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专访GNC中国区CEO朱翼凌：重组之后，全新的GNC已来！
作者：Yanyan
中国的保健食品行业，似乎正在迎来它的黄金时代。
根据Euromonitor数据，2021年，消费者健康市场规模已达3240亿元，目前中国为全球第二大保健品消费市场，其市场规模仅次于美国。
同时，市场的扩大还伴随着品牌阵地的转移。过去，在出国旅游的购物清单中，保健品是“囤货”热门，近几年，嗅觉敏锐的企业们也已嗅到这一机会，纷纷布局中国市场。
Swisse、GNC、Blackmores
图片来源：品牌天猫海外旗舰店
然而，长期乱象丛生，劣币驱逐良币的国内保健品市场，要怎么逐步扭转这一态势？怎样的品牌能在市场上站稳脚跟？
来源于北美的知名保健品品牌GNC健安喜正在交出它的答卷。
据悉，在2020年GNC面临资产重组后，GNC中国正在转变为全新的GNC集团，不仅启用了新的管理团队，还进行了渠道、品牌等全方位的升级。
GNC的重生之路是否顺利？未来在中国市场还将有哪些新动作？我们与GNC中国区CEO Wilson朱翼凌聊了聊：环境激变之下，GNC的“新团队、新增长、新变革、新展望”。
过去，GNC的门店运营模式是其一大特色，最多的时期，其在全球50多个国家共运营着9000多家实体门店。
GNC门店
图片来源：GNC
然而，疫情爆发等外部经营环境的突变让问题迅速暴露出来：一方面是重资产模式下，线下门店的盈利能力受到挑战；另一方面，线上电商布局滞后，很难迅速承接从线下转移的消费者。
在疫情影响下，GNC在2020年经历了重组。据对外公告称，重组主要是资本层面，是改善负资产的过程。全球一切商业活动正常进行，且中国市场不在重组范围内。据Wilson称，GNC的供应商体系依然稳定，重组和消费者最关心的产品关联不大。
团队整合和资源整合都需要时间和魄力，而危机的出现也代表着转机的到来。随着哈药集团收购GNC后，GNC迅速长出新的“肌肉”。
在全球经营层面上，GNC进行了快速的战略调整：缩减线下门店投资运营占比，并加快推进电商业务占比。在终端上，GNC还创新性地实施“ship from store”，顾客通过电商下订单，可以直接从就近的线下店铺发出快递。在疫情之下，通过线上运营实现了自救，据介绍“对线下布局优化后，GNC在美营业额不降反升”。
GNC中国虽然不在重组范围内，但同样进行了大刀阔斧的改革。中信资本董事长兼首席执行官张懿宸曾在去年腾讯新闻的专访中提到，要“在中国再造一个GNC”，希望将GNC的产品和研发成果带入中国消费者的生活。
据悉，GNC旗下还拥有定位“快乐养生潮流品牌”的机能食品品牌NELO。2021年GNC下半年已由新团队接管，人员上，团队迅速整合，增添了很多新鲜血液和年轻力量。
NELO功能性软糖
图片来源：NELO官方微信公众号
Wilson表示，未来GNC将与NELO在供应链、渠道、营销等方面共享全球资源，同时两个品牌还将在业务上形成互补，GNC仍坚持专业严肃营养保健品的定位，而NELO则针对年轻一代人群，以更零食化的形式，在功能之外，满足口感、口味上的需求。
新增长
哈药股份曾表示，虽然受到疫情影响，GNC中国2020年上半年销售对比2019年同期增长依然超过50%，同期可比利润增长超过100%。
同时据GNC透露，2021年双十一GNC的天猫京东渠道各个核心产品辅酶、鱼油等都有40%-70%不同程度的增长，高端鱼油等产品也获得双十一细分品类行业NO.1。
Wilson认为，这主要来源于两点。
一方面是产品。
首先体现在产品的多样性。GNC的产品目前已经覆盖了超过16大品类全年龄段，包括基础营养、运动营养、体重管理、心脑血管、睡眠、骨骼关节、容颜等方面，可以满足不同年龄多样化的健康需求。
而在中国市场，GNC也拥有丰富的产品组合。以天猫平台为例，【GNC官方海外旗舰店】销售的是覆盖了从幼童到老人，满足全年龄段需求的跨境商品，【gnc健安喜旗舰店】的销售则以运动营养和蓝帽子产品为主。
其次是产品对于消费者的吸引能力。GNC有80多年历史，凭借多年的研发积淀了在产品上的专业性，虽然GNC在中国的广告营销一向低调，但是通过早年的海淘以及留学生等群体的口碑种草，形成了自传播。同时，消费者对GNC有着很强的信任度，据GNC称“复购率达到40%”。
除了在生产、安全等方面符合标准，据Wilson介绍，GNC的产品在用料上也更科学且真实。比如，在GNC的鱼油产品包装正面，是直接标明有效成分Omega-3含量，而不是鱼油含量。
GNC鱼油
图片来源：GNC官方微信公众号
另一方面是渠道的快速转型。
GNC中国的业务始于10年前，在此前作为常见的回国礼物“飞入”了寻常中国百姓家，积累了庞大的用户群，但品牌资产一直未得到充分释放。在疫情影响下，海淘受到冲击，消费者逐步转向品牌线上自营渠道。
目前，GNC中国以电商为重心，已经搭建了较为完整的线上渠道，覆盖了天猫、京东、抖音、阿里健康、小程序官网等平台，能更快、更广泛地覆盖消费者群体。而线下也将继续沿用零售店的模式，同时加速进驻各大精品商超，搭建和消费者的信任触点。
新变革
2020年，哈药集团完成GNC全球业务收购，显而易见的，中国已经成为GNC重点布局的市场 。据官方介绍，在被收购的仅一年间，GNC中国就上市了20余款跨境产品及13款保健食品产品。
Wilson介绍表示，GNC针对本土化，已经拥有了全方位的转型思路。
一是产品层面。
首先是在研发层面坚持一贯的专业性，继续聚焦基础营养，包括辅酶Q10、鱼油、维生素家族等品牌明星产品，还会“因地制宜”，针对国人的吸收率、体质等因素，与外部科研机构、实验室、大学、原料供应商等合作，深挖可以提升吸收率或者稳定性等方向的路径，拥有自己的研发团队，形成完整的产品逻辑和体系。在吞服体验上，还会针对中国消费者的人体结构，推出更适合国人服用的剂型。
比如GNC此前在第三届中国国际进口博览会，全球首发了NMN产品，加速推进预防营养线产品的发展。
NMN产品
图片来源：GNC官方微信公众号
最近发布的新品“超级辅酶”（还原型辅酶Q10），是针对更精细化人群打造的升级产品，用更高吸收率、高纯度、高标准吸引消费者。
GNC超级辅酶
图片来源：GNC官方微信公众号
据透露，GNC下月还将发布升级款鱼油，会一如既往地使用足量原料和行业领先标准。
其次，GNC还会在精准营养和运动营养赛道发力，针对国人体质和多元化的需求，推出针对性的产品。
二是品牌力。
GNC在美国是一个全方位的营养品牌，提供超过1500种以上产品，包括各类膳食营养产品。但由于中国保健品市场整体发展较晚，同时GNC的布局过去主要以传统保健品为主，因此也给消费者留下了单一的“保健品品牌”的形象认知。未来，GNC中国希望做一个更全方位的膳食补充剂品牌，同时把品牌打出去。
在品牌组合上，除了GNC、NELO两大品牌，未来还将用更多营养线品牌，更全方位地满足消费者需求。Wilson表示，未来可能也会针对细分人群延伸不同品牌，但会非常谨慎，比如在成人产品尚未100%扎实之前，不会布局儿童产品等标准更高的赛道，不会盲目追热点，专业性依然是GNC坚持的路线。
在品牌形象上，除了基于GNC的历史根基，保持品牌的海外力，GNC中国正在逐步用品牌营销进一步打开市场。比如GNC男士营养就官宣成为综艺《披荆斩棘的哥哥》进口专业营养品授权合作品牌。
2021年，GNC还官宣奥运冠军吕小军为品牌代言人。希望消费者逐步减少保健品与“生病、衰老”等词关联认知，更多地传递积极健康向上的理念，提高和改善中国消费者对品类和品牌的认知度。
GNC代言人吕小军
图片来源：GNC微信公众号
三是供应链。
GNC的核心原料仍采用全球采购的模式，保持品质，同时与本土工厂深入合作，包括获得独家的专利配方和保障稳定的生产周期。
最后是新兴渠道和分销商的开拓。
过去GNC的门店销售员会经过专业训练，不仅负责售卖产品，还会为顾客定制合适的购买方案。那么，当渠道聚焦在线上，GNC要如何与消费者沟通呢？
我们看到，在GNC小程序上，针对不同功能或人群进行了产品分区，同时还对产品包装上的信息进行完整的翻译。
此外，针对忠实粉丝，GNC还组建了一个特别的社群叫做“GNC买家俱乐部”。在小程序商城内有积分兑换【续瓶】（即赠一瓶买过的产品）和【以旧换新】（即过期产品可兑换1瓶）服务。
续瓶和以旧换新服务
图片来源：GNC微信公众号
据介绍，以旧换新即GNC的回收计划，虽然销毁产品对任何公司都会产生成本，但GNC认为值得专门拿出时间、产品、处理成本给私域用户做增值服务，目的是全方位解决用户在购买和使用产品过程中的痛点。
新展望
大健康行业正越来越受到关注，在发达国家，健康产业已成为带动整个国民经济增长的强大引擎。美国著名经济学家保罗•皮尔泽曾将其称为继IT产业之后的全球“财富第五波”。
从近几年食品、原料、医药等各方巨头的业务转型方向来看，健康、营养几乎是绕不开的关键词。
然而，如果以成熟市场的标准来看营养保健品行业，它又是一个高门槛的行业，我们熟知的保健品巨头都是有几十年历史的。GNC始于1935年、Swisse是1960年，即便我们近些年才熟知的汤臣倍健，也是始于1995年。
而中国真正把大健康当作产业发展才仅仅不到30年，过去，“保健品”这个词由于不规范的市场行为，常常被与“骗局”“消费陷阱”联系在一起。可以预见的是，随着行业更加规范化、消费者信息更透明，中国即将迎来保健食品行业的洗牌。
虽然竞争肉眼可见的白热化，对于GNC中国未来的发展，Wilson仍表示很有信心。“今年，GNC对于研发、供应链、渠道都已经有了详细的计划，产品正在陆续上市。”
而这些动作，最终都将落到品牌上。
“品牌”这个词，到底代表了什么，也许很多人都是模糊的。
而可口可乐曾说过的一句话：“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的商标在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”流传甚广，它证明了品牌的灵魂与力量。
有一类品牌，就像“不死鸟”，比如通用汽车、MARVEL通过破产重组迎来新生。
而在外部形势不断激变的当下，GNC希望在变与不变中完成品牌的自洽。一方面，是坚持以品质作为第一优先级，打造一个坚实的品牌；另一方面，用进化的力量，做到不被消费者遗忘，最终穿越生命周期，打赢生存之战。
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