Manner，才是真正的“幸运咖啡”

来源：菁财资本（ID：jcziben）

作者：葛贤通

在中国现磨咖啡市场，有一家叫“幸运咖”的咖啡品牌，背后是中国下沉市场的连锁奶茶之王“蜜雪冰城”；还有一家品牌叫luckin coffee瑞幸咖啡，目前已经是中国现磨咖啡赛道的门店数冠军。

然而，在现磨咖啡赛道，其实还有一家公司，虽然名字里没有“幸运”二字，门店数量也暂时和前二者完全不在一个量级。但老K深入复盘其发展史后，发现它其实一路都走的很“幸运”。

今天的文章，我们来聊聊Manner咖啡。

01

“神奇”的2平米门店

在经历老家南通咖啡店的创业失败后，咖啡的狂热爱好者韩玉龙终于决定奔赴中国咖啡圣地上海，继续探寻属于自己的咖啡事业。

不过，性格沉稳的韩玉龙到上海后并未急于开店，而是选择在知名精品咖啡馆担任了一年烘焙师，在持续精进业务的同时，顺带做了充分的市场调研和相关产业链资源的沉淀。

终于在一年的充分准备后，韩玉龙与妻子陆剑霞于2015年10月，在静安区南阳路上开出一家属于自己的咖啡店，门店只有难以想象的2平米，或许也只有在上海才能诞生这样的“幸运儿”。笔者注：南阳路首店后续因为咖啡经营许可证未获审核通过，于2016年10月下旬暂停营业，后于2018年才重开。

不过，当时凭借着过硬的咖啡品质和相当于星巴克不到七折的实惠定价，门店生意很快有了起色。渐渐地，门口常年排队“打咖啡”成了一道特殊的风景线，“Manner”这个名字也在沪上咖啡圈有了些名气。

客观而言，相比瑞幸咖啡创立之初就有精确到天的精密发展计划，Manner初期更多的是逐步试水。创始人韩玉龙选择了“极简小店”模型，或许是“囊中羞涩”的无奈之举，毕竟魔都市中心的门店租金通常高的令人咂舌。

但后来，在完成第一桶金积累后的第二年，韩玉龙夫妇马上就把第二家门店，开在了上海高端商场芮欧百货。

最终，韩玉龙夫妇敏锐的市场嗅觉、相对成熟的运营经验以及对于“创业初心”的坚持，让Manner的发展相比于上海众多纯粹文艺青年范的精品咖啡馆“略胜一筹”——门店不仅有相对可观的盈利，还持续开出了分店。

其中，非常关键的是，Manner创始人深知：上海市场越来越多的白领打工族已成为咖啡刚需人群，而且有不少用户对咖啡品质的需求和辨识度正不断提升。因此，如果能确保品质不输星巴克，甚至超越星巴克，而定价又便宜30%以上，那么一定会大受市场欢迎。

Manner Coffee

图片来源：微博@Manner Coffee

而为了确保高品质，理论上在咖啡豆等原物料、咖啡师、门店咖啡机等配置层面，都应该比星巴克投入的更多，这也使Manner必须在其他方面的投入比星巴克节省很多，具体来看有以下措施：

1、 主打街边小店takeway模式，降低租金（装修）和人力成本；

2、 只有门店自提模式，降低履约成本；

3、 饮品包装走简约风格，营销等采取低投入模式；

4、 相对精简的SKU，确保品质的同时降低运营成本；

5、 咖啡出品容量少于很多竞品，但咖啡粉浓度高；

6、 通过提升门店日均出杯数，来摊薄单杯咖啡所含的固定成本。

正如前文所言，韩玉龙夫妇对上海客户的洞察是深刻的。上海消费者一方面对精致生活有追求，另一方面希望能够精打细算。

因此，包装朴素和简约的设计风格以及自带杯减五元的活动，在符合大众环保价值追求的同时，向魔都人民传递着“高性价比”的产品信号。

相比寒酸的门店装修和冷清的门面，非常乍眼的全套咖啡机设备和门店永远排着的长长队伍，都恰到好处地让懂咖啡抑或不懂咖啡的上海精致白领们，一致确认：Manner的咖啡是一杯高品质的咖啡。

“中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪，在撰写的《上海咖啡地图》一帖中提到Manner，「上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店，Manner是里面咖啡做得最好的。”

以上这段被社交媒体反复引用，似乎成为Manner咖啡高品质的最好背书。

对了，15元一杯的自带杯拿铁，同样享有精致拉花，Manner似乎也成为很多职场“社畜”们最后一丝的精神宽慰。

嗯，咖啡哪有打工苦。

02

一朝选在“女王”侧

2018年，资本在受瑞幸飞速发展的刺激后，都开始疯狂地搜寻其他合适的咖啡标的。

彼时，才开了7家门店，创始人背景也并不突出的Manner，很幸运地受到了“风投女王”徐新的垂青，而且出手就是8000万。

而且，大佬徐新不仅给钱，还给人，今日资本的投资经理金斌斌也以个人身份加入Manner，担任CEO深度参与Manner的运营管理。专业的事情交给专业的人做，韩玉龙夫妇可以专注产品，而规模化推进、公司运营和持续融资等事项则交给更熟门熟路的资本团队操盘。

有了钱，有了品牌声量，快速扩张的最基础要素也就有了，加之职业经理人团队的操盘，Manner的门店增长终于进入了快车道。2018年，Manner的门店数量还只有12家，而到了21年底已经顺利突破300家，且全部是直营门店。2021年一年的新开店数量，就远超过去五年的总和。

Manner近三年新开门店数：

图片来源：窄门餐眼

随着品牌声量的积攒，一些购物中心甚至主动联系Manner并邀请其加入。据说，在上海一些新兴商圈，甚至出现了Manner优先于星巴克入驻的情况。

此外，从门店布局来看，Manner当前的策略主要还是持续坚守和加密上海这个大本营，同时开始尝试入驻区域内经济发展最优的城市，目前已经涵盖中国南部、中部和北部市场，为未来布局全国打下了良好的基础。

同时，在持续扩张中，Manner团队做到了因地制宜，持续迭代进化门店模型。比如非常有意思的是，在离开上海后，Manner入驻深圳和北京这样的一线城市时，没有开设任何的街边店，全部都是商场店，完全不像最初的门店模型。

虽然疫情开始后，瑞幸咖啡最终扛不住了，被迫承认财务造假，神话破灭。然而，在瑞幸疯狂的营销造势和补贴下，中国现磨咖啡市场渗透率的加速是真实的，这也让资本更加坚定地押注下一个星巴克“挑战者”。

因此，单店模型更加健康，保持盈利的Manner受到了更多的关注，资本们开始疯抢Manner份额。从20年底开始的短短6个月内，Manner连续完成四轮融资，而且都是顶级机构入场。

Manner接棒瑞幸，创造了餐饮圈的新神话。

这波热潮不仅使Manner拿到了充足的弹药和品牌声量，而且强势地重新夺回了公司的控制权，风投女王则选择了退场。

03

回击瑞幸的满血回归

令很多人意外的是，瑞幸在经历退市危机后，并没有就此崩盘，反而在短暂的休整后又活过来了，而且活得还不错。

最新财报显示，截至21年末，瑞幸2021年全年新开店1221家，门店总数达6024家，成为国内门店数量最多的咖啡品牌。2021年，瑞幸净收入总额达80亿元，同比增长97.5%。

除了迅猛的开店节奏和快速增长的GMV，2021年瑞幸开始打出精品咖啡牌，“SOE耶加雪菲”和“花魁系列”产品等，都取得了不错的舆论声量。

从下沉市场点位抢占到针对年轻用户的“跑马圈地”，再到门店员工和供应链资源的全面布局，瑞幸咖啡给国内其他咖啡新势力们的压力，是真真切切的。

面对瑞幸的来势汹汹和资方的压力，Manner开始猛踩油门提速，除了终端门店渠道的拓展，还采取了其他应对策略。

1、丰富产品线

2021年1月，Manner开出首家轻餐店Manner Café,是一家集咖啡、烘焙、轻食于一体的餐厅。对于Manner来说，除咖啡外，从烘焙面包到轻食，基本覆盖了早餐、午餐和下午茶的三个消费时段。

同样，Manner café走极致性价比打中端用户的路线，精简SKU、高效率运转和不差的口感。

Manner café把存量咖啡用户导入到餐饮中，做同一群人的不同生意，满足同一消费群体不同维度的消费需求，这也是另一种用户生命周期的延长。

2、开放外卖业务

今年3月13日晚，Manner破天荒地宣布“开放外卖”。

要知道，韩玉龙在2017年时曾表露过他对外卖的看法：“咖啡每时每刻都在发生变化，温度下降，酸度会上升，顺滑度会下降，咖啡和牛奶会分层，为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉，得不偿失。”因此，这次“打脸”也在社交媒体上引起了不少讨论。

虽然开通外卖能否增加整体单量还有待时间的观察，但眼下已经不少客户在朋友圈和各大社交平台，表达了由此带来客户体验下降的失望和抱怨。

其实，在老K看来，Manner前期坚持不做外卖，想确保咖啡品质只是一方面，更多的还是并不便宜的配送费会让杯单价在15-20元的咖啡品牌很为难。

连所谓主打 “外卖咖啡”的瑞幸，都为不低的配送费感到压力山大，其管理层在早期创业时就多次表示过：“单纯的外卖模式没有生命力，瑞幸的主打模式是快取并非外送，希望能将门店开进写字楼和企业。”

而且，很长一段时间内，Manner门店的自提单量几乎普遍是饱和状态，彼时线下排队对Manner来讲未必是坏事，因此开通外卖确实没有什么吸引力。

但如今的市场局面已经大不同，一方面自身持续拓店导致客户分流，另一方面受到疫情和竞争激烈的影响，这也让开通外卖业务成为Manner增加销售额的自然选项。

3、零售化战略

除了以上两大关键动作，Manner也一直在尝试零售化战略，目前店内和线上渠道都售卖咖啡机、咖啡杯、挂耳咖啡包等相关产品。

4、对外战投和谋求上市

从去年10月开始，Manner开启对外投资步伐，投资苏州优幄科技。据悉这家公司为温季豆创始人卢克武拥有，而温季豆咖啡机是Manner咖啡正在使用的咖啡机之一。

去年，媒体曝出Manner正在谋求香港上市，从而增强其综合竞争实力。

总体而言，任何企业都要求增长，有野心的企业更是追求快速增长。

Manner目前采取了多项措施来确保其快速增长，但如今看它有被瑞幸“带偏”的危险。

原来Manner身上高品质咖啡的品牌烙印和会拉花善沟通的店长，是品牌的核心竞争壁垒，而且是瑞幸模式很难突破的壁垒。然而，现在求快的Manner做起外卖，也开始放低了对店长的招聘和培训要求等等。

社交媒体上关于Manner的负面评价越来越多，有员工抱怨所谓咖啡师从事的工作更像是流水线工人，做咖啡是副业，打扫卫生才是主业；还有客户抱怨，拿到的咖啡连拉花也没有了，很多门店出品不稳定，还不如瑞幸咖啡的全自动咖啡机，始终是极其稳定的出品。

此外，因为坚持直营模式，快速拓店后的Manner员工数量也在持续膨胀，叠加跨区域全国布局的开启，未来茶颜悦色们遇到的组织力挑战，Manner也将难以避免。

不过，如果单纯变成比“快”的游戏，谁又能与闪电战之王瑞幸咖啡争锋呢？

实践中，创业过程中绝大多数时候的挑战，就是学会坚守和微妙平衡，那么幸运的Manner咖啡未来能否继续幸运？让我们祝愿和拭目以待。

最后，希望这篇分析文章能为咱们餐饮人带来一些启发和帮助。感谢您的耐心阅读。

提示：

* 本文经菁财资本授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Jojo（微信：fbifmediayes）更多文章

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!