作者：伯约
编辑：Momo
近年来，行业里涌现出一大批创新企业，正以前所未有的速度影响着品类的行业发展，为行业发展带来不一样的风潮。
三顿半、自嗨锅、元气森林
图片来源：品牌官方
元气森林带来了气泡饮料市场的井喷，农夫山泉、可口可乐等众多成熟饮料品牌入局气泡水，还诞生了气泡+咖啡、气泡+乳酸菌……一系列创新组合。一时间，万物皆可气泡；
三顿半咖啡的冻干型精品速溶咖啡，刷新了消费者对速溶咖啡的认识，咖啡行业诞生一股冻干精品咖啡力量；
自嗨锅开启了自热食品时代，康师傅、今麦郎等成熟品牌也先后推出自热产品线，打开了方便食品新的市场空间；
……
资本助推从侧面印证了创新品牌的市场潜力。据不完全统计，2020年食品饮料投融资共计193起，星期零、加点滋味等创新食品品牌先后获得资本的支持。同时，不少新星的表现十分亮眼：在今年618年中大促中，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。
2020年国内食品饮料行业投融资数量趋势
图片来源：FBIF
成功的创新品牌往往能够透过现状洞悉行业趋势，找到高潜能切入点，从而针对性地打磨产品、拓展渠道、获得资本助力，不断提升品牌势能，成长为品类标杆品牌。这些成功的品牌背后都有哪些通用的底层思考逻辑？创亦有道，创业者如何谋局布阵？
在7月1日的FBIF2021食品饮料创新论坛食品投融资分论坛上，好望水＆口味全战略合伙人胡昊联合多位创业嘉宾，进行了一场关于“创亦有道：创业复盘与思考”的话题讨论。
左起为 好望水＆口味全战略合伙人胡昊、加点滋味创始人兼CEO申悦人、汤先生＆味老弟创始人陈华滨、Wholly Moly好哩！联合创始人兼COO薛薛、星期零创始人兼CEO吴雁姿（线上）
图片来源：FBIF
参与讨论的嘉宾有星期零创始人兼CEO吴雁姿、加点滋味创始人兼CEO申悦人、汤先生＆味老弟创始人陈华滨以及Wholly Moly好哩！联合创始人兼COO薛薛。
星期零为中国本土的植物肉新消费品牌，目前已拥有第4代植物肉技术，产能达5万吨，已完成A+轮融资；
加点滋味是复合调味品品牌，成立于2020年9月，目前已完成天使轮+融资，获得高瓴、IDG、青山资本等头部资本青睐；
汤先生为养生汤品餐饮品牌，味老弟为复合调味汤料品牌，二者母公司上海赞思餐饮管理有限公司于今年3月完成数千万人民币B轮融资；
Wholly Moly好哩！为健康食品品牌，定位在打造“植物纤维力”的饮食生活方式，其母公司Yum Delight,Inc.于去年7月完成近千万美元A轮融资。
以上这些品牌，虽然在创业过程中也历经过坎坷，但在短时间内跑出产品和品牌。或许能从它们身上得出一些经验。创业者结合自身经验复盘，从以下三个问题进行底层逻辑思考的分享：
结合自身优势，创业者如何评估赛道潜能？
创业者如何打磨产品、布局渠道，建立品牌护城河？
如何向资本“讲一个好故事”？
食品创业第一步，赛道怎么选？
创业要成功，选对赛道是第一步。回顾近几年的创新品牌，既有休闲零食、饮品酒水等消费者日常关注度高的品类，也有原来消费者关注度较低的调味品、汤品、麦片等传统品类，以及以植物肉为代表的全新品类。创业者是选择有业务基本盘的大赛道做创新升级，还是全新开辟一个新品类？不同类型赛道有哪些思考逻辑？传统品类往往有较大的市场基本盘，消费需求稳定且旺盛。但随着消费群体变更，传统产品不能很好地满足新群体要求。以调味品为例，在这一传统品类中，头部品牌海天、李锦记等在行业深耕多年，在渠道建设和品牌营销方面建立了先发优势。但以酱油、醋、蚝油等单一调味品为主的产品模式，对厨艺不精的年轻群体却不够“友好”。这样成熟而传统的市场，如何找到新的赛道机会呢？具有投资、平台、消费品品牌多重背景的加点滋味创始人申悦人提到：在过去几年中，无论是身处投资人还是平台角色，一直在着重观察C端消费者有哪些生活习惯的转变。她发现消费者下厨这件事可以总结为四个词：见多“食”广，见得多，吃得广、味蕾挑剔、时间有限、厨艺小白。想吃好但能够投入的时间和技能非常少，新产品就是填平产品与需求间的鸿沟。加点滋味选择聚焦的复合调味品品类，能够让厨房小白轻松、快速地解决烹饪难题。同时，其后端供应链已经有非常深厚的研发和基础产能积累，可以很好柔性地支持前端创新。C端有需求与B端基础设施恰好匹配，实现了行业创新的天时地利人和。Wholly Moly好哩！联合创始人薛薛也表示，好哩！是抓住了大健康的行业趋势。国人饮食过于精细化的现状下，需要通过日常饮食补充谷物纤维。好哩！以燕麦麸皮饮的形式，提供了更简洁、快速的膳食纤维补充手段，满足了年轻人的需求。Wholly Moly好哩！联合创始人兼COO薛薛与加点滋味、好哩！等品牌的顺势而为不同，多次转型的汤先生创始人陈华滨表示，赛道的选择更多是基于内部复盘挖掘到的新的可能增长点。回顾自己的多次转型，他认为每一次转型的时候都是剖析自己做复盘。他认为上一次是在打工还是再创业都没关系，复盘一下究竟沉淀了什么核心能力。而全新品类赛道则需要引入新技术动力支持。星期零创始人吴雁姿在经营素食餐饮时洞察到素食品类很小众，消费者把它当做特定节日和场景之选，而非日常饮食选项。团队后来在欧洲、北美发现新科技可以用动物细胞培育肉，或将植物蛋白提取出来做成类似于肉的产品。如果可以利用食品科技迭代传统的素肉产品，变成让大家觉得更好吃的、类似于新型植物类的产品，那么将会为国内市场带来新选择。吴雁姿表示，“星期零的出现并非要颠覆动物肉市场，而是为大家提供新的蛋白质选择，同时又尊重大家的生活方式和饮食习惯，以一种顺应人性的方式做新事物的认知教育。”所以说，创业赛道选择方式没有统一的答案，创新也不是对现有行业的颠覆。对创始人来说，可以结合新消费群、新趋势来打造更满足消费群需求的产品，也可以在运营中不断复盘，寻找到自己的优势，并放大这一优势势能。创新产品：小步快跑，分阶段解决品牌认知问题
产品是新品牌能否一炮打响的关键要素。对创新企业来说，产品开发并非一蹴而就，可能在执行过程中面临着不断的抉择与改变，也会在产品上线动销后不断的迭代去优化产品，是一个不断摸索前行的过程。Wholly Moly 好哩！联合创始人薛薛分享了好哩！燕麦产品的开发过程。最初品牌推出的是用整颗燕麦加工而成的燕麦片，虽然保留了100%全谷物的营养，但产品需要煮，消费场景受到限制，上线后动销表现不够好。好哩！团队认为，洞察的趋势没有问题、品类没有问题，问题出在最后一层解决方案上。所以团队从解决方案入手做调整，半年后又推出了核心原材料燕麦麸皮，消费者热水一冲就能得到浓浓的一杯麸皮饮，解决了膳食纤维摄入问题，同时省去煮制过程更便捷，高效地把全谷物营养精华带到日常饮食中。因此，品牌要提供有差异化的产品价值，不要为了差异化而差异化，还是要基于对用户的洞察。此外，在产品研发阶段，创新品牌也要注意节奏。对于消费者来说“熟悉的功能+新奇的特色”更容易让他们接受。可以先从用户食用频次更高、不需要过多教育的品类着手，跑通业务模式，建立用户对品牌的认知，积累用户群。再一步步拓展到新的领域，打造品牌的影响力。加点滋味在产品策略上实施了两步走。第一步，选稍成熟的品类，比如拌饭酱和火锅底料等，第一时间快速收集用户反馈。第二步，推出钵钵鸡调味料、葱油拌味料等产品，从成熟的子品类切到萌芽期的子品类。而全新品类的创业公司在新品开发时，要充分考虑消费习惯，以更贴近消费习惯的模式切入市场。吴雁姿表示，“星期零的植物肉这个新的食材直接To C可能会死得很惨，因为并不知道消费者喜欢什么样的形态、场景，应该用什么样的载体和他们对话。”如何让产品触达消费者并且能接受产品呢？星期零首先推出To B端的产品，在餐厅通过厨师烹饪技巧和浆汁搭配、蔬菜搭配，让用户获得好的综合体验。公司通过B端发力降低了用户认知门槛，下半年会全力推出To C不同应用场景的产品。线上还是线下，创新品牌如何选择渠道？
主持人胡昊就渠道选择向嘉宾们抛出了问题：最近一两年很多品牌从线上到线下后叫好不叫卖，核心关键点在哪里呢？线上销售平台的碎片化，再加上线上流量成本的碎片化增长，初创公司如何筛选渠道？汤先生创始人陈华滨表示，渠道选择更依赖于品类属性，不能做简单地切割。如果做的是一个直接To C的新品类，最好是从线上开拓市场。因为新品类到线下的时候面临很大的问题，要教育消费者，很难在便利店的货架上直接让大多数线下人群立刻捕捉到。如果产品是对红海市场产品的升级，该类型产品在线下已经很多了，建议在早期就拥抱线下。放在该类型产品的旁边，货架上也很好翻译，更容易让消费者理解与接受。以汤先生产品线为例，汤先生是相对需要新定义的品牌，线上比例比较高。但汤先生也有接地气的烤鸭品牌，这个品牌只开在菜市场。现在菜市场已经变成既可以路过的人买，也可以基础设施做外卖、做O2O配送。这样的产品在线下的机会可能更大。Wholly Moly 好哩！联合创始人薛薛补充到，无论从线上到线下或者从线下到线上，必须在产品上能够适合渠道。举个很简单的例子，明星产品燕麦麸皮在线上做的是400克的常规装，但是到线下要变大或变小，大的送到会员店，小的送到便利店，要根据场景和渠道做转变。主持人胡昊作为传统饮料行业老兵，在这个话题上也分享了自己的看法。他认为线上新消费品牌下到线下以后，品牌要关注两个核心问题点。第一，毛利问题。产品毛利支不支持经销商层级、零售商层级，比如说卖场的毛利结构，比如说便利店的毛利结构，经销商平均毛利行业情况。第二，消费者教育问题。怎么教育消费者购买？怎么把信息触达给消费者涉及到产品、涉及到品牌、涉及到渠道操作，不是某一方面小促销的问题。在这个领域里新消费品牌才刚刚出发，新的消费品牌到底在线下怎么做动销，到底在线下怎么做0到1和1到10，是非常值得去探讨和深究的领域。在渠道碎片化、传播碎片化的今天，线下品牌也需要在线上需要不断地做品牌曝光、品牌内容，帮助消费者更加容易做出消费决策。初创企业破圈的“捷径”：借力行业势能与资本力量
创新企业要实现破圈，除了在产品、渠道上要有持续快速的输出外，还要讲究方法。充分利用好行业势能和资本力量，可以让品牌迅速跑出规模。比如对消费者来说，新品类是陌生的，创新企业没有充足的资金做大规模的媒体传播，很难一下子让消费者知道它的优点。消费者找不到购买理由，也没有购买的动力。因此，需要借助行业中的高势能品牌，来实现消费者认知的破圈。星期零在B2B2C模式中会和每个领域第一名、第二名知名品牌合作，如喜茶、棒约翰等等，快速让B端客户看到他们用了星期零的产品，同时刺激行业其他客户也来找星期零合作。这是新事物快速站在势能的高点，快速有出圈的效应。其次，创新企业要快速跑出规模，资本支持也是重要的助力器。资本如何选择创新企业？胡昊分享了关于口味全与好望水在融资方面的经验。“口味全在大赛道里没有挑战者，立项之初给自己的定位是今天有没有机会做到基础调味类新消费品牌的No.1。”把想法、初心、目标和实际能做到的讲出来后，获得了资本的信任与投资。好望水有一点最核心的是：认清我们自己是谁，我们要做谁？胡昊提到：“我们不可能占据太多细分品类，所以集中于新时代新草本的饮料做纵深。现在的复合果汁气泡只是新草本的体现形式之一，未来还会有很多新草本的类型出来，把自己做的很纵深，这就是价值所在。”如汤先生＆味老弟创始人陈华滨所说：资本早期VC第一阶段是看团队和方向，后期就需要看能否验证前期的规划。他笑言：“就像相亲，早期看照片，后面跑一跑看是不是照骗。”结语
创亦有道。创新企业在赛道选择、渠道选择、产品开发的每一个阶段，都要不断地去验证、复盘、调整、优化，小步快跑迭代产品与营销策略。创业是一场长期的战争，把握住机会，利用好势能与资本力量，助力品牌实现快速发展壮大，从网红走向长红。提示：
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