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首发 | 元气森林推「有矿」新品,再造一个“软矿泉水”大单品?

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-09-21

作者:Nana(luke)

编辑:Yanyan


继去年12月,「有矿」天然软矿泉水入驻线下零售渠道,近日,元气森林为这款产品推出新包装“钻石瓶”。


「有矿」新版包装“钻石瓶”

图片来源:有矿


去年上线的有矿共有暮雪白、玄武灰2个版本,瓶身标签设计为拉长的字母“U”,即有矿英文名“ucon”的首字母,整体风格较前卫、简洁。同时瓶肩采用30°倾斜设计,标签材质为符合德国LFGB检测标准的PET包装。天猫旗舰店显示,该款产品550ml*24瓶整箱装的原价为120元,目前活动价为86元。


对比此前版本,新版采用黑、白、金配色,大面积白色并凸显“石”字,延续了元气森林产品一贯的“超大汉字”风格。标签底部标注“每一滴水都经过地下深层矿石过滤”。从新品图片可以看出,产品规格不再为550ml,瓶身也更新为“钻石瓶”,呈现出类似大理石的凹凸纹路。

01

 “有矿”,但挺低调


元气森林一向以营销力度出圈,而旗下这款「有矿」天然软矿泉水,却异常“低调”。


此前报道显示,2020年9月,元气森林启动了瓶装水项目,同年年底,确定旗下矿泉水品牌为“有矿”。天眼查App显示,2020年4月,滁州外星人饮料有限公司注册商标“ucon”和“有矿”,前者为元气森林(北京)食品科技集团有限公司全资投资的子公司。


去年7月,「有矿」天然软矿泉水在天猫、京东等电商渠道上线。元气森林当时曾表示,有矿系列产品仅在线上小规模销售,“仍处于测试阶段”。


去年上线的「有矿」天然软矿泉水

图片来源:有矿


半年后,也就是去年年末,有矿天然软矿泉水开始陆续入驻全家便利店等零售渠道,进入了线下铺货阶段。


这一年半的时间里,从项目启动到线下铺货,元气森林一直未对这款产品展开相关宣传活动。


而这次,元气森林为「有矿」更新“钻石瓶”包装,或许意味着,元气森林这款瓶装水要正式露一露“家底”了。

02

从瓶装水市场分一杯羹,元气森林能再造一个大单品吗?


对外,元气森林号称自己是第一个提出“软矿泉水”概念的品牌。


去年,元气森林创始人唐彬森在一次采访中,被问及“还有像气泡水一样大的品类吗?”他在回答中表示,矿泉水是其中之一。[1]


目前市面上的瓶装水主要有3大类:纯净水、天然水、天然矿泉水。前两者,水源来自地表水或自来水,必须经过净化处理后才能制成瓶装水。而天然矿泉水属于国家矿产资源,采自地层深部、未受污染,含有一定数量微量元素,因此对应着更高的国标标准。


在国内的瓶装水市场里,天然矿泉水是相对高端的品类。其中,农夫山泉天然矿泉水、依云、百岁山等都是消费者熟悉的品牌。产品品质上,一般强调水源的“天然”、“经过深层过滤”、“含多种矿物元素”。


农夫山泉天然矿泉水,宣传含有多种矿物元素

图片来源:农夫山泉


由此也可看出,水源地对天然矿泉水产品尤为重要,也是主要的宣传点。比如,宣传水源来自长白山、峨眉山的农夫山泉天然矿泉水,宣传水源来自阿尔卑斯山脉的依云纯天然矿泉水。


「有矿」天然软矿泉水的介绍也这样写到——水源地在“大理苍山国家自然保护区”,水源取自中国云南海拔2200米“森林深层自涌泉”,“经过多样岩层的磨砺、过滤、吸附矿物离子循环回地表”,产品“水源地直接罐装”……


但需要注意的是,元气森林在矿泉水的概念上,又做了一次“升级”。


有矿产品页面显示:水质符合世界卫生组织WHO《饮用水水质准则》中的软水标准(总硬度≤100),使矿泉水“口感柔软丝滑”。


「有矿」天然软矿泉水宣传页

图片来源:天猫有矿产品页


放眼整个瓶装水行业,产品已经从纯净水到天然水,再到天然矿泉水,逐步开拓出高端品类。元气森林的入局,则又划出了一条“细分天然矿泉水”的边界,试图在“巨头盘踞”的瓶装水领域夺得一杯羹。


元气森林以“大单品”路径闻名,品牌旗下无糖气泡水是公认的,也是品牌的第一款“爆品”,燃茶则是目前市场上无糖茶品类的第二名。[1]


那么,在瓶装水的赛道里,元气森林也想复制“大单品”的路径吗?

03

这场“水”战,元气森林不得不打


前阵子“巨头围剿元气森林”的烟雾弹还没消去,这边元气森林、农夫山泉两家似乎又“对线”上了。


一边是凭气泡水起家的新锐品牌卖“软矿泉水”,一边是瓶装水巨头做“汽茶”。上周四(3月3日),农夫山泉上线新品「汽茶」,定位为碳酸茶饮料,主打“真茶、低糖”。


农夫山泉上新“汽茶”
图片来源:农夫山泉


两方都在试图进攻对方的“主心骨”。早在2020年,农夫山泉和元气森林之间展开了一次争夺战,各自的销售员试图攻破销售渠道的护城河,在便利店、零售冰柜、夫妻店里“狭路相逢”,不放过一处占领产品货架的可能。


毋庸置疑的是,今年的饮料市场依然不会“平静”,这次「有矿」天然软矿泉水的上新,更会加速让元气森林成为“众矢之的”,但这场“水”战,元气森林不得不打。


推出矿泉水,也在元气森林推动品牌多元化的计划之内,从而摆脱单一爆款的局限性。去年,创始人唐彬森曾表示:“2021年是元气森林的‘产品大年’,元气森林还有95%的产品没有推出。”


「有矿」可以视作是元气森林多元化矩阵的重要支线之一,而在目前国内的瓶装水市场,主打细分高端的路子能否走得通,仍需要打一个问号。


也正如元气森林官网主页写道,“每一个产品,都是一片元气森林”,要等消费者熟悉这片“森林”,产品必须熬过,从识别到认同的漫长周期。


参考资料:

[1] 对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理,2021年11月15日,晚点LatePost


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