今年夏天“卖爆”的生椰拿铁，被网友拍到咖啡师使用的原料是菲诺厚椰乳，于是带火了背后的椰乳供应商菲诺。此前默默无闻的菲诺销量暴涨，今年天猫双11同比增长482%，一举登上国货植物蛋白饮料类目销售的榜首，还挤进了全饮料类目前四，仅次于农夫山泉、元气森林和OATLY。
尽管菲诺的意外走红像极了一场精心策划的事件营销，但品牌将其归因于过去对上游供应链的长期布局加上天时地利。实际上菲诺对于流量的态度十分警惕，菲诺创始人张凯对CBNData表示：“好的食品饮料品牌应该常年躺在消费者冰箱里，摆在柜子里，而不是在朋友圈里。”六年前，从事户外用品行业的张凯关注到，“健康环保”观念下风靡欧美的植物奶，在国内市场的发展存在缺失。而在豆类、谷物类、坚果类、椰子类这四大植物奶原料当中，只有椰子是有可能不加水而用椰子水加椰肉制成植物奶的。看到这样的机会，张凯转行入局椰基植物蛋白赛道，并以一款椰子冻切入市场。
2018年，这款椰子冻在全家便利店成为网红爆款，这意味着菲诺在生产能力上的布局正走向成熟。“1个椰子冻所需要的椰子原料相当于10瓶椰子汁，”张凯介绍。“生产椰子冻能够更好地帮助我们摸清后面的原料以及整个供应链体系。”2020年，菲诺创新研发出厚椰乳产品，以咖啡调饮的角色进驻B端渠道。今年在社交媒体上走红之后，菲诺针对C端消费者需求又迅速推出了mini包装的厚椰乳。与此同时，国内植物奶市场整体也迎来风口，CBNData数据显示去年植物奶线上消费增速超过300%。本期「有数青年家」，我们和菲诺创始人张凯一起聊了聊对椰基植物乳市场的洞察以及菲诺的品牌增长策略与布局。CBNData：菲诺推出的厚椰乳实际是创造了一个新的品类，请问在这背后您对于市场有着怎样的洞察？以及菲诺如何去实现消费者的品类认知？椰子作为一种经典的水果，味道是有群众基础的，大家对椰汁太熟悉了。这种情况下告诉消费者这是一个新东西，叫椰乳，消费者不一定能完全接受。所以我们用“厚椰乳”作为咖啡、奶茶的乳基料，通过B端进入调饮市场。买咖啡决策逻辑在先，选择椰乳代替牛奶的椰乳拿铁在后。让大家发现用菲诺厚椰乳去调的咖啡奶茶比牛奶更好喝，而且还有椰香的味道，又是植物基，这样，椰乳品类要突破固有认知，就有基础了。CBNData：菲诺厚椰乳的出圈迅速提高了品牌知名度，但品牌的可持续增长是长线作战，您认为品牌持续制造爆款的难点在哪，如何解决？菲诺张凯：要成为一个品牌的先决条件是经受时间的考验。长线作战说得很对，但长线作战的核心是成为经典，并不是要不断创新爆款。好的食品饮料品牌应该常年躺在消费者冰箱里，摆在柜子里，而不是在朋友圈里。复购才是重点。不管是从生产与供应链端口，还是品牌端口来说，我们持续要解决的，是提供更好的、经典的产品，产品“好喝不贵”才是留住消费者的核心，也是菲诺打造品牌的核心。CBNData：B、C端齐发力的商业模式是计划之中还是厚椰乳走红后的战略调整？不同渠道发力重点有何差异？菲诺张凯：我们一开始就是这样规划的，咖啡茶饮也是和消费者见面的场景之一。B端的重点是产品与服务，而且B端的要求更高，大企业对合作企业的标准比国标更高，针对B端客户我们会进行差异化的产品定制，我们必须要满足行业合作伙伴最高、最新的需求。而C端的重点是产品与沟通，面对消费者的需求与反馈，我们去改进产品的口味、调整产品的结构。利用B、C端的共同发力、并轨并行，最后能达成产品的升级。面对C端消费者，除了作为调饮的厚椰乳，明年我们还会陆续推出五六款菲诺椰乳系列产品去承接直饮市场的需求。CBNData：与许多重营销的新消费品牌不同，菲诺即便在走红之后也非常警惕流量，在营销上的投入比重也较低，请问这背后有着怎样的考量？菲诺张凯：可能很多人的确不理解为什么菲诺不去大规模投放，但我们觉得流量不是不好，只是现在去买流量，对品牌成长没有决定性的好处，流量用得好，不是菲诺现在的胜负手。当下的消费行业供大于求的，你今天买了流量，明天不买了，消费者就走了。流量只是一个窗口，它让更多人看见你，但核心是看见你之后是否为你停留。所以我们更在乎的是有好的产品，它可以经得起反复推敲，值得消费者认可并产生复购。投放也很贵，这个钱不如还给消费者。客观规律来说，所有的事物发展，“稳”都比突然间爆发来得更重要。
CBNData：我们了解到，菲诺在海南、越南、泰国等地管理占地3.8万亩的专属椰林，并有2家自有工厂与6家战略合作工厂，请问菲诺是从何时开始布局自建原料产地与工厂的？为什么会选择在供应链上有这么大的投入？菲诺张凯：其实菲诺从2015年就开始布局原料和工厂，因为我们认为植物乳最后拼的是原料和研发，椰乳属于原料型产品，好的原料才能做出好的产品。就像牛奶需要关注奶源，植物乳的根也在于原料。椰子是我们做椰基植物乳的根，长期来讲，做好供应链和原料是迟早要做的事情，所以一开始立这个项目的时候，我们就把供应链与工厂研发作为我们核心的战略组成部分。CBNData：除了聚焦咖啡茶饮调制的厚椰乳，从菲诺的经验来看，您认为椰基植物乳市场伴随着消费升级还有哪些新的机遇？菲诺张凯：在菲诺厚椰乳推出前，椰子制品主要是两种：一是饮料比如椰汁，一是以椰子为原料做成的配料，比如说椰果、椰浆。
随着今年厚椰乳在咖啡茶饮场景的出圈，椰乳成为了牛奶的一种替代，我们很多咖啡茶饮客户的数据都显示，椰乳的消耗量已经超过了牛奶。未来，牛奶可以做的产品，植物奶也可以做，这个产品范围是很广泛的。比如牛奶发酵有酸奶、奶酪，植物奶也可以有酸奶，只不过两者的营养成分有所不同，未来是可以相辅相成的，就类似于荤素搭配，所以说植物乳的品类会根据消费者场景的不同需求进行不断的拓展。CBNData：接下来菲诺会着重在什么方向上发力，具体会有怎样的布局？在原料供应链端口，我们会在目前的椰林与工厂基础上，加大在印尼和海南的投资，通过标准化流程管理来进一步提升原料的产量与口感的稳定性。产品研发层面，进行口味与品类的拓展，比如有酸奶系列的菲诺酸奶、菲诺乳酸菌等等。品牌打造上，通过研发和供应链的发展，实现菲诺在椰基植物乳品类中的品牌占位，将菲诺打造成一个有价值的国货植物奶品牌。CBNData：菲诺定位自己是新消费品牌吗？如何看待这两年推出的许多新锐品牌。菲诺张凯：我觉得新和旧是相对的，现在很多事情都太标签化了，新的迟早也会变成旧的，我们认为品牌没有“新”的，就像前面说的，经过时间考验的才叫品牌。所以菲诺更多关注的还是用产品给消费者与社会创造价值：如何能给消费者提供一款真正值得他喜欢与复购的植物基产品，如何创造一种新的品类为人类在营养获取方面能提供更多选择，也为人类健康和社会环境提供多一些我们可以去实践的责任和义务。这样我们感觉菲诺的使命也就达到了。我们不想去论证它是不是新的，只要对消费者和社会是有利的，就是我们一直要去做、去完善的事情。来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）
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