茅台冰淇淋，对本届年轻人的一场“阳谋”？

茅台冰激凌
图片来源：酒周志
茅台跨界冰淇淋，并非简单的玩票，其或承载着丁雄军打破传统经销体系、完成品牌年轻化的一场“阳谋”。

本届年轻人的第一口茅台，或来自冰淇淋。

近两日，茅台联手蒙牛推出茅台冰淇淋，最低39元一份的定价，引来不少年轻人的跃跃欲试。

白酒跨界冰淇淋，并不罕见。此前，江小白和蒙牛、钟薛高和泸州老窖都做过类似跨界联名活动，但从市场反应看，大多是以营销为导向，并未实现市场化存留。

那么，茅台冰淇淋是否又是一场“玩票”？在多名参加发布会的业内专家看来，茅台冰淇淋或承载茅台多重战略意义，也是丁雄军的一场“阳谋”。

一方面，茅台借机重资产建设冰淇淋专卖店，或将在旧有经销商体系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消费年轻化的趋势下，通过快时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，有益于品牌活化、培育年轻消费群体。

不过，茅台冰淇淋专卖店作为新生事物，面临品牌利用、产品开发、店面管理、连锁加盟等系列工作，有别于传统白酒行业的操盘逻辑，茅台冰淇淋专卖店能否在全国铺开，仍有待市场观察。

01

第一口茅台酒，来自冰淇淋？

临近盛夏，各路冷饮厂商都在备战夏日雪糕、冰淇淋等冷冻饮品。然而，钟薛高、和路雪、哈根达斯这些昔日的流量品牌，今年却被茅台冰淇淋“跨界”抢占了风头。

茅台冰淇淋专柜

图片来源：茅台官网

茅台冰淇淋，是茅台集团与蒙牛集团两大国企联袂出品，可以说实现了品质和品牌的“双王炸”。

蒙牛方告诉酒周志，此次茅台冰淇淋还是以茅台为主导，蒙牛主要提供技术支撑。蒙牛提供的资料显示，茅台冰淇淋是通过微米专有技术，实现酒冰淇淋微观结构的稳定性，再将茅台酒和高端冰激凌按比例融合，实现了能在冰淇淋中享受酱香酒的味道。

“冰淇淋中，真的能品尝出淡淡的茅台酒味道，确实很不错。”参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家肖竹青告诉酒周志，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破了传统茅台产品稳重、商务的刻板印象，用更时尚、年轻的冰淇淋形式，吸引更多年轻人关注茅台，挖掘潜在消费群体。

“年轻人的第一口茅台酒，或来自冰淇淋。”互联网观察人士杨先生认为，茅台冰淇淋的价格最低仅为39元一份，价格与哈根达斯、钟薛高等品牌的价格相同，在年轻人消费能力范围之内。而其中茅台酒的味道，也能培养茅台风味的口感和记忆。

尽管茅台冰淇淋销售渠道尚未铺开，但在市场上已经形成热议。“这冰淇淋能在冰箱放几年？能越放越值钱吗？”“吃了算酒驾吗？”“能实现茅台冰淇淋自由吗？”……

各种调侃和段子的背后，反映了茅台冰淇淋的市场号召力，但也有消费者提出质疑，几十元一份的冰淇淋，还要开专卖店，能不能支撑起来运营成本？

02

能否成为长线生意？

市场对茅台酒营造冰淇淋噱头的质疑，并非无的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鲜事。例如，江小白和蒙牛最早也推出过多种口味的酒心冰淇淋；而网红品牌钟薛高和泸州老窖推出的“断片雪糕”，从市场反应来看，这些跨界联名营销导向大于产品导向，没有实现市场化存留。

那么，茅台冰淇淋能否打破此前的行业怪圈，实现长线生意的愿景？

从茅台的表现看，茅台跨界冰淇淋并非心血来潮。早在4月，茅台集团就注册了“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标。在业内看来，茅台的品牌势能，几乎不用再寻找营销噱头，其出品冰淇淋应该有更深层次的考虑，至少不会是玩票性质。

数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模超1500亿元，尽管没有白酒市场体量大和利润空间高，但胜在还有增量空间，且是快时尚赛道，拥有更广泛的消费群体基础。

冷冻饮品业内人士邵女士向酒周志分析，近两年，以钟薛高为代表的冷冻饮品类新消费品牌层出不穷，是因为冰淇淋作为年轻、时尚的快消品业态，正在从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣等方向转变。

这种对冰淇淋大众市场的消费升级，有一定市场却很难有品牌实现自驱力购买。

此前，钟薛高因“天价”雪糕引争议，而创始人林盛一句“它就是这个价格，你爱要不要。”更是让此事持续发酵。

邵女士认为，包括钟薛高在内，市场上的雪糕之所以越来越贵，主因并非原材料成本，而是为维持高端形象所付出的营销、设备、渠道等支出。换句话说，这些网红品牌的关注“流量”和客户“留量”成正相关，并非因为品牌力的持续吸引。

冷冻饮品新消费品牌的痛点，则是茅台冰淇淋的优势。“茅台是白酒奢侈品，当冰淇淋贴上茅台的标签，就有了奢侈品的属性，这也是其他品牌无法比拟的。”公关专家郭先生认为，茅台自带的传播话题，已经做好了市场营销开拓，加上蒙牛的品质把控、茅台冰淇淋的社交分享和情绪共鸣，大概率会形成持续的市场热度。

03

丁雄军的“明修栈道”

“从茅台目前的战略来看，我认为茅台冰淇淋专卖店，可能是茅台一项重要的新业务，是茅台营销改革的一个重要的突破口。”同样参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家蔡学飞认为，相对于其他酒企和冰淇淋企业合作不同，茅台冰淇淋属于实体经营。第一家茅台冰淇淋专卖店，已经落户茅台大酒店。

在蔡学飞看来，这是茅台营销体制改革的一个突破口，通过茅台冰淇淋的连锁化运营，提高茅台在年轻群体中的渗透率，对未来酒类消费做品质和品牌培育。

酒周志了解到，有媒体透露：除了茅台专卖店外，消费者还可以在茅台最近推出的“i茅台”上下单，其他城市消费者也可以有机会尝到茅台冰淇淋。此外，未来茅台经销商也可以开加盟店。

草蛇灰线，伏脉千里。2021年8月，47岁的丁雄军接棒茅台董事长一职。面对这位跨界而来的董事长，市场也抱有几分审视的态度。不过，丁雄军上任之后，i茅台APP的上线、出品茅台冰淇淋等手段，也让其革新版图不断显现。

一名不愿具名的业内人士认为，茅台的问题是“阳谋”，每个人都知道问题在哪里，但就是不敢轻易革新。“茅台革新，既有经营的压力，还有经销商的阻力，酒企和经销商也都在试探各自的底线。”该业内人士分析。

目前看，丁雄军的i茅台和茅台冰淇淋，都在拓宽多元的渠道，并用更低的门槛，来触达更广泛的消费者，降低对传统渠道的依赖性。

茅台ip

图片来源：茅台官网

站在i茅台APP的角度，茅台酒企正在寻求与经销商的最大公约数。一方面，i茅台与经销店的利润产品错开竞争场景。面对消费者对茅台飞天的诉求，茅台拿出了折中方案，就是上线了100ml规格的飞天茅台，并通过提价的方式，尽量照顾经销商的情绪。

“500ml飞天对应的是商务场景，100ml规格则对应的是自饮场景。”上述业内人士认为，i茅台上线小规格飞天，在提货时可以精准的为授权经销网点引流，挤压了非授权茅台销售点的生存空间。

另一方面，茅台冰淇淋专卖店，目前放开给经销商加盟，未来也不排除放开个第三方的可能。正如蔡学飞所言，实体店经营看似只是一个简单的店面投资，其实涉及到产品开发、店面管理、连锁加盟等系列工作。未来茅台引进更专业的团队和合作方，经销商也无法苛责。

那么，茅台冰淇淋专卖店，只卖冰淇淋显然是大材小用，在冰淇淋门店展示销售茅台产品，也是顺势而为。

河南经销商张先生比喻，当年高铁筹建时争议不断，铁路部门先将高铁改名“客专”上报项目，再建时提高标准和时速，弄成既成事实，间接推动了高铁的发展进程——丁雄军的“明修栈道”，未来时机成熟时，会不会成为打破旧有经销商体系的“利剑”，也颇值得期待。

毕竟，“酒喝不炒”，一直是茅台革新的主旋律。

来源：酒周志（ID：ciweigongshe）

作者：陈沛

编辑：三火

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* 本文经酒周志授权转载，原标题《茅台冰淇淋，丁雄军对本届年轻人的一场“阳谋”？》，转载请联系出处。

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