由于疫情的冲击，全球领先的食品和饮料品牌过去几年里一直在苦苦支撑：品牌努力保持着供应链和销售网络的完整，同时也暂停了部分计划中的创新项目。好消息是，2021年里食品和饮料行业的表现终于强劲复苏了。最新发布的2022凯度BrandZ™最具价值全球品牌报告显示，本次入围全球食品和饮料行业子榜单的20个品牌总价值增长了16%达2971.02亿美元。*在子榜单中，可口可乐的品牌价值不包括健怡Diets和Lights；健怡可乐的品牌价值包括健怡Diets和Lights；立顿的品牌价值包括热饮和即饮冰茶；红牛的品牌价值包括无糖红牛和红牛可乐；百事可乐的品牌价值包括百事轻怡。自疫情爆发以来，全球消费者的消费重心向居家消费转移，户外消费显著下滑，食品和饮料行业面临着巨大变革与动荡。但这对部分品牌来说并非坏事，像雀巢咖啡（Nescafé）和奈斯派索（Nespresso）这类咖啡品牌反而受益于此：消费者居家喝咖啡的场景数量暴增，给它们带来了可遇不可求的好机会。除疫情冲击外，通货膨胀和供应成本一直是食品和饮料行业关注的重点问题。目前大多数品牌正通过适度提高价格消化成本。市场上也出现了“缩水式通货膨胀”（shrinkflation）现象——即品牌在维持价格不变的同时，缩小产品尺寸或减少数量。虽然品牌总是可以通过涨价来试图抵消通胀的影响，但在不少市场中，很多品牌的实际收入还是受到了挤压。如果品牌在涨价时能对消费者更加透明和诚实，解释清楚品牌在做什么，为什么要这么做，就更有可能吸引消费者继续“跟着品牌走”。在通胀时期，更好的战略是引入新的产品形式并拓展延伸组合。与品牌的老产品不同，新品的价格没有过往价格可以参考。中国品牌农夫山泉今年以201.46亿美元的品牌价值荣获了全球食品饮料业子榜单第二名。随着包装水市场整体持续增长，行业同质化竞争加剧，农夫山泉采取了一系列措施来保护品牌的“有意义”、“差异化”和“突出性”。在确保包装饮用水业务基本面健康的同时，农夫山泉积极通过产品创新拓展细分赛道，在各种价格区间提供了不同的产品选项。煮饭矿泉水、高端玻璃瓶赠礼水、母婴专用水、茶饮料、咖啡……其多元的产品结构满足了不同世代的日常饮用场景。此外，农夫山泉的水源地数量多且辐射全国，“天然”、“健康”、“民族品牌”等也都是该品牌的核心卖点。报告也发现，食品和饮料行业正从“口味为王”迈向“快乐体验”的时代。“人人都能接受”的保守款已是过去式，当前大型品牌都在大胆推出各种猎奇口味。食品和饮料行业的“万糖归零”大势依旧。在天然代糖成分不断突破迭代的同时，食品和饮料品牌也在配料表上大力“减肥”。功能性能量饮料进阶升级，功效已经与传统乳清蛋白粉不相上下，强功能性令其成为了运动人士的首选风味饮料。领先的食品和饮料品牌有着丰厚的文化资产，在跨界合作上也可以出类拔萃。过去二十年里，由于担心儿童肥胖问题对品牌声誉产生负面影响，许多食品和饮料品牌无法充分利用自身IP强化品牌力。目前，食品与美妆个护品牌之间正变得越来越“亲密”。在市场上我们能看到大白兔奶糖口味的润唇膏、以好时巧克力为主题的眼影盘、珍珠奶茶润肤乳……为追求个性化的千禧一代消费者提供新选择是食品和饮料品牌的前进方向之一。过去，大多消费者都沉浸在“速食文化”中。富含蛋白质、纤维素的代餐蛋白棒能快速为人体提供能量，是2010年代最具代表性的新兴食物；在美国市场尤其受欢迎。蛋白棒诞生的初衷不是为了在口味上取悦大众，而是迎合没有时间享受传统早/午餐的繁忙人士。现在，海外市场上的办公时间变得更加灵活，国内消费者越来越在意“享受慢生活”，在全球范围内快节奏下的“走心吃饭”成了新的时尚追求。当然，便于准备和清理依旧是食品和饮料品牌需要注意的关键。凯度可持续转型团队调研了全球消费者，研究人们最希望食品和饮料品牌优先考虑的全球发展议题。消费者认为环境问题是最紧要的，包括过度消费、过度包装，海洋塑料污染、水污染、农药滥用、过度放牧和森林砍伐。从商业角度来看，让消费者能清楚地知道产品是直接来自于陆地和海洋是一件好事，“自然”的概念可以推动消费者对品牌价值的感知。相较于别的行业，消费者更期待食品和饮料品牌能回馈地球并从中获益。近年来“再生农业”（Regenerative Agriculture）掀起了新一轮农业革命，恢复土壤，助力碳中和，这种新一代的可持续理念有望成为未来的主旋律。提示：
* 本文经凯度授权转载，《凯度BrandZ行业洞察：从“口味为王”到“快乐体验”，食品和饮料品牌大步走出舒适区》，转载请联系出处。
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