲等，A2奶已成为白奶高端化的新风向。现代牧业A2系列的发布，无疑给白奶大战又添了一把火。
高端白奶，卷向“功能性”
功能性，是“三只小牛”的第二张牌。
广义的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌饮料、额外添加功能成分的乳制品、强化营养素的乳制品。功能性白奶则属于第三或第四类。
曾经，蒙牛、伊利常温白奶的面世，掀起了国内乳制品行业的一场革命，让无数中国大众喝上了纯牛奶。但自2008年起，普通常温白奶的增速显著放缓，甚至在2016年出现下滑。
2005年，蒙牛推出国内首个高端乳品品牌特仑苏，在已进入成熟期的常温奶领域撕开了“新口子”。伊利也闻风而动，迅速推出高端品牌金典有机奶。十多年来，特仑苏始终保持双位数增长，足见高端奶发展势头之强劲。
蒙牛首个高端奶品牌特仑苏
图片来源：特仑苏官方旗舰店
伴随而来的是越加激烈的竞争。但相比酸奶等品类，白奶创新空间较小，很难拉开差距。功能性食品大趋势提供了新思路。利乐公司今年的趋势报告也预测，在未来的3-5年，功能强化白奶将是白奶创新的聚焦之一。[5]
比如伊利舒化，主打不耐乳糖人群。在疫情的催化下，肠道健康、提升免疫力、体重管理、助睡眠等也成为功能奶的热门方向。
助眠等功能需求和牛奶这一品类有高度契合性。《2018年中国互联网网民睡眠白皮书》指出，中国睡眠障碍患者约有五六千万人，诊治的患者不足2%。[6]丁香医生发布的2019年国民健康状况洞察显示，受访群体中，过去三个月内饮奶为了“改善睡眠”的人有61%，仅次于前两位的“补充蛋白质”、“补充钙”。[7]
“三只小牛”睡前30分这一款，在产品中添加有助于安神的GABA成分，即一种非蛋白质氨基酸。相关研究表明，GABA可使部分神经元处于保护性抑制状态，并提高神经元活力，有助于缓解焦虑、改善睡眠。
三只小牛-妈咪选牛系列 睡前30分牛奶饮品
图片来源：三只小牛
不过，A2也好，功能性也好，虽然足够高端和新潮，但都已有先行者，似乎还不足以通过新品类来实现新定位。如果元气森林做的不是无糖气泡水，而是一款无糖功能性可乐，还能成功吗？
三只小牛，想靠“牛”出圈？
差异化是品牌战略之一，但仅仅在产品局部上做差异还不够。
“定位之父”杰克·特劳特和阿尔·里斯告诉我们：差异化存在于心智中，而不是产品中、渠道中，也不在人群中。
一个上游乳企旗下的新生品牌，要靠什么挑战巨头，赢得这场从产品到心智的差异化之战？
从这次现代牧业营商大会透露的信息，追溯到6月的品牌战略升级发布会，我们挖掘出现代牧业打造“三只小牛”背后的布局思路，或许可以给行业带来一些启发。
1、突出上游优势，升级中高端定位
翻阅现代牧业的资料，它是全球首个以奶牛养殖资源上市的乳企，经过17年的发展，加上今年的两轮并购，现在全国拥有44个规模化牧场，奶牛存栏超过34万头。[8]
现代牧业全国牧场分布
图片来源：现代牧业
据公开报道，如今，蒙牛85%的原奶来自现代牧业。另据官方介绍，其自有品牌奶连续8年获得世界食品品质评鉴大会金奖。
现代牧业自有品牌奶连续8年获得世界食品品质评鉴大会金奖
图片来源：现代牧业
2018年国内高端白奶收入390亿元，近5年复合增长15.4%，预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长。[9]不过，目前国内专注中高端白奶的品牌并不多，许多乳企是以单品的方式拓展中高端市场。
现代牧业此前已推出的产品，比如精装纯牛奶、荷斯坦系列纯牛奶、高钙牛奶、三零脱脂牛奶等等，均为中高端白奶，且取得不错反响。据悉，荷斯坦系列从今年6月上市至今已销售破亿元。从2012年布局C端，经过多年耕耘，现代牧业的中高端品牌形象已经确立。
“牛多”、“奶好”的现代牧业，决定推出子品牌时，便瞄准了这一缺口，并结合功能性食品潮流将定位升级为“中高端功能奶”。
2、围绕“牛”做品牌
牛是现代牧业的最大优势，“三只小牛”则是一个从头到尾用“牛”做概念的品牌。
先从名字说起，“三只小牛”代表了现代牧业的三大优选牛种，包括有“荷兰贵族”之称的荷斯坦奶牛、“专供英国皇室”的娟姗奶牛、“由DNA基因技术筛选出”的A2基因型奶牛。
如何将品牌名链接到产品和消费者？今年6月，在品牌战略升级发布会上，现代牧业发布了全新理念“好牛自然产好奶”，作为“三只小牛”的品牌slogan。
现代牧业“好牛自然产好奶”的新品牌理念
图片来源：现代牧业
传统上，消费者选奶的依据常常是品牌熟悉度、营养成分、代言人等等。“三只小牛”选了另一条路——将牛奶品质回溯到奶牛这一源头，以更通俗易懂的方式，试图在消费者心中构建“选好牛=选好奶”的新认知。
接下来只需要对牛的品质和特色进行放大。
比如A2牛的宣传是：利用DNA基因技术，筛选出极少数纯正A2基因型奶牛，并在限定牧场中饲喂。荷斯坦奶牛的卖点是“富含优质蛋白质和钙等元素，奶香浓郁”；娟姗奶牛的卖点是“英国皇室御用，娟姗优质乳蛋白的含量高达36%以上，乳脂丰富、口感醇厚”。
三只小牛品牌名代表的三大牛种
图片来源：三只小牛
原本行业内的简单常识，被开发成消费者对牛奶的全新认知。
包装上同理。“三只小牛”并没有沿用现下流行的年轻化风格，而是走质朴路线，让牛成为绝对主角，传递最核心的信息。
从品牌名到理念口号，再到包装的全方位覆盖，可以看出“三只小牛”在打造心智差异化上的决心。
3、以消费者行为做细分定位
从“好牛自然产好奶”的理念，自然地延伸出“选奶先选牛”的逻辑，“三只小牛”依据三大不同牛种，对应开发为爱选牛、妈咪选牛、精英选牛三个系列。
以妈咪选牛为例，这个系列选择将两款A2奶作为主打。首先，面向熟悉奶粉产品的宝妈，在A2概念的教育上成本更低。其次，A2奶源的“万里挑一”，符合儿童、关注家庭营养的女性，以及追求高品质生活的都市白领等目标受众，实现聚焦。
具体到每个单品，也能看出“三只小牛”布局产品的思路：足够细分，但路线不重叠。同样是A2奶，DNA这款强调DNA基因技术筛选，睡前30分则直接以饮奶场景作为产品名，直接触达睡眠障碍人群。
三只小牛-妈咪选牛系列主打不同场景
图片来源：三只小牛
为爱选牛系列主打荷斯坦奶牛，其中，荷斯坦纯牛奶强调自然原生蛋白；荷斯坦高钙牛奶突出125mg/100ml的钙含量、维生素D添加；三零牛奶则是0脂肪、0乳糖、0蔗糖。
可以清晰地看出，三只小牛从消费者认购行为、功能需求两个维度，对产品做了全面的进一步的细分，力图实现多方面覆盖。只要进入中高端白奶，每个小赛道上可能都有它的位置。
结语
中高端白奶的战局，火药味越来越浓了。
唯一确定的是，没有绝对的优胜者，每个品牌都有机会。即使如蒙牛、伊利这样的二元巨头，也始终保持居安思危，时刻伺机而动。
笔者留意到，对于旗下首个子品牌，现代牧业已经在全渠道开始发力。比如在微信微商城，打造定制化一站式饮奶解决方案；与明星合作，在抖音开启直播互动，贴近年轻群体。
全新的差异化定位，加上配套综合打法，有野心的“三只小牛”能否代表新品牌再造一个成功案例？我们期待它的未来表现。
参考来源：
[1]三只小牛品牌手册，2021年12月，现代牧业
[2][3]突发！雀巢或收购a2牛奶公司，布局七十亿奶粉增量市场，2021年8月，快消
[4]发力新赛道！蒙牛、光明、完达山、认养一头牛……多家乳企推出这类产品，2021年2月，新乳业
[5]后疫情时代乳品市场新趋势，2021年，利乐公司
[6]2018年中国互联网网民睡眠白皮书，2018年3月，中国睡眠研究会、第一财经商业数据中心（CBNData）
[7]2019年国民健康状况洞察报告，2019年1月，丁香医生
[8]三只小牛品牌手册，2021年12月，现代牧业
[9]《食品饮料行业2019下半年策略：白酒景气度有望持续，食品龙头业绩稳健》，2019年6月，广发证券
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