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功能性食品难在「摆正期待」
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我们选择观察讨论的第二个等待奇点的品类是，过去两年被吹向风口、而今处在行业调整期的功能性食品。
功能性食品目前没有严格的法规定义，业内所说的功能性食品，通常包含全部的保健食品（拥有蓝帽子认证），和加入了一定功能性原料的普通食品。
功能性原料的涵义其实也不甚清晰，商业上的功能性原料主要是指在卫健委已经明确为普通食品原料或新资源食品原料（新资源食品目录也有严格认定，常见如奇亚籽、茶树花、人参、GABA等）的基础上，原料商将这些原料进行人体或临床试验研究，通过科学文献支持其正面评价的原料。
简单粗暴的归纳来说，食之有益，均可以称之为功能性食品。
据公开信息的不完全统计，功能性食品2021年共发生融资事件12起，背后不乏红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构加持。以健康之名，也通常伴随零食的口感，诸如睡眠软糖、酵素果冻条、白芸豆咀嚼片此类的产品被推向市场。
但打击也随之而来，由于2021年下半年消费整体低迷加双十一销售不及预期，很多功能性食品品牌目前都处在库存消化期，上新节奏放缓、五折促销屡见不鲜，也有人早早离场。功能性食品的市场，似乎未能像预期一般爆发。
究其原因，基于我国保健品行业特殊的发展历程和固有的消费者印象，这类新品牌既要在消费者这端付出高昂的市场教育成本、引导他们摆正对于产品的期待，也要在背负严苛监管条件下摆正自身对于行业增速的期待，外加需要用更长的时间积淀自身的产品力积累——传统的成熟品牌已然长坡厚雪，新品牌的路才刚刚开始。
诱人赛道：大市场与大单品，高客单加高复购
从市场空间来看，中国是仅次于美国的、全球第二大的保健品消费市场，且保健品的市场渗透率只有不到20%，相比于美国的55%，理论上空间翻倍。
保健品的特点又是，强品牌心智带来高客单与高复购，由此导致的大单品效应，让保健品成为一个十分诱人的赛道。
举例来说，Movefree、Swisse这些老牌品牌都有复购超过50%甚至60%的大单品，在对应功效内基本占领绝对地位；国内巨头汤臣倍健的大单品如氨糖软骨素钙片和蛋白粉，在药店渠道内的年销售规模也均超过10亿元。
拥有「高客单与高复购」特质的消费赛道所剩不多，且受益于海外保健品市场的成熟，为海外品牌提供代工服务的国内工厂经历了近20年的长足积累，形成了较为完整且稳定的头部格局。诸如富味亿超、仙乐健康这样的生产企业，均可提供科研、设计、制造等的一站式服务。
广袤市场和成熟供应链，都为创业者提供了土壤。但要在巨头林立的保健品市场中得以容身，与动辄拥有几十年发展历史的传统品牌竞争，创业者需要等待新机会。
从2020年开始创业的新品牌，瞄准的新机会是，新人群与新渠道带来的结构性变化。来自前瞻产业研究院的数据显示，从2013年至2018年，从我国保健食品行业的销售渠道划分，直销始终占据着47%左右的份额，电商渠道的增速最快，从占比13.30%增长至31.60%，显著压缩了来自药店的销售份额。
海外留学人群增加而带回的保健品消费习惯、海淘的兴起也是助推因素之一。解数咨询的报告也显示，在2020年，在保健类食品的电商销售中，传统电商平台贡献了60%的份额；代购占比24%，主要经营海外品牌；跨境电商占16%，为有海外品牌背书的直营平台。
传统品牌通常对变化的反应较为迟缓。创业者通常更洞察新人群（新白领和Z世代等）的消费需求，也更擅长新渠道的流量玩法，加上疫情带来的对于健康意识的空前重视，在过去两年这一行业诸多创业者和资本的涌入，似乎的确也不足为奇。
天猫上的部分功能性软糖新品牌
这些涌入的创业者被大抵分为两类，大部分是跨界而来，以营销见长，往往出身于大厂的增长部门，擅长新品牌操盘并看重数据表现；也有一部分创业者从技术角度切入，强调自身的专业背景和研发积累。
他们往往避开传统巨头的优势单品，瞄准更加细分的消费人群和更加具体的消费场景，例如睡前的助眠、酒前的解酒等，意在杀出一片蓝海。
保健品的旧问题
但在我国，保健品一直是一个特殊而矛盾的行业。
首先，我国对于「保健品」并没有明确的法规定义，一般是指对人体有保健功效的产品的泛称，是个相对简单而模糊的概念。
在法律明确监管范围内的，曾被称为保健（功能）食品，现在称为保健食品。其定义是：声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
从2003年首次对保健食品推出系统的规范后，保健食品的审批与监管职权经历了从卫生部门到药监部门、再到国家市场监管总局的转换，而这其中伴随着国家标准和管理办法的修订、各类征求意见稿及试行稿的推出和政府职能的交叉，导致我国的保健品市场长期处在「重审批，轻监管」的阶段。
有数据显示，有企业报批「蓝帽子」的各种费用超过千万、审批周期长达三到七年之久。
另一方面，从90年代的太阳神、三株，到2019年的权健事件，国内曾多次出现以「保健品」名义冒充「保健食品」的假冒伪劣产品，以及在拿到蓝帽子批文后过分夸大功效宣传的保健食品。
直销的销售方式也为此常年背负骂名。在容纳几十人到几百人的会议室或礼堂，一名讲师在台上慷慨陈词、神情激昂的向台下群众销售价格高昂的保健品，成为消费者心中保健食品的典型销售场景。
自2003年登上主流舞台，直销一直是保健食品的重要销售方式，曾常年贡献行业超过50%的销售额。到2018年无限极年销售额超过200亿元，可以算做直销企业的巅峰时期，直到权健事件爆发，整个行业迎来转折点。
此类劣性事件的屡次发生，使得虽然2017年国内保健食品市场的总产值已经超过3000亿元，但消费者却走向两个极端：要么彻底对保健食品失去信心，要么盲目相信类似于「包治百病」的功效、甚至为此放弃药物治疗。
而这种保健品在国内特殊的发展历程、消费者普遍对于保健品认知的两个极端，也导致了保健品在国内实则是一个用户教育成本很高的品类。
用户教育又分为两种，一种是推动用户尝试（即拉新与转化），一种是引导用户在尝试后对达到的效果有合理预期：起到一定的保健功效，但非包治百病和非100%解决问题——这将会体现在复购数据上。
而在当下，教育即沟通、沟通即营销、营销即成本，要兼顾转化与复购，所有品牌都要算一笔总账。
上半年风口，下半年降温
背负历史包袱的难点在于，如果说其他消费品最有效的拉新方式是口碑传播、一对多的种草，那么保健品需要解决的则是群体污名化、多对一的拔草：不仅要使得购买者相信「这不是智商税」，还要让购买者的朋友们相信「这不是智商税」，这种转化路径是门槛非常高的。
尤其是对于从0到1刚刚起家的新品牌来说，在先天缺乏品类信任基础和品牌信任基础的情境下，以保健品之名进入市场，换来的通常是低转化率。
对此，这类营销背景创业者开创了「功能性食品」这一定义、并且多采用国外已经被验证过的软糖这一剂型（而非消费者认知中更为常见的软胶囊与片剂），本质上是使其自身规避与保健品产生直接的心智关联。
「我从业快20年，感受到这些新品牌与老品牌最大的区别是，新品牌的产品在市场里是有一定沟通性、话题性的，不像以前的打法一样。以前的保健品就只诉说功能，其他体验都是次要的，而现在，显然好吃、口感就是一个重要因素。」 广东亿超生物科技有限公司副总经理李伟佳这样评价。
举例来说，「BUFFX」就把「好吃」描述为自身产品的核心差异。他们负责好吃部分的产品研发负责人来自于玛氏这样的顶级食品公司，据称团队前后就口感维度打样140多次，配合不同产品打造出松软粘牙、嚼劲回弹、微气泡等不同的食用体验。
「以软糖、软胶囊、片剂这三种剂型区分，国外软糖产品的占比在2020年已经超过了片剂，但在国内还比不了。我们现在的开发场景就是，片剂能做的，大部分也要用软糖的方式解决。」 李伟佳说。
除口感外，包装设计风格的成图率高、在软糖的外形上做文章、和其他品牌或行业做跨界联名，也是这部分功能性食品品牌获得新人群关注的原因之一。
于是在2021年上半年，功能性食品被捧上风口。BUFFX的创始人亢乐在2021年3月曾经对我们预测：到6月份国内会有60多个新品牌「跟我们做一样的事情」。
但这些品牌很快面临到的问题是，这类以好吃好玩为抓手且与健康相关的消费行为，对于年轻人来说，冲动性消费的比例占据很大部分。日后能否持续形成复购，将是下个重要难题。
这部分品牌有相当的客群来源于「不在意功能性只在意软糖好吃」的消费者，且不说这将会面临来自于走向健康化的传统糖果公司的竞争，零食又是一个天然复购较低的品类，将与品牌最初预设的保健品复购率相去甚远。
过去一年粗暴投放、高速增长的新品牌，现在需要解决的是由此带来的流量反噬、消费者预期管理不当。功能性食品受制于行业老问题，这个挑战尤为突出。
消费者教育与路径分野
投资机构险峰长青曾将保健品按照功效分为四种类型：让消费者的「不爽」变「爽」、让「爽」变得「更爽」、让还没有发生的「不好」不要发生、长效保健滋补。
险峰长青认为，这四类保健品新品牌都可以做，但在从0到1的创业初期，首选围绕着前二者去设计产品，后两者由于需要用户长期坚持、难以立刻见效，则要等消费者对品牌形成信任以后再去拓展。
大批新兴的功能性品牌向「爽」和「更爽」的路上靠拢
图片来源：险峰长青
事实也确实如此，大批新兴的功能性品牌向「爽」和「更爽」的路上靠拢，典型代表即是被大量推出的助眠和提神类产品。当然这也有例外，如「Minayo」即推出了以阻断吸收为主打的热控片和补铁软糖、综合维生素软糖。
但总体而言，这背后代表的是新品牌在产品方向上的受限性，也反映了消费者对于功能性食品的普遍需求：物理可感，快速起效。
如前所说，保健食品的定义是「特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品」，消费者显然不会对「补充维生素矿物质」要求过高，但「特定保健功能」所起的对人体的「调节机体功能」作为消费者如何下判断，又会回到长期「两个极端」视角的影响。
换句话说，功能性食品对于消费者的用户教育，还将包含一项重要内容：如何让消费者对于自身产品的效果抱有合理范围的期待。而这样显著影响复购数据。
仍以助眠的需求为例，出现睡眠问题的诱导因素有很多，是因为长期存在睡前玩手机的不良习惯，还是因为心理层面的焦虑与压力所致，又或是与特定阶段如倒时差等相关。不同成因通向不同的解决方案，但在消费者这端，显然期待的是最简单粗暴的解决方式。
褪黑素是常见的助眠成分，其将直接作用于中枢神经，助眠效果理想，但长期服用存在影响人体内分泌的可能，因此我国的蓝帽子制度也对此要求严格。新品牌更多宣传GABA（γ-氨基丁酸），它的作用是提供相应的营养物质，由人体内的酶将其合成，间接形成褪黑素，起到助眠效果。
GABA是一种天然活性成分，对人体的影响较小，可被使用到普通食品中，更受新品牌青睐。但在另一方面，由于经历了酶合成这一中间环节，人体内酶的数量因人而异，因此在使用效果上，将出现较褪黑素更为分化的个体差异性。
这也就导致，有人正确使用了GABA，但机能原因使其效果不明显；有人没有正确使用产品，将其简单归类为无效；有人又觉得非常有效。前两类人群决定了复购的上限并可能留下差评，这些负面反馈又将影响品牌的拉新效率，在消费者本就对保健品的脆弱信赖度上临门一脚，带来恶性循环。
一种解决差评的方式是不少品牌推出了「七天免费退」的规则，如果消费者在食用几天后觉得没有效果，可以联系客服索要调整方案，调整方案若仍旧没有改善，产品在开封七天内支持退货。
先期试用、无效退款的原则，本质上也是品牌在消费者教育上付出的额外成本。
另一种破局方式是用扎实的研发能力切入，用更强的功效带来更高的复购率，满足部分精准消费者对于确定性的渴求。提出与功能性食品相呼应的「严肃保健品」概念的「KOOYO」，在其首席科学家、诺奖获得者Thomas Robert Cech教授的带领下，搭建起了一个以研发为核心的团队；且每个产品均使用了其人工智能制剂开发平台SYNFECT®研发而来的独家专利配方。
这个平台以更高的准确性、可靠性和计算效率进行分子动力学建模，预测候选原料及候选配方的理化和生物医学特性，进行功能性生物活性物质和制剂设计、固体形式选择以及其他关键方面的定向设计。
同时，为了更贴近「严肃保健品」的概念、与同期的功能性食品显示差异，KOOYO采用的剂型多为胶囊而非软糖，也使得其在拉新转化上更难贴近更广泛的年轻群体，品牌将目标客群细分定位为30至40岁的新一代精英家庭。
胡润先生手持KOOYO胡润财富独家定制礼盒
图片来源：KOOYO
BUFFX的数据测试也发现，剂型对转化率有显著影响，但对复购率的影响没那么大。
由此产生的新品牌们的路径分野是：如果说高客单、低复购、高转化通向的是劣性保健品智商税的道路，KOOYO所处的位置更偏向于高客单、高复购、高壁垒和低转化，更多功能性食品品牌面临的现状则是中低客单、低复购和高转化——初期销量很好，但强烈依赖于流量投放，尤其当VC弹药提供不再充足时，失速消亡的可能性迅速提高。
「今天BUFFX还是在努力提升我们的产品力。抛去私域等影响因素，现在睡眠行业的整体的自然复购率都不高，基本都在10%左右，超过10%的寥寥可数，我们也只是比行业平均水平高一点点。」亢乐这样对我们评价。
「我们的投放一直非常克制。现在还达不到复购率50%、60%，但我认为至少30%复购是个基础要求。只有超过了这个数字，我们才会更加激进地踩油门。」
进入调整期，等待新变量
风口之下，资本溢出，不可避免的导致了一些行业内创业者的动作变形。有些新品牌用一个月的时间迅速上线产品、用一个月迅速烧钱投流卖到第一名、发现风头不对后又迅速离开，甚至撑不到90天完整一轮的销售周期。
李伟佳也这样对我们评价：「不只是消费者需要摆正对保健品的期待，创业者也要摆正期待。我们看到的一些创业者，还是带着比较强的功利心，做产品的时候想着说我今天要做一个爆品，明天要再一个爆品。爆品思维是对的，但在这个行业里，没有那么多爆品可以做。」
戴着镣铐跳舞仍然是国内功能性食品品牌的主基调。据李伟佳透露，作为向品牌提供产品解决方案的代工厂，富味亿超向海外品牌能够提供的落地方案有几百种，但受法规的限制，国内品牌能用的只有大几十种。来自于国家对于保健食品各项原料与用量的严格限制，将不可避免的导致产品同质化的出现。
产品同质化的另一原因来自于新品牌的沉淀仍然太少。相对优秀的新品牌，将会在代工厂提供的通用型解决方案的基础上，结合自身的研发论证和从市场需求出发，根据细分人群和细分场景进行方案调整和二次落地，完成从产品到商品的转化。也有研发能力缺失的品牌，会拿来主义的将代工厂方案直接上市。
以及，虽然更懂得消费者需求、产品迭代更快是新品牌的普遍优势，但相较于已有几十年发展历史、年年累积几十上百项专利、有一定体量和基础的传统品牌来说，新品牌在研发端的短板依然十分明显。
因此，在2021年下半年行业整体进入调整期后，很多品牌也在积极调整此前略显单一的DTC发展战略。亢乐和团队很庆幸，BUFFX从去年3月就开始大力铺设盒马、KKV、便利店等线下渠道，现在线上线下的收入已经基本持平。BUFFX也仍然没放弃在睡眠解决方案上的持续研发，在内部保留了一个all in睡眠的小团队，做好大单品与强心智的持久战。
BUFFX团队的其余力量则转向更加具有销售确定性的产品方向拓展，例如上线了高钙软糖。据亢乐透露，BUFFX还在计划上线中医相关的子品牌。这些方向的加持，将为BUFFX带来相比去年数倍增长的可观收入。
KOOYO除继续运营品牌外，也提出了B+C+D的生态链发展策略。在今年1月自有工厂建成投产后，KOOYO接下来将重点发力B端，将自有合成原料和专利技术向合作伙伴开放，并向D端提供科研服务，促进其生物科技和消费业务的双螺旋发展。据悉，KOOYO已经与本土某头部医药企业旗下的新锐功能性食品品牌达成深度合作。
新的变量也在酝酿之中。一方面，2021年6月，软糖备案制放开，戴上蓝帽的审批流程进一步简化、申请周期也缩短至半年左右，对于行业来说是个重要利好。另一方面，传统海外品牌虽然对国内市场的反应较为迟钝，但过去一年也看到了这个市场的快速发展，预计相关产品最快在今年年底推出。
到那时，国内品牌大概率也能走出调整期，市场或将重新热闹起来。
「中国保健品行业发展的转折点已经出现，这是时代给予的机会。但如何把提高渗透率从一个目标变成结果，需要每一位从业者齐心协力，良性合作与竞争，推动行业破局。」KOOYO表示，「我们保持着求是与开放的态度，把工厂和技术开放给生态伙伴，坚定不移的看好这个广阔而细分的赛道。」
「我们仍然认为在助眠需求里出现一个特斯拉一样的神奇单品是有可能的，所以我们依然在非常努力的推动研发。还是要相信时间的力量。」亢乐说。
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