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初探国内ToC预制菜大单品的机会以及背后逻辑
The following article is from FoodPlusHub Author Ethan
2022年一场突如其来的疫情在上海爆发，在写这篇文章时，整个城市处于全域静态管理已经持续了一段时间。餐饮、外卖被暂停，生鲜也很难购买，上海人民的日常饮食成了一件难事。
之前我们说过，在一些场景中相对生鲜自制、餐饮和外卖，预制菜拥有比较优势。在这个特殊的时候，对此又有了更切身的体会，如果此时冰箱里能有预制菜，在疫情封控的日子里，便会有更多的安全感。
为什么要探寻C端预制菜十亿级大单品的机会，它的意义是什么
1、行业处于商业模式验证阶段
2021年初至今，预制菜行业的热度持续，越来越多的公司加入到这条赛道，其中不乏上市公司的身影。地方政府也开始纷纷下场，甚至部分地区已推出了鼓励预制菜行业发展的地方政策，希望抓住这波行业的风口。
不过在一派火热气氛之下，依然要保持头脑的清醒。从我们的研究调研，与同行业交流所了解的情况来看，C端预制菜中的许多产品，并没有像部分媒体描述中卖得那么好，整体体验在“及格线边缘”，回购率很低。
从整体看，C端预制菜行业处于早期阶段，未来几年仍是商业模式的验证阶段。
2、渠道思维VS大单品思维，两种不同发展路径的利弊
之前我们根据参与者的身份，把C端预制菜品牌分为“专业派、零售派、餐饮派、供应链派”等几种类型，每种类型的参与者都有自己独特的优势。
而如果根据经营策略来划分，可以粗略分为两个类别。第一个类别，是以销售、渠道思维为主的参与者。此类型的参与者，通常包含较多的产品SKU，而产品本身的差异化并不大，主要依靠自有或第三方渠道销售产品，公司的资源也主要投入在营销和渠道上。
预制菜公司分类
第二个类别，是以产品、大单品思维为主的参与者。此类型的参与者，通常产品SKU的数量较少，产品本身具有特殊的卖点，相比竞品有明显的差异化，公司的资源在供应链上投入得更多。
以我们的观察，在现阶段，第一个类别的参与者更多。之所以是这种情况，可能有几方面原因。第一，由于预制菜产品主要以冷冻保存为主，因此需要依靠线下作为主要销售渠道。但是现阶段，满足销售预制菜产品的线下渠道并不多。然而，如果预制菜行业想要取得更好的发展，线下销售门店就成为了行业的“基础设施”，这也是行业的现实需要。一些品牌看中这一点，就是希望抓住渠道的先发优势，构建竞争壁垒。
第二，B端预制菜发展多年，已经相对成熟。只要包装一换，贴个品牌，换个销售渠道就能直接卖给C端消费者。这对于经营者的要求比较低，只要考虑怎么卖掉产品就行了。
以销售、渠道思维经营的好处是，新品上线灵活，对供应链要求没有那么高，初期市场反应速度快，市场什么好卖就卖什么，能抓住市场的热点。同时对那些自建门店的品牌，能通过线下门店构建竞争壁垒，在选品方面拥有更大的自由度。
而不利之处是，由于SKU数量多，同质化竞争压力大，必然会有卖得不好的产品。当不好卖的产品存货达到一定的数量，会拉低整个公司经营的效率，如果不及时调整，会给公司造成极大经营压力。
而以产品、大单品思维经营的好处是，产品同质化竞争压力更小。一旦做出来公司便能取得快速增长，同时获得更高的毛利率和经营效率。但挑战之处在于，对经营者的供应链能力，标准化生产能力，以及对消费者需求的洞察有更高的要求。风险是如果没有正确选品，或者产品虽有特点但不足够好，项目就会直接面临失败的风险。
3、为什么十亿级，它的意义是什么
那为什么是“十亿级大单品”而不是“亿级”或者“百亿级”呢？
首先“亿级”对于公司来说，只是一个从0-1的过程，从体量上对行业起到的参考性较小。而“百亿级”对行业目前阶段来说言之尚早，也是需要做到“十亿级”之后才要考虑的事情。因此综合来看，在当下市场“十亿级大单品”的机会方向更具有研究价值。
从案例分析看当下预制菜大单品
大家应该知道，预制菜是一个非常大的概念，特别是在中国，这个饮食种类异常丰富国家。目前市场上通常按便捷性把预制菜产品分为即食、即热、即烹等几种类别。但是这样的划分方式，对我们研究预制菜大单品帮助不大，于是我们按国人的饮食习惯，把预制菜粗略分为“家常菜、硬菜、小食（菜）”三大类别。
预制菜分类
我们希望从这三个类别中寻找可以研究的案例，不过现实情况是，现阶段达到十亿级的预制菜大单品非常稀少，这给我们的研究提出了挑战。但我们仍希望通过有限的案例，尽可能地达到触类旁通的研究效果。
1、榨菜
从定义上看，小食是在主菜之前上，起到开胃和打发时间作用的菜品，也可连同主菜一起食用。按照国人的饮食习惯，小食主要包含酱腌菜、凉拌菜、卤菜等三大类别。其中酱腌菜又分为泡酸菜、咸菜（腌菜/盐渍菜）、酱菜，而“榨菜”就属于咸菜这个类别。
小食（菜）分类
我国至少已有二千多年的食用酱腌菜的历史，在先秦古籍《周礼》《毛诗》《仪礼》中早有记载。《周礼，天宫》载:“大羹不致五味，铡羹加盐菜”。所谓羹就是用肉或腌菜做成的汤。汉朝许慎在《说文》中有: “ 菹菜者、酸菜也”。菹菜就是利用乳酸发酵制成的酸菜。
而榨菜的历史可以追溯到1898年，已有两百多年的历史。榨菜的原料是芥菜中的一类，也被称为青菜头。榨菜具有鲜、嫩、脆的风味特征。在南方，其主要食用场景是下粥、下饭，在北方可以下面、夹馍，此外还可以作为配菜，用来烹饪菜肴，具有开胃、解腻、调味等食用价值。
榨菜主要分为重庆榨菜和浙江榨菜两类。重庆榨菜与浙江榨菜加工工艺的基本区别在于：前者先经晾晒脱水然后腌制，后者则不经晾晒，直接腌制。
作为重庆榨菜的代表公司，涪陵榨菜集团2021年的榨菜业务营收为25.19亿，是为数不多的十亿级预制菜大单品。
值得注意的是，在2002年涪陵榨菜集团的营收仅2亿元。我们知道从2000年至今，中国餐饮业、外卖行业、食品工业、种植和养殖业都在快速发展，国人的饮食应该说越来越丰富、方便，而且越来越多的人开始注重健康饮食。
由于榨菜产品的含盐量较高，且社会中还流传着酱腌菜含亚硝酸盐等不健康元素的风评。为什么在这样的背景下榨菜还能诞生出十亿级的大单品呢？
我们认为可能有以下几个主要原因。
首先从市场环境看，在过去，很多酱腌菜都是自家制作的。98年城市化进程加速后，许多人由农村进入城市，老一辈人年纪大了以后，加上受到健康饮食思想的影响，便逐渐放弃自制酱腌菜。笔者的奶奶便是如此，以前每年都会腌制豆角、萝卜、辣椒等各种坛子菜，但由于年纪越来越大，家人也觉得不够健康，便慢慢放弃了制作。
虽然酱腌菜整体的消费量应该是在减少的，但是在下粥、下面、下饭和一些配菜场景中仍很难被替代。总结一下就是，一方面家庭自制的酱腌菜在大幅减少，但需求又具有一定的刚性。同时榨菜本身具有鲜、嫩、脆的风味特征，与其它酱腌菜相比具有风味的比较优势。因此便获得了发展的机会。
其次，在品牌价值维度。自2000年后，涪陵榨菜集团率先上马自动化生产线，拉开了标准化生产的序幕，到2008年，涪陵榨菜集团13家工厂全部实现工业化。与此同时，投入了1400万上中央电视台打广告，打造产品品牌，并推出“脆口系列”升级了产品。涪陵榨菜集团的努力做到了“人无我有，人有我先”，使得品类受益获得了增长，自身也成为榨菜的第一品牌，并获得了定价权，为后来产品不断提价铺好了路。
这里值得一提的是，消费者会认为知名品牌的产品会比自家制作的酱腌菜更加卫生和健康，也进一步推动了品牌产品替代家庭自制。
最后在源头上，虽然青菜头对生长环境的要求较高，但是由于“永安小叶”和“涪丰14”等优秀青菜头品种的种植推广，以及地方政府在政策上鼓励农民种植，使得涪陵榨菜集团的原料供给得到了有效的保证。
2、酸菜鱼
家常菜并没有明确的定义，简单来说，就是人们在家中日常烹饪制作的菜式。具有食材易得、口味接受度高、简单易做的特点。家常菜中有比较广谱性的菜式，例如红烧肉、番茄炒蛋、鱼香肉丝等等，这些菜式在国内大部分的地方都比较流行，制作过程大同小异，风味接近。与此同时，由于每个地域的菜系和饮食习惯有所差异，各地也有仅在当地流行的家常菜。
酸菜鱼是一道源自重庆市的经典菜品，流行于上世纪90年代，是重庆江湖菜的开路先锋之一，具有酸、辣、鲜的风味特征。由于该菜式制作过程相对简单，食材易得，口味的接受度也高，逐步突破地域限制，走进越来越多的百姓日常生活中。
虽然从数据看，酸菜鱼还没有诞生十亿级的大单品，但是从C端的销售情况来看，在众多预制菜产品中销量靠前，已是当下预制菜品牌中最流行的菜品之一。例如安井、麦子妈、叮叮懒人菜、何氏蹦蹦鱼等众多预制菜品牌都推出了酸菜鱼产品。
为什么酸菜鱼会成为当下的热门菜品，我们认为可能有以下几个原因。
第一，鱼肉富含高蛋白，符合人们食用肉类的健康升级观念。其次，酸菜鱼口味重，开胃上瘾，风味有记忆度。第三，鱼肉和酸菜的原料丰富、供应稳定，容易标准化，口味还原度也比较高。
此外，自2010年开始，以酸菜鱼为主打菜品的连锁餐饮业态开启快速增长，2015-2018年，门店扩张进入爆发式增长。例如2012年，在广州成立“禄鼎记”餐饮品牌；2013年，“宽窄巷”创始人张宽坚开设“喵星人酸菜鱼”主题餐厅；2015年，九毛九孵化“太二酸菜鱼”连锁餐饮品牌；2016年，在天津成立的“行蓉·金汤酸菜鱼”餐饮品牌等等。
其中，2021年，九毛九收入约41.8亿元，同比增加54.0%，净利润约3.4亿元，同比增长169.7%。旗下太二酸菜鱼的门店数量从2020年的233家拓展至2021年的350家，该品牌的营收32.15亿元。这样的成绩在疫情的背景下是十分亮眼的。
另外许多调味品公司都推出了酸菜鱼的复合调味料包，可以降低了家庭自制的难度。不论是酸菜鱼餐饮门店的增长，还是酸菜鱼的复合调味料包的推出，都在一定程度上推动酸菜鱼进入百姓家，为其打下了市场基础。
不过，未来酸菜鱼能否诞生十亿级大单品还有待验证。虽然酸菜鱼总体食用规模可能会超过榨菜，但是预计未来仍会维持比较激烈的竞争环境。我们看到不同预制菜品牌，都在努力寻找差异化的卖点。
例如冻品先生，主打“真活鱼制作、酸菜81天腌制、酸汤12小时文火熬制”；叮叮懒人菜，主打“酸菜北纬30度220天发酵、30%鱼柳部分”；麦子妈，主打“清澈水域黑鱼、自然发酵、鱼汤底、创意料包四重增香配方”；何氏蹦蹦鱼，推出了主打“加州鲈鱼鱼片”的产品。
但是这些差异点还难以构建起真正的竞争壁垒。
3、扒鸡
硬菜（大菜）也没有明确的定义，通常是荤菜类，选择的食材比较好，价格较高，烹饪过程也相对复杂且耗时。在国人的饮食习俗里，招待亲朋好友时，餐桌上必定有硬菜（大菜）以示对客人的重视。硬菜（大菜）的品种数量也很丰富，每个地域菜系都有自己的特色，通常在当地流行。
扒鸡是鲁菜的代表菜之一，制作材料有鸡、砂仁、丁香、玉果等。以德州五香脱骨扒鸡最富盛名，与辽宁的沟帮子熏鸡、河南的道口烧鸡、安徽的符离集烧鸡并称为中国四大名鸡。德州扒鸡制作技艺还被列为国家非物质文化遗产。
扒鸡的口感有别于烧鸡，以肉质咸香软嫩多汁为特点。扒的制作过程较为复杂，是我国烹调的主要技法之一，一般要经过两种以上方式的加热处理。首先将鸡放开水中烧滚，除去血腥和污物，再挂上酱色入油锅中烹炸，炸后一种是用葱姜烹锅，加上调料和高汤，加入原料后旺火烧开，用中小火焖透，然后拢交芡翻勺倒入盘内。整个过程耗时耗力，想要居家制作并不容易。
德州扒鸡的代表公司之一，山东德州扒鸡股份有限公司（简称：德扒股份），其2020年的营收达到了6.8亿元。另一家代表公司乡盛食品早在2016年规模也达到了2个亿。如果把该数据，放在C端预制菜中做横向对比，德州扒鸡的单品规模已经算比较大的了。
但是我们认为和德州扒鸡久负盛名的历史，以及德扒股份的长期经营时间相比，这样的经营数据并不亮眼。
过去德州扒鸡很多是在铁路站销售，早些年德州是北方的交通枢纽之一，来往的列车非常多，德州扒鸡便成为旅途中“高端饮食”。2008年后高铁开始普及后，从山东到北京和上海的旅途时间被大幅缩短，因此德州扒鸡的销售也遇到了冲击。
根据相关数据显示，现阶段德州扒鸡60%的销售市场在德州本地，其次是高铁高速站、京津冀、济南、青岛等。简而言之德州扒鸡一直没有走出区域市场。
为什么德州扒鸡会陷在区域范围内走不出来呢？我们认为可能有以下几点原因。
首先从品类看，德州扒鸡虽久负盛名，但并非不可替代。在鸡这个大类中，各地都有特色的菜式。其次国人更习惯鲜食，挑选新鲜的食材也被认为是对客人的一种尊重。所以，在非本地市场，德州扒鸡不是一个强势品类。
而且德州扒鸡也没有发生类似像酸菜鱼一样，由餐饮市场推动的市场培育。虽然近年来，有和扒鸡口感类似的“手撕鸡外卖”在快速地扩张，但是两者的定位还是有一些差异，前者是硬菜，后者是日常饮食，且品类名称也不一样。
其次，德扒股份主营的是地域特色礼品市场。德扒股份总经理崔宸在一次采访中透露，该公司1956系列产品的销售占总销售比重的50%以上。该产品全名“精品1956双味礼盒”，礼盒中包含五香味、熏香味两种风味的扒鸡，零售价达到199元，相当于100元一只扒鸡，这个价格要比一般家庭的生鲜自制的花费要高出许多。
虽然德州扒鸡在地域特色礼品市场有很强的优势，且难以替代，但是市场的天花板却不高。德州扒鸡应该想办法进入快消市场，融入百姓的日常生活中，才能打开市场的空间。
此外，公司的标准化也做得不够好。我们在线上翻阅该公司的销售记录时发现，有消费者抱怨该公司部分礼盒装的产品，两只鸡的大小有明显的差异，并表示这种情况难以将其作为礼品赠送他人。虽然够不上产品质量问题，但是作为消费者如果真的遇到这样情况，确实会让人产生尴尬。
与此同时，公司用来宣称的“华北柴鸡、传统技艺、16味香辛料、小锅焖煮”的卖点也不足够吸引人。
探寻预制菜十亿级大单品的思路逻辑和机会
从上述案例的研究中，我们似乎能寻找到一些“大单品的共性”。
例如公司选择的品类，需要具有一定的消费基础，不论是全国性的还是区域性的，品牌无需花费大量的资源做品类教育。其次，不管是品类或是产品，至少需要一个点能在一定程度符合健康饮食的观念。比如食材的原料消费者认为是营养的，或者产品的生产过程让消费者感到安全卫生等等。
此外我们在研究过程中还产生了一些疑问，例如：
为什么同样具有更广泛的市场基础的腌萝卜，就没能诞生出像榨菜这样的十几亿级大单品呢？这是品类的问题，还是公司的问题？
原料壁垒是否是十亿级预制菜大单品的必要条件？
扒鸡能否成长为一个强势品类，从区域市场走向全国市场？
当然以上问题还需我们通过研究进一步解答，我们还无法凭此总结出一套“预制菜大单品的方法论”，但它可以引导我们进行有意义的思考。
接下来我们将梳理一下预制菜大单品隐藏在背后的逻辑，来提高我们思考的深度。
1、预制菜的本质是什么
首先人类对食物的需求，是随着环境的改变而改变的。获取食物能力越高的人，对食物的要求会更高。而自制食物的能力（包含家庭其他成员，如父母、妻子丈夫的自制能力）、财务实力、社会地位、烹饪时间的充裕度、生鲜供应体系、餐饮体系、外卖平台等综合因素构成了一个人获取食物能力的高低。
简单概括一下，一个人（或不同的人）在不同环境（场景）中获取食物的能力是不相同的。随着获取食物的能力增加，人们对食物的需求会大致按照以下维度逐步增强（不同个体的需求排序会有区别）。
人们对食物的需求排序
而预制菜的本质是一种工业化生产食物的方式，通过科学的方式，标准化农业、畜牧业、养殖业等上游原料行业，以及采用自动化生产线等更高效利用资源的方式，来提升人们获取食物的能力，从而满足人们对食物更高阶的需求。
当然，想要通过单一的产品去满足所有的需求是不可能的，特定产品会有特定的需求，例如不可能让小食（菜）来满足充饥的需求。所以预制菜最终是一个解决方案，一个好的解决方案能满足的需求层级也会更高！从公司的维度看，一个大单品的品牌方到一个解决方案的提供者，对能力的要求也会越来越高，它是一个围绕公司核心能力，逐步多元化的过程。
2、开发预制菜十亿级大单品的思路逻辑
a.还原策略
不论是酸菜鱼预制菜、猪肚鸡预制菜，还是鱼香肉丝预制菜，都是在还原某菜系中具体的菜式，这也是当下预制菜品牌所采取的主流思路。当然这么操作有一定的道理，因为能流传下来的菜式，是经过历史淘汰筛选下来的，具有较高的市场接受度。
不过，还原也有两种情况。第一种是还原已广泛流行的菜式，主要是替代逻辑；第二种是还未广泛流行的菜式，主要是新增逻辑。
不过值得我们注意的是，并不是还原度高就一定是款好产品。也不是说还原广泛流行的菜式，就一定能做出十亿级的大单品，而还未流行的菜式就很难做出大单品。
因为“还原”只是手段，而不是目的！“为什么要还原”才是品牌方应该重点回答的问题。
如果仅靠还原策略和市场验证来选品，当然有一定的几率让品牌方遇到大单品的机会，如果幸运的话还能占据一定的先发优势。但如果品牌能回答好“为什么要还原”这个问题，那就不是简单的在碰运气，而是知道品牌所要创造的价值到底是什么。
b.品类视角
品类视角核心是围绕品类去做产品开发，既可以选择还原策略，也可以选择不还原。代表性的有德扒股份，就是围绕扒鸡品类开发各种产品，还有凤祥股份旗下的品牌优形，在围绕即食鸡胸肉开发各类产品。
品类视角的难点之一是，如果选择强势品类，怎样才能做出有差异化的好产品，因为这是大家都看得到的机会。
品类视角的难点之二是，弱势品类是否有潜力成长为强势品类，并且需求可持续。例如鸡胸肉的口感比较柴，国人并不喜好食用鸡胸肉。但是由于人们对高蛋白低脂肪的食物需求不断增加，加上自2013年-2017年轻食餐饮业态的快速发展，推动了鸡胸肉的食用习惯，于是便衍生出调理鸡胸肉的机会。
而调理鸡胸肉可以做成即食、即热、即烹等各种产品形态。从结果看，即食鸡胸肉的解决方案走在了前面，因为它更能满足健身人群的食用需求。
那么一个弱势品类，如何才能成为强势品类，并且需求可持续呢？
参考升级定位理论，品牌方能从品类中提炼出一个特性，而这个特性能对特定的消费人群构成强需求。例如鲨鱼菲特的即食鸡胸肉就是主打“高蛋白低脂肪”，即便它口感有所欠缺，但仍能让健身人群为此买单。
其次是可替代性弱，包含品类价值、产品价值和品牌价值三个维度。当这三个维度所构成的综合价值具有很强的竞争力时，被替代的成本就会很高，需求也会更加可持续。
c.痛点思维
痛点思维包含两个维度，一个是品类痛点，一个是特定消费人群的痛点。
前者是品牌方能提供一个解决方案，来解决品类中特有的痛点，以此来创造价值而获得回报。例如，鸡胸肉的口感比较柴，味道不好，以及至于消费者很难坚持食用下去，假如品牌方能提供口感不柴，甚至是好吃的即食鸡胸肉产品，那么便会在市场大受欢迎。
品类痛点思维的难处在于，品牌方切入的痛点是否足够痛，且提供的解决方案是否真实有效，不让消费者感觉是在收“智商税”。
后者是品牌方能提供一个解决方案，来解决某些特定人群的饮食痛点。例如我们发现，中国许多小的个体经营者就面临不知道吃什么情况。由于个体经营者的特殊性，会被长时间限制在店内，还有一些个体经营者的门店和居住是一体的，通常这种居住环境比较差，没有足够空间来烹饪食物。因此这类人群的食物获取能力是被大幅削弱的，有些拖家带口的就会更加困难。中国的个体经营户是一个数量庞大的群体，那么是否有品牌方能针对这一类人群的饮食痛点，提供一个好的解决方案呢。
消费人群痛点思维的难处在于，真正弄清楚特定消费人群的痛点在哪。例如小的个体经营者，不知道吃什么的原因，可能不是因为食物不好吃，而是烹饪的方便性，干净卫生度，以及价格的因素。
3、大单品的机会
虽然现在对很多国人来说饮食已经很方便了，特别是住在城市里的居民。但扪心自问，自己的饮食需求是否得到了满足呢？特别是那些辛勤劳动的人群，如农民工、配送员、个体经营者、蓝领、白领们，他们需要花大量的时间和精力谋生存，以至于没有精力考虑让自己吃得好一点。还有那些行动不便，儿女不在身边的老人，社会有多少资源能关照到这类人群的饮食状况呢。
同时许多餐饮店糟糕的卫生情况、高油、高盐、高碳水的菜品结构，已经难以满足当下人们对食物更高阶的需求。而这些未被满足的需求点，就是预制菜可以考虑切入的机会。当然，并不是所有问题都可以通过预制菜的方案来解决，这就需要我们的品牌方从中甄别。
一般来说，具有广泛性的需求和更痛的痛点，意味着市场空间也可能更大。池子大并且有鱼，才更有机会产生大单品。其次，不同的品类差异化和标准化的难度也不一样，有差异化的空间，标准化有挑战，意味着创造价值的空间也更大，一旦品牌方能提供有效的解决方案，也能构建起更强的核心竞争力，做出大单品的机会也更大。
当然，品牌方也应该量力而行，正确的评估自身的能力。如果能力和资源有限，应该在公司擅长的领域寻找机会，切勿好高骛远。
随着全球人口不断增加，逆全球化，疫情所带来的不确定性越来越大，人类的食品安全将面临更加严峻的挑战。就在前不久，习近平总书记在海南省三亚市崖州湾种子实验室考察调研时强调，种子是我国粮食安全的关键。只有用自己的手攥紧中国种子，才能端稳中国饭碗，才能实现粮食安全。
而预制菜作为一种更高效的食品生产方式，可以用更科学、可持续、低碳的方式，提高资源利用率，减少食品浪费，让国人的饭碗端的更稳。
来源：FoodPlusHub
作者：Ethan
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