1、中国乳制品市场，现在零售额增幅最快的是什么品类？A、0.2kg；B、0.5kg；C、1kg；D、10kg奶酪的增速尤其亮眼，2021上半年国内奶酪市场零售额同比增幅35.3%。[1] 在巨大的增长潜力下，目前由乳企巨头主导的中国奶酪市场，新创品牌是否也有机会分一杯羹？我们想到了一个才成立两年多的奶酪品牌，FBIF团队曾参与过其创立初期的内测。在当时，新品的卖点吸引了我们的关注。“低钠高钙的原制奶酪适合宝宝，真的戳中宝妈了！”“奶酪零食用来配红酒，听起来很不错！”
然而试吃时，部分同事却被产品“劝退”。“口感偏硬，可能买了小宝宝也不太会吃。”“奶酪零食居然是辣味的，难吃到想哭。”在内测时就遇到了质疑，中国消费者会愿意花钱买这样的奶酪吗？在当时，我们对于这个品牌，以及中国奶酪市场的未来，仍存有许多疑惑与不解。然而，该品牌今年双十一线上全渠道总销售破1亿元，销售量为2020年双十一的15倍。又获得众多资本关注，今年上半年获得红杉资本领投1.5亿元，2020年挑战者资本投资2000万。这个品牌是奶酪博士。它在内测之后，又做了哪些改变让它拿下目前的成绩？
从去年开始，FBIF曾多次联系奶酪博士创始人Jason（陈昱桦），但Jason表示希望保持低调，未接受采访。因此，我们转而梳理了公开信息，同时采访了奶酪博士的相关企业和投资方，试图更全面了解奶酪博士背后的故事。机会与先行者：中国奶酪的迷茫与尝试
今年11月，一篇名为《谁动了中国人的奶酪？》的文章在笔者朋友圈刷屏。中国奶酪市场在“爆发”的前夜，似乎格外受关注。[4]爱吃。我国人均奶酪消费量在四年增长近四倍。在2012年为0.046公斤，2020年则增长到0.183公斤。[2]但和其他国家相比，2020年中国的人均奶酪消费量仅为欧美平均水平的五十之一，日韩的十分之一。[2] 在我国，奶酪并非多数人的日常选择。2021上半年奶酪品类的增幅达到35.3%，而中国食品工业增速自2014年首次跌至个位数后，一直保持5%左右的低增长。[3]业内有多个声音看好奶酪市场，预计奶酪5-10年将达到千亿规模。目前中国奶酪市场格局如何？Euromonitor欧睿数据显示，2019年，中国奶酪市场前三名分别为百吉福（26.4%)、妙可蓝多(12.5%)、乐芝牛(6.8%)，CR3集中度为45.7%。到了2020年，前三名分别为百吉福（24.8%）、妙可蓝多（22.7%）和乐芝牛（5.2%），CR3集中度为52.7%。第二名的妙可蓝多迅速增长，市占率逼近第一百吉福。2021年，妙可蓝多以（27.7%）超过百吉福（24.4%）成为市占率行业第一。[5]妙可蓝多在2016年重组上市成为“中国奶酪第一股，在2017年转型以奶酪为主营业务，此后逐年快速增长。从百吉福到妙可蓝多，新王旧王的交替，也代表着中国奶酪市场开始走向多元化的市场格局。不过，目前中国奶酪市场仍处在蓄力增长阶段，它为什么还没有到达真正的爆发期？市场目前存在哪些痛点，需要解决哪些问题？1、巨头的尝试
有奶酪品类的投资人向FBIF表示，欧美的奶酪市场不同于中国。在欧美，奶酪是佐餐的产品，人们在三餐中都会吃，奶酪甚至可以类比为中国的调味品和豆制品。但在中国，奶酪却受到了“冷落”：在相当一段时间里，更多作为配料存在于奶酪焗面、芝士披萨、芝士奶盖茶饮…在中国，由于缺少“天然的土壤”，奶酪似乎并不是一个容易创新成功的品类。在2010年左右，中国乳企就做过推动奶酪品类的尝试。光明曾推出“小小光明”奶酪品牌，然而在2012年，小小光明却因使用婴幼儿食品中不能添加的乳矿物盐成分，受到消费者质疑。对此，光明表示该产品没有安全问题，但为防包装盒让消费者误解，在全国范围内下架产品。[6]国际金融报曾报道，此次“乳矿物盐”风波后，乳企也逐渐退出1-3岁婴幼儿奶酪产品市场。2017年，伊利建立“酪艺”品牌，推出面向大众消费者的产品“海鱼芝士小食”。然而在推出了6种口味后，这款常温奶酪零食暂停了宣传推广。在2020年，我们看到伊利打造的奶酪零食品牌妙芝，推出口袋芝士，仍然看好奶酪的零食化方向。
尽管想撬动中国消费者的奶酪并不容易，但业内没有停止过尝试。2、同质化的产品
2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，并迅速一炮走红，2019年妙可蓝多上半年年报显示，核心单品奶酪棒销售收入1.66亿元，同比增长449%左右。[7]品牌“洗脑式”的宣传语“奶酪就选妙可蓝多”，还被益普索Ipsos选为《2020年中国广告语盘点》TOP10热门广告语的第三位。[8]妙可蓝多在奶酪棒上的成功，似乎也让其他品牌看到了奶酪赛道成功的捷径。这种品类门槛低、毛利率高、“零食感”强的奶酪产品也迅速吸引了一大批品牌竞争。百吉福之后，妙可蓝多、妙飞...品牌纷纷靠奶酪棒各自占据市场。奶酪棒的火热，也吸引了许多“跟随者”。类似的制作工艺和雷同的产品卖点，已经让产品非常相似。而在包装设计方面，一个色彩鲜艳的背景+一个动画IP，也成了奶酪棒的“标配”。奶酪棒推动着奶酪品类走向热门，但也逐渐陷入同质化的困局。3、品牌定位不精准
我们发现，目前中国市场上的主流奶酪品牌，很难说有着一个精准的品牌定位。从产品线来看，品牌同时布局C端奶酪零食、家庭烘焙，以及B端的餐饮渠道。百吉福、安佳、妙可蓝多的马苏里拉奶酪，都常用于餐饮门店。从目标人群看，品牌想要抓住从儿童到成人全年龄段的消费者，目前仍缺乏聚焦于部分用户的产品。反观国外的奶酪品牌，卡夫菲力以涂抹式奶油奶酪闻名，Horizon一系列奶酪都主打有机，安佳的奶酪则多用于烘焙烹饪。没有明确的定位，品牌无法建立在一个品类中的代表性形象。初探索：挑战者入局
时间回到2019年，奶酪博士创始人Jason放弃DMK中国总经理职位，和他曾在荷兰留学的妻子Tina，以及荷兰最大超市Albert Heijn的奶酪采购负责人Marlijin一起搭建了跨国团队，创立了奶酪博士。那么问题来了。如我们前面提到，2019年中国奶酪市场已经被百吉福、妙可蓝多和乐芝牛三家品牌占据近半数市场份额。怎么才能从外资主导、乳企扎堆的奶酪市场中，抢占一份“奶酪”？我们猜测，奶酪博士选择原制奶酪，是想区别于妙可蓝多、百吉福、乐芝牛等高市占率品牌所主要销售的奶酪零食、烘焙奶酪，做更高端的非再制奶酪。1、错位竞争
对于父母而言，给宝宝吃的都是自己能力范围内最好的。他们会愿意花更多钱购买奶酪吗？由于制作工艺不同，原制奶酪比再制奶酪有更高的营养价值。从产品配方成分来看，再制干酪的干酪比例一般为15%以上，而小圆奶酪，干酪比例为100%，作为原制奶酪有更高的钙含量，且无额外添加糖等调味剂。年轻的父母们希望宝宝适量减少钠的摄入，避免给宝宝带来过大的身体负担，在选择奶酪时也有相同的考量。我们也研究对比了市面上部分奶酪产品的成分表，发现相比奶酪棒，奶酪博士的低盐高钙小圆奶酪，含有更高的钙钠比。2、遇到瓶颈
然而，主打干酪比高、高钙低盐的奶酪博士，并没有让品牌在创立初期就爆红。我们翻了2020年双十一榜单，天猫母婴类目、儿童零食等榜单中没看到奶酪博士的身影。此时，该品牌已成立了一年半左右。产品差异化，为何没能让奶酪博士从赛道中跳出来？是哪个环节不对，是价格、产品，还是品牌？以消费者高端需求切入的奶酪博士，在完成了从0到1的目标后，为什么没能从1到N？粗略计算一下，相比其他奶酪儿童零食，奶酪博士的定价处在“断层”的高位。我们看来，消费者没有感知到奶酪博士高定价所对应的价值。尽管奶酪博士有小圆奶酪、奶酪棒这样的核心产品，但没能区别于目前市场上的其他热门奶酪产品。再出发：重新定位
在调研奶酪博士时，我们刚好发现，品牌策略公司汤臣杰逊在公众号分享了奶酪博士的案例。据了解，汤臣杰逊参与了奶酪博士品牌策略和定位升级，以及品牌识别体系构建。于是，我们进一步采访汤臣杰逊，并大致梳理出奶酪博士的品牌策略：先明确品牌定位后，建立核心价值。1、定位聚焦：只服务一“小”部分人
2021年前三季度，伊利奶酪业务零售端整体同比增长180%；蒙牛2020年表示成立了爱氏晨曦奶酪公司后，业绩和市场份额取得高速增长；光明于今年12月推出“不加水的纯奶酪棒”卷入奶酪棒品类；既然已经有非常熟悉的乳企，消费者在凭什么要选择陌生且产品定价高的新品牌？想要占领中国消费者的心智，并没有那么容易。汤臣杰逊表示，奶酪博士需要打造高端定位，当一个新品牌的价值建立起来，就无关乎价格这件事情了。一方面，奶酪博士开始建立“专业”的形象，离开产品在价格带上的对比，直接从“奶酪专家”来和其他产品比出价值来。另一方面，要聚焦宝宝奶酪，下架了三分之二的奶酪零食产品。创始人老陈提出“专研0~6岁宝宝真奶酪”，以及创立的愿景——为中国下一代提供更好的补钙方式。2、围绕定位：多维度强化品牌认知
（1）价值锚点：0-6岁宝宝真奶酪
其实奶酪博士想打造“专业”形象的期望，从其品牌名就可见一二。“奶酪”两字展现品牌专注奶酪品类，而“博士”则带来对品牌作为专家形象的联想。汤臣杰逊认为，竞品盲点也就是奶酪博士可以用来打的价值锚点，希望聚焦到一点上，让奶酪博士在消费者心中建立=0-6岁宝宝真奶酪的印象。有投资人表达了对品牌导向逻辑的认可：在外资品牌中，无论是专注家庭日化的宝洁也好，或是饮料巨头可口可乐，都从品牌侧做了很多投入。在新消费品牌时代，奶酪选择打造品牌会是一个合适的思路。投资人表示，相信在前期多做一些品牌积累后，品牌能从一二线城市，慢慢走向下沉市场。（2）目标消费者：从儿童到父母
目前的儿童奶酪，大多以流行的卡通IP吸引儿童，并激发父母购买行为。无论是伊利的冰雪奇缘、妙飞的超级飞侠、还是妙可蓝多的汪汪队，都是以儿童兴趣为导向。然而，奶酪博士选择以父母为品牌想要沟通的目标消费者。可以发现，奶酪博士并没有选择从成分、产地等来讲品牌故事，而是跳出这些维度建立奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，针对婴童各年龄段不同的钙需求建立产品体系。我们关注到奶酪博士的分阶系统时，马上联想到了分段位的奶粉产品。汤臣杰逊的答复也证实了我们的猜想。品牌的确利用了母婴产品的段位认知，打造奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，从而向宝爸宝妈传递品牌的专业性和价值感。我们也猜测，奶酪博士建立的分阶系统与创始人Jason过往的经历相关。Jason有超过20年乳企工作经验，曾在DMK、惠氏等乳企担任管理职位。而在奶粉行业，就一直以分段的方式，帮助父母选择适合宝宝的阶段性配方。汤臣杰逊认为，在寻找价值锚点的时候，去套用消费者的现有的认知进行套利，是最快速的，也是最有效的，品牌不需要建立一个新概念去教育消费者。奶酪博士的产品使用者为宝宝，而主要消费者为父母。他们都希望给宝宝选更好的奶酪来补钙、增加营养。品牌也希望通过分阶系统、分阶产品矩阵作为信用线索，传递专业性、价值感，在母婴赛道占领消费者的心智。（3）品牌形象：体现专业感
视觉是传达品牌定位的重要载体，也是最直接与消费者沟通的方式。就在上个月奶酪博士刚发布了一篇文章《新奶酪博士登场，希望大家喜欢》，宣布品牌全面视觉升级，从LOGO，到“博士”的IP形象，再到整体包装设计。我们发现，奶酪博士的包装设计思路，不同于其他奶酪品牌。奶酪博士的产品包装，没有选择鲜艳色彩和热门IP图案，而是黄色、蓝色为主。汤臣杰逊表示，为了建立专业感，奶酪博士的品牌视觉不适合输出很多颜色。因此，在升级视觉时，对所选取颜色要求非常苛刻，既要体现专业性，也要展现品类感。所以品牌最终选用“探索蓝”和“奶酪黄”并加以延展，既能体现专业感，也能保留奶酪品类本来的颜色。对比可见，奶酪博士过去没有统一的视觉体系。这样一来，消费者很难建立产品之间的联系。现在我们发现，奶酪博士的做法是增加统一性，全部产品中都带有新的LOGO、奶酪博士形象以及分阶高钙系统的标识，从而将小圆奶酪、小圆奶酪脆、奶酪棒等产品进行串联。
可以看到，现在的包装上，都有一个类似于“骨骼”的建立蓝色的可延展性品牌符号。不难发现，这是利用奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统，来建立产品视觉的体系化的方式。同时，该“骨骼”的品牌符号形状，可以让消费者联想到高钙有助骨骼发育。奶酪博士CSCS分阶奶酪高钙系统使用可延展性品牌符号奶酪博士在公众号上表示，过去在白金奶酪棒上博士IP的效果不错。在新系列的包装上也可以发现，奶酪博士怀里抱着的物品进行了变化：从单一的奶酪，变成了不同的产品。简单点说，在新的品牌视觉下，消费者可以通过分阶数字选年龄段，通过IP形象博士怀里抱着的奶酪形态选对应的产品，直接感知品牌想传递的价值感、专业感。我们搜索早期奶酪博士的投放还发现，奶酪博士通过与年糕妈妈、老爸评测等KOL合作来树立“专业”形象。这些KOL通过输出母婴专业内容，而在宝爸宝妈群体中具有一定声量，也能帮助品牌打造。笔者也从年糕妈妈的工作人员处了解到，年糕妈妈见证了奶酪博士从0到1，奶酪博士保持每月一播的频次，在今年双十一，还获得年糕妈妈平台零辅食类目TOP1。不过，我们看到在今年10月31日，奶酪博士宣布贾乃亮成为品牌代言人。由于没采访品牌，未能了解品牌的内部策略。但奶酪博士官宣时，表示是因为“缘分到了”——“不知道是不是奶酪吃上头了，突然就说想做我们的代言人”。当妙可蓝多选择孙俪代言、妙飞找到刘涛后，奶酪博士找明星代言只是“跟风”吗？代言人对奶酪博士想打造的专业形象和IP有效吗？我们认为，既然已经选定了IP，就应该持续围绕IP形象进行宣传。明星代言是品牌扩大受众群的一个“常规操作”，但并不符合奶酪博士的“专家”形象，相比之下奶酪博士的IP更适合目前的定位。从用户认知和商业效益双赢来看，奶酪博士的品牌升级，虽然在双十一获得了阶段性成功，但仍有需要更聚焦的打法。潜力和挑战：中国奶酪未来可期
中国奶酪市场的潜力，一直被行业所期待。有业内人士预测，中国的奶酪市场未来将达到千亿级别，预计最高到3000亿级别。[1]
在过去，市场推动中国人喝纯牛奶，实际上也在讲中国孩子成长期需要补充钙质，并细化成“长得高”的呈现方式。在我们看来，奶酪博士的切入角度，正是抓住了人们对乳制品“营养”“补钙”的既有认知，将奶酪和乳制品升级连接在一起。
在这背后，我们可以看到奶酪在升级乳制品方向上的新机会。从长期来看，消费者一定会追求更好的东西。投资人在接受FBIF采访时也曾表示，从营养成分，例如钙含量、氨基酸含量来看，奶酪本身是一个更好的乳制品。
奶酪博士目前的成绩，只是品牌错位竞争的阶段性成功。而未来如果面对各大乳企和跨国巨头进场的威胁，壁垒或许显得没那么高。
巨头如果也入场做原制奶酪，奶酪博士该怎么办？
我们发现，奶酪博士也注意到了这一点，开始显露出其“野心”。
在对外官宣奶酪博士的品牌升级时，奶酪博士曾进行了一场“荒野上的发布会”。发布会的拍摄地，就是奶酪博士将建立工厂的地址。
创始人老陈开了一场“荒野上的发布会”
图片来源：奶酪博士
1、针对国内市场的特色化产品开发，提升上新效率和产品质量。奶酪博士目前推出了奶酪棒、奶酪脆都在中国生产，自建工厂能更好地解决奶酪品类的本土化问题。
2、提前布局，直面供应链端的竞争。一旦奶酪市场走向真正的爆发，如果品牌仍然都使用第三方工厂，肯定会遇到一些排他或者一些竞争对手的问题。所以长期发展的生意角度来看，自建工厂也是一个品牌早晚要做的事。
但是要建立产品壁垒并非这么简单，比如就我们所知，奶酪博士的小圆奶酪系列产品，仍然依赖于荷兰生产。
奶酪博士与荷兰工厂是否建立排他的合作模式仍属未知。但是，从技术层面来看，依靠使用钾元素来替代钠元素，从而降低奶酪中钠含量的技术并非不可复制。
奶酪博士未来还将面对更多挑战。
中国奶酪品牌能够主导定义中国奶酪市场吗？答案是未知的。
但可以确定的是，中国奶酪市场爆发的“前夜”，奶酪博士是目前最有潜力的挑战者，同时行业也需要更多奶酪博士一样的挑战者。
参考来源：
[1] 尼尔森零研数据，2021年上半年
[2] 上海证券：奶酪正处黄金期，国产品牌崛起
[3] 国家统计局，2015年以来国家统计局数据
[4] 谁动了中国人的奶酪？2021年11月22日，财经国家周刊
[5] Euromonitor欧睿信息咨询，数据包括加工和未加工奶酪，2021年市占率表现数据截至8月
[6] 上海工商局:已通知超市自查下架“小小光明宝宝奶酪”, 2012年9月9日，和讯网
[7] 妙可蓝多2019年上半年报
[8] 益普索Ipsos《2020年中国广告语盘点》
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