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押注无糖植物茶市场，元气森林时隔3年重“造”纤茶
作者：Jojo（Edith）
编辑：Yanyan
这届消费者，到底有多“惜命”？
据易观智库发布的《90后健康养生大揭秘2019》，接近97%的90后有养生的意识，其中近33%的90后很注意健康养生。还有调研报告显示，近六成的90后认为自己处于亚健康状态，仅有35%的90后认为自己是健康的。
近六成90后处于亚健康状态
图片来源：《90后保障报告》
而在2021年夏天，熬夜水、刮油水成了网红爆品，迅速席卷网络，在小红书、微博、知乎等社交平台，也有大量用户自发安利养生滋补的植物茶饮的配方。而我们发现，早在2018年，元气森林推出的瓶装即饮植物饮料“健美轻（现已品牌升级更名为纤茶）”，也属于轻养生饮料的路线，只不过是将消费者自己冲泡的养生茶做成了即饮，同时增加功效和风味。
纤茶的三款产品
图片来源：纤茶
仔细研究之后，发现纤茶可不简单：3年前，元气森林定位无糖植物茶饮，推出健美轻茶（玉米须口味）后没有做太多的推广，虽然复购率和口碑不错，但销量相对一般；3年后，健美轻于2021年7月进行品牌升级，更名为“纤茶”。目前，纤茶初成系列，共有玉米须、杭白菊、桑叶三款口味，颇受欢迎，已经连续多周蝉联天猫无糖茶热销榜第一名。
那么，纤茶有何特点？快速迭代的元气森林，为什么肯花3年等它慢慢长大？此前不曾有其他国内企业关注的无糖植物茶市场，是否已在爆发前夜？
纤茶的逆袭：3年前默默无闻，3年后登上热销榜第一
经常研究美容、瘦身的人，对“水肿”这个词一定不陌生。在小红书上，有30多万篇笔记在讨论如何去除水肿，而纤茶的前身健美轻玉米须茶，最早就是因这个需求诞生的。
玉米须，也称玉麦须。最早药用记载见于1476年的《滇南本草》[1]，据说有利尿、降血压的功效，一些老人也把玉米须煮水当成一种滋养身体、帮助孕妇消除水肿的“土方子”。
玉米须茶据说有去水肿的功效
图片来源：小红书用户
做一款玉米须饮料的想法被提出时，元气森林团队内部产生了分歧，一部分人认为品类太小、消费者认知也没被培育起来，风险很大。另一部分人则认为，玉米须去水肿、利尿等功效在中国民间被应用了很久，在医药典籍中也有记载，而且这类产品在亚洲其他市场已经被验证可行，在中国应该同样有潜力。
显然，后者说服了前者，健美轻正式立项，团队成员开始研究，如何在尽可能保留营养成分的同时坚持“0糖0脂0卡”，并且还要调配出消费者接受度更高的味道。毕竟如果单纯只是玉米须煮水，味道会带有煮熟的植物根茎味，消费者接受度不会太高。经过反复的尝试，最后，团队研究出了玉米须、糙米、大麦等搭配，让健美轻的口味更有层次感，也更润口。
这也是后来品牌升级为纤茶后的产品策略雏形——锁定一个细分的养生需求，搭配不同的草本植物保证功效，在解决养生需求的同时保证风味。
一直以来，健美轻都没有做很多市场推广，主要是作为培育市场的产品出现，但由于当时市场上同类产品还不多见，相比于国外焙烤味浓重的产品，健美轻的口味更为清润、体感效果好，因此有对应需求的消费者很多都成了健美轻的死忠粉，但与一些大品类产品相比，健美轻仍然只是个默默无闻的“小透明”。
在2021年，这款产品有了新的规划。先是在7月，健美轻品牌升级，更名为“纤茶”，重新上市，并在玉米须口味之外，陆续推出杭白菊、桑叶两款新口味产品。相比于旧版的健美轻，纤茶放大了自己不含咖啡因的标签，整体的包装设计风格也更有古典的韵味。字体和设计元素都从传统文化中汲取灵感。
健美轻品牌升级为纤茶
图片来源：纤茶
虽然无糖植物茶饮市场仍在培育期，但是消费者的养生意识在近几年已迅速崛起。受生活节奏的影响，当代消费者崇尚的是便捷化的养生方式，纤茶把养生需求的解决方案即饮化，恰好切中了“便捷养生”的新趋势。纤茶直接冲上了天猫茶饮料热销榜、无糖茶饮料热销榜。
当然，除了抓住了新趋势，纤茶产品上的特点也不容忽视。
纤茶的每一款产品都锁定了现代人常见的养生需求，比如玉米须茶是针对“去水肿”的需求设计，配方中就使用了据说有这种功效的植物原料，而杭白菊花茶针对“明目、清火”，桑叶茶则针对“控糖”，其中，菊花和桑叶都在卫健委公布的药食同源清单之中。这些草本植物配方，喝起来不像喝药那样会有心理负担，再加上纤茶团队有意识地调整了口感和口味，使得其在保证功效的情况下风味更佳。草本植物配方在传承传统文化的同时，也使得品牌的调性、特色更加突出。
纤茶杭白菊花茶
图片来源：纤茶
在生产方面，纤茶用的是更高标准的LOG6无菌生产线，由于能在料液、包装、环境的生产过程能实现无菌，因此能做到不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。
如果说喜欢气泡水、奶茶的消费者，追求的是及时行乐的“爽”感，那么不含咖啡因，不含糖的纤茶瞄准的则是那些追求饮食平衡的人，以及那些身体对咖啡因不耐受，喝了咖啡、浓茶会有不适感的消费者，满足他们对一瓶健康、好喝的饮料的需求。
狂奔的元气森林，慢慢来的纤茶
其实，比起纤茶本身，相信大多数人更好奇的是，为什么飞速向前的元气森林，愿意花3年时间等这款产品长大？
毕竟，很多人对元气森林的第一印象就是“快”。增速快，发展快，口味迭代创新也快，但在纤茶这款产品上，却能看出元气森林的“慢”和“耐心”。当然，元气森林不会平白无故地“放任”纤茶慢慢来，3年等待的背后，是元气森林“极致产品，用户第一”的理念，和战略思考在支撑。
1、纤茶的潜力
纤茶的产品概念，本质是将养生需求的解决方案预包装化、即饮化。这正是时下流行的趋势，而纤茶在这个路线上已经摸索了三年，会比其他新入局者更懂市场，也更懂消费者。
为什么说把养生需求的解决方案预包装化有潜力？首先是养生行为正在年轻化，在90后用户占比达72%的小红书[2]，“健康养生”话题已经有了3.9亿浏览量。
因此，纤茶无论是从产品形式、还是从用户人群上，都有可待挖掘的潜力。
2、企业的战略思考
元气森林是一个发展比较全面的公司，据解数咨询统计，饮料行业最大的5个细分类目是，饮用水、茶饮料、碳酸饮料、果蔬汁饮料、能量饮料，而元气森林已经进入了其中四个领域。
元气森林已进入多个细分领域
图片来源：解数咨询
如果说有的品类是核心主力，有的品类是为了防御对手，那么纤茶则意味着抢占先机。
定位理论创始人艾·里斯曾提到，商业发展有三个阶段：工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代，品牌致胜的秘诀是其生产力是领先的，能做出来别人做不出来的东西。市场时代，要求品牌的渠道或者洞察是领先的，能满足别人还尚未满足的需求。而心智时代，更重要的不仅是生产和市场端的满足，而是在认知层面，要想占据优势，就要去开创一个新品类，而且这个品类和原先的品类有明显的“类”上面的区别。[3]
图片来源：纤茶
可以发现，以燃茶为代表的无糖茶，往往会强调纯茶味道的还原、以及不添加糖更健康的卖点。而纤茶所属的无糖植物茶，则是一个全新的细分品类，它的侧重点是，将养生需求的解决方案，预包装化，即饮化。2018年就开始布局于此的元气森林，在用户心智和产品系列打造上都建立了一定的先发优势。
而从品牌形象的层面来看，纤茶最早问世时，是为了服务特定人群的特定养生需求，元气森林愿意为了一部分人的需要，花心思做“小生意”，也体现了一个品牌的情怀。
而聚焦目标人群的特定需求，先在小众市场建立口碑，再逐渐进入大众市场，也已是被多次验证可行的“爆品”路径。
所以，纤茶看似缓慢的步调，其实是元气森林在耐心押注无糖植物茶市场的未来。
无糖植物茶市场，已来到爆发前夜？
无糖植物茶其实对于国内的消费市场来说也不是一个陌生的概念，很多人都有自己购买菊花、枸杞、决明子等等草本植物原料冲泡饮用来滋养身体的体验，只是目前以茶包或散装称量的形式购买比较多件，瓶装即饮产品市面上也有，但是不多。
而在国家标准文件中，也把选用可食用植物的叶、花、果（实）、根茎等，采用类似茶叶的饮用方式（通过泡、煮等方式来饮用）的一类产品，称为代用茶。[4]
朝日饮料 十六茶
图片来源：Asahi
随着现代人的生活节奏越来越快、压力越来越大，饮食也更加重口油腻，长此以往，大家或主动或被动地都会有养生需求，而以纤茶为代表的无糖植物茶产品，瓶装即饮的形式能同时满足消费者对便携性和健康好喝的需求。
益普索《女性健康食品饮料消费趋势报告》显示，有65%的女性消费者认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的目的，而63%的女性消费者希望食品饮料能让她在工作中充满活力。
而像无糖植物茶这样的细分市场，品牌若能先一步抢占，则意味着避开了巨头用时间积累起的优势，能够以小博大，也有机会抢占心智，成为品类第一；围绕着细分市场人群需求打磨产品，能在帮品牌开拓新的客群的同时打造良好口碑，扩大品牌影响力，对品牌旗下的其他产品也产生有益的带动。
无糖植物茶市场的潜力，让人不禁联想到——继气泡水之后，元气森林能否再次在一个新的细分领域掀起热潮？
结语
从3年前默默无闻的健美轻，到现在已初步取得一定成绩的纤茶，这段“逆袭”的故事让人看到了精准洞察消费趋势转变，以及把消费者需求放在第一位研发产品时，市场也终将给予正向的反馈。
在纤茶的玉米须、杭白菊、桑叶口味之后，你会期待什么新口味？欢迎留言互动讨论。
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