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重磅:农夫山泉新品“汽茶”即将上市!一款会冒泡的茶饮料

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-01-26

作者:JoJo(Edith)

编辑:Yanyan


提起农夫山泉的茶,可能很多人都会第一时间想到东方树叶。

 

这款于2011年推出的产品,曾被评为“最难喝饮料”,却在激烈的市场竞争中熬过了10个年头,并逐渐扭亏为盈,成为农夫山泉的代表产品之一。

 

而许多人可能不知道的是,农夫山泉的第一款茶饮料,其实推出于更早之前的2005年[1],这款叫“汽茶”的产品,将碳酸饮料和茶饮料结合在了一起,据网友说“气泡感充盈,饮用体验极佳”,但因广告宣传引发争议,产品概念也过于超前,最终只能默默退市。后来,农夫山泉又陆续尝试过两次茶+碳酸的组合,但市场反馈都不尽如人意。

 

2005年版本的汽茶

图片来源:农夫山泉

 

然而,在16年之后,据知情网友透露,农夫山泉即将再次推出一款名为“汽茶”的产品。又一次将碳酸饮料和茶饮料结合在一起,还喊出了底“汽”十足的口号。

 

即将上市的汽茶

图片来源:网友

 

那么,这款产品有何特色?农夫山泉和茶饮料有哪些不解之缘?除了加气泡,茶饮料还可以有哪些创新方向?

01

时隔16年再推汽茶,它有哪些新变化?

 

从汽茶的产品宣传图可以看出,汽茶的首个口味是“青柑普洱”,值得一提的是,农夫山泉在东方树叶十周年之际推出的新口味,也是“青柑普洱”。

 

东方树叶 青柑普洱

图片来源:农夫山泉

 

看来普洱茶、新会柑皮将再次成为农夫山泉茶饮料的“主角”。而且,农夫山泉这次没有追求“0糖”配方,而是选择了“低糖”。不得不说,在元气森林刮起“0糖风”之后,其他饮料企业或主动、或被动,都踏上了追求“0”的战场。但是当饮料市场,逐渐只剩一种所谓的标准答案,对行业、品牌和消费者而言,都未必是一件好事。这次农夫山泉选择“低糖”,可能会是一次有益的尝试



即将上市的汽茶

图片来源:网友

 

在包装方面,汽茶没有像东方树叶那样,走古典、优雅的中国风路线,而是采用了更年轻、时尚的设计风格。简约的圆形、树叶型组成了口味信息——小青柑。瓶型和水溶C100有些相似,但整体线条更加流畅。而青柑漂浮在水里的设计,让人联想起农夫山泉此前推出的果味水。产品名旁边红色底色搭配白色的“农夫山泉”字样,又和锂水的设计有点像。

 

农夫山泉的产品包装设计

图片来源:农夫山泉


既让人感觉这款产品有“农夫山泉出品”的感受,但同时又与此前的包装风格有明显的区分。


而在规格方面,汽茶的规格为470ml,也恰好介于茶π的250ml和东方树叶的500ml之间。目前价格信息还未正式公布,也算是给我们留了一个小小的悬念。

02

16年茶饮路,农夫山泉和茶饮料的不解之缘

 

农夫山泉创始人钟睒睒曾经说:“我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。”

 

从农夫山泉这些年推出的产品中我们也的确可以看出,农夫山泉对于茶饮料这个“慢车道”的耐心。

 

2005年推出第一个版本的汽茶之后,农夫山泉又于2006年推出“农夫茶”低糖茶饮品,强调“好水泡好茶”,但是这两款产品都反响平平,农夫山泉随即陆续招募了一批茶学博士、硕士来充实养生堂的天然药物研究所,专门从事茶饮领域的研究[2]。

 

农夫茶

图片来源:农夫山泉


2010年,农夫山泉推出“tot”苏打红茶,再次尝试把碳酸饮料和茶饮料结合到一起,可惜可能因为产品概念还是过于超前,当时这款产品并没有引起太大的反响。

 

tot苏打红茶

图片来源:农夫山泉

 

随后的2011年,大家所熟悉的无糖茶饮“扛把子”东方树叶上市了。不同于今日成为无糖茶领导者的威风凛凛,当时东方树叶被嫌弃“太苦”“太涩”甚至是“茶味太浓”,还被评为了“最难喝饮料”。

 

东方树叶(2011年版包装)

图片来源:农夫山泉


不过即使放在今天,我们也可以看到农夫山泉的诚意——据《浙江日报》报道,为了这款产品能长时间保留茶的“色、香、味”,农夫山泉从日本引进了5条价值上亿元的无菌冷罐装生产流水线 [2],为了让消费者能直接、清晰地看到瓶子里装的茶液,农夫山泉花了超过半年时间改进设备和生产流程,制造出了这种只贴两面包装纸的瓶子。而十多年后,东方树叶成了无糖茶品类“元老级”产品,也被更多消费者所接受。


2016年,茶π上市,这个出生的恰逢其时又争气的农夫山泉“亲儿子”,上市不到一年销售额就突破了10亿元。茶π用甜甜的果汁来搭配味道醇厚的茶,削弱了茶的厚重感,让味道更适口,也更容易被大多数人接受。在一定程度上证明了果汁和茶饮料的搭配有一定的可行性。

 

但农夫山泉对碳酸饮料和茶饮料的搭配似乎有所执念——2018年,农夫山泉又推出了果汁+茶+碳酸的泡泡茶。这款产品主打餐饮渠道,据说特意减弱了碳酸的刺激感,让它能更好地适应佐餐场景。[3]

 

泡泡茶

图片来源:农夫山泉


当年有很多人猜测它会不会是继茶π之后的又一款大单品,但或许是因为佐餐渠道竞争太激烈,消费者已经被行业内的几大强势单品培育出了消费习惯,泡泡茶最终也默默退出了市场。

 

虽然这些茶饮料产品可能没有成为“爆品”大卖特卖,但是农夫山泉一直有不断试错的精神。

 

弗若斯特沙利文报告曾提到,2012年至2019年间,农夫山泉已连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。而在茶饮料、功能饮料、果汁饮料方面,业务收入则分别为31.38亿元、37.79亿元、23.11亿元,并且该三大品类占有率均位列市场第三。[4]

 

有人曾评价说,有些企业是站在巨人的肩膀上前进,而农夫山泉选择,自己成为巨人。

03

除了和气泡混搭,茶饮料还有什么新玩法?

 

汽茶再度回归市场,也让我们联想到,除了和气泡混搭,茶饮料或许还可以有一些新玩法?

 

1、草本植物茶

 

生活节奏快、压力大的现代人的养生需求,催生了中式滋补市场,瓶装即饮茶饮料市场的一个细分品类—代用茶,也在默默等待爆发的时机。

 

在国家标准文件中,把选用可食用植物的叶、花、果(实)、根茎等,采用类似茶叶的饮用方式(通过泡、煮等方式来饮用)的一类产品,称为代用茶。[5]元气森林纤茶的玉米须茶、桑叶茶,还有好望水最近推出的草本茶都可以归属为这一类。

 

纤茶

图片来源:元气森林纤茶


元气森林纤茶主打轻养生概念,给现代人常见的养生需求,如去水肿、清火、降脂提供中式的养生方案,并将其预包装即饮化。

 

好望水草本茶

图片来源:好望水

 

而好望水则是围绕着自己的“新草本”定位,不断深化。草本茶主打满足日常解渴需求,致力于把中式草本以更日常、更好接受的形式融入消费者的生活。

 

2、酒+茶

 

 “茶酒采茗酿之,自然发酵蒸馏,其浆无色,茶香四溢”。早在宋代,苏东坡就尝试过“以茶酿酒”。而在今天,茶酒的混搭有了更灵活多变的玩法。

 

新酒饮品牌WAT曾推出两款5.0%气泡酒,有乳酸菌绿茶与冻柠茶两种风味。使用伏特加和金酒作为基底,并加入茶味,主打“手摇茶的清爽茶感”。

 

WAT乳酸菌绿茶、冻柠茶气泡酒

图片来源:WAT


东方利口酒品牌落饮的产品,也大多是茶、果、花和酒的结合。茶削弱了酒的刺激性,两者结合产生了更复杂的层次和风味。

 

落饮花果茶酒

图片来源:落饮

 

旺旺近期也推出了一款酒饮新品——IT’S OK,“梅”关系!龙井梅酒,用龙井茶和梅酒搭配,

 

龙井梅酒

图片来源:旺旺

 

3、酵母+茶

 

2020年,康普茶(Kombucha)曾经成为网红,在海外风靡一时。它一般采用红茶或绿茶作为原料,加入水、糖、酵母混合发酵。由于发酵过程的存在,康普茶的饮用感受像在喝略带酒味和醋味的、酸酸甜甜的气泡水。

 

康普茶
图片来源:instagram

 

其实早在20世纪70年代末,康普茶就在国内火过一阵,当时有很多人相信这种发酵饮料对健康有益,会在家用各种土方法自制,并给它起了红茶菌、海宝、老胃宝等等接地气的名字。但是大部分人并不具备正确发酵的知识,本是为了健康而喝的饮品,却反而喝进了医院。康普茶的热度就这样渐渐褪去了。

 

2019年和2020年,受国外风潮的影响,国内的饮料品牌也开始推出康普茶,比如娃哈哈就曾推出茶PLUS乳酸菌茶,但是市场表现一般,反响平平。

 

娃哈哈茶plus
图片来源:娃哈哈

 

康普茶这个品类在国内属于小众市场,在“维持肠道健康”方面,康普茶的竞争对手太多,所有添加了益生菌的产品, 如酸奶、固体饮料,都比它培育了更深厚的市场认知。品类整体还缺乏一个更加强有力的卖点。属于正在默默发展的小众品类。

 

而随着消费者的健康诉求越来越细分,也越来越明确,茶和发酵工艺、益生菌结合,也许会是一个有潜力的方向。

 

但不得不说,中国人“喝热水养生”的概念已根深蒂固。直接用热水冲泡养生茶,会让消费者直观感受比喝瓶装饮料“更养生”。所以茶饮料还是需要探索出一条,属于自己的和消费者沟通的方式。

04

结语

 

根据Euromonitor数据显示,2010-2020年中国茶饮料市场交易量呈波动变化趋势。在2014年,中国茶饮料的市场交易量达到了峰值,随后开始下降,2020年中国茶饮料的市场交易量为122.48亿升,较2019年下降5.89%。

 

目前,我国茶饮料市场销量较好的产品为康师傅冰红茶和王老吉,[6]随着农夫山泉、元气森林等新老品牌不断发力,新式茶饮出瓶装饮料加入战局。茶饮料市场似乎越来越沸腾了。

 

鹿死谁手,犹未可知。


参考来源:

[1] 13载,农夫山泉茶饮料编年史,2018年7月8日,食业家

[2] 一瓶茶饮料的成功逆袭,2016年4月6日,浙江日报

[3] 农夫山泉推出新品“泡泡茶”,是一款“果汁碳酸茶”,2018年7月9日,饮料行业网

[4] 农夫山泉官网

[5] 中华人民共和国供销合作行业标准 代用茶 GH/T 1091-2014

[6] 2021年中国茶饮料行业市场规模现状分析 茶饮料市场规模越来越低原因为何?,2021年7月29日,前瞻产业研究院


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