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专访好望水夏明升：定位是用来做市场的，而品牌更应该像一首诗 | 马克兔
作者：Mint
编辑：Yanyan
“好望水”，从餐饮渠道中诞生，拿到唐彬森和黒蚁资本投资，在2021年生意规模近3亿。这个品牌在前几年给行业留下的印象，几乎都聚焦在中式花果草本的产品配方和通过高毛利在餐饮渠道中杀出一条血路的打法。
然而从2021年下半年开始，我们常常看到好望水拍的一些看似“毫无意义”的短片。
好望水“应急玫瑰”接力赛
比如这一条：一位女士躺在湖边的躺椅上吹风，年轻人带着几袋玫瑰花出发，将花和纸条一并小心地贴在树干上、躺椅上，等待它被需要的人取走。
这是好望水在2021年双11期间做的一个非常小的活动——“应急玫瑰”接力赛。
但从那时开始，最初的“望山楂”似乎真正成为了“好望水”。而这个转变也让我们联想到去年的“新消费刹车”论，和这种论调出现后业内对新消费品牌基本盘能力的探讨。
过去食品饮料行业对营销和效果的关注很多，对品牌的关注很少。因此，【马克兔】希望通过与好望水品牌负责人夏明升的访谈，来对以下话题进行一些探讨：
品牌究竟是什么？我们如何去做一个有“品牌感”的消费品品牌？
相比美妆、服装、日化行业，产品本身情感属性弱的食品饮料行业，是否有必要花心思做品牌？
选择先吸引更多人，还是先让喜欢你的人更信任你？
当组织规模扩大，如何让团队成员对品牌这种“虚无缥缈”的东西达成共识，并真心地向消费者传递品牌的“灵魂”？
细腻而小众的品牌表达，会阻碍品牌的规模化发展吗？
定位理论是用来做市场的，而品牌更应该像一首诗
马克兔Mint：因为今天主要是想和您聊聊品牌方面的事情，而不同人对品牌的理解和定义天差地别，所以第一个问题想界定一下我们今天对话的前提，您认为品牌是什么？
夏明升：我会把品牌的发展分为不同阶段，A阶段是产品，它要满足的是市场对产品的需求，比如很多男性抽烟，就有企业就会推出一款去烟渍的牙膏，在很多人认知里成为一个“牌子”。
B阶段是这些牌子会通过代言、产品溯源等各种方式去建立自己的信任背书，这在我理解里就构成一个品牌了，因为你让消费者产生了信赖感。
再往后，它会建立自己品牌代表的某种生活方式，比如有些品牌会去做圈层文化、小而美的内容，这是C阶段。
那D阶段的时候，品牌会变成一种生活态度或生活哲学，这个说的可能有点虚，但是它会试图去成为消费者看待这个世界的价值观。再往后，品牌会成为一种“宗教”，有很多“教徒”。
马克兔Mint：比如耐克、苹果、可口可乐，按照您的说法，其实就是D阶段甚至往后的品牌。
夏明升：对。就我自己而言，最终真正的品牌应该是现代商业的一种“宗教”，所有产品只是传递内容的载体。当然，这个产品必须是有市场需求的、品质有保障的产品。
马克兔Mint：食品饮料业内有两种非常不一样的路径，一种是先让更多人认识、购买和使用我，早期会弱化您提到的这种品牌概念，一种是让喜欢我的人更喜欢我，与核心用户保持非常紧密的乃至情感层面的联系。您觉得好望水是哪种品牌？您如何看待这两种全然不一样的发展路径？
夏明升：我目前认为我们是第二种，但我们希望能够通过这种做法，在未来“让更多人认识、购买和使用我”，因为食品饮料并不是一个非常小众、圈层化的生意。我们初期用第二种，也是因为我们饮料价格在12元，对比市场上饮料3-5元的价格带，并不适合进入全渠道，所以选择了守住某个圈层，然后慢慢破圈的路径。
马克兔Mint：所以你们后来推出了铝罐装的望山楂、望桃花，还有佛手柠檬气泡水，这个口味口感就更“轻”了。包括最近还看到PET瓶的草本茶。
好望水铝罐装饮料
图片来源：好望水
夏明升：一定是要用不同产品去做不同渠道生意的。当我们想要在新的场景或者新的渠道进行一个突破的时候，我们还是决定要开发一个新的产品去做这件事。
好望水草本茶
图片来源：好望水
马克兔Mint：放在我们这个行业里面来讲，很多品牌其实是选择先走第一种路径的，这些品牌的“品牌感”往往会给人的感受差一些。您觉得这种路径的优劣势分别是什么？
夏明升：其实大规模的广告投放配合大规模的渠道铺设是传统快消品非常主流的一个做法，传统饮料大厂都是如此，这种模式对于试错来说效率非常高。但是也很简单粗暴，在用户眼里可能会感觉不到这个品牌“很用心”，而只会感觉这个品牌“很有钱”。
马克兔Mint：其实在聊怎么做“品牌感”之前，应该先探讨下做“品牌感”的路径在情感属性较低的食品饮料品类是否适用。但我想先把这个问题抛在一边，先聊聊怎么做品牌。好望水这个品牌名非常好，它是怎么诞生的？
夏明升：最开始我们只有一款产品叫望山楂，后来出了望桃花、望杏福。然后有消费者会觉得，这些产品名就是我们的品牌名。最开始我们确实是把望山楂当做品牌名，但后来觉得只是做山楂类目，会很局限自己的发展，把公司的想象力变窄，而且我们以后其实想做更多健康的饮料。
所以我们觉得需要一个品牌把所有产品融进去。在思考这件事的时候，核心是“望”，所以我们开始以此为核心来构思品牌和价值观，以及未来想要和消费者沟通的东西。“望”的意思是希望、期望，这是很美好的事物，所以取了“好”这个字，然后我们是做饮料的，所以叫好望水。
马克兔Mint：我记得20年底的时候看到的就已经是好望水这个名字了。
夏明升：对，我刚才说的这件事就是20年的时候。
马克兔Mint：我也经常在电商和社媒上看到你们的“美好的事情会发生”这句话，我觉得是挺能代表你们价值观、也挺能触动我的一句话。
好望水品牌标语
图片来源：好望水天猫旗舰店
夏明升：这句话也是我们基于“望”这个原点外化的结果。当时也有个契机，20年底的时候我们报了一个亚洲设计大奖，就是在那个时间点上，我们定下来之后品牌的整个感觉是要用美好的方式把产品和生活中动人的地方传递出去。定下来从草本中提取灵感、从自然中探索力量这些品牌的理念。
马克兔Mint：好望水在微信和微博上的内容，都植入了很多小细节，比如每次结束都有一个和观众的互动，包括“那些你独居的快乐时刻”“那些你觉得自己还没有长大的瞬间”“你被自然治愈的时刻”“你最近最喜欢的展览”，都是与现在年轻人的情感非常紧密的话题。这是很小的事情，但你们一直坚持在做，为什么？有什么收获吗？
每期微信文章文末互动
图片来源：好望水微信公众号
夏明升：说实话，我们没有这么细的去想过这个事情，这就是我们觉得很正常的一个事情。
我觉得这一代的新品牌和传统品牌本质上有个非常不一样的点，传统品牌不断沟通的是它的卖点，比如味道、功效；新一代品牌想不断跟消费者沟通的是“我们是你生活的一部分”，或者说“是你的生活本身”。
当然我们会对媒体进行拆分，在一些传统媒体比如说地铁广告上，我们的沟通可能也是围绕卖点或者品牌的基础信息。但在自有媒体上，还处于一个卖货的状态去沟通的话，消费者不会喜欢的。所以我们在社媒上和消费者沟通的主题非常宽泛。
马克兔Mint：您说到这，我突然意识到我找错了一个坐标系，一直把你们放在饮料品类里去对比，所以我会觉得，这种做法很少见。但从您的角度，最开始决定要做品牌之后，后面的事情就是自然而然的过程了。
夏明升：这就回到你最开始问我的那个问题，品牌是什么？很多品牌会用定位理论去定位自己的品牌，但我觉得定位是用来做市场的，而真正做品牌其实是希望消费者抬头仰望天空，把这个品牌看作一首诗、一个艺术作品，一种精神的物化。品牌要给消费者一些不那么被框死的东西，给消费者一些想象空间，让消费者自己去发散一些东西，反过来这些发散的东西会成为品牌成长的土壤。
这也和创始人、创始团队的风格有关。可能有人会觉得我说的这个话过于理想化，但我想说我们做的东西不是纯商品。
用品牌的思维做特渠，打开消费者认知
好望水“美食散步”专栏
图片来源：好望水微信公众号
马克兔Mint：我们来聊一些更贴地的东西，好望水在做的“美食散步”和“周末日记”这两个栏目，给我们一种“微综艺”的感觉。做这个栏目的初衷是什么？是以怎样的思路去做的？
好望水第六期美食散步
夏明升：我们是基于好望水的特渠合作伙伴去合作的，比如“美食散步”是和餐饮渠道的合作，“周末日记”是和酒店渠道的合作。整体上来说，我们会将产品铺到店里进行销售，然后和合作伙伴一起去共创一些有意思的内容进行传播，这个传播可能有和社媒上的达人合作的，也可能有在线下进行投放的，传播途径取决于我们每次活动的目的。有时候达人也会直接参与到内容筹备中来。
我们做这个事情的初衷，一方面特渠是销售产品的一个渠道，另一方面，我们希望通过“内容共创传播品牌”的方式，来建立好望水和这个渠道、这个消费场景的联系，丰富大家对好望水的品牌认知。而且我们的特渠是在品牌部下进行管理的，所以我们能够基于特渠去做很多品牌层面的动作。
马克兔Mint：在这些内容栏目当中，你们与很多生活方式博主、插画师、旅游博主都有互动，你们是怎样交品牌朋友的？
夏明升：我们品牌部有投放小组，他们会通过线上的投放保持好望水在各个平台上的热度。在这个过程中他们会接触到很多博主，通过这个过程去积累优质的合作伙伴，发展为“品牌挚友”。合作上有时候是通过费用，有时候是通过产品置换。除了投放组之外，线下特渠团队也会接触到这个渠道里的一些博主，尤其是餐饮和酒店探店类型的博主，这些我们也会去寻求合作。
马克兔Mint：在你们与外部伙伴合作的品牌活动中，我们会发现最开始和单个合作伙伴合作比较多，后来慢慢变成在一期活动中与多个合作伙伴合作的形式，比如说你们做的杭州咖啡地图和城市浪漫计划。我理解这种模式在影响力上会更大，但在投入产出比上，您觉得如何？
好望水杭州咖啡地图合作咖啡馆
图片来源：好望水微信公众号
夏明升：对于我们来说更高效，影响力更大，我认为品牌初期需要这种热闹的活动，来建立品牌声量和势能。这种一次联合多个特渠伙伴的活动，对于我们来说也是一种数据支持。首先我们会看进店留存率，比如说月初我们进了100家店，然后月底有70家店仍然保持售卖，但我们这个月的留存率就是70%，如果这个留存率很低，就说明产品在这个渠道的动销比较普通。其次会根据这个渠道每家店的销售数据和投入费用来计算费比，判断得出一个比较良性的特渠合作数量。如果要通过这些值得到一个比较有说服力的结论，当然就需要有越多的原始数据。
马克兔Mint：具体到你们做的“杭州咖啡地图”这个活动，我们过去看到与咖啡馆进行合作比较多的品类一般是乳制品或植物奶，那通过你们的摸索，你们觉得好望水的气泡草本果汁，适合咖啡馆这个渠道或场景吗？你们当时为什么会进入这个渠道？
夏明升：最开始我们有一个咖啡店合作伙伴，他每个月的复购量有30箱，这个量已经能和大部分餐饮渠道匹敌了。所以我们当时判断，好望水可以进入更多的咖啡店。另一方面，我们在餐饮渠道里的销售已经比较成熟，也通过餐饮场景建立起了产品“解腻”“消食”等功能性特点。但我们不希望将自己的饮料定义成只停留在功能性层面的饮料，所以希望通过咖啡店等其他场景把好望水的产品联想、品牌联想打开。
所以我们和一个独立咖啡品牌（2家门店）联合做了一款山楂咖啡的饮品，同时也在这家店里售卖望山楂，从结果上看复购率非常高。于是我们就推出了咖啡地图这个项目，和更多咖啡馆探索合作。
好望水合作咖啡馆的饮品
图片来源：好望水
马克兔Mint：特渠为什么愿意和你们合作？
夏明升：很多咖啡、餐饮、酒店和快消品牌相比，不是那么擅长做品牌和内容，或者说不会投入太大的资源。我们联名后共创内容，帮这些特渠进行传播和导流，他们还是很乐意的。
比如说杭州咖啡地图项目里面，我们邀请了20家杭州的咖啡店，请他们用望山楂和咖啡设计创意饮品，以这些咖啡店和饮品的故事制作了一份好望水杭州咖啡地图，凭地图可以优惠购买饮品。
随订单寄出的实体地图
图片来源：好望水
这个地图会在我们天猫订单中进行分发，每个月大几万的出货量，其中发往杭州的包裹都会收到。
马克兔Mint：去年双十一的时候你们做了一个浪漫发起计划，这个我还挺感兴趣的。最开始我看到你们只是在杭州线下发起了一个“应急玫瑰”活动，在城市很多角度放了一些花和纸条，送给警察、老人、民工或者其他急用的人。
“应急玫瑰”计划
图片来源：好望水
后来在微博上看到这个活动跨了25个城市进行，有130位“浪漫发起人”，还陆续从不同城市收到了很多回信，后面这个活动具体是怎样的？
“城市浪漫计划”收到的回信
图片来源：微博@好望水hopewater
夏明升：实话说，最开始是因我们在双11上投入的预算没有那么多，所以就没去凑电商的热闹，所以我们自己做了一个活动。杭州做完后微博、微信后台的反馈都很不错，所以我们就让品牌部一个小伙伴花了几天时间去粉丝群里做征集，征集完发现其他城市很多粉丝也想参与。后来她就在25个城市招募了130位小伙伴去做这个活动。
其实这次主要也是想锻炼一些小伙伴的组织能力。这个活动的招募周期不长，就10天，预算也不高，但做这个活动的小伙伴希望能做出些成绩，于是就让她去尝试了。
马克兔Mint：我觉得咖啡地图和浪漫计划这两个活动有一个共同点，就是线下体验的属性很强。我们今年会发现，像野营、滑雪、城市漫步、在地社区这种线下的生活体验和情感链接多了很多，尤其是在一线城市。很多品牌也在通过线下体验去建立更深度的品牌文化，或者说消费者的关系，这种营销方式您是怎么看的，你们未来会更多地去尝试吗？
夏明升：当然会。我认为每个品牌都有一场仗要打，而对于我们来说，产品层面，我们打仗的对象是那些添加香精、色素的饮料，品牌层面，我们和那些不健康的生活方式、很焦躁的城市生活、没有人情味的社会环境之间，也有一场仗要打。其实这也是现在年轻人在对抗的事物，我们希望和用户共同去对抗这些敌人。
细腻小众的表达不是规模化的敌人，效率低才是
马克兔Mint：刚才聊了很多，关于你们是如何以长期的视角去做品牌的，那么你们做的这些品牌层面的内容或项目，给好望水带来的效果是什么？产品复购率如何？您觉得就是出于品牌信任和忠诚而去购买好望水的用户群体有多大？
夏明升：我们之所以做品牌，其实本质上是为了给公司带来一个整体价值观上的驱动。至于您问的销售层面的效果，其实我们会通过线上投放和线下渠道铺设去做。另外复购率这一块，在不同渠道的复购率很难跨平台计算，而且市场促销等动作对复购率波动的影响也比较大，所以我很难给出一个准确数据。但整体上我们在电商的复购率要高于品类平均水平。
另外您可能有些误解，其实我们的核心复购群体和我们做品牌面向的那个群体并不是同一波人。社媒上那一批互动率很高的用户，年龄画像偏年轻（18-24岁），而我们核心的消费者其实是白领、宝妈（24-35岁）。所以社媒上我们更多是做品牌感、声量和用户互动，真的销售还是在电商和线下渠道。
但你说我们可以不沟通这部分18-24岁的用户吗？不行，因为他们会成为未来的消费者。品牌不能只和现在的主要消费者沟通，也要和未来的消费者、更广范围的年轻人去沟通。
马克兔Mint：明白，我回到最开始我抛开的那个话题：做“品牌感”的路径在情感属性较低的食品饮料品类是否适用。很多人会觉得，食品饮料行业是一个大快消的概念，可以溢价的空间没有那么高，可以打造的品牌或者情感属性没有那么强，所以品牌没有渠道和产品那么重要。您认同吗？您觉得做品牌这件事对新锐品牌来说值得花大精力吗？换句话来说，你们花精力做品牌的底气在哪？
夏明升：这要看你是否相信有精神消费、精神产品这个事情，还是说你觉得你就是在做一个实体产品。至少对于我们来说，我们相信我们做的不仅仅是一个商品，所以这是一件必须要做的事情。
只是说在不同的阶段，做品牌的效率不一样。现在这个阶段我们做品牌的效率还不算高。所以我们会去提升我们组织的效率，但做品牌这个事情是不会改变的。
马克兔Mint：你觉得在中国食品饮料行业，品牌企业成为一个具有极强精神属性的品牌，可能性有多大？
夏明升：我只能说，我们面前有两座需要翻越的大山，一座是可口可乐，一座是三得利。他们也是我们做品牌学习的对象，我希望能不断向这样的品牌靠近。从时代的角度来看，相比70后创业，对于90后创业人来说，“创造”可能比“赚钱”更重要，这样的转变也会让“中国品牌”更有希望出现。
马克兔Mint：您刚才说提高做品牌的效率很重要，在我理解中，个性化、细腻的品牌表达和企业规模化之间其实有一个天然的冲突，您觉得这种表达会限制企业的规模化增长吗？未来团队规模扩大之后，你们会保持现在这种表达吗？
夏明升：我们是依靠这种品牌表达收到第一波核心用户喜欢的，所以我们不希望在破圈的过程中丢掉这种风格，反而，我们希望用这种个性化的风格去影响更多的人。
关于小众表达是否会限制规模化增长，这个我觉得不一定。也有很多品牌，用传统大快消的打法没有走出来。所以我觉得这之间没有因果关系，而且这也不是一个二选一的事情。
马克兔Mint：好望水的品牌表达目前真的非常细腻，我在你们文案里看到过这样一句话，大致是：用勺子轻轻压出鸡蛋液，将辣油渗透到米饭里，简单的做法，但意外的好吃。团队规模扩大之后，你们会如何去保持现在这种细腻、真诚的品牌表达？如何让所有伙伴对品牌有相对一致的理解？
好望水的品牌表达
图片来源：好望水
夏明升：好望水品牌的原点是我输出的内容。我们品牌部现在20个人出头，而我最近在做的一件事情是和品牌部的小伙伴们去共创品牌。我们会有几个阶段性的会，大家带着最近触动到自己的一些内容，我们把它拉出来讨论做一个对齐的动作，比如每个人写5句话，加在一起可能几十句，我们会挑选出大家都非常认可的部分，这个东西会变成我们对品牌的认识、对市场的认知、对生活的相对一致的认知。
马克兔Mint：其实每个企业都有类似的脑暴或选题会，但可能还是围绕品牌或产品，而不是围绕生活的，所以结果得到的内容也比较常规。您怎么保持这个讨论氛围是开放的、有想象力的？
夏明升：很多品牌的天花板其实是这个品牌的负责人。如果负责人展现出来的是“拍板决策”的模式，那肯定会有意无意伤害团队的创造，但我刚才那个动作其实是有意无意地让大家觉得这个品牌是大家一起共创出来的，而不是由我决定的。
这也回到我们品牌的大命题上，其中一个命题就是，我们认为我们的品牌和饮料是大家一起孵化出来的，所以我们才会更加注重和用户的沟通。
马克兔Mint：最后如果请您总结一下，在品牌营销方面，你们过去经历了哪几个阶段，之后有怎样的规划？
夏明升：我们最开始选择了in-house的方式，从创意、文案、执行都是自己的团队在做，去年6月搭建品牌部，到10月人才慢慢变多。未来我们有很多想做的事情，都得一步步来。所以我们的下一步是培养内部的小伙伴，让所有人在执行品牌动作上能够更高效。也会做一些破圈的事情，所以我们希望在那之前团队能够承接好外部资源带来的流量、修炼好内功。只有全部小伙伴都目标认知一致，并且都自己执行过内容，我才会让他们去对接外部团队高效完成项目。
【马克兔】栏目介绍
马克兔是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下栏目，以简洁不花哨的形式，分享能增长、更能跨越周期的食品营销。
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