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我，预制菜合伙人，从销量惨淡到月销5000万，做对了这几件事
The following article is from BotF未来品牌 Author 胖鲸
来源：BotF未来品牌（ID: BrandoftheFuture）
作者：韩静仪
大家好，我是叮叮懒人菜的合伙人林郑焕。
叮叮懒人菜是一家面向C端的预制菜公司。我们于2020年2月成立，母公司是B端供应链品牌叮叮鲜食。
梅菜扣肉
图片来源：叮叮懒人菜官方微博
叮叮鲜食主打一线城市便利店的半成品菜供应，711、全家都是我们的合作伙伴。2014年，我们还推出了风靡北上广的外卖APP回家吃饭，曾估值将近20亿人民币。
2021年是我们历经生死存亡的一年，这一年我们几乎踩遍了所有新消费品牌都会踩的坑。不仅销量惨淡，上半年天猫月销平均只有几十万，还一度面临团队成员大批离职、项目被关停的压力。
但下半年，我们转战抖音，虽然也交了不少学费，然而功夫不负有心人。刚刚过去的1月，我们在抖音斩获了单平台月销5000万的好成绩。
前几天，我和老朋友BotF未来品牌主编静仪感慨了这一年来的跌宕起伏，她鼓励我把这些感触都写下来，作为品牌们的前车之鉴。
于是我就来和大家讲一讲，我们品牌在去年踩过的N个坑，走过的N条弯路，以及一些关于新锐品牌如何起量的经验方法。
合伙人：林郑焕 Marc
图片来源：叮叮懒人菜
起盘平台之坑
“做品牌上天猫。”
图片来源：BotF未来品牌
“做品牌上天猫。”
这是品牌圈最耳熟能详的一句名言。
由于母公司是供应链品牌，我们对于做消费者品牌很是向往。而且当时行业里就流传着做品牌上天猫的普遍认知，所以即使我们完全不懂天猫，也决定在天猫扎根发展。
我们是在2020年5月底登陆的天猫，但一开店就发现天猫的酸菜鱼类目基础量很小，很难吃到站内流量。我们就思考：如何通过站外引流的方式把天猫做起来？
于是我们开始找各路明星达人，在站外做直播带货引流。在7月3号，我们和抖音头部主播罗永浩进行了一场浩浩荡荡的合作。那一场的直播销售额高达40w，当月天猫销售额高达近100w，这个数字是我们在2020年的品牌销量巅峰。
但我们的整体销售情况很不稳定，因为主播带货贡献了整个销售额的50%-60%，而品牌的真实日销成绩其实很差。
在年底复盘时，我们发现花了几百万的推广费，最后平均ROI却在0.8-1.5之间徘徊，投放数据非常不理想。而罗永浩的直播间算是ROI中回报最好的，我们成本只花了不超过15万。
我们总结站外直播引流失败的原因，主要有三点：一是早期直播市场混乱；二是动辄两三万的坑位费很难回本；三是作为新兴品牌我们很不自信，与博主明星合作时只能多砸钱。
金汤酸菜鱼
图片来源：叮叮懒人菜
预制菜的销售黄金期是每年的11月至次年2月，涵盖整个春节假期之间。按理说，2020年底我们的销量应该有所改善，但数据整体情况依旧惨淡。
原因不是市场行情，而是品牌内部。叮叮懒人菜的销量大部分来自直播带货，销售额十分不稳定，而品牌内部也没有业务基础盘。即便在2020年底，整个品类大盘有2-3倍的增长，但风口来了我们还是没有接住。
总的来说，我们在2020年做得不够好，主要原因是没有找到正确的根据地。
对于新手而言，做天猫需要花费很长的时间摸索。预制菜品类在天猫这种搜索电商平台的规模不够大，直接原因就是它没有消费者认识基础，所以就不会有基础销量。
另外，食品是低毛利的品类，想基于货架式电商平台通过搜索逻辑起盘非常困难。天猫自身的平台增长和存量都很小，品类增长也就很困难，而品牌的增长一定是基于品类的增长。
如果说有一个经验教训可以分享，那就是新锐品牌决定是否要在天猫起盘时，首先要评估品类本身在天猫是否有基础盘。
如果天猫的预制菜品类单月只有一、两千万的销量，那预制菜品牌就很难在这个平台做出来。但如果是一个比较成熟的品类想在天猫做差异化竞争，这是可以的，但相应成本也会比较高。在整个消费升级的大环境下，会有很多预制菜品牌跑出来，但在天猫平台跑出来可能性较小。
公司选址之坑
电商业务选杭州
图片来源：BotF未来品牌
我们母公司在北京，所以叮叮懒人菜一开始也在北京。
当时我们的品牌增长很低迷，团队内多位成员相继离职，北京就只剩下10人左右的团队。我们把品牌失利的原因归咎于我们不会做天猫，所以希望公司离电商产业带更近，方便获取更多的信息资源，把生意做好。
于是我们在2020年9月底把整个团队搬到杭州，一开始找了朋友的临时场地办公，后来干脆直接把办公室搬到天猫附近，重新组建电商运营团队，10月份我们有了独立办公室。
公司选址靠近产业带的优势是信息、资源充足，北京在电商和天猫方面的信息资源相对乏弱，而杭州电商方面的人才和专家却有很多。
对于新品牌而言，团队应该不断向已经取得成绩的人学习取经，这对于品牌发展大有裨益。来杭州后，我们交流和学习的机会都变得更多，也有契机认识各种各样的人群。
杭州的电商圈子很开放，大家不会藏着掖着，而是真心互通有无，相互进步。举个例子，如果我们遇到天猫流量相关的难题，杭州有很多擅长做天猫流量的高人愿意把现成的经验分享给我们，我们再结合自己的产品进行实践。在这里做生意就像是参加开卷考试，别人的成功经验摆在你面前，就看你会抄不会抄。
杭州和北京在电商氛围上有着根本的差异，其次人力成本也有较大不同，但最重要的还是基础电商产业带的区别。
弃猫从抖的分水岭
适合自己的平台
图片来源：BotF未来品牌
当我们以为搬到杭州，离天猫更近就能解决增长问题时，现实却给了我们一记响亮的耳光。
那时我们主要面临三大困难：第一没有体量；第二没有增长；第三团队信心不振。品牌从0-1没跑出来，找不到任何的突破方向。
就在母公司决心砍掉我们这条业务线时，我们打算最后一搏，掉转船头方向，开始探索其他平台的可能。
当时抖音和快手的增长都很快，但叮叮懒人菜的产品特性更适合抖音人群，于是我们开始重点关注抖音平台。一开始，我们抱着学习的心态请教了许多品牌的抖音团队，得到的答案都是投放ROI极低，新锐品牌做抖音就是竹篮打水一场空。
但我们已经做好了破釜沉舟的准备，于是从2020年10月开始进行抖音投放。
我们初步组建好了一支10人的BD团队，重点找抖音的腰部主播、KOC带货。我们以朋友公司在抖音一个月做了500w的成绩去鼓励团队，并以奖金形式给予奖励，但短短一个星期大家就全部放弃，因为一个星期的时间很难产出结果。
后来团队又招来两位实习生，其中一个实习生用半个月的时间找到了抖音的腰部达人，一周带了5万的销售额，两周做到了10万，这给了我们很大的鼓舞。2021年春节后，整个BD团队不断扩大，品牌也开始重点关注抖音平台，从5万做到10万，再到15万、20万、30万，我们一点点得到正反馈。
到了3、4月份时，我们的KOC带货达到了50万左右，但这也处于缓慢增长的状态，和母公司的其他项目相比，基本算是“没救了”。于是母公司决定将项目关闭的时间节点定在2021年6月底，如果在未来两个月还是没有做起来，就彻底放弃。
但幸运的是，经过4、5月份的打磨，团队在不断扩大，我们招到了两位此前在其他行业做销冠的全职销售。就这样，我们一群人赶鸭子上架，在6月份做到了近300万销售额，产品正式开始爆发。我们最终确定了抖音才是我们正确的增长路径。
总的来说，2021年上半年我们过得非常艰辛和不易，最高月销300万的成绩全部来自腰部KOC带货，并且没有任何坑位费，只收取部分佣金。但这也让我们正式看到了抖音的巨大红利，天猫已经不再是我们的主战场，只把它当作承接搜索转化的场域，不再做任何天猫直播和推广。因为天猫自播本质上就像做私域，流量完全取决于天猫店铺。而抖音直播间的流量则取决于直播间表现，完全是两种不一样的机制。
抖音业务大爆发
心态很重要
图片来源：BotF未来品牌
一、坚持KOC带货的业绩增长方式，不断扩大团队，我们在9月份KOC带货成绩已经能达到一千万；
二、在7月筹备并启动品牌自播，到11月的自播成绩突破100万，12月达到600万，2022年1月份做到了接近2000万。
达到这样的成绩其实需要不断打磨，因为我们也没有专业团队，只能不断学习提升自己。
当身边的品牌方朋友做自播接连亏损时，我们费尽千辛万苦找到了几位看似不起眼，但却非常有经验的，在抖音月销千万的大哥学习取经。
这些大哥给我们传授的重要经验，就是心态要稳。当品牌方都在关注整体销售额，我们反而要去关注今天在抖音做自播挣了多少钱，以利润为导向。
我们在渠道端、产品、供应链、团队这四方面进行了全方位的改进和升级。
首先，我们在渠道端的KOC和自播做重点突破；其次，在品牌大规模增长时，底层的基石也很重要，这就像在高速上一边开车一边换轮胎，“轮胎”指产品、供应链和团队。
产品的好坏决定品牌在市场上能否站稳脚跟。于是我们围绕酸菜鱼这一单品，把品质、供应链的稳定性与价格都进一步打磨。
在这一过程中，我们从20人扩张成了将近一百人的团队，虽然管理压力在逐步增加，但我们母公司在B端业务中有强大的管理经验，因此我们很好地应对了组织力问题。
带货和自播坑也很多
用心做内容
图片来源：BotF未来品牌
一、达人带货，类似于线下零售的经销商；
二、品牌自播，类似于线下零售的直营门店。
我们在这两件事情上踩的坑比较多。
第一个坑是，为没有回报的达人付了坑位费，这也是最大的坑。
达人在报价时，往往说自己10万的坑位费能卖到100万的销售额，ROI是1:10。但在实际带货过程中，却只能卖到5万的销售额，然而我们还是要付10万的坑位费，ROI最终只有1:0.5。
我们最惨痛的一次经历是，付了15万的坑位费，但最终销售额只有200块钱，这种情况在直播带货中十分常见。所以后来我们拒绝所有付坑位费的带货合作，因为坑位费就像开盲盒，有太多的不确定性，而在带货这件事上，只要不亏钱就是挣钱的。
第二个教训是，在团队方面，没有电商经验的同学往往比有经验的同学做得更好。
目前我们团队招人的要求都是没有电商经验的同学。原因是有经验的员工往往自带包袱和束缚，反而没有经验的小白可以放得更开。比如酸菜鱼品牌月销过千万这件事，行业内的人都不会相信，但没有经验的员工就像一张白纸，他们会相信这是可实现的，而且愿意坚定地执行下去。
我们在店铺自播上踩过最大的坑，就是我们起速太慢了。但有利有弊，因为速度慢，我们反而有意识地避开了三个大部分品牌做自播时都容易踩的坑：
一、大规模投放或大规模收缩。许多品牌在做自播时都会预设一个过高的目标，然后寄希望于通过大规模投放来实现这一目标。但实际情况是，单靠投放或收缩，完全无法支撑品牌的高目标。做直播的团队许多人都是拿提成，收缩规模就意味着工资也会大幅缩减，团队就会越来越不稳定。
二、过早聘请外包团队。很多品牌做自播时选择聘请外包团队，然而当品牌自己都做不好产品时，外包团队也很难把产品做好。不过不同阶段的品牌在这件事情上应该有不同决策，当品牌的自播成为常态化渠道时，就必须要自建团队。
三、做直播就不关注短视频内容。新品牌做自播，想要有高ROI且能稳定放量，短视频素材是最大的杠杆。直投直播间ROI低，或者放不出量，都很难持续。因此我们将自播团队的精力，都放在了内容制作上，这是我们自播间能做到近2000万的核心。这也是很多品牌在早期容易忽视的地方。
至于短视频内容的创作经验，我觉得很简单但也很反常识。抖音的每一条短视频内容都会面向不同的新客户。很多人做抖音视频时都会每天不断找新的创意，但其实只需要找一个验证过的爆款模版，不断进行重复复制，就能持续不断吸引流量。
我认为所有的品牌、品类都可以去做抖音平台。我们之所以把抖音排在天猫之前，因为抖音平台的增长相对更快、流量成本也更低，而且已经形成了一个颇具规模的卖货生态。
品牌现在入场也完全来得及，即便来不及，抖音也依然是众多平台中相对更合适的。抖音的红利期至少还有1-2年的时间，天猫依然是一个非常好的平台，只不过规模已经进入到存量阶段。
对于品类与品牌的认知
在胜利的地方取得更大的胜利
图片来源：BotF未来品牌
预制菜最近被资本市场炒得很火热，其实是每年都会有的周期性现象。
我个人认为预制菜的概念大于实质，它只是一种食品加工的升级。我们只看到一个品牌跑了出来，其实背后已经死了100多个品牌。
我们不会说自己是预制菜，只会说自己是抖音上卖酸菜鱼的。当大家的印象变成，“你这酸菜鱼有鱼有料”，我们的目的就达到了。因为当品类没有大众认知时，品牌只能从已经具备认知的品类和场景切入，用单品来增加品类和品牌渗透。
之所以选择酸菜鱼，是因为这是我们转化率和投放点击率都最高的产品。做产品就像抄作业。我们当初把天猫预制菜排名前10的品类都做了一遍，包括水煮鱼、剁椒鱼头，但最后只有酸菜鱼跑出来了。
我们也在一直出新品，但我们对于新产品非常克制，类似于“田忌赛马”。大多数预制菜品牌是有什么品做什么品，我们是什么品能跑出来去做什么品。预制菜本身没有任何的大众基础，因此做一个认知度高、快销的大爆品是做新产品的核心逻辑。
对于季节性的网红产品，我们非常慎重，因为这对于品牌的风险非常高。我们很难保证每个产品都能爆，如果这个产品爆不了，对于企业的内部消耗会非常大。
因此我们不会把宝押在新品上，但对表现良好的产品会持续增加投放，让新品的成功率不断提升。
在短期内，我们依旧会坚持做酸菜鱼这一核心单品，在胜利的地方取得更大的胜利。
预制菜这一品类是有一定复购率的，但与诸如水果蔬菜、主食等高消耗、高复购产品相比，消费者很难做到每天都吃酸菜鱼，这是品类特性决定的。所以品牌需要持续拉新，不断提高产品复购率。
我们首先要先做成一个好生意，然后再做一个好品牌。品牌要从足够长的周期去看待，在短期内谈品牌其实没有任何意义，还是要把当下的事情做好，再一点点积累做品牌。酸菜鱼本身是很基础的产品，没有太多附加值。但如果我们能在很久以后，成为市场上卖得最好的酸菜鱼，我们自然而然就成为了一个品牌，但这前提是要先活下去。
成功的因素
空杯心态
图片来源：BotF未来品牌
品牌的成长来自于品类的成长，而品类的成长来自于市场的成长。
叮叮懒人菜之所以在目前取得了阶段性成绩，最关键有两个因素：一是要保持空杯心态，不管过去取得多大的成就，在决定做新事情时就要成为小白；二是要有正确的学习方法，找有结果、有经验的人不断学习和总结。
我们2022年的战略目标就是聚焦抖音，把叮叮懒人菜做好，把规模做得更大。
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