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专访叮叮懒人菜林郑焕：喜欢做饭的人，才是预制菜的消费主力军
疫情反复的当下，居家办公、封楼隔离已经成为日常，简单快手、方便囤积、包含更丰富食材的预制菜似乎成为解决一日三餐的好办法。需求的涌现，让2022年的预制菜赛道格外火热。
一方面，供应链和冷链物流的成熟让不少品牌有机会布局预制菜。来自农牧水产、速冻食品、传统餐饮和零售渠道等行业的玩家纷纷跃跃欲试。[1]
舌尖英雄、理象国、圣农、贾国龙功夫菜各类产品
图片来源：各品牌官方
另一方面，频繁的预制菜企业融资、IPO新闻，体现了资本对国内市场增长的信心。企查查数据显示，2020-2021年，预制菜领域共发生了23起融资事件；2021年4月，预制菜头部公司味知香登陆上交所，成为“预制菜第一股”；11月，大连盖世食品在北交所开市之际成功上市，成为“预制凉菜第一股”。
味知香预制菜
图片来源：味知香天猫旗舰店
但与此同时，有不少报道对预制菜的热潮持审慎观望的态度。消费者对预制菜的接受度到底如何，犹未可知。
从行业来看，我国预制菜行业目前仍处于起步阶段，但发展空间广阔。根据NCBD和36氪研究院预计，预制菜整体市场（含toB和toC）年复合增长率超过20%，到2025年将超过8300亿元。根据Statista数据，2021年中国预制菜总消耗量达174.72万吨，人均预制菜消费量8.9公斤，远低于日本人均预制菜消费量23.59公斤，相当于后者消费量的三分之一。[2]
2018—2025年中国预制菜市场规模及预测
数据来源：NCBD，36氪研究院
一个基本现实是，预制菜市场目前为止还没有头部品牌跑出来，细分类目众多，格局高度分散。无论是中式菜肴、面点主食还是西式菜品，都能找到不少品牌。
正大、美好、安井、麦子妈各类产品
图片来源：各品牌官方
在酸菜鱼这一细分类目，我们关注到目前在全网销量处于前列的叮叮懒人菜。这家由B端供应链品牌叮叮鲜食孵化的预制菜品牌，成立于2020年2月，主要销售产品包括酸菜鱼、猪肚鸡、外婆菜、虾饼等速冻预制菜。品牌于2020年5月上线天猫，10月进入抖音。依靠抖音直播带货，叮叮懒人菜在今年1月达成了月销5000万的成绩，3月登顶抖音生鲜品牌榜第一。
叮叮懒人菜酸菜鱼
图片来源：叮叮懒人菜
本期食话食说，我们特邀叮叮懒人菜合伙人林郑焕，围绕预制菜行业，谈谈在一线实践中获得的认知和洞察。我们的访谈将涉及以下问题：
什么样的消费者喜欢购买预制菜？
面对众口难调的消费者和激烈的市场竞争，如何取得菜式口味的最大公约数，同时发掘出产品的差异化价值？
新品牌进入预制菜市场后，在自建工厂和代加工模式之间该如何选择？
在流量红利基本耗尽的今天，哪些线上和线下渠道具备更进一步的增长空间？
从新事物到成为日常消费品，预制菜行业必须要跨过的坎有哪些？
嘉宾介绍
林郑焕，叮叮懒人菜合伙人，欧洲顶尖商学院休学加入优步中国早期团队，对于互联网运营与市场营销有着丰富经验。2016年加入【回家吃饭】，先后负责市场与运营团队。2020年在叮叮鲜食内部孵化叮叮懒人菜品牌。
煮妇煮夫们，才是预制菜的消费主力军
食话食说Marcus：当您和团队开始进入预制菜市场的时候，是如何找到第一批种子用户的？可以分享您的经验吗？
林郑焕：首先，我们会做大量的用户访谈。我们刚开始做，也完全不知道预制菜的客户是谁。当时普遍的认知是，白领、单身、二三十岁左右的年轻人是预制菜的消费主力。后来当我们真正地深入用户中时，发现这群人根本就不是预制菜的主要用户。他们不是不喜欢预制菜，而是不喜欢做饭。因为他们不下厨，所以也就没有购买预制菜的需求。
然后你会发现，喜欢预制菜的人其实是喜欢做饭的人，他们根本不考虑外卖，但是也认为洗菜、切菜、调味等环节太麻烦了，希望烹饪过程能更方便快捷些。这类人群还有其他特征，比如都是家庭用户，多为女性，有孩子。
如果我们接着问，他们为什么选择预制菜，他们会回答，因为预制菜方便快捷等。但这样挖掘出来的需求仍然不够深入。
第一，因为家里有孩子，需要亲自下厨提供营养丰富、安全可靠的饭菜；
第二，父母白天要上班，需要在有限的时间里快速做出营养可口的饭菜；
第三，口味要满足孩子的喜好，还要有不同花样，如果家里小孩爱吃，产品就容易形成长期复购。
当我们通过用户访谈，抽丝剥茧得出我们的消费者需求之后，我们会再去和销售数据对比。比如，我们发现，无论是在天猫还是抖音，30-50岁的女性在消费者中占有很大比例，70%的消费者都是有孩子的。我们对消费者的感知就得到了数据的验证。这样，我们就确定了我们的策略，我们不服务年轻人，我们服务家庭用户。具体到三类人不服务：不做饭的人、不买菜的人、家里没有孩子的人。
叮叮懒人菜产品
图片来源：叮叮懒人菜
食话食说Marcus：我们国家现在也面临老龄化的趋势，我发现老年人其实做饭特别不方便，您觉得银发市场会不会成为预制菜的一个机会？
林郑焕：50岁以上的中年人增长很快，正在成为一个主力消费人群。因为他们家里的孩子已经比较大了，家里吃饭一般就是夫妻两个人。他们做饭也觉得麻烦，但是又没有点外卖的习惯，因此会买一些预制菜在家里囤着。我们现在已经观察到这个趋势了，只是这部分人群在线上购买的比例没有那么大。
围绕消费场景设计产品，而非围绕供应链
食话食说Marcus：我看到叮叮懒人菜目前上线的产品包括酸菜鱼、猪肚鸡和外婆菜等中式菜肴，虾饼、牛肉卷等点心，以及黑椒牛排这样的西餐，甚至还有烧椒酱和即食鸡蛋干，看上去产品布局比较分散，背后的逻辑是什么？
叮叮懒人菜产品
图片来源：叮叮懒人菜
林郑焕：我们曾经尝试过围绕一个细分的品类来开拓，比如先做酸菜鱼，然后陆续开发水煮鱼，蕃茄鱼等，但是效率并不高。因为这些菜式只满足消费者在饮食烹饪上的特定细分需求。比如，当消费者想要做一桌子菜，需要一道带汤的大菜，他可能选择酸菜鱼，就不会再次选择水煮鱼、蕃茄鱼等类似的菜品。
因此，我们的产品开发策略是围绕消费场景而设计的。比如外婆菜。我们发现，消费者一桌子的菜差不多都齐了，就是缺少一道能下饭的快手菜。那么香辣脆爽的外婆菜就符合这一需求，口味上能开胃，烹饪方便，还能自选添加鸡蛋、肉末等食材一起翻炒。其背后的逻辑就是观察我们的消费者实际的烹饪场景，家里有孩子的用户在做一顿饭时有哪些需求，哪些痛点，孩子爱吃什么，早中晚餐各有什么需求，这才是产品开发的逻辑。
叮叮懒人菜外婆菜
图片来源：叮叮懒人菜
我经常跟大家讲，做预制菜的时候，要忘记预制菜，因为消费者根本不知道预制菜是什么，他们只想解决自己的问题。我们规划产品时，都是从家庭用户的实际场景和需求出发进行头脑风暴，然后判断供应链能不能支撑，再逐步做排除法遴选，我们几乎每个单品都是通过这种策略做出来的。这种策略，相比于围绕供应链出发的开发模式，成功的概率更大。
此外，我们的产品开发策略是不跟随。我们会自己创造一个单品，然后努力把这个单品做到第一。反正这个单品的认知度还很小，市场还很早，我为什么要跟随一个别人已经做过的单品，为他人做嫁衣？所以我们更愿意自己做单品，慢慢把一个单品做大做强。
食话食说Marcus：你们不会去跟市场热点吗？因为消费者的偏好变化是很快的。
林郑焕：我们不会去做网红品，因为产品、团队以及供应链都很难沉淀下来，不同的产品对团队和供应链的要求是不一样的。
现在有越来越多的企业进入预制菜行业，最终一定是尽可能围绕单品来做，才是最高效的完成从0到1的途径。先做单品，当单品增长到一定规模后，再做单品矩阵。我们公司有几百个人，都在做酸菜鱼的时候，就能形成更高的壁垒。
叮叮懒人菜酸菜鱼
图片来源：叮叮懒人菜
食话食说Marcus：围绕消费场景打造单品，逐步形成单品矩阵，确实是非常有启发性的思路。您对叮叮懒人菜有明确的定位吗？
林郑焕：我们希望做预制菜行业的创新者，开创这个品类。而预制菜这个名字过于文邹邹了，就像“白电”“黑电”这样的名字一样，大众对其认知程度不高。所以我们确定了“懒人菜”的名字。当然创造一个品类，并提高一个品类的认知度，所需要的时间是很长的。因此我们从酸菜鱼这种大众认知度更高的菜品切入，让消费者先知道我们是做酸菜鱼的，就能更好地记住我们的品牌。
做爆品是效率更高的策略
食话食说Marcus：由于预制菜在人们心中认知度不高，所以集中力量做一个爆品是更优解，但业内也有不少品牌在一个品类做多个sku的布局，您怎么看做单品和做品类这两种策略的不同选择呢？
林郑焕：需要看企业的不同情况。如果企业的产品投入到其原有的渠道，那么做品类是比较合适的。如果企业拿产品去开拓新的渠道，比如像我们叮叮懒人菜，原来是做B端，现在转到C端的，那么聚焦做单品是效率更高的一种策略。
我们认为，现阶段而言，单品规模比整体规模更有价值。因为预制菜市场还比较新，你一年可能做一个亿的营收，如果有10款、20款单品，而没有一个爆款产品，你是很难在市场上站稳脚跟的。如果没有爆品，你很难跟随整个市场成长。
而我们选择聚焦做单品，一旦产品成为爆款，随着消费者对整个品类的认知加深，我的产品一定能够被消费者记住，甚至我们能引领市场往前走。所以我们认为追求单品的规模比整体的规模更重要，这也是我们的选择。
食话食说Marcus：如果单品成为爆款，占领消费者心智之后，会给品牌方未来拓展品类形成障碍吗？
林郑焕：目前还好，我们未来要做的是构建一个大单品矩阵。目前我们懒人菜已经有第二个单品会加入我们的“亿元俱乐部”，所以目前不太担心会有心智分散的问题，而是首先追求让消费者先熟知我们的产品。
叮叮懒人菜
图片来源：微博@叮叮懒人菜
食话食说Marcus：中国地方口味差异大，中餐标准化难度高，如何找到口味上的最大公约数，同时又能提供差异化的产品价值？
林郑焕：大众化和差异化之间的平衡取决于我们的核心消费者在哪里。我们的数据显示，叮叮懒人菜的消费者主要来自华东和华南地区，都属于比较典型的不吃辣的区域。在开发酸菜鱼时，就优先满足南方不吃辣的消费者口味，所以我们会削弱辣味，突出酸爽微甜的口味。
食话食说Marcus：做酸菜鱼的企业很多，如何体现差异化呢？
林郑焕：差异化体现在口味和原料上。
预制菜的口味虽然没办法量化，但我们会努力把口味做好，而且目前线上的数据和反馈也证明我们的口味是很优秀的。
在原料上，可以通过追求更优质的原料食材来体现差异化。比如我们的酸菜鱼，使用的鱼都是现杀活鱼，杜绝使用冻鱼死鱼。前不久在315上曝光的酸菜安全问题，引发了大家的关注。我们使用酸菜也来源于头部供应商。为了保障食材来源的安全和优质，我们也和国内头部的供应商国联水产建立战略合作关系，在食材来源上建立保障。
食话食说Marcus：未来会不会开发更加具有本地特色的菜品，比如上海人爱吃的红烧肉？
林郑焕：我们目前还是会聚焦大单品，因为如果现在推出区域性菜品的话，我们认为规模效应比较有限，所以目前还是以研发大众口味的菜式为主。
叮叮懒人菜猪肚鸡
图片来源：叮叮懒人菜
食话食说Marcus：除了口味以外，质量安全也是消费者非常关心的，您的产品如何做好品控？
林郑焕：首先，在产品生产过程中，我们会有同事在工厂盯着。产品生产出来以后，我们在工厂现场就会安排检测。此外，我们每个月还会自费，从零售端上再拿产品去做抽样检测。我们建立了一个完整的品控体系，对供应商的引入、管理和清退都有非常清晰的流程。
现在消费者对食品安全越来越重视，叮叮懒人菜作为新品牌，在食品安全的投入程度甚至超过在研发上的投入。因为如果你连一个单品都做不好，无法获得消费者信任的话，推新品只会变得越发困难。
食话食说Marcus：关于自建工厂和选择代加工进行生产，两种模式应该怎样选择？
林郑焕：自建工厂和代加工其实并不矛盾。长期来看，对于一家企业来说，这两种模式一定是共存的。我们要有自己的工厂，也要与市场上优秀的供应商合作。因为随着企业规模不断扩大，我们很难通过自己的工厂把所有事情都做完。自建工厂有利于控制品质和提升效率，但是很难今天加工鱼肉，明天又去开发鸡肉。我们会在核心的产品上用自建工厂去做，同时也会投入一部分资源进行供应链管理，建立供应商合作来开发更多新品。本质上，我们需要考虑总体效率，在效率和管理成本之间寻找恰当的平衡。
提升品类认知是渠道选择的关键
食话食说Marcus：线上渠道的流量越来越贵，众多新兴和传统的线下渠道重新成为食品饮料企业重点打磨的渠道。近年来兴起了诸如舌尖英雄、银食等预制菜零售渠道，以及社区生鲜超市。对于预制菜的增长来讲，这些销售渠道未来的机会大吗？
林郑焕：短期来看，预制菜零售渠道还有很多不确定性，因为预制菜这个品类仍然处于萌芽阶段。即便在电商这种成熟渠道，我们的产品在电商上跑出来也已经花费了很多精力。
目前线下渠道的问题还是在于，大众对预制菜的基础认知较少，消费者在线下店拿起预制菜都不知道这是什么东西，更不用说主动去寻找预制菜。但是长期来看，我认为线下连锁渠道是蕴藏很大机会的。
食话食说Marcus：您怎么看社区电商？
林郑焕：社区电商的渠道主要还是区域性的。我认为对于新品牌来讲，还是要先利用线上渠道提升消费者对品类的基础认知，然后再利用线下区域性的渠道精耕细作。线下渠道也不是半年一年就能建立起来，它是一个更长期的生意。所以从长期来看，社区电商属于比较后期的布局。
食话食说Marcus：所以您还是认为品牌在线上渠道增长机会更多？
林郑焕：至少在现阶段，短视频和直播电商具有更高效的触客方式。通过内容种草和直播，你可以直接展示预制菜，激发消费者的需求，消费者不需要对此有基础认知，也能了解预制菜是什么事物，然后完成线上购买。所以短视频和直播的触达效率会更高。
从我们的实际经验来看，我们的产品在抖音上的销量比天猫更高。因为抖音的内容触达效率足够高，触达频次足够多，而且抖音的算法可以把我们的产品不断推荐给新的用户，持续拉新扩大顾客群。而无论在天猫，还是在微信建立私域，我们自己建立一个同样高效的触客渠道是很困难的。
罗永浩直播带货叮叮懒人菜产品
图片来源：微博@叮叮懒人菜
食话食说Marcus：像小红书、下厨房这类兴趣社区平台，预制菜企业是否也可以在其中找到新的增长机会？
林郑焕：我认为叮叮懒人菜的产品是一个大众产品，而一个大众产品还是应该在大众平台和媒介上做推广。而抖音今天有6亿日活，抖音是一个更大的市场。从触达效率的角度来说，抖音触达消费者的范围更广。而小红书等社区平台的规模没有那么大，相对而言它带来的增长机会就没有那么多。
食话食说Marcus：品牌要形成消费者的长期复购，需要企业打造强大的品牌建设能力，您认为在追求单品增长的同时，如何兼顾打造品牌影响力？
林郑焕：我认为追求单品增长和打造品牌之间并不矛盾。什么是品牌？你的产品成为了消费者一个可靠的选择，这就是品牌。它跟品牌调性无关，跟价格也无关，甚至和生意的规模以及利润都没有关系。品牌首先是一个结果，因为你的产品被更多消费者选择了，所以成为了品牌；而不是因为你是品牌，所以消费者选择了你。所以单品增长也可以做好品牌，这也是我们觉得比较反常识的一个认知。
等95后组建了家庭，预制菜普及会更快
食话食说Marcus：当下食品饮料行业有显著的健康化趋势，无论是植物基，还是低脂低卡减盐的趋势，您认为消费者对预制食品会有健康化的需求吗？您还观察到行业的其他趋势吗？
林郑焕：我认为预制菜本身就是最大的趋势。过去我们一直购买新鲜食材来做成一道菜，现在我们开始购买预制菜、半成品菜来做成一道菜，这意味着消费习惯的改变。
至于健康化的趋势，未来必然会在行业内出现，但是要等到整个行业发展非常成熟后才会出现。当行业发展到成熟阶段，需求开始不断分化，特定的消费者有了特定的需求，才会导致更加细分的趋势。我们知道元气森林的气泡水带动了饮料界0糖代糖的趋势，但这也是发生在饮料行业发展非常成熟，细分品类非常多样的阶段才开始的。目前预制菜仍处于萌芽期，所以更加细分的趋势短期内不太可能出现。
叮叮懒人菜虾饼
图片来源：叮叮懒人菜
食话食说Marcus：您判断预制菜行业的格局在未来会更集中还是更分散？
林郑焕：我认为预制菜行业可以类比餐饮业。整个预制菜行业对应餐饮，而酸菜鱼对应餐饮业的其中某个品类，比如火锅或川菜。叮叮懒人菜未来如果成为一个品牌，占据预制菜市场的份额不会过于集中化，因为整个行业未来有几万亿的市场规模，消费者的需求也会很分散。但是叮叮懒人菜有能力成为酸菜鱼这个品类的头部。因此，预制菜行业未来在整体会趋向于分散，会有更多的细分玩家，但是各个细分品类的格局会趋向集中。
食话食说Marcus：目前预制菜的众多玩家背景非常多元，有从toB到toC的，有做上游原料起家的，有从餐饮端进入的，零售平台也在发展自有品牌，资源有限的新锐品牌该如何寻找市场机会，以及建立自己的竞争优势？
林郑焕：我认为对于新品牌来说，把一个单一渠道打透，把一个单品打透，是赢得竞争优势最高效的方式。
食话食说Marcus：预制菜同样面临着行业外的竞争对手，比如外卖，预制菜相比于它的替代品，其核心价值究竟是什么？
林郑焕：首先，我们不认为外卖是预制菜的竞争对手，两者服务的消费者是不一样的。就像我之前说的，家庭用户点外卖的频率非常少。而点外卖的人，一部分是需要工作餐的白领，一部分是单身、独居和家里没有小孩的年轻家庭用户。预制菜和外卖的目标消费群体是不重叠的。
食话食说Marcus：预制菜在C端从作为新事物推出，到能够真正成为一种饮食习惯，您认为最关键的几道必须跨越的坎是什么？
林郑焕：我认为最大的坎是时间。如果今天的95后建立了家庭，有了孩子，那么预制菜的普及就会很快。目前预制菜发展的最大阻碍还是来自于消费习惯，而消费习惯是能够随着时间发生改变的。我们现在需要做的，就是为未来的发展做准备，等待95后、00后们建立自己的家庭。那个时候，预制菜行业会像现在的餐饮行业一样获得大发展。
【食话食说】栏目介绍
食话食说是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下栏目，覆盖创业、包装、调味品、饮料、酒、乳品、营销、渠道、配料、零食十大板块的深度行业洞察内容。
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参考来源：
[1] 梳理了全网在售的预制菜，我总结出5类玩家和6个爆品，餐企老板内参，2022年1月29日
[2] 2022年中国预制菜行业洞察报告，36氪研究院，2022年2月11日
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