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元气森林，正在酝酿一场“出海”风暴
作者：Riri
编辑：Yanyan
如今“打造国际化企业”、“全球化布局”，不再只是引入国外的原料工艺、海外并购收购了。
“出海”也成了一个热词。
近两年，许多“新消费”和“老字号”把“出海”作为品牌发展拐点，想要“走出去”。
元气森林海外版铝罐气泡水
图片来源：元气森林
然而，中国品牌出海从0到1并不容易，许多品牌仍处于初步启动阶段。更有饮料赛道业内人士曾向FBIF表示，中国饮料品牌出海，像是选择了“地狱模式”：在疫情的大背景下，海运费飞涨，船舱紧俏，物流塞港堵港...而饮料因为相比3C、服饰等产品货值更低，重量更重，出海遇到的困难只多不少。
元气森林的一则消息在2021年底突然刷屏。元气森林方面称，12月中旬，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。
2021年12月中旬美国亚马逊气泡水畅销榜截图
图片来源：元气森林
FBIF从元气森林了解到，元气森林的产品目前已出海40个多个国家和地区。同时我们发现，元气森林建立了美国的DTC网站、其Instagram社交平台账号也基本为“日更”状态。
元气森林美国官网
图片来源：官网截图
我们再把目光从“台前”移到“幕后”，元气森林近几年出海的动作一直不断。
2019年，元气森林公开表示，品牌开启国际化。2020年底，元气森林海外业务负责人到岗，让国际化进程再度引发关注。2021年初，元气森林国际事业部成立，5月18日在美国上线。据悉，其国际事业部团队的背景包括传统快消品、互联网、投资等领域。
融资也加速了元气森林的出海进程。2021年4月，元气森林完成了5亿美元战略融资，品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化。
元气森林海外版铝罐气泡水保质期为540天
图片来源：元气森林
此外我们发现，元气森林的0糖气泡水海外版为罐装，保质期540天，而瓶装为270天。出海在产品上的调整，也需要更强的供应链支持。
元气森林也加速建厂，走向重资产，2021年10月，品牌宣布耗资55亿元的5大自建工厂布局完成。国内更为成熟的供应链，也将让品牌有更高的效率布局出海渠道。
安徽滁州工厂
图片来源：元气森林
这些都显示，元气森林出海，似乎想酝酿一场更大的风暴。
我们曾经分析过，元气森林在中国爆火背后，是“1个大赛道+1个细分亮点”（“气泡水”+“0糖”）打造一个饮料大单品的思路。而在海外市场，肥胖、二型糖尿病高发，减糖教育普及。
元气的“0糖”卖点，也成了参与竞争的入场券。但这只是出海的开始，接下来元气森林如何面对海外市场更成熟的竞争对手？
结合我们此前对元气森林和业内的采访，本文想试图讨论：
对于元气森林而言，出海的意义是什么？
元气森林出海，走到哪一步了？
元气森林靠“唯快不破”的地缘性套利成功，但在国外还有优势吗？
在未来，元气森林出海面对哪些挑战？
唐彬森曾经向媒体解释，在游戏厂商中智明星通为什么总是特别赚钱：当别人还在中国时，他去俄罗斯；当别人去俄罗斯时，他去巴西；当别人跟着去巴西，他已经去过十六个国家。
到了食品饮料行业也是一样。当元气森林以“0糖0脂0卡”的气泡水带火了一个品类后，有大量公司跟随推出0糖气泡水；再当各类0糖气泡水铺满中国市场后，元气森林在布局出海。
元气森林在中国发售的0糖气泡水和燃茶
图片来源：元气森林
看到趋势只是第一步，元气森林选择顺着趋势打开局面。
但想打开国外市场并不容易。国外的饮料市场情况如何评估？消费者认知兴趣点会有怎样的差异？出口要遵守的当地法律法规，将会给产品带来多大的调整？
元气森林在回答海外市场“这个品牌到底要给消费者带来什么？”之前，做的第一步是了解情况，融入海外市场。
在海外，气泡水市场一直稳步增长，其中风味气泡水更是迅速增长。一项统计数据显示，2018年，纯气泡水在美国的销售额约为25.7亿美元，风味气泡水为27.2亿美元；在2022年，纯气泡水销售额预计将为32.1亿美元，而风味气泡水销售额预计将达到41.4亿美元。[1]
2015-2022年美国气泡水零售额，按类型（十亿美元）
图片来源：statista
在海外市场对风味气泡水的关注下，元气森林也能用气泡水这张入场券参与竞争。元气森林向我们透露，气泡水和乳茶这类在国内卖得好的产品，在海外也很受欢迎。
此外，元气森林还告诉我们，无论是哪里的消费者，都很看重口味是否天然清新，例如白桃和荔枝在海外也很受欢迎。
图左为荔枝味，图右为白桃味
图片来源：元气森林
笔者在搜索美国亚马逊网站时，也看到了消费者对这两种口味的反馈。“像在吃荔枝（taste like eating a lychee）""清爽多汁的桃子（refreshing juicy peach）"，一些海外消费者似乎喜欢0糖气泡水的白桃和荔枝口味。
亚马逊消费者对元气森林气泡水的评价
图片来源：美国亚马逊截图
那么问题来了，购买元气森林的到底是海外华人，还是...？消费者的画像，也是一些品牌“出海”时，一个“不能说的秘密”。
元气森林向我们透露了美国DTC网站的消费者画像变化历程：最开始消费者100%是华人，半年过后，非华人消费者的占比开始扩大，平均年龄20-35岁，男女比例均衡，主要是中产及高收入人群，30天复购率15%。
尽管我们没有拿到元气森林的具体消费者画像数据，但是我们也可以从元气森林打造美国DTC网站运营中，看出品牌想要占领非华人消费者市场。
元气森林产品在国内的包装形象深入人心。有趣的是，在笔者打开元气海外产品页面时，一位路过的同事表示：“我觉得海外版的包装还怪好看的。”
元气森林海外版产品
图片来源：元气森林DTC网站
0糖气泡水从中国消费者熟悉的瓶装，到海外版变成了罐装。
上图：海外版0糖气泡水；下图：国内版0糖气泡水
图片来源：元气森林海外官网、元气森林官方微博
燃茶包装上的“燃”字改成了一个大“R”标。
左图：海外版燃茶；右图：国内版燃茶
图片来源：元气森林海外官网、元气森林官方微博
如果说气泡水和燃茶还延续了国内的包装元素，乳茶就更加改得彻底，没有了元气森林乳茶妹妹的卡通形象，而是用黑白简笔画代替。
左图：海外版乳茶；右图：国内版乳茶
图片来源：元气森林海外官网、元气满满官方微博
元气森林表示，品牌在不同市场会遵循当地食品安全法规对包装进行调整。同时，不同国家消费者喜爱的包装和瓶型会有差异，品牌也据此做出改变。
我们也搜索了元气森林产品在一些国家的定价情况。发现330ml的0糖气泡水在美国为1.49美元/罐（折合人民币约为9.47元），在澳大利亚则约为1.62澳元/罐（折合人民币约为7.34元）。
元气森林海外版铝罐气泡水
图片来源：元气森林
500ml的燃茶在美国为1.99美元/瓶（折合人民币约为12.64元），在澳大利亚为3.33澳元/瓶（折合人民币约为15.09元）。同国家在线上、线下的定价情况则基本相同。
元气森林海外版燃茶
图片来源：元气森林
对此，元气森林表示，品牌根据市场调研进行最终定价。我们发现，元气森林的产品定价目前为竞品的1.5-2倍，在定价上不占明显优势，相较海外已经有成熟销售体系的欧美品牌，元气森林目前的定价能否受到消费者的认可，需要时间的检验。
总体来看，品牌依据市场情况，对出海的产品进行了选择和优化。从饮料品类的发展趋势，到消费者口味偏好、包装风格调整、产品定价...元气森林，正在从0到1打开出海局面。
从在中国“被动接受”其他品牌的挑战，到主动出击海外市场，元气森林似乎要“大干一场”。
元气一直没有对外透露海外业务的发展情况，直到元气森林宣布其进入美国亚马逊饮料畅销榜单的消息传出，人们才开始好奇元气出海的“幕后人员”。
我们了解到，元气森林在2021年初成立的国际事业部，分属于公司的战略业务板块。同时我们也从领英等渠道发现，元气森林的国际事业部中分有运营、海外BD等多种角色，针对欧洲、北美等不同地区的海外市场都有专人负责。
从团队分配来看，元气森林对海外业务的重视也可见一二。
此后，在2021年第二季度，元气森林的电商团队初步组建。5月18日在美国上线，历时6个月使元气森林海外版铝罐气泡水从第380名起，一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10。元气方面表示，目前排名稳定前20。
元气森林海外版铝罐气泡水
图片来源：元气森林
元气森林表示，其进入美国亚马逊气泡水畅销榜单Top10，是元气森林国际化业务主流渠道的一次成功尝试。
我们也扒了一下元气森林宣布进入的这份榜单。这份榜单名为“Best Sellers in Sparkling Drinking Water ”，即气泡水畅销榜单。同时亚马逊官网也标明，亚马逊的销售排行榜是基于销售量而定的最受欢迎产品榜，每小时都在更新。笔者在搜索时，榜单的截图如下，在TOP10中不含元气森林气泡水。
气泡水畅销榜单
图片来源：亚马逊官网截图
面对早就建立品牌认知度的本土竞争对手、长期购买低糖饮料的海外消费者，0品牌认知、价格不占优势的元气森林如何准备长期的挑战？
“知己知彼，百战不殆”。在翻看美国亚马逊的碳酸水销售排行榜（Best Sellers in Sparkling Drinking Water )时，我们也对一些热门产品的卖点进行了关注。
出现在榜单首位的Sparkling Ice的车厘子气泡水，来自饮料公司Talking Rain。其品牌表示，产品使用天然色素，含有维生素和抗氧化剂，每份5卡路里，0碳水。
Sparkling Ice的车厘子气泡水
图片来源：SparklingIce
截图时排名第二的产品，是Spindrift黑莓口味气泡水。该产品使用来自太平洋西北部的黑莓。一罐13卡路里，3克碳水化合物，不含脂肪。
Spindrift黑莓口味气泡水
图片来源：Spindrift
当时排在第三位的则是bubly的bounced咖啡因气泡水。“0糖0脂0卡”的bubly气泡水，在进军中国前，在2019年销售额已达1.163亿美元。[3]
bubly的bounced咖啡因气泡水
图片来源：bubly
0糖、低卡、天然、功能性...这些似乎是畅销榜产品的“标配”。同样以这些卖点收获中国消费者的元气森林，如何经营用户，寻找运营手段和流量增长点？
创始人唐彬森认可的“地缘性套利”策略，让元气森林在中国获得了成功，可出海的元气森林，所拥有的信息差是否还存在呢？
元气森林出海，面临的是与深耕几十年甚至百年的经典品牌同台竞争。数据显示，目前已经有许多知名品牌抢占气泡水赛道，例如雀巢、百事、美国国家饮料公司、饮料公司TalkingRain、胡椒博士集团的饮料公司、可口可乐、达能集团、圣培露...[2]
而面对这些品牌的包围，元气森林如何从渠道和营销上进行布局？这是出海竞争中值得关注的胜负手，也是中国饮料出海都会经历的挑战。
截至目前，元气森林产品已经进入美国、澳大利亚、英国、法国、新加坡等40个国家和地区的线上线下渠道。
为了了解元气森林出海，我们还扒了扒元气森林的海外销售渠道布局。
在美国，除了在线上主流渠道亚马逊上线外，元气森林还运营了独立的DTC网站。点开页面，就能看到弹窗跳出，“注册新会员免运费”、“邀请新用户获折扣”都是美国DTC网站的常用“套路”。
元气森林的美国DTC网站页面
图片来源：元气森林美国DTC网站截图
这似乎是一个“本土化”的策略，品牌也希望通过掌握美国消费者的线上购物习惯，促使他们购买元气森林产品。
在元气森林的美国DTC网站上，我们还看到了售卖元气森林产品的线下店位置，其中有大量的华人超市99 Ranch Market，和亚洲超市H Mart。元气森林此番布局，也意图抓住海外的华人和对中国、亚洲食品感兴趣的非华人消费者。
元气森林入驻的线下店地图
图片来源：元气森林美国DTC网站截图
在澳大利亚，元气森林也运营DTC网站吸引当地消费者。此外，在元气森林旗舰店上，我们还曾发现澳洲天猫大促活动页，似乎是为了澳洲华人开设。
澳洲天猫大促活动页
图片来源：元气森林旗舰店截图
在2022年1月，元气森林则表示，品牌进入了泰国当地最大的连锁超市之一Tesco Lotus。
元气森林进入泰国TescoLotus
图片来源：元气森林
此外，元气森林还入驻了在越南当地主流连锁商超Vinmart，还有马来西亚和新加坡的7-11，香港的华润和7-11等主流渠道。品牌也在柬埔寨和名创优品合作，入驻了当地的名创优品。
元气森林柬埔寨和名创优品合作
图片来源：名创优品
从元气森林的海外渠道布局我们可以看出，元气森林选择了线上和线下多线并行，来瞄准不同消费习惯的人群。
品牌在线上搭建DTC网站、运营主流电商渠道，同时在线下进入主流连锁商超、便利店、Berkeley这样的大学渠道，以及亚洲或华人超市。品牌不仅希望能抓住海外的华人消费者，也希望进军更多的当地主流渠道来覆盖更多用户。
元气森林美国和Berkeley Bowl合作
图片来源：元气森林
看完了销售渠道，我们扒起了元气森林运用的不同营销方式。
我们发现，元气森林在海外的DTC网站中，都会根据海外用户所庆祝的不同节日和活动，推出相应的网站主题活动。例如圣诞节、新年，再到近期的超级碗，都有不同的网站画面呈现。
图片来源：元气森林美国DTC网站截图
我们还搜索到一个名为“genkiforest"的Instagram账号，日常更新产品相关的图片。更新之勤奋，一看就不是假号。上传频率感觉不仅比元气森林的微博还频繁，甚至都超过了很多外国网红品牌账号。
元气森林Instagram发布日常信息
图片来源：Instagram截图
同时元气森林也投放了许多KOL发布元气森林产品相关测评，并和粉丝进行对产品的讨论。还发起了元气海外员工和粉丝共同拼出气泡水爱心的互动。
元气森林海外员工和粉丝进行互动
图片来源：元气森林
针对国外华人，元气森林也进行了线下营销活动。相比许多花哨的营销活动，方式可以说是非常“简单直接”，比如，元气森林在美国赞助CASA中国留学生会，提供活动的产品支持，希望以此扩大在海外华人圈中的影响力。
元气森林在美国赞助CASA中国留学生会
图片来源：Instagram截图
可以看出，目前元气森林出海使用的都为主流营销方式。线上线下并行的活动，也覆盖了华人群体和海外用户。但积累声量需要时间，目前元气森林在海外还未达到爆发的阶段。
策略是需要时间来检验的，我们相信，元气森林的渠道和营销策略，也将随着其团队的发展而逐步变化。
中国品牌出海，一直被认为是传播民族文化的体现。2022年1月，马斯克母亲家中摆着元气森林产品的一张照片，在中国国内引起了不小的讨论。
在外界猜测属于品牌的营销动作时，知情人士表示，这张照片并不是元气森林的一次营销动作。
梅耶·马斯克家中摆放元气森林的照片
图片来源：元气森林
但我们也可从此次话题中看出，国内消费者对中国品牌是否被海外消费者认可十分关注。
可出海究竟是品牌面对国内群众的自我吹擂，还是实际的行动？出海是需要克服重重困难的长线投资挑战。
出海是品牌战略布局，同时也要讲究投资回报率。到了一定阶段，品牌出海必须要解决的问题，就是获得可持续性增长。中国企业想要成功出海谈何容易，无论是出海的物流运输成本、海外版产品的研发生产成本，还是海外市场的渠道和营销成本，都是出海企业所承担的风险。
FBIF也了解到了元气森林对海外业务的未来规划，主要有三个方向：一在已有市场着力做更多品牌宣传和渠道渗透；二是将重点布局各个国家的主流渠道，如美国、澳大利亚的主流渠道；三是重点关注此前未开发的新市场，如中东。
那么元气森林与其他国外本土品牌相比，有什么差异化和优势？
元气森林表示，相比其他国外品牌，元气森林气泡水的口味独特，引入了亚洲独有的水果口味如荔枝、夏黑葡萄、海盐菠萝、白桃等。
元气森林海外版铝罐气泡水
图片来源：元气森林
同时，元气森林也针对不同的市场的消费者设计了新产品。针对东南亚市场的消费者，元气森林推出了冰爽柠檬茶和小包装黑糖奶茶。冰爽柠檬茶主打富含维生素C，主要考虑到东南亚消费者在疫情期间提升免疫力的需求。口袋奶茶则主打能装进口袋里的新鲜奶茶，更加便携。
元气森林在东南亚推出口袋奶茶
图片来源：元气森林
抛开价格来看，光有产品差异化的元气森林，还不足以攻克那些已是其他品牌忠实用户的消费者。可口可乐、百事可乐都有着自己的品牌文化，而元气森林会对海外消费者，传递怎样的情感、文化价值呢？我们还需要观察元气森林的下一步动作。
此外，我们从网上看到，有用户认为，元气森林0糖气泡水的口感不错，但不像是他认知中的传统气泡水，更像水果味的无糖可乐。
亚马逊消费者对元气森林气泡水的评价
图片来源：美国亚马逊截图
在中国饮料市场，“元气森林”品牌名和“0糖气泡水”大有深度绑定的意味。但出海后 ，元气森林和气泡水品类的绑定“被迫解除”，如何才能建立消费者认知也成为新的挑战。
再考虑价格因素，元气森林出海的成本高居不下，也导致了产品定价为竞品的1.5-2倍。也有用户表示元气森林口味不错，但认为元气森林作为中国进口的气泡水，相比圣培露产品而言单价过高。
亚马逊消费者对元气森林气泡水的评价
图片来源：美国亚马逊截图
尽管元气森林未曾向我们透露，是否布局海外仓或者是国外建厂计划。但当产品有着一定的卖点优势和差异化时，物流、营销、销售累加的成本负担，也成为下一个阶段亟待解决的问题。
我们认为，品牌的成功出海，不是华人为情怀买单，或是当地消费者的单次尝试。如何能让海外消费者从试饮，转换成日常的长期复购，是企业面临的最大挑战。
品牌出海不会是一个线性发展的过程，会经历阶段性、周期性的变化。而元气森林出海，直面中国饮料出海的“地狱模式”，经历从市场环境、消费者认知、成本压力等多方面的挑战。期待元气森林，是否能掀起一场“出海”风暴。
同时，我们也希望通过“台前”和“幕后”的分享，增添一些对中国企业出海的关注。
参考来源：
[1]Retail sales value of sparkling water in the United States from 2015 to 2022,by type，Stastia
[2]Sparkling Water Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product(Natural/Mineral, Caffeinated), By Distribution Channel (Hypermarket &Supermarket, Online), By Region, And Segment Forecasts, 2021 - 2028
[3]Bang, Bubly and G Zero are among 2019's topinnovations, says IRI，2020年6月2日，FOODDIVE
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