今年过年，竟然没有等到百事讲故事

作者：AnAn

编辑：YanYan

春节将至，一年一度的百事“把乐带回家”的新春贺岁片也如约上线。

还记得2012年，由张国立、周迅、古天乐、张韶涵等一众明星主演的“把乐带回家”微电影，用最朴素的家人团圆故事，赚足了我们的眼泪。

百事“把乐带回家”2012年贺岁片截图

图片来源：网易娱乐

此后10年，几乎每年春节，我们都能看到百事的贺岁微电影；可今年的百事，变得不一样了？

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一看到百事的贺岁片，我就知道快过年了

每年过年，各大品牌都会在营销上开始发力。

还记得2019年，一只《啥是佩奇》的电影宣传先导片在我们的朋友圈里泪目刷屏。2020年，卫龙辣条给我们呈现了一桌用辣条做的年夜饭。

年年都有爆款片，每个品牌都挖空心思找到独特的营销主题，希望能在一众新春档中鹤立鸡群。但往往热闹过后，消费者的记忆点却很难与品牌绑定。

因此，对于品牌而言，希望能在消费者的新春记忆中占有一席之地，就需要找到契合品牌自身调性与价值观的切入点，持续打造能够引发消费者共鸣的内容。纵观历年来的经典案例，能够真正让消费者发出“看到XXX的广告，就知道过年了”感叹的往往不是那些爆红案例，而是那些长期沉淀与累积的品牌。

我们发现能坚持在这条路上走下去的，百事“把乐带回家”IP算一个。十年里，一部部微电影呈现出一个个“年”与“家”的故事，百事并未将春节营销视为纯粹的消费狂欢，而是在这个特殊的时间节点，坚持与消费者真诚对话。

2016年把乐带回家之猴王世家海报

图片来源：品牌官方

2016年，我们听六小龄童讲述四代猴王如何传承，电视剧里的火眼金睛又是如何炼成，勾起了无数人关于《西游记》的美好回忆。短片讲述的是三个不同人物、不同年代的故事，传递的却是代代相传的家族精神与猴王文化。

2021年把乐带回家之继荣的新年、我爸的快乐

图片来源：品牌官方

2021年，我们的生活被疫情改变，更加关注裹挟其中的普通人如何逆流而上，《继荣的新年》记录了每一个普通而不平凡的你我，在春节这天，无论什么职业，我们都拥有一个共同的身份——家人。

千家万户或许有千万种新年，但家，是从未改变的向往。百事抓住了“春节”这个具有特定民族文化记忆的关键时间节点，将中国家庭对“乐团圆”的情感诉求，与自身品牌建立起了密不可分的联系。

就像品牌理论创始人杜纳·E·科耐普所说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”

点击视频，查看百事2022贺岁片

视频来源：百事官方

说回到前不久刚上映的百事2022“把乐带回家”贺岁片，看完还是让人忍不住发出一句“又过年了”的感叹，但如果是追剧十年的“死忠粉”或许会在熟悉的配方中嗅到一丝不一样的味道。

02

今年百事怎么不讲故事了？

转眼又快过年了，经常听到身边的人说：现在过年的年味儿是越来越淡。

以前大人们常说，过年放鞭炮是为了吓走年兽。可随着烟花爆竹慢慢在城市里销声匿迹，孩子们对中国传统年兽、瑞兽的概念，也越来越模糊。随之而来的改变便是两代人庆祝新年的方式也愈发不同：长辈们认为传统年俗是新年的仪式感；而对年轻人来说，回到家里享受快乐和自由，才是对过年的期待。

两代消费者对新年的不同期待也使“打造春节仪式感”和“打造欢乐氛围”逐渐成为春节内容营销的两大“恒温”命题。

说到这里，突然意识到百事今年的贺岁片或许不失为一份破题的“高分答卷”。

今年百事让以往在过年中扮演着配合者的年轻人转而成为主导力量，以年轻的创意方式和视角找到传统年俗的新趣味，打造出兼容两代人的春节“新”仪式感。

hippop版舞狮看过来

图片来源：百事“把乐带回家”2022年贺岁片截图

现代版财爷助理撒红包

图片来源：百事“把乐带回家”2022贺岁片截图

年轻的百事群星与瑞兽家族把舞狮子、画糖人、发红包玩出了新花样，没有了传统条条框框的束缚同样能把仪式感拉满，同时满足两代人对新年的期待。

不可否认，视觉盛宴的确是抢占消费者心智的有效工具，但很多品牌往往会忽略下一步应该往哪里走。

03

只是不讲故事了吗？没那么简单

好的品牌营销能够引发用户共鸣，让用户记住品牌、对品牌产生好感。但打造好的营销案例并不该是品牌的终极目标，品牌使命感的体现在于追求与消费者价值观的共鸣。

“把乐带回家”来到第十一年关口，我们看到百事似乎不再只是做中国团圆故事的讲述者，而是希望号召中国的年轻人一起行动起来，成为新春“年文化”的传承者和创造者。

如果说今年的贺岁片是百事交出的“高分答卷”，那么引领年轻人的生活方式和价值观，就是百事对于行业春节营销下一步走向给出的参考答案。

《2022年轻人的新年图鉴》

图片来源：视频截图

今年百事还和梨视频共同发布了《2022年轻人的新年图鉴》，3个纪实小短片捕捉并呈现了当代年轻人如何用自己的方式带动老一辈，一起过上快乐年，号召“年轻人主导新年，让全家人乐在一起”的意图表露得更加直接。

百事新年主题罐系列

图片来源：百事官方

今年的新年主题罐则是为素来不善以言语表达感情的中国人提供了向亲友传递祝福的新载体。金狮、老虎、凤凰、锦鲤四只传统瑞兽叠加上品牌祝福语，产品化身天然祝福好彩头，在递上一罐产品的同时也送上一份新年祝福。

发红包，素来是中国人过年最热闹的环节之一。过年发压岁钱是从老一辈那里传承下来的传统习俗，代表着对后辈平安的祝福。百事数字红包的出现不仅是为发红包年俗在数字化时代寓意的传承提供了新的方式，也让年轻人以自己的方式为长辈们打造出不一样的新春体验，增进两代人对彼此价值观和生活方式的了解与认可。

04

结语

11年来，百事“把乐带回家”的不断创新探索表现出其他品牌无法企及的年轻活力。

今年看似更为简单直接的呈现方式背后，其实是对于不断变化的中国家文化以及代际关系更深刻的思考和理解。

一整套化繁为简、层层递进的创新做法，在为春节营销注入了新活力的同时，也充分发挥品牌使命感，号召年轻创造力共同参与中国年文化的传承与创新。

参考资料：

[1] 资讯，《融入中国本土化生态，百事可乐仍是营销弄潮者》，2019年7月8日，第一财经YiMagazine

[2]林川，《百事可乐，扎根中国40年的本土化之路》，2021年5月28日， 品牌头版

[3] 李东阳，《故事营销时代：品牌如何讲好故事》，2020年7月14日，首席营销官

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