40万茶饮店生死保卫战：今年不倒闭就是最大胜利

‍‍疫情第3年，奶茶店老板真的慌了。
失去了清明小长假，又错过了五一黄金周，看不到尽头的疫情，街头日渐稀少的人流，让信心和希望开始瓦解。
奶茶图片来源：pexels
“今年不倒闭就是最大的胜利。”
这样的行业现状下，咬牙坚守还没有意义？茶饮行业最终会走向哪里？40万家奶茶店老板该何去何从？

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报复性消费不如预期：一点风吹草动，就一个人都没了 刚刚过去的周末，你的店生意怎么样？ 昨天，一个常规的周日，是郑州恢复堂食的第二天，走访了几个商场，发现报复性消费不如预期。 疫情反复导致的人流下滑，营业额下降，已经在各大城市显现： “一点风吹草动，街上就一个人没有了，今年不倒闭就是最大的胜利。” “2020年的时候，我觉得是我们小店的机会，但到现在我有点无能为力了。” “我们在全国有1/3的门店，位于有疫情的城市，基本处于封闭和半封闭状态，初步预估营业额至少下滑30%。” 
对于一些布局华东市场的品牌来说，“重点城市接二连三封控，上半年基本没指望，营业额降低50%都是少的。” 轮番发生的暂停营业、禁止堂食、外卖惨淡，“困难不断打破你的底线，但底线到底在哪里不知道。” 不少从业者悲观地认为，行业洗牌在即，年底会死掉一大片，“至暗时刻”到来了。 据企查查统计数据显示，2021年，餐饮相关店铺共注销了100万家，至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡，涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类。
而据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，截至2020年底，新茶饮门店约为37.8万家。 到如今，40余万家奶茶店，该何去何从？我采访了书亦烧仙草、茶百道、CoCo都可、茶颜悦色、甜啦啦、7分甜、吾饮良品等连锁品牌，也采访了蔻蔻椰、壶见、圆真真等新锐品牌，以及供应商和三四线市场的个体老板，发现新茶饮的格局可能会发生5个变化。

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新茶饮格局变化的5个判断 1、个体夫妻店，可以考虑“名店模式” “未来一定是名店模式和连锁模式并存的市场。”一位茶饮资深从业者表示。 今年五一，苏州十全街有家叫“不止”的饮品店，只有一家店，是茶饮+鲜花的主题店，以创意饮品见长，客单价30元上下。“一年时间从日营业额500元涨到了5000元，今年五一假期日营业额过万。”上述从业者介绍。
“不止”茶饮的创意饮品店图片来源：咖门 
类似于“不止”茶饮的创意饮品店，苏州十全街聚集了数十家，这条街也因此再次成为顶流街区，“最好的单店，日营业额突破了3万，这真的令人难以想象。” 在该从业者看来，“名店模式”，就是消费者冲着你去。老板和顾客都认识，一言不合就免单，顾客今天说这个好喝，明天就上新到了菜单上，极其灵活。这种店，也许做不大，但它们是为了给消费者提供惊喜而存在。 另一种就是连锁品牌，提供80分以上的标准服务，性价比兼顾便捷性，无论何时何地，给消费者提供标准化的产品。连锁模式，本质上卖的是安全感，提供的是一种品牌承诺。
茶颜悦色门店图片来源：咖门
未来，夫妻店、个体店可以朝着“名店”发展，连锁品牌则是在供应链和品牌力上深耕。 无论市场如何改变，惊喜体验和日常饮品，将会是长期存在的消费需求。 2、小连锁打“匠心牌”，做大连锁做不到的事 “未来饮品的市场格局，最有可能是‘头部品牌+匠心小店’，小店做手工，现熬、经营灵活，做大品牌干不了的事情。”一位资深从业者表示。 大橲珍珠，坐标豫北新乡，目前7家店，创始人田锦涵告诉我： “之前面对连锁品牌，一点优势都找不到，拿水果茶来说，我们用量小，鲜果采购不是价格高，就是品质不行，有些品种甚至都买不到。” “未来我正在考虑转向手作小料，一些平时常见的小料，在店里自己做，做出特色，传递给消费者手作概念，增加竞争力。” 类似于阿嬷手作、圆真真等品牌，通过原料制作环节手作的透明化，传递给消费者“现做、现煮”等概念，对疫情教育下越来越关注健康的消费者来说，购买动机更充足。
 阿嬷手作茶饮制作过程图片来源： 阿嬷手作
3、自带“防疫属性”的新品牌，迎来崛起机会
有一批在2020年后创立的品牌，因为在疫期创业，从诞生起就足够细分，足够独特，自带零售思维。 比如深圳品牌蔻蔻椰，今年3月份，深圳静态管理时，蔻蔻椰找到了一种零售模式，把爆款椰子水做成了零售装的“椰子水自由瓶”，一箱7瓶，开盖即饮，在会员群售卖，5000瓶5分钟就售罄了。
蔻蔻椰椰子水图片来源： 蔻蔻椰
在3月份一半门店无堂食的状态下，蔻蔻椰业绩不降反升，4月业绩逐步恢复到正常状态的70%，5月份基本恢复之前的营业水平。 另一个深圳品牌茉莉奶白，以茶基底为特色，2021年初开出第一家门店，如今，已经在深圳核心商圈开了50家直营门店（其中20家在装修）。 为了适应市场状况，茉莉奶白孵化了“茉莉茶铺”，是集现制茶饮、纯茶零售及体验等为一体的新零售新体验空间，将于今年6月正式亮相。
茉莉奶白茶铺图片来源： 茉莉奶白
蔻蔻椰相关负责人表示：“作为疫情期间创业的品牌，我们从开业第一天起，就自带‘防疫属性’，在坪效、人效、供应链上都做得足够扎实。” 4、50~500家，无特色腰部品牌或面临困境 今年，很明显的一个现象是，店开不了了，特别是一些腰部品牌。 “现在已经不是一个靠产品创意和差异化，就能爆发增量的市场了。大品牌建立的护城河越来越高。”茶百道相关负责人表示。 腰部品牌的难题在于，向上没有头部品牌的规模效应和品牌力，向下没有个体店的灵活性、人情味。 伴随着喜茶、奈雪价格带调整，以及行业整体价格下探，这些50~500家，定价集中在10~20元，早期依靠市场红利发展起来的腰部品牌，当红利不再，利润无法覆盖总部的运营成本，就将会迎来危机时刻。 5、过度依赖资本和营销的品牌危险了 严酷的市场环境下，行业和消费者都开始回归理性，年轻人野性消费的欲望降低，反种草能力日益增强。 “抖音曝光+小红书种草+点评排行榜”式的营销三件套，ROI越来越低。
小红书、大众点评、抖音app
图片来源：手机截图
“我们相信，现制饮品，不论茶饮还是咖啡，都还有很大都发展空间，但这也不是一个大家以为的暴利行业，或者可以快速靠资本及营销能速成的行业。” “我们的行业和所有行业一样，最核心是把産品和服务这些基本做好，然后一杯一杯持续积累品牌。”CoCo都可相关负责人表示。

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死守住现金流新茶饮绝不会昙花一现 “营业额虽然下降了，但消费者的奶茶需求在增加，大家不能失去信心。”提到现在的市场状况，甜啦啦创始人王伟说。 甜啦啦的门店主打下沉市场，“最开始在下沉市场，喝奶茶的人都是小年轻，但这两年肉眼可见的四五十岁的中老年人，几岁的小朋友越来越多，客群已经从年轻人逐步全龄化。”王伟告诉我。
甜啦啦活动现场
图片来源：咖门
再来看上海，在经过了艰难的抢菜阶段后，现在全上海的年轻人都在抢奶茶，一些品牌靠社区团购一天都能卖几十万。 刚刚经历了封闭的郑州，疫情期间，很多小区外卖取餐点，一半都是奶茶咖啡。 从“秋天的第一杯奶茶”开始，饮品已经走入消费日常，是一个稳定存在的需求，不可替代，也不会轻易消失。 “即饮饮料已经存在30多年了，而且会持续存在，我们茶饮真正发展起来才六七年，相当年轻，茶饮这个市场绝不会昙花一现。” “参考台湾，六七十岁的老人，下午都会拿着一杯奶茶坐在街上喝，奶茶就是他们生活的一部分。而我们消费者的需求可能会从多糖到少糖，从多料到清爽不断变化，但总归是要喝的。”王伟表示。

喜茶产品

图片来源：微博@喜茶

 
对真正热爱茶饮的人来说，新茶饮充满了鲜活的创意和有趣的灵魂，这是一个值得坚守的行业。 采访中发现，各个品牌都做了节流动作，有的品牌放慢扩张步伐，有的品牌缩减人员，有的品牌砍掉非必要预算，有的在成本控制上，已经严格到了一张纸一支笔的支出。 一个品牌的“肉体”死亡，是从现金流断裂开始。
当下我们能做，是勒紧裤腰带，死守现金流，不失去战斗意志，对长远乐观、对当下务实。熬到好日子来的时候，只要品牌还在，就是胜利。

来源：咖门（ID：KamenClub）

作者：国君

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