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当流量红利消失，食品行业的“大变之年”，要从解决一个问题开始
作者：Riri
青山资本写给消费创业者的一篇文章近期在朋友圈刷屏，文章里提到“流量红利短期不会再有”，直接戳破了许多人的幻想。有业内人士曾向我们表示，现在的新消费品牌为“卖货”不得不做很多营销，但是同时流量也很贵。获客成本增加，但投资回报率并不高。网红营销浪潮退去之后，仍站得住脚的品牌屈指可数。
“大家都很焦虑，但走得慢的会死得更快”，有业内人士这样表示。如今的食品饮料赛道内卷，需要企业快速调整和应对。然而，也有品牌表示“噱头有用，但不是根本，我们不着急，还是通过产品来吸引用户”。产品的口感、亮点、品质等都需要花时间打磨。
“放弃幻想，接受现实”，尽管话很直白，食品饮料企业想要突出重围，需要真正的创新。
可是创新谈何容易。好不容易采购了热门原料，但没有成为爆款；宣传产品独有的技术工艺，但消费者并不买单；费心策划了一个概念产品，但最后没有转化为销量...我们认为，食品饮料的创新，解决消费者的痛点仍然是第一步。
本文将从原料创新、应用技术创新、概念创新三个方向的案例进行讨论，分享靠创新解决痛点，走入消费者的日常生活。
创新不只是“加个配料”而已
随着0糖、玻尿酸、胶原蛋白等卖点的热度走高，也引起了食品品牌对一些热门原料的追捧。食品公司似乎越来越离不开背后的原料供应商了，也反向造就了一个个“隐形冠军”。
山东三元生物悄悄撑起了我国供应赤藓糖醇的半壁江山。根据沙利文研究数据，2019年三元生物拥有的赤藓糖醇产能占国内总产量的54.9%，占全球总产量的32.94%。[1]
华熙生物在许多人眼中就是玻尿酸的“代名词”。报告显示，截至2020年，华熙生物占据了全球玻尿酸原料43%的市场份额。[2]
华熙生物Logo
图片来源：华熙生物
隐形冠军接连浮出水面，然而使用这些原料的食品品牌怎么样了？传统食品和新消费企业推出的0糖气泡水品牌中，还没有出现“下一个元气森林”。被称为华熙生物“新财富密码”的透明质酸钠（玻尿酸），也还没有帮助造就一个现象级品牌。
原料创新不只靠用某一个配料成分那么容易，当这些热门原料成了“标配”，消费者也开始对同质化的产品变得麻木。品牌需要切中消费者的痛点，避免成为一种自我满足式的推新。
1、新食品原料，用真实来改变“樱花魔咒”
作为食品品牌的市场部，谁家没有在春天对季节营销发过愁？在春天推出“樱花味”产品，似乎成了行业内约定俗成的固定流程。樱花味泡面、樱花味鸭脖、樱花味薯片...没有哪个食品品牌逃得过“樱花魔咒”。
汤达人推出樱花味泡面，周黑鸭推出樱花味跳跳糖鸭脖
图片来源：汤达人天猫旗舰店、微博@周黑鸭
可是消费者对此却不买单，樱花味食品被网友们说“樱花有多好看就有多不好吃”、“所有食品加入‘樱花味’三个字后就会变得难吃”，甚至在微博上有话题#樱花味食品一场彻头彻尾的骗局#吸引了7600多万次阅读互动。
微博话题#樱花味食品一场彻头彻尾的骗局#
图片来源：微博截图
丁香医生也无情地揭露了一个事实："你吃下去的樱花味，其实是研发人员的想象力”。
何处此言？樱花几乎是没有味道的，也就不存在可以模拟的样本气味，樱花味季节限定产品大多靠的是调香师的“创意设计”。此外，我国过去不允许在食物中添加真樱花作为原料，我们吃下去的樱花味，实际上就是食用香精。
可是尽管年年有消费者吐槽，年年还是要推出樱花味季节限定，食品品牌能如何弥补“被欺骗”的消费者？或许可以从先加入真的樱花，让消费者“眼见为实”做起。
今年3月1日，国家卫健委发布《关于关山樱花等 32 种「三新食品」的公告》，关山樱花正式成为新食品原料。据卫健委解读，关山樱花的新原料食品安全指标按照其他蔬菜制品的规定执行，婴幼儿、孕妇和哺乳期妇女不宜食用。
可当在网上搜索“关山樱花”时，我们发现仍以樱花树的图片为主，没有出现关山樱花新茶饮、关山樱花冰淇淋等食品品类创新。
关山樱花
图片来源：山东一苗木种植基地
但在日本，樱花原料应用已久，有一系列樱花茶、樱花酒、樱花糕点等产品也通过电商跨境、代购等渠道进入我国。这些高颜值、有地区特色的产品，在社交平台上收获了许多年轻女性的关注，也有很强的社交属性。例如日本奈良就有一款含有可食用樱花的金箔樱花酒，成为了“网红”产品，网友们在购买后纷纷自行晒图。
日本奈良的金箔樱花酒成为网红产品
图片来源：小红书截图
随着低度酒、新茶饮、气泡饮料等赛道都进入同质化的竞争局面，或许抓住我国“三新食品”新原料趋势、靠真实的原料打动消费者的品牌，将获得新一轮的竞争优势。
2、益生菌应用形式固化，以新品类突出差异点
益生菌作为功能性原料的功效已经被各大品牌广泛普及，同时各类益生菌软糖、益生菌固体饮料、益生菌乳品等产品层出不穷。可是，除了讲菌株种类、活菌数量、临床研究，食品品牌似乎开始讲不出新意了。逐渐固化的品类应用和产品卖点，也在磨灭消费者的兴趣。
如今，益生菌的应用不止于功能性食品、乳制品等常见品类，还可以加入啤酒这项消费频率高、饮用人群非常广泛的品类中。在2022年3月，全球首款益生菌啤酒Red Billion问世。据了解，该款益生菌啤酒为科技初创企业Probicient and Origgin Ventures，与新加坡历史悠久的精酿啤酒厂Brewerkz联手推出。
全球首款益生菌啤酒Red Billion
图片来源：Probicient
当然会有消费者对此提出质疑，“抛开剂量谈功效都是耍流氓”，啤酒中的益生菌能有多少功能性作用呢？国际益生菌和益生元科学协会（ISAPP）的数据显示，技术团队保障益生菌的生存能力达到10亿CFU，为有效的益生菌最低数量。
对于一些消费者而言，他们关注健康，但饮酒社交的情况也无法避免。益生菌啤酒的解决方案，让这些用户能在饮酒的同时，通过益生菌促进肠道健康。同时，随着低酒精、低热量的酒饮料走向流行，在酒饮料中应用益生菌的技术，也能反向推动全球益生菌饮料市场发展。
3、当消费者对植物基的好奇心消失，如何增加新式风味体验？
植物基近年来是食品行业的重点话题，Innova发布的2022年中国乳制品十大洞察中，就将植物基相关趋势作为成为第五大洞察。
植物奶赛道竞争激烈，OATLY、达能alpro等全球品牌进入中国发展，欧扎克、植物标签等中国本土企业也纷纷入局，推出了燕麦、巴旦木、大豆等各成分的植物奶。在植物肉市场也加速发展，我们曾分析过植物肉产品的植物蛋白种类，星期零、 Hey Maet 、Impossible Food推出的产品中，许多都使用了大豆蛋白、豌豆蛋白、小麦蛋白。
然而，有从业者向我们透露，植物基品类的市场教育逐渐普及，消费者却一直都在期待获得新鲜感，他们对同类原料所做产品的好奇心正在减弱。
此时，一些不同于常见植物蛋白原料的成分，就吸引了好奇的消费者。在美国，菠萝蜜植物肉已经在市场上出现了几年。
美国植物肉品牌jack & annie 's在2021年完成B轮2300万美元融资，让菠萝蜜成肉类替代品中的核心成分。该品牌推出了一系列以菠萝蜜为主要成分的植物基香肠、肉丸、鸡块、肉末等，还在美国最大的天然和有机食品零售商全食超市(Whole Foods)销售并不断扩张规模。
美国植物肉品牌jack & annie 's推出一系列植物基产品
图片来源：美国植物肉品牌jack & annie 's
新加坡食品科技初创公司Karana推出了基于菠萝蜜的肉类替代品后，从新加坡进一步推广到了香港，又于2022年将其产品推广到美国旧金山的餐厅。据了解，该公司开发了一套由整株植物制成的肉类产品，其中该产品包括植物基碎肉、和猪肉锅贴的无肉版本。
Karana推出基于菠萝蜜的肉类替代品
图片来源：Karana
植物基从“咖啡伴侣”、“限定汉堡”走向了越来越多样的应用场景，带给市场新的可能。同时也需要从原料出发，带来更丰富的品类，让消费者获得多样化的质地和风味体验。
技术创新不只停在实验室，还要走进消费者生活
青山资本提到，科技到消费品的转化需要更多有市场敏感度，有创新意识，有品牌哲学的创业者来实现。在食品饮料行业，技术创新并不止步于研发，更要贴近生活，改变消费者的日常饮食习惯，才能进一步走向成功。
1、新式着色解决方案，满足健康体验需求
近年来在大健康趋势下，消费者对食品饮料的健康需求迅速增加，同时还希望获得良好的消费体验。Innova调研显示，受访者中有78%的中国消费者表示， 想要既有益健康又纵享的食品和饮料。
如何才能平衡健康和纵享体验的需求呢？食品品牌可以选择通过技术来在味觉和视觉两方面综合提升感官体验，除了独特的风味能带来味觉享受，色彩的应用也非常重要。
合适的着色产品，可以帮助食品品牌提供新式解决方案。应用天然、清洁、健康的着色食品不仅能改变消费者对添加色素“不够健康”的认知，满足消费者的健康需求，还可以在视觉上来改善消费者情绪、增加消费者体验。
例如，GNT集团的爱百瑞富色食品品牌，推出了针对整个食品、饮料及膳食补充剂行业的着色方案，帮助食品品牌满足消费者既要健康又要体验感的心理。
首先，该解决方案瞄准了消费者的健康需求。据爱百瑞表示，且其富色食品来源于水果、蔬菜和可食用植物，对素食友好。同时使用温和的物理过程生产，来提供清洁标签产品，让配料表更清晰简单，满足“成分党”的需求。
爱百瑞富色食品品牌推出着色方案
图片来源：爱百瑞
其次，着色方案能满足健康的需求之外，也要给消费者带来更好的体验感。不同的颜色可以带来不同的感官体验。例如，功能性饮料中多为红色系产品，也和消费者的视觉感受有关。有研究表明，红色可以帮助提升体育运动时的表现[1]。 而蓝色色系在夏季的茶饮产品中也尤为多见，品牌应用了颜色的视觉效果，来给用户增加凉爽体验。
不同的颜色能带来不同的消费者体验
图片来源：爱百瑞
想要促进消费者购买产品，第一印象很重要，所以在消费者尝试食品口味前，视觉体验格外重要。爱百瑞表示，其着色食品的颜色覆盖整个彩虹色系，即使有独特需求，也能通过专有的中试工厂，来帮助品牌找到解决方案。
如今饮料、休闲食品、新茶饮、膳食补充剂等赛道都格外拥挤，食品品牌想要突围，或许可以从“健康+体验感”的方向出发，通过食品着色来满足消费者的需求。
2、AI高科技，走进寻常生活
AI人工智能技术，在过去经常出现在许多科幻大片中。而在更为“接地气”的食品饮料行业，AI的应用也让科技更有了烟火气，让消费者在日常生活体验到人工智能的便利。
海底捞曾推出智慧餐厅，推动餐饮自动化让机器人“掌管后厨”，处理消费者的定制锅底需求。AI不只应用在餐饮中，如今内卷的茶饮市场似乎也开始关注人工智能。
在今年3月份，一则“蜜雪冰城智能机器人研发”的消息引发了行业讨论。3月14日，蜜雪冰城注册成立了一家新公司：雪王星际科技有限公司，经营范围包含智能机器人研发等。
雪王星际科技有限公司
图片来源：爱企查截图
此外，在近期疫情防控时，美团的AI机器外卖车在上海街头出现，解决生活物资的配送问题。美团表示，该车一次性载重超150公斤，通过无接触配送来缓解当下上海社区抗疫中“最后一公里”的配送难问题。
针对越来越多食品企业开始涉及人工智能的现象，有业内人士表示，通过使用人工智能，可以降低人工成本、提升效率、减少接触，提升整体的运营效率，让消费者的日常生活更便利。
3、蛋白酶技术应用，直接提升食品体验
蛋白酶作为具有催化作用的特殊蛋白质，可以替代化学添加剂，在食品工业中被广泛应用。例如，木瓜蛋白酶就常应用于肉类嫩化领域。实际上，对一些食品技术应用的宣传，能让消费者获得更好的食用体验，还能提升品牌好感度。
火锅品牌巴奴就联合西南大学研发推出了一款用木瓜蛋白酶嫩化技术的“新西兰毛肚”。巴奴在向消费者介绍时表示，毛肚由于受时间、空间的限制，冰鲜毛肚贮藏和运输的成本很高，想要鲜毛肚吃起来又脆又嫩，需要通过蛋白酶技术应用提升。品牌通过宣传解释了技术的应用方式，让消费者获得更立体的感知。在增加体验感的同时，通过科技创新提升消费者对品牌的好感度。
新西兰毛肚
图片来源：微博@巴奴毛肚火锅
品牌怎么才能戳准消费者，把“概念”转变为销量？
除了产品上的原料和技术创新，如今一些食品品牌还会推出前沿的概念，来体现企业的创新能力。然而，想要真正打动消费者，品牌还需要将概念转变为销量。我们将从最近获得消费者极高关注度的可持续发展和创意平台话题来进行讨论。
1、通过环保产品，直接打动消费者
可持续发展一直是全球食品企业重点关注的话题，不少巨头都提出了各自的可持续发展计划。可是一份份环保可持续发展报告，和消费者之间仍然有着距离感。如何让消费者能明显感知到品牌在脚踏实地推动环保呢？通过产品传递概念，不失为一个有效的方式。
例如，一家荷兰农产品经销商Nature & More设计出“天然标签”（Natural Branding），用激光把对食品无害的标记打到有机果蔬的表皮上。品牌表示，许多消费者希望购买有机食品，但同时希望支持环保，不赞成超市为了区分有机与否，而对有机产品进行塑料包装标记。此外，打上标记的产品可以单个销售，消费者能按需选购，进一步避免了食物浪费。
Nature & More用激光标记有机果蔬的表皮
图片来源：Nature & More
该品牌洞察了有机食品过度包装的痛点，抓住了消费者的需求，通过激光方式给水果和蔬菜贴上标签，区分于其他非有机产品，从而减少了塑料包装的使用。这一概念也获得了当地消费者的支持，纷纷选择购买其“天然标签”产品推动环保。
在饮料行业，无标签包装也有着异曲同工之妙。我们发现，今年饮料品牌接连推出无标签产品。2022年2月，康师傅首先推出无标签冰红茶，成为在中国市场“第一个吃螃蟹”的品牌。
康师傅推出无标签冰红茶
图片来源：康师傅饮品旗舰店
此后，百事可乐又宣布将在2022年4月在国内推出首款「无瓶标」百事可乐。
图片来源：百事公司
这些无标签饮料的瓶身不再贴有塑料标签，只通过激光打印标注了产品名、生产日期。产品参数等原来呈现于塑料标签上的产品信息，则都在外纸箱等二级包装上呈现。百事可乐还用浮雕工艺上了商标。品牌通过去除塑料标签，减少材料和能源的使用，同时塑料瓶身为单一材料，还能提高循环利用率。
去掉标签的瓶装饮料，打破了消费者心中对饮料包装的固有认知，直观地传递了环保的概念，靠外表迅速引起消费者的购买欲，在社交平台上引发了大量讨论。
2、创意平台增加消费者体验
当流量红利短期不再有，单项营销活动的ROI降低，一些品牌已经提前布局起了创意平台，希望系统性提升消费者的体验，并同步推出更有“系列感”的新品。
例如，可口可乐在2月全球范围内重磅发布首款限定产品「可口可乐“星河漫步”」，并全新推出背后的创意平台「可口可乐“乐创无界”」。品牌不仅想要带给消费者以“星河漫步”产品口味和包装的体验，还希望通过创意平台带来虚拟世界的双重体验。
可口可乐推出限定产品“星河漫步”和创意平台“乐创无界”
图片来源：可口可乐
于是，可口可乐与全球流行歌手艾娃·马克斯（Ava Max）合作，举办线上可口可乐演唱会，消费者通过AR扫码即可参加。该创意平台还推出了“星河漫步”滤镜和相关的AMSR，为消费者带来“沉浸式”的太空体验。丰富的限定创意概念体验，吸引了大量消费者前往购买。
不同于短期的营销活动，创意平台的推出，也持续加速着新品的发布。到了4月5日，可口可乐宣布推出「Byte字节限定系列」的首款产品“像素味”无糖可乐，并将于5月23日在中国发售。
可口可乐新品「像素味无糖可乐」
图片来源：可口可乐
品牌认为该像素味为“诞生于元宇宙”的可口可乐风味，在产品发售前其数字化形象已经出现在游戏中，带给消费者特别体验。可口可乐通过年轻人喜爱的虚拟游戏世界，增加消费者对新品的好感度，促进消费者的购买。
结语
当流量红利消失，食品品牌的未来要从解决痛点开始。原料创新、技术创新、概念创新都只是推动品牌发展的某种方式，并不是成功的必须条件。通过这些案例的分享，我们更希望以此为契机，呼吁更多的食品品牌花时间观察消费者的需求，追求更贴近生活的创新。
参考来源：
[1] “赤藓糖醇”供应商三元生物上市，“一夜暴富”后产品单一等难题待解，2022年2月11日，金融界
[2] 华熙生物以关键核心技术推动食品产业变革升级，2022年3月25日，中国食品报社官方账号
[3] Red enhanceshuman performance in contests，2005年，Nature
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