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年度《利乐指数》出炉：新一年的疫后消费趋势，对食品行业有哪些新启示？
作者：利乐、Koko
编辑：Jojo
近日，利乐发布了以“疫后重生的消费者”为主题的2021年年度《利乐指数》。结合最受消费者关注的家庭、健康、环境三个关键领域，FBIF为您解读这一年利乐对消费者行为与食品行业发展的思考。
2021年利乐报告
图片来源：2021年利乐指数
在疫情持续席卷全球的一年里，消费者在家庭、健康、环境三大领域产生了微妙的转变，为了适应疫情对自身的影响，他们不得不重新思考自己最需要买什么，最想买什么。
利乐全球总裁兼首席执行官欧黎卫表示，许多人视2021年为2020年严峻形势的延伸，因为疫情造成的不确定性至今依然存在。消费者的整体担忧没有显著改变——健康、环境和经济继续占据主导地位；疫情直接影响了消费者的行为，消费者会更有意识地衡量自身的消费能力，并将消费的重点转向基本品类商品，特别是乳制品、水果和蔬菜。疫情剥夺了消费者的自由和选择，他们希望借由各种可能的方式重新掌控自己的生活，即通过更优质的饮食来促进身心健康，以及通过更频繁的回收行动为环保做贡献。
消费者的消费行为发生了哪些变化？在购买家庭、健康、环境三个方面，表现出了哪些消费趋势？消费者对食品品牌的期待是什么？
疫后“重生”的消费者，发生了哪些新变化？
疫情的持续改变了人们的生活，也让不同国家的消费者态度和行为随之改变。
利乐追踪了2019年至2021年这三年的全球消费者担忧的事项，结果显示，消费者对疫情的关注高达70%，对环境议题与经济议题的关注位居第二与第三。但在发达国家，随着疫苗接种计划的落实，国家的管制逐步宽松，消费者开始重拾对疫情管理的信心。
全球持续受到疫情的严重影响
图片来源：2021年利乐指数
随着疫情进入了防控的博弈阶段，消费者的心理又有了哪些新变化？据利乐对全球消费者进行深入访谈发现，共有身心健康、享受、欢乐、舒适、安全与可持续全球六大需求，体现疫情如何塑造并改变食品和饮料的消费需求与场景。
全球六大需求
图片来源：2021年利乐指数
在家庭方面，疫情增强了消费者对人际关系的重视，包括与同住家人，以及和家庭以外的亲友之间的虚拟互动，共享食物和饮料的体验在增进互动的欢乐气氛上通常不可或缺；虽然某些地区解除了隔离政策，消费者的户外活动有所增加，但他们对烹饪和家庭用餐的兴趣仍然浓厚。
与一年前疫情初期相比，增加了这些饮料消费场景
图片来源：2021年利乐指数
在健康方面，消费者对食品安全与未来食品供应的顾虑依然存在，65%的受访者仍然认为食品安全对社会的威胁和疫情一样重大。在中国，88%的受访者非常关注食品安全，而韩国、南非和尼日利亚等国家也同样对食品安全忧心忡忡。
食品安全是消费者关注自身健康的体现，根据利乐的进一步调查，消费群体会有意识地寻找健康方法，关注个人福祉。他们对功能性食品越来越感兴趣，尤其是能够提升免疫力的食品；而且疫情对人的心理健康带来了极大考验，消费者对它的关注度也越来越高，许多消费者更是通过食品和饮品来寻求心理慰藉以及能量提升。
在环境方面，消费者对环保包装和食物浪费有了更明确的赞同与反对态度。“保护环境，从你我做起”的口号不知不觉间落到了实处——将近半数的全球受访者现在认为：“我在日常生活中的每一次选择都会影响环境”；越来越多的消费者希望产品用对环境负责任的方式售卖，遵守公平交易原则，选用可回收的包装。
不难发现，一个更加成熟、更加负责的消费观正在养成，其中也包括了消费者的成本意识。它正在改变许多新的消费者行为，包括回归基本生活的食物采买、偏好主食和核心品类、理财更明智、采购更深思熟虑以及更常设置备餐计划来避免浪费。
消费者的成本意识增强，消费行为正在发生转变
图片来源：2021年利乐指数
在被重新定义的家庭场景，消费者有这些新习惯
消费者养成了吃零食的习惯
图片来源：2021年利乐指数
在年轻消费群体和新兴市场的推动下，零食消费的主要产品品类包括牛乳、酸奶以及奶酪。
在利乐的2021年全球奶酪研究中，自从疫情爆发以来，超过三分之一受访者的奶酪消费量总体上有所增加，亚太地区增至50%。虽然正餐仍然是奶酪的主要消费场合，但自从在家享用零食成为新习惯后，消费者在看电视、喝一杯、以及吃早点心或喝下午茶时，佐以奶酪的次数都不同程度增加了30%以上的频率。
二是居家烹饪重新变得流行。超过60%的全球受访者表示，他们更常在家烹饪，20%的人打算在疫情过后仍然持续这么做，特别是年轻群体。
在家烹饪的需求虽然旺盛，但是消费者仍然拥有缺乏时间和灵感、需要清理厨房等做饭困扰。这待解决的问题为包装食品，尤其是西红柿和蔬菜类、现成的酱汁和汤品、包装的高汤、液态鲜奶油和其他类似的“家庭料理帮手“带来了机会。
据统计，全球消费者最常用到的“家庭料理帮手”分是淋酱、蔬菜、西红柿和酱汁，由于能节省调理时间，加上味道不错，可为菜色增添变化，并简化生活而让它们备受消费者欢迎。目前，大多数受访者在超市购买这些厨房帮手会考虑到价格、供货量和口味的多样性。从包装的角度来看，储存、卫生、功能和产品保护是也是相关的考虑因素。
利乐对此展开了一个实验，让消费者体验了九种有一定欢迎程度的家庭料理帮手产品。结果表示，酱汁和汤品是消费者最愿意购买的，料理懒人包（meal kits）和异国风味即食餐被认为是口味较独特的两种品类。一般来说，与未包装的食材相比，消除消费者对包装食品在健康、天然和新鲜度方面的疑虑，是“主攻家庭烹饪场景”的企业努力的方向。
居家烹饪热潮背后的原因
图片来源：2021年利乐指数
三是为了对抗疫情，低接触、数字化产品体验成为趋势。藉由自主撷取个人数据，改善产品及服务，为企业带来了新的思路。
首先，企业可利用数据进行产品品类管理和分析。比如，采用利乐互联包装进行的促销活动，让消费者通过扫描二维码获取数字奖励，以获取不同地区消费者主动分享的数据反馈，在疫情期间获得了不错的成效。
其次，是通过增强现实（AR）技术，打造消费者数字体验。例如在旅游活动依然受限的情况下，在电子设备上举办虚拟的美食之旅，可提供消费者参与国际美食文化的机会。
此外，企业可以提供个人定制化服务。在中国，认养一头牛是一家快速崛起的DTC（direct-to-customer）的乳品公司。该品牌力求产品质量和安全，并通过完善的数字化销售策略，包括与意见领袖、天猫和其他知名电子商务及社群媒体平台的合作，赢得了超过两千万用户的信赖与忠诚度。
A2β-酪蛋白纯牛奶
图片来源：认养一头牛
认养一头牛的成功之处在于发掘了中国消费者对于奶源可见化和可感知的潜在需求。公司的自身定位为“一家帮用户养奶牛的公司”，通过扎实的牧场上游建设，以及生动化的品牌表达，不断强化消费者“奶牛养得好，牛奶才会好”的认知。通过消费者溯源，小程序云养牛，在线云游牧场，购买季卡年卡实现订奶周期购等方式，打造与每个个体客户间看得见的数字纽带。
保健与预防两手抓，人们的健康意识更强了
在今年利乐的研究中，近三分之二的受访者仍然认为健康就是安全。在发展中国家，尤其是中国和尼日利亚，消费者对食品安全和卫生的担忧仍然强烈。
疫情让消费者意识到自己是脆弱的，因此消费者正在采取更全面的方法来确保自身的健康，包括：更加重视心理健康、对健康和营养采取更主动积极、个人化、预防性的措施，以及更愿意摄取能提升免疫力和促进肠道健康的功能性食品。
1、心理健康
疫情提升了消费者对心理健康的重视程度，46%的受访者认为他们的心理健康受到疫情的影响。心理健康是未来幸福的核心，许多消费者和品牌都意识到它是身体健康不可或缺的重要成分。
在食品领域，消费者表示，最能直接提升心理满足感的方式是“用零食和饮料犒赏自己一把”。近三分之一的受访者认为，与疫情前相比，他们能毫无愧疚地享受吃零食的乐趣，把食物和饮料视为对自己的单纯奖赏。
疫情来袭后，宵夜休闲的消费场合增加了43%。谈及此类消费场景增加的原因，利乐认为这与宵夜不仅能帮助消费者放松，提供有助睡眠的生理性益处，还包括有助于自我安抚，有益骨骼、大脑和心脏的功能性益处。调味奶、果奶昔以及奶昔等产品经常出现在该类场景中。
与疫情前相比，三分之一的受访者能毫无愧疚地享受零食
图片来源：2021利乐指数
2、个人化健康
ADM食品集团北美副总裁暨营销主管Ana Ferrell表示：“现代消费者正从被动响应转变为主动改善其整体健康，并采取更个人化的方法来优化他们的身心健康。”
通过对消费者的持续观察，今年的《利乐指数》罗列了以下三个能体现消费者个人健康意识的发现：
第一，消费者希望对自身健康拥有更多的主控权，并认为应该更加照顾自己的身体，譬如对提升免疫力的解决方案感兴趣、参加体能锻炼、在家烹调等。
第二，消费者越来越在意所摄取食物的成分。他们现在会阅读食品标签、更加仔细查看营养建议、确认产品中的营养属性，譬如是否为天然成分、低脂或低糖以及不含哪些成分。
第三，疫情期间，消费者学会了在自身的保健上扮演更积极的角色。
3、功能性保健
Google搜寻趋势数据显示，2020年提升免疫力食品（immunity boosting food）的搜索量激增500%，与疫情的搜素量不分伯仲。疫情来袭前，消费者早已对功能性食品和饮料产生兴趣，而疫情后这种兴趣更加强烈，现在消费者认为提升免疫力的解决方案特别重要。
消费者最关心免疫力食品的什么？天然成分是免疫增强产品的消费关键。有25%的受访者认为提升免疫力的食品一般为天然成分，对增强免疫力有帮助，这也是相对最普遍的观点。
为什么消费者想购买提升免疫力的食品
图片来源：2021年利乐指数
利乐关于增强免疫力的研究显示，消费者通常不会选择专门增强免疫力的产品，而是选择传统上与健康关联性较强的已知品类，尤其是果汁和乳品，其中植物基产品的排名也相当高；而产品关联性因国家而异，例如中国对优质白奶的免疫增强关联指数为65%，超越全球其他市场的36%，所以中国疫情期间其消费量大增。
尼泊尔Dabur公司的功能性果汁，是一个成功挖掘消费者功能性保健需求的例子。为了响应疫情期间消费者对增强免疫力产品需求的增加，Dabur于2021年7月推出了尼泊尔首款功能性强化果汁Real Immuno Mango+，共分为2个不同容量的包装，180毫升利乐砖®无菌包装的饮品为30尼泊尔卢比（合计1.61人民币），1000毫升利乐砖®无菌包装的饮品为250尼泊尔卢比（合计13.73人民币），果汁中添加了五种经过验证的提升免疫力的天然成分：蜂蜜、圣罗勒（tulsi药草）、印度人参（ashwagandha）、维生素C和锌，契合了消费者的抗疫预防需求。产品一经推广，成功赢得了挑剔消费者的青睐。
消费者与品牌的共识：环保越来越重要
消费者对环境的忧虑不会消失。环境议题是今年全球关注的第二大议题，其关注度甚至比2020年略有上升。消费者对环境忧心的方面也越来越多，现在全球半数的受访者认为“我在日常生活中的每一次选择都会影响环境。”
消费者对环境依然忧心忡忡
图片来源：2021年利乐指数
自然而然的，日常生活中的“吃与喝”成了消费者与保护环境的联系纽带。全球四分之三的受访者表示，他们对于食品的忧虑之处在于食物和包装的浪费。
为了有意识地减少食物和包装浪费，消费者变得更加积极主动。在网络购物时，纸盒包装是最理想的包装材料，因为便于回收且对环境友善；46%的受访者表示，从疫情爆发以来，他们一直更努力地妥善分类各种纸盒包装、玻璃、塑料等物品以便于回收；50%的受访者表示，他们可能会在未来一年更常进行物品回收，为应对气候变迁贡献个人的一份力量；超过三分之一的人表示，他们现在会选择可持续包装，并避免选购过度包装的产品。
对此转变，北京未来创新中心执行长、Jeremy Rifkin办公室中国主任吴昌华认为：“我们应该具有生物圈意识，必须改变消费行为，守护地球。2021年《利乐指数》显示了人类联合采取集体行动的正面趋势，但承诺与行动之间的差距有待缩小。企业站到最前线来协助消费者做出决策比以往更迫切。”
在可持续发展的大环境下，作为食品与饮料企业更应该意识到包装选取的重要性。包装是品牌的发言人，它们应该传递产品及其质量、满足消费者的需求、彰显品牌的价值。因此，利乐总结了企业目前在产品包装上可以改变与创新的方向：
1、容量适当且标签清晰
企业有必要在包装上提供适当的产品容量以及每一份量的营养信息，以协助消费者进行备餐规划。另一方面，清晰、简单并标明效期的产品标签也很关键，根据利乐的电子商务研究，“无法轻松查看最佳食用日期与保存期限”是在线购物的最大痛点。
2、重视环保的同时拥有包装竞争力
根据消费者需求，食品和饮料企业有必要在寻求环保方案上，走在政府和包装企业的前面。84%的受访者表示，采用友善环境的包装将使他们对该品牌更有好感；除此之外，独特的外型、设计、颜色的包装天然地对消费者更有吸引力。
3、纸盒包装的选用
利乐发现，消费者认为纸盒包装是所研究类别中最理想的网购产品包装材料。纸盒包装之所以备受消费者青睐的原因有很多，但所具备的前三大优势均与环境有关：可回收、对环境友善、以及分类放入回收箱时易于压平。这意味着，企业有意识地选用纸盒包装的产品尤其是网购产品时，会更受消费者青睐。
例如，Yew Tree Dairy是一家位于英国的供应牛乳、奶油和脱脂奶粉给跨英国和欧洲的餐饮服务业者的乳加工企业，在去年11月开始供应完全来自可再生材料的纸盒包装给客户，回应消费者日益高涨的环保呼声。
Yew Tree Dairy的纸盒包装采用的正是利乐皇®植物基包装，它仅使用纸板和甘蔗基塑料制造，目前获得了多个环保奖项，并取得销售佳绩，迄今已在全球销售超过35亿包。
结语
最后，报告总结了品牌商与消费者沟通的重点结论，以供参考：
第一，疫情激发了消费者将新的关注点投向健康、食品保护、环境和小区，并促使他们探索“让自己变得更好”的方法与习惯。消费者越来越常寻求能满足他们情感和功能性需求的产品。随着食物被视为心理健康的核心成分，消费者开始拥抱“无内疚感”的零食享受。
第二，家已经被重新定义为庇护所、办公室、教室、娱乐中心、购物商场等，消费者对如何与朋友、家人和其他人进行更有意义的社交也有了一番全新的体悟，而共享食物和饮料往往在增添社交的欢乐气氛上不可或缺。
第三，疫情让我们所有人都体会到个人、经济和环境的脆弱面，对自己、对环境责任的消费观逐渐被大家认可，对减少食物浪费的行动也尤其热衷。环保、零废弃的生活方式正越来越被有心的消费者所推崇。纸盒包装由于其可回收、对环境友善以及分类放入回收箱时易于压平等环境优势，尤其在网购产品时，备受消费者青睐。
第四，疫情剥夺了消费者的自由和选择，他们希望藉由各种可能的方式重新掌控自己的生活。他们更加主动地寻求改变现状的方法：在日常生活中，以更用心的饮食选择来改善身心健康；面对周遭环境，投入更多回收行动并减少食物浪费。同时，传统回归根本的价值观也有更加普及的趋势，包括在家烹调、与家人一起吃饭和尽量减少浪费。
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