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对话虎邦肉辣酱：疫情是对企业的检阅，日常下足功夫才能在危机中“续命” | 新调味
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本文为FoodTalks原创，作者：Marcus，转载请联系授权。
对于食品人而言，2022年将是充满变数的一年。
新冠疫情进入第三个年头，疫情对行业的影响并未随着时间而慢慢消散，反而由于今年以来全国各地的局部暴发，食品行业经历着更为严峻的考验。活下去，已经成了许多企业在今年奋力追求的目标和期望。
虎邦肉辣酱
图片来源：微博@虎邦肉辣酱
在变化迅速的大环境下，调味品行业也面临着挑战。一方面，餐饮业无疑是受疫情影响最严重的行业之一，而餐饮渠道一直是调味品行业的第一大销售渠道，占比近50%。另一方面，消费者总是要吃饭的，调味的需求一直存在，只不过用餐场景更多地转移到了家庭中。行业仍然有机会。
在众多调味品品牌中，虎邦肉辣酱是极其独特的一家。作为主攻ToC市场的品牌，虎邦最初既没有选择从线上渠道起盘，也没有从线下零售终端进入市场，而是从外卖渠道切入，通过与餐饮商户合作，在外卖菜单中加入虎邦的小包装辣酱，从而被消费者所认知，完成了从0到1的过程。
虎邦30g酸奶杯造型
图片来源：微博@虎邦肉辣酱
那印有标志性虎头logo的马口铁罐造型，也成为虎邦极具辨识度的产品元素。
虎邦肉辣酱马口铁罐
图片来源：微博@虎邦肉辣酱
虎邦抓住了外卖餐饮发展的红利，但也正面临着自2020年疫情以来餐饮业的低潮。当餐饮外卖业务经受冲击时，虎邦肉辣酱会受到怎样的影响？疫情会迫使虎邦重新调整战略布局吗？疫情改变了市场和消费者环境，对于调味品企业而言，又会产生哪些风险与机会？
本期新调味，我们采访了虎邦肉辣酱副总裁胡峤松，通过胡峤松的讲述，来了解虎邦在疫情中的行动与思考。
危中有机，挖掘“黑天鹅”中诞生的新机会
今年以来，新冠疫情在全国呈现多点散发的态势，各地工厂频繁封控，物流时断时续，上游成本飞涨，线下业态闭店，城市运力受阻，整个食品饮料行业都共同面对着严峻挑战。当问及上半年疫情对虎邦业绩造成的影响，胡峤松用了“喜忧参半”来概括。
“忧”的是，由于餐饮业普遍受到冲击，从餐饮外卖渠道起家的虎邦肉辣酱，在餐饮渠道上也不可避免地受到影响。
“喜”的是，虎邦在疫情期间发现了新的销售渠道和机会，不仅通过新开发的销售渠道弥补收入，还能为未来的销售和业务增长奠定基础。
胡峤松向我们介绍，在上海封控管理期间，医院、部队、养老院等不少机构都有团餐的需求，虎邦便与上海本地的团餐企业合作，为团餐和保供餐食提供辣酱，由此开发了不少团餐企业客户。
虎邦的辣酱产品能够进入团餐渠道，得益于其多年来坚持围绕外卖简餐场景挖掘价值，打造产品，开拓市场。虎邦肉辣酱的小包装天然适合团餐，一餐一罐，不会造成浪费。同时，凭借虎邦在餐饮界的长期经营，积累了优质的口碑和客户信任，有团餐供应能力的餐企会主动找到虎邦合作，将虎邦肉辣酱搭配进团餐菜单中。
虎邦肉辣酱15g包装
图片来源：虎邦食品天猫旗舰店
除了面向企事业单位的团餐，虎邦在零售端也挖掘出了新的渠道。在上海，虎邦招募了1500多位团长，用社区团购的方式保障消费者的佐餐需求得到满足。
上图：虎邦辣酱团购截图
下图：虎邦辣酱作为抗疫物资驰援上海
图片来源：虎邦肉辣酱
除了上海居民们常见的社区团购以外，虎邦利用在饿了么app上开设的线上专卖店，作为封控期间提供产品团购的一个重要窗口，收获了庞大的流量和销量。胡峤松表示，上海疫情期间，这些线上店铺一天就获得了40万曝光流量和8万进店流量，相当于一家万单的外卖店平时一个月累计的流量。当餐饮业务停滞时，虎邦肉辣酱的线上专卖店成为了零售业务“续命”的重要销售来源。
虎邦肉辣酱在饿了么app上的店铺
图片来源：饿了么app
据胡峤松介绍，其实虎邦肉辣酱的线上店铺在去年6、7月份已经建立，但初期进店销售并不多，运营成本很高。而在零售商超无法正常营业、城市运力受限时期，想要购买佐餐酱的消费者在线上根本抢不到商品，虎邦肉辣酱的线上店铺反而能提供充足的产品以供团购，因而获得了极大的销售增长，也对虎邦的品牌建设起到了积极作用。
胡峤松在采访中表示，一方面，当地经销商储备了充足的库存，另一方面，餐饮商户在封控期间也可以作为一个个库存点，将外卖端囤积的辣酱在零售端销售出去，因此虎邦的线上商铺一直拥有足够的货源。
据了解，目前虎邦肉辣酱的线上店铺仍然只是以试点的形式在上海运营，未来是否在其他城市铺开，仍需要在封控期之后进一步观察运营效果。
“作为企业而言，我们总是要以积极的心态面对，外部环境无法轻易改变，但我们需要在危机中找到机会”，胡峤松总结道。当外卖和传统零售渠道受阻，只要佐餐需求存在，其他形式的渠道仍有可能萌发出来。而虎邦之所以能抓住新的渠道机会，和它多年来在餐饮外卖平台和商家的合作积累密不可分。当机会出现时，只有通过平时的积累做好准备的企业，才有可能抓住机会。
“辣酱管够”，设计韧性十足的供应链机制
疫情对食品企业带来的最大压力普遍存在于供应链上。能够抵抗住供应链端的不确定性风险，保持价格稳定、货源充足并能够及时配送到消费者手中的企业，会在消费者心中增加极大的品牌好感度。如何打造供应链韧性，成为众多食品企业必须要学习的一课。
虎邦肉辣酱
图片来源：微博@虎邦肉辣酱
根据胡峤松的介绍，虎邦很早就意识到供应链的重要性，从去年开始便对企业供应链的服务商、运营系统和运营流程进行升级。上海封控期间，虎邦的产品仍能较顺利地进入上海，有赖于虎邦选择合作的大品牌供应商。
除此之外，为了保证城市在突发疫情时货品不断供，虎邦设计了一个应急响应机制，为经销商备货提供依据。
胡峤松介绍道，虎邦的应急响应机制共分为三个级别。第一级对应城市出现阳性病例的情况，第二级对应城市出现停工停产，而大部分居民生活不受限的情形。当全市进入静态封控阶段，则会触发第三级响应机制。每一级响应机制都会针对经销商和终端客户的备货和库存提供相应标准，为疫情可能导致的不确定性风险提前做好应对工作。供应链和销售部门随时查看各地疫情报道，通过关注学校是否停课、餐饮是否闭店等信号来判断疫情管控的趋势，并落实相应的响应机制。
而在原料供应和加工上，虎邦受到的影响并不大。比如，虎邦肉辣酱的主要原材料鲜椒，公司会一次性采购一年的量。同时，肉辣酱全部依靠虎邦的自建工厂进行加工，自建工厂具有对加工和品控环节更强的管理效率，也更有利于企业执行规范的防疫措施。
品牌聚焦，打造辣酱中的下一个“硬通货”
在上海居家隔离期间，可乐、薯片、炸鸡、螺蛳粉等零食饮料成为居民团购的“硬通货”。随着隔离时间的延长，大家纷纷希望抛开早已厌倦的胡萝卜白菜等蔬菜生鲜，渴望着具有强烈味觉刺激的零食饮料来抚慰自己。这些平时总被打上“不健康”标签的食品，在封控的环境下提供了美味和情绪价值，重新赢得了消费者的欢心。
虎邦肉辣酱
图片来源：微博@虎邦肉辣酱
辣椒酱，也具备了成为硬通货的潜质。当居家时间变长时，疫情会进一步拉升辣酱需求吗？
胡峤松认为，疫情会让消费者的需求发生短期变化，比如人们对可乐薯片的热情突然高涨。但长期来看，消费需求的总体趋势不会改变。对辣椒酱这一品类而言，居家隔离确实在短期内会促进辣椒酱需求增长，但辣椒酱长期增长的机会蕴含在消费升级的大趋势中。随着消费者对产品和生活品质的追求，辣椒酱的细分化、专门化才是品类发展的主旋律。
胡峤松向我们讲述了一次他逛超市的经历。在杭州的一家连锁超市里，他发现，辣椒酱已经不像过去一样，被统一摆放在一片货架区域里，而是有了更加细分的货架标签，用于佐餐下饭、蘸食、后厨烹饪的辣酱，以及像油泼辣子、韩式辣酱等地域特色突出的辣酱，被放置在不同区域。未来，辣酱将会像酱油的品类细分化趋势一样，衍生出满足不同餐饮需求，甚至适配不同菜品的细分品类。
商超里的虎邦肉辣酱
图片来源：微博@虎邦肉辣酱
除了满足需求，要成为消费者眼中的硬通货，还要求产品能进入消费者的心智。疫情期间，消费者更信任成熟品牌和市场头部品牌，在囤货需求上也会优先选择大品牌。在辣酱市场，唯一的大品牌便是老干妈，其市场份额达到了整个辣酱市场的五分之一，约为第二、三名份额的总和，牢牢占据着消费者心智。
中国辣椒酱市场占比情况
数据来源：中商产业研究院
胡峤松表示，要想进入消费者心智，就需要执行专一聚焦的品牌战略，坚持品牌不扩散。“现在预制菜很火，为什么我们不去做预制菜？类目越大，短时间内上的量越快。只要有货，多多少少就能卖一点，但是对于消费者的品牌认知就会带来混乱。”
基于品牌战略的考量，和对辣酱品类细分化、专门化趋势的判断，虎邦既不去高举高打采买流量，也不急于拓展更多SKU，而是聚焦于打造“肉辣酱”品类。这也是虎邦在去年10月品牌升级为“虎邦肉辣酱”之后一直坚持和贯彻的战略。纵观虎邦现有的产品系列，都是围绕着“牛肉+辣酱”的核心内容物做口味上的延伸和创新。肉辣酱既是对现有同类产品的一次升级，也是形成差异化、占领用户心智的重要手段。
当长时间专注于做好品类，不断提升产品力，便会从消费者端获得正向的反馈，慢慢积累形成口碑效应。虎邦肉辣酱在上海封控期间需求大增，甚至得到了疫情期间“走红”的知名演员李立群的“出镜”认可。当需求增长时，品牌会成为消费决策的核心因素，平时所积累的品牌力，此时就能释放出强大的作用，就像可口可乐在疫情期间的“出圈”一样。
演员李立群在抖音展示虎邦肉辣酱
图片来源：抖音@李立群
此外，用户密度也是产品成为硬通货、形成品牌力的重要因素。胡峤松表示，消费品的底层逻辑就是用户密度，当产品的用户密度足够大，自然能够成为品牌。“流传着一种说法，你的市场份额达到15%以上，你就能成为一个品牌。”虎邦的品牌打法，更注重推广大单品，结合对重点区域市场有的放矢的渠道打法，对积累用户密度而言也是效率更高的方式。
结语
企业如何战“疫”，其实并没有标准答案可言。每家企业的产品特点不同，积累的资源不同，所处的发展阶段不同，决定了可利用的机会和采取的策略也不同。就像虎邦一样，有了长年在餐饮外卖领域的深耕，积累了丰富的资源和经验，才有可能在团餐业务和外卖平台上打开新的大门。
疫情会改变当下的市场环境和消费需求，但不会改变更加底层的商业逻辑。供应链和品牌，是构建商业竞争力不变的基础要素。正如胡峤松所说，“疫情是对品牌的一次检阅。”当新消费沉浸在寻找流量密码的竞赛中时，疫情凸显了供应链和品牌力的价值。而这些价值的锤炼，来源于长期的日常积累，来源于“功夫在诗外”的实践。
参考来源：
[1] 真香定律——虎邦为什么要做肉辣酱，2021年12月22日，销售与市场
[2] 疫情下的中国品牌，究竟谁被耽误了？2022年5月25日，消费界
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