其他
专访永璞创始人铁皮：咖啡混战是好事，但只会模仿的品牌走不远
编辑：Yanyan
中国人缺的是咖啡馆吗？
并不是。
仅上海就有咖啡馆6913家，咖啡馆数量全球第一。[1] 而当新消费品牌也开始走向线下开店，咖啡混战再次升级，这些新消费品牌能带给中国人什么新体验？
我们曾报道过永璞将开咖啡店的计划。但在正式开店前，永璞却突然以线下品牌「城是」city boring，做起了限时2周的快闪咖啡店。2周之后，这里将重建成为永璞长期的咖啡店。
「城是」city boring快闪咖啡店
图片来源：永璞
这次“不务正业”的永璞又想做什么？
上海永嘉路394号，「城是」city boring咖啡店的地址。
没有选址在网红“巨富长”（巨鹿路、富民路和长乐路）中的任何一条，永嘉路处于安静的生活街区，也有几家独立的咖啡店。
city boring虽想藏匿于梧桐树之间，却有着很难忽视的蓝色拱形木门。
可是这家快闪店从里到外，没有任何永璞的logo、永璞IP石端正的形象，或是永璞副业做出的周边。可以说，不仅毫无任何永璞的痕迹，甚至光从这个小蓝门根本看不出是一个咖啡馆。
city boring的小蓝门
图片来源：永璞
走进这个蓝色大门，目之所及的是落叶、废墟、露营桌椅...永璞声称“在废墟咖啡店里，寻找无用的浪漫”，难道也打算走“叙利亚风格”？
“废墟咖啡馆”里的落叶
图片来源：永璞
虽然自称“废墟咖啡馆”，我们发现city boring也是一个温暖的空间。在现场了解到，店员还会为环卫工人、快递员、外卖员提供热水。这也延续了永璞一贯想传达的“温度感”。
永璞有数百万的粉丝，它为什么不做一个“线下粉丝见面打卡地”？而是选择独立再造一个线下咖啡馆？
当星巴克、雀巢的巨头联盟瞄准线上，想要“反向收割”新品牌消费者时，新消费品牌走向线下是否能创造新“流量密码”？永璞的此番布局，将如何推动其未来的发展？
带着诸多疑问，我们在上海的深秋，喝到了city boring的第一批咖啡，和铁皮叔叔聊了聊。
永璞开的线下店，居然跟“永璞”不熟？
FBIF：我们在进门时，在门口没有看到任何关于永璞的影子，也看不出是咖啡店。
一位穿红衣的女士路过city boring蓝门
图片来源：kathylifestyle公众号
FBIF：当新消费品牌开始到线下找人，都会进行大范围的宣传，而永璞却显得格外低调。悄悄单独新开了城是city boring的公众号和小红书宣传，阅读量一共刚刚过千。
铁皮叔叔：这次快闪店设计成比较轻量化的形式，没有宣传。我们只发了city boring公众号，另外我发了个朋友圈。
铁皮叔叔发的快闪店预告
图片来源：朋友圈截图
FBIF：这次快闪是什么时候开始规划的？
铁皮叔叔：我们其实就在快闪店营业10天前决定的。
FBIF：上次采访说12月份要开线下店的时候，都没过要做快闪的想法吗？
铁皮叔叔：当时考虑要做线下店，先把这个地方先租下来了。后续在设计过程中，我们团队觉得闲着挺浪费的，就提议要不我们搞点事情。
FBIF：所以就临时搞事情了。“施工队”都是永璞员工。
永璞员工自行装修快闪店
图片来源：永璞
铁皮叔叔：是的，其实就是比较即兴的想法，快闪怎么省钱怎么来，一共就拿出几千块钱预算，最终也控制在预算内。
永璞员工自行装修快闪店
图片来源：永璞
FBIF：像现在店里放歌是黑胶，也是临时拿来的？有落日飞车，也有张国荣的情歌。没有计划说要营造某种音乐主题?
铁皮叔叔：这些也是同事家里面就直接拿过来就先摆在这里了。我们是.....
FBIF：环保。
铁皮叔叔：对，现在快闪还相对来说比较随性。等我们正式开店的时候会有更有趣的歌单。
FBIF：视频号说“在废墟咖啡店里寻找无用的浪漫”，怎么理解这句话？
铁皮叔叔：其实无用的浪漫，它是一种心境，比如说我们看到落叶会觉得它是一件很浪漫的事。
落叶带来“无用的浪漫”
图片来源：永璞
我们理解的这种浪漫，其实就是大家过来喝杯咖啡，跟朋友交流一下，或者认识一个朋友，感受落叶，感受这个建筑本来的样子，更多的是用心的感受。
我印象很深的电影叫《心灵奇旅》。灵魂22号迟迟未能找寻到自身的“火花”。当他的灵魂到了主角乔伊的身体里，一天傍晚他坐在街道边，接到了一片像落叶一样飘落的翅果。正是这一枚轻盈的果实，点亮了22号的“火花”。我们说的这种无用的浪漫，其实就是指的这些东西。
FBIF：用心去感受一下这个世界，而不是带着目的。
铁皮叔叔：对，我们如果是特意的说，今天我要去追求浪漫，反而是找不到的，找到可能也只是物质的“浪漫”。
city boring的落叶与咖啡
图片来源：永璞
FBIF：落叶是从外面攒的吗？
铁皮叔叔：对，我们拿了用不着的废旧家电，然后跟环卫阿姨交换了一下，她把外面的落叶全拿过来。
city boring快闪店的装修
图片来源：永璞
FBIF：所以之后这边开线下店，会加入永璞、石端正这些元素吗，还是继续只以city boring的形式出现？
铁皮叔叔：只做city boring，这是我们想打造的模型。我们希望提供一个社交空间，让年轻人有“逃离无聊，拥有短暂浪漫”的场所。会提供精品咖啡，或许还有精酿啤酒。希望城是city boring能传递作为空间的意义，鼓励表达并探索城市文化。
FBIF：“城是city boring”其实也已不是首次出现于公众面前，它曾在永璞的灵感艺术节出现过。当时在定下取这个名字之前，有没有什么故事？
当时取这个名字的时候是怎么想的说叫city boring？大家都很boring吗？
铁皮叔叔：虽然叫city boring，但我们希望大家在无聊中寻找浪漫，在感觉无聊的时候，多出来看看，多出来交流，感受城市的美好，也希望能以city boring给大家一个有温度的社交场所。
FBIF：city boring其实是线下咖啡店的基调。
city boring曾在永璞的灵感艺术节出现
图片来源：永璞
FBIF：现在快闪店有6款产品，之后正式营业时，品种还会再增加吗？
铁皮叔叔：这些就是基本款，我们可能会有限定的特调。
city boring所使用的的蓝色咖啡杯
图片来源：永璞
FBIF：杯子也会还是用现在这样子的。
铁皮叔叔：我们不想这个杯子一定要做得很有噱头，很华丽。我们觉得还是那句话，我们不希望用噱头来吸引，而是希望用产品来吸引。由于我们杯子做成简单且常见的造型，它的成本是最可控的，我们杯子增加一块钱，这一块钱是要增加到消费者身上的，所以我们就想最简单最直接的。
FBIF：有网友评论说，看到city boring的杯子设计和永璞很不一样，当时是怎么考虑的？
铁皮叔叔：毕竟是city boring是个相对独立的品牌，如果永璞去做一个纸杯，大家肯定会想到上面一定有石端正，从设计上city boring和永璞分开，是我们希望达到的。也说明我们设计团队可以应变多种设计风格。
FBIF：特调咖啡，季节款？
铁皮叔叔：对，但是特调一定不是我们主要的产品，但是会有。
city boring的咖啡
图片来源：永璞
FBIF：之后装修风格会是什么样子？
铁皮叔叔：我们会更加偏向于温度感，比如会有很多的原木或者暖色调，不会有冰冷的感觉。
FBIF：狗狗...宠物可以进吗？
铁皮叔叔：当然。装修好之后，我们会挂上宠物友好的标识，还会有宠物菜单，对这都会有。这也是为什么我们会选有院子的地方，而不是去选择一个非常热闹的商区，或者CBD的广场。那也很无聊对吧？所以我们就选了有院子的地方，我们更喜欢这种调性。
铁皮叔叔：“有院子真好，大家带娃带宠物过来喝咖啡"
图片来源：铁皮叔叔
FBIF：像MANNER、 shake shack都对宠物友好，但这些店的选址不同，city boring是怎么考虑这一点的？我们来的时候，路上有很多遛狗的居民。
铁皮叔叔：我觉得所有宠物友好的店都是值得夸赞的。由于city boring这家的地址本身是一个生活社区，人们自然地会带宠物过来，我们更喜欢顺其自然的过来喝杯咖啡。
人们带宠物来city boring喝咖啡
图片来源：永璞
FBIF：之后永璞公司的皓镧猫猫会过来吗？
铁皮叔叔：大概率不会，因为猫很难待得住，特别是一个新的环境，对他来说他要适应很长时间。不过，同事家里的狗狗可能会在周末的时候带过来。
永璞公司的皓镧猫猫
图片来源：永璞
FBIF：你们还蛮尊重猫猫的。
铁皮叔叔：其实猫并不是那么喜欢人，所以我觉得咖啡馆有如果有一只固定的猫反而不见得是好的，不是很合适。
FBIF：变的太商业化了？
铁皮叔叔：对，其实我们还是更希望是用一杯咖啡来吸引大家。噱头有用，但不是根本，根本还是需要通过产品来吸引用户。其实就像永璞一样，永璞也是产品好，大家才会去复购。
线上线下咖啡混战，我们其实早就准备了
FBIF：我刚刚看了一下，这条街有很多小独立咖啡馆。
铁皮叔叔：其实如果这条街只有我们一家咖啡馆，它反而不好，没有一种咖啡的氛围。
FBIF：city boring线下店的选址标准是什么？在永嘉路之前，有看一些别的地方吗？
铁皮叔叔：我们有算一笔账，在盈利可控的租金范围下，还要求有院子、要临街。在这样的情况下，其实找了很长时间才找到这个地方。
FBIF：目前三顿半的线下“原力飞行”体验店，已经成为了“大型粉丝线下见面会”。线下店也有冻干粉等产品可以购买。
铁皮叔叔：当然每个品牌都有自己的定位，大家思考的方向不一样，这样才能够丰富多彩。
FBIF：其实永璞做city boring不仅仅是想做一个粉丝的交流空间，其实想明白了这件事情。
铁皮叔叔：我们肯定欢迎粉丝来交流，city boring毕竟是永璞的子品牌，交流本身也是city boring这家咖啡馆的一部分。另外我们选在社区里面，也是希望能把咖啡馆打造得更有温度和生活感。
消费者在city boring交流互动
图片来源：永璞
FBIF：线下店会考虑做茶相关的产品吗？
铁皮叔叔：未来我们希望有些茶的产品，肯定还是以咖啡为主，其实咖啡馆咖啡和茶的界限没有那么的明确。
FBIF：永璞从在线上小程序“小岛咖啡店”帮大家圆梦，又到了线下。
永璞推出“小岛咖啡店”小游戏
图片来源：永璞
铁皮叔叔：对的，因为我们其实做的是一个生态，看似它跟永璞是独立的，但背后有非常紧密的联系。
FBIF：永璞用户能怎么感受到联系？
铁皮叔叔：比如两个品牌的积分是打通的，我们会让用户用积分或者“端正币”来店里消费，未来还会有更多想象的空间。
FBIF：从线上到线下打通，有遇到什么难事吗？
铁皮叔叔：我们觉得不是一件难事，因为整个小程序的一个生态的方案，在去年这个时候已经成型了。其中就包含未来开线下店的积分，如何和永璞线上用户积分打通。这个时候就很容易让线上线下用户能够有一个连接点。
city boring的咖啡
图片来源：永璞
FBIF：铁皮叔叔对目前线上线下咖啡混战，比如三顿半开线下店、星巴克出随星杯冻干粉有什么看法吗？
铁皮叔叔：我们是非常开心看到线上线下的“混战”的，我们觉得这是一件极好的事情。因为大家现在都在做一件事情，就是培养更多的人喝咖啡，所以这对整个咖啡市场来说是好的，相对来说大家都在获益。当然最终长期获益的一定是品牌力比较强，产品好，团队又有创新力的品牌，我们相信我们是这样的一家公司。
FBIF：比如星巴克做的第三空间，人们可以在咖啡馆办公。当新消费品牌加入线下竞争，做的线下空间会有什么特别之处？
铁皮叔叔：我们更多的还是想给用户提供一个线下能够交流的地方，让大家感受不一样的咖啡的氛围。虽然是city boring这个子品牌，但是我们还是会把永璞的一贯的温度感，去融入到我们的所有的品牌当中，我觉得这是一个非常重要的事情。而且用户的需求是多样化的，如果所有的咖啡馆都像星巴克一样，大家反而觉得会很无聊。
city boring想做有温度的空间
图片来源：永璞
我们欢迎很多喝水没那么方便的露天工作者，比如环卫人员、快递员、外卖员，过来能够过来接个热水，或者夏天的时候接个冰水，我们是希望是一个包容的有温度的空间。
FBIF：现在的咖啡店不适合模仿？
铁皮叔叔：我觉得这也是很有趣的一点，大家一想到MANNER、Seesaw、三顿半、星巴克都会感受到各自的特点，未来等我们店装修好了，大家也会感受到city boring的特点。我觉得每个品牌都有自己的性格，大家要把自己的性格给表达出来，而不是去模仿。
所以如果有一个品牌去做和MANNER一样的事情，一样的风格，没有自己性格，我觉得也走不远。同一个选址，如果不同的品牌来开店，也会不一样的。这就是一个品牌的个性。比如喜茶、奈雪、乐乐茶这三大品牌，也有明显的个性。
不管你承不承认，上海更适合做咖啡馆
FBIF：像国外很多店，其实都有社区属性，跟整个社区是有交互的，city boring之后也会跟社区融合起来？
铁皮叔叔：当然，一家开在社区里面店，像是从这条街上生长出来的，「城是」就是从城市里生长出来的。包括我们要表达的温度感，肯定需要跟社区有很好的交流。比如我们在快闪店装修的时候，就去给邻居们打了招呼。
FBIF：有碰到居民是永璞“粉丝”吗？
铁皮叔叔：当我们告诉对方这是永璞的子品牌的时候，发现还有好几家是我们的用户，亲切感一下子就来了。
FBIF：city boring，也会像永璞一样做“联名”吗？有没有考虑和旁边的店做互动？
铁皮叔叔：品牌间的互动是我们擅长的。比如我们的《岛民月刊》杂志里面，是否可能会有一期去介绍永嘉路的所有咖啡馆，把大家相互连接在一起等等，大家可以敬请期待。
《岛民月刊》杂志
图片来源：永璞
FBIF：其实把整条街给带火了也是好事。现在这些网红路很多都是被网红店带起来的。
铁皮叔叔：我们选在这个地方，也是因为我们对于生意是有信心的，永璞有上百万用户，还有自己的媒体资源：月刊和小程序。我们可以借助永璞的影响力和品牌资源，让这家店起步就站在比较高的台阶上。
永璞的《岛民月刊》和“永璞小岛”小程序
图片来源：永璞
FBIF：国外很多咖啡店鼓励grab to go的形式，你是如何考虑这个事情呢。
city boring的咖啡
图片来源：永璞
铁皮叔叔：这也是上海的一个氛围。大家去喝杯咖啡，其实已经不像以前一定要坐下来喝。很多人随手买一杯带着就走了，上海咖啡市场是非常多样化的，当然也会有人一坐一整天，也是极其正常的。
我们也经常看到一种场景，大家手上拿着一杯咖啡在遛狗，上海已经把这种氛围给营造出来了。大家对于咖啡的需求已经开始多样化了，场景也多样化，不局限于要坐下来喝。
FBIF：不过我觉得你们这个名字取的挺有发挥空间，可以合作一圈城市。
铁皮叔叔：我们暂时还没有出上海的计划，先把第一家店开好，稳一些。
FBIF：永璞有规划接下来一年开多少门店吗？
铁皮叔叔：我们先把第一家店开好，第一家店是非常重要的。现在还真有不少这个城市邀请我们去开店，甚至不要租金。
FBIF：可能听起来很有诱惑力？
铁皮叔叔：如果因为这样的诱惑去仓促的开店，对双方都不见得是一件好事。我们还是要更有耐心的先把第一家店做好。要有自己的节奏，坚持自己认为正确的事情。
city boring的咖啡
图片来源：永璞
FBIF：很期待你们的线下店正式开出来了。
铁皮叔叔：我也很期待，我到现在只看过前几版的设计。
FBIF：是吗？
铁皮叔叔：（笑）这个空间是我们另一个合伙人毛栗子在负责，我们合伙人之间的分工非常明确，由她负责的事情，我非常放心。她说最后再给我看，我就最后过一眼。毕竟我们合伙人相处了这么多年了，大家都非常的熟悉。
FBIF：都是心中有理想的人在做。谢谢铁皮的分享。
参考来源：
[1] 2021年《上海咖啡消费指数》，第一财经，2021年1月
让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!