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年轻人反杀“食品刺客”,有钱也不花?

FBIF FBIF食品饮料创新 2022-07-23
作者:Riri

夏日高温天才刚开始,消费者的心却在结账时凉了半截。看似平平无奇的“雪糕刺客”,正以意想不到的价格“精准刺杀”误拿的消费者。

误拿“雪糕刺客”的网友
图片来源:微博截图

无疑,“雪糕刺客”也成了今夏的现象级话题。据不完全统计,相关话题已获得超10亿次围观。

但其实,如今的食品饮料市场,“食品刺客”四处埋伏:零食刺客、速食刺客、饮料刺客、水果刺客......总有一款“刺客”适合你

近期,超2.2亿次讨论的“话梅刺客”一度冲上热搜。有消费者花了128元只买到6颗话梅,完成“刺杀任务”的商场也被调侃为“荆轲购物广场”。

“话梅刺客”也冲上了热搜
图片来源:微博截图

还有博主测评了无印良品的方便粉丝,一包售价9元的酸辣粉,净含量只有10.6克。评论称“挺好的很方便,就是粉丝一口没”,更有人开玩笑称可以“直接在嘴里倒开水”。

一包只有10.6克的方便粉丝
图片来源:抖音截图

但我们发现,“幸存”的年轻消费者,正在反杀“食品刺客”

有舆情监测数据显示,“雪糕刺客”相关话题自6月下旬在各大社交平台引爆后,出现过多个讨论峰值[1]。创作内容也从玩梗、吐槽,转变到分析如何避雷、呼吁加强监管

年轻人开始明白,当价格超过预期时要及时止损,不多花冤枉钱。“雪糕刺客”之所以能刺伤你,不是因为你拿得起,而是因为你放不下。

网友表示要及时止损
图片来源:微信截图

被调侃“大钱没有小钱不缺”的年轻人,也不再随意“升级消费”,还呼吁全体消费者硬气起来,学会理直气壮地嫌贵。

网友“要理直气壮的嫌贵”
图片来源:微信截图

食品“刺客”们的最大错觉,就是年轻人的钱好赚。在疫情不断反复的今年,消费主义不再泛滥,年轻人的消费态度也更为谨慎,甚至还开始反杀“刺客”。

借此机会,我们也想一起讨论:其实“食品刺客”早就有,但为什么在今夏集中引爆了消费者的情绪?年轻人的消费需求发生了什么变化?如何改变“食品刺客”的情况,推动真正的品类升级、消费升级?
01

是谁“带飞”价格,让消费者“频繁遇刺”


“人生就像一个售货柜,你永远不知道拿的一瓶饮料多少钱。”

“每个雪糕曾经都是5毛,虽然只有少数人记得。”

“食品刺客”话题不断引发新的讨论点,甚至在社交平台上延伸出一种“刺客文学”,网友们纷纷模仿《阿甘正传》、《小王子》等作品中的经典语录,讲述自己的“被刺”经历。

我们发现,“食品刺客”热度不减的背后,是消费者的心理预期价格不断被打破的困扰

同时我们也借此话题,一起来讨论“食品刺客”在“刺杀”消费者时,一些不同的“招数”。

“雪糕刺客”的出现,教会了消费者“不要拿不认识的雪糕”,但是有网友表示,自己被一个认识的雪糕“捅了一刀”。

网友被一个认识的雪糕“捅了一刀”
图片来源:微博截图

尽管年轻消费者虽然认识可爱多,但是可爱多的价格已经不是十年前上学时的价格了。消费者在购买熟悉的产品时,因为没注意物价的上涨,也会在付钱时“迎来一击”

也有同事告诉笔者,许多雪糕已经不是记忆中的价格了,但有个微妙的价格带,是大家可以接受的。比如他便利店买到了4.5元的绿色心情(炼乳红豆加绿豆口味),尽管物价贵了,没超出5元还是可以接受。

还有一些“食品刺客”的出现,和终端价格标注不清、渠道定价不同有关

在社交平台上,有网友表示被一个酸奶“背刺”了,付钱时小卖部老板的一声“十五”让人满脸问号。

也有年轻人表示,她觉得光明look酸奶好喝,在便利店购买价是8-15元,之前还在烤肉店买过价格是22元一瓶,会有点不值得。

不同渠道定价不同
图片来源:小红书截图

此外,还有的食品标价看似合理,但是实物尺寸远远小于预期

韩国品牌GENTLE MONSTER旗下艺术甜点品牌NUDAKE进入中国后,吸引许多年轻人打卡。然而有些买了“迷你可颂”的消费者却“大跌眼镜”。

有消费者表示,看到迷你可颂定价20元一份,虽然店员提示很小,但是没想到真的迷你,拿到购物袋以为里面都是空气。

在评论区,还有网友调侃到“发现他们没骗人,英文写的是micro而不是mini。”

NUDAKE推出迷你可颂
图片来源:小红书截图

更有网友在遭遇“面包刺客”后坚强表示:“咱买的就是好奇和勇敢”,“虽然没有尝出味道,但是努力分了四口吃”。

NUDAKE推出迷你可颂
图片来源:大众点评

还有年轻人在买散装称重食品时,会遇到“散称零食刺客”

网友称防住了“雪糕刺客”,却没防住“牛肉干刺客”,三小袋要46元,于是两小袋26元的猪肉脯都不贵了。

也有消费者表示“真的有点不可替代的好吃,完全找不到平替,可是真的好贵”、“贵到想把每一口的感受死死刻在脑子里,不然就感觉浪费了的程度”。

散称零食也出现“刺客”
图片来源:微博截图

无论是终端价格虚标、产品涨价,还是实物过小、对散称价格没有概念,年轻人的预期消费价格都在被不断打破。这些“遭遇刺客”的经历引发了大量讨论,消费者也开始硬气起来,表示要“理直气壮地嫌贵”。
02

 不爱“贵替”的年轻人,有了什么新需求?


“为什么总是钟薛高?”

在“雪糕刺客”的话题中,钟薛高已被网友认作“主角”,后续又因“31度室温下放1小时不化”事件冲上热搜,引发舆论热议。

钟薛高的糕
图片来源:微博@钟薛高

人民网网络评论部的官方微博,在7月6日发表评论称:“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料,而在于能否撑起高昂的价格,让人觉得物有所值?”

人民网评钟薛高惹争议
图片来源:微博@人民网评

业内人士也曾向我们表示,食品饮料行业“贵要有贵的理由”,产品开发不能偏离出消费者认知

我们曾在去年讨论过“‘平替’过时了,爱吃的年轻人,怎么开始买‘贵替’食品了?”的话题。在今年我们发现,年轻人开始有了新变化:年轻人开始不爱“贵价”产品了,开始反杀“食品刺客”。这些年轻人又有哪些新的消费需求?

1、既要“物有所值”,也要满足品质需求


在“雪糕刺客”之前,其实“酸奶自由”、“牛奶自由”等都引发过大量消费者讨论。因此,“快消品的客单价走高,如何合理化?”也成了品牌需要解决的一大问题。

有消费者表示,最近一直在关注“食品刺客”的话题,稍微贵点能接受,但是心里一直有个想法,这些贵价产品所谓的“附加值”真的值吗?

高价是否“物有所值”是消费者最关注的点,也是基本的商业规则。有业内人士评价称,贵妇人设完全不是问题,关键品质是不是真的有问题。相比稀有原料、特殊产地,消费者更容易为营养健康的价值感买单。

例如单杯定价基本为16-20元的乐纯“三三三倍”系列酸奶,就强调了营养健康的概念和品质感。品牌主打接近4倍生牛乳提炼出一杯酸奶、三倍于国家标准的蛋白质含量、一盒含有超过100亿活菌。

乐纯“三三三倍”系列酸奶图片
图片来源:微博@乐纯的伙伴们

有趣的是,这个被消费者认为是“高价”的酸奶系列,也在今年6月26日推出了新品「三三三倍·大师系列」,每100克不到10元的价格,被乐纯称为希腊酸奶中的“性价比之王”,还登上了618乐纯销量排行榜Top前3的位置。

品牌表示,“大师系列”1袋500g,约为4盒“三三三倍”酸奶。这也是乐纯的“隐藏单品”,在过去被卖给B端的客户。

乐纯「三三三倍·大师系列」
图片来源:乐纯

有业内人士曾评价道“如果产品价值不到位,就是对消费者没有尊重”。乐纯在提供一个相对更高性价比的酸奶选择的同时,也能满足消费者对0脂肪、0蔗糖、高蛋白、含活性益生菌等营养需求。

2、品类间界限模糊,年轻人喜欢“不可替代”


在如今的食品饮料赛道,品类之间的定义变得模糊。对于年轻人而言,不仅“咖啡的尽头是奶茶”,新茶饮也可以替代雪糕、甜品等品类。

因此也有了“网红雪糕:奶茶跟我差不多贵,为什么只骂我?”的讨论。

尽管雪糕、奶茶等都曾经“便宜”过,但我们发现,用户对不同品类之间的价格上限接受度有差异。有年轻人告诉我们,他认为“贵价”产品的主要作用应该是“面子”,使用场景很重要,雪糕的场景很难跟面子挂钩。

相比雪糕,新茶饮有更高的社交属性。喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,在提升产品质量和单价的同时,也都打造了社交空间,持续不断地留住年轻人。

喜茶就推出了黑金店、粉色店、LAB店等,其中大火的PINK版喜茶就吸引了很多年轻人打卡聚会。

PINK版喜茶门店
图片来源:设计得到公众号

当新茶饮市场升级拓宽了产品类型后,雪糕最初的“冷饮”价值也容易被取代。品类也需要增加自己的更多价值,避免成为“可替代”产品。

3、拒绝空有“情绪价值”,创意需要落地


光有高价格或是社交价值,还不足以满足年轻人的需求。年轻人是支持新消费品牌的一代,但体验了众多新消费品牌创意的他们,也对品牌做的一些“小巧思”更加挑剔了。

有网友表示,“雪糕刺客”味道还可以,可能贵在雪糕棒上。

网友对雪糕棒上的文案做出评价
图片来源:微博截图

钟薛高的雪糕棒上有着各类文案,但对此消费者并不只是感到惊喜,还在考虑“羊毛出在羊身上”的成本。

品牌曾经宣传称雪糕棍全部都使用了环保材料,雪糕棒是环保棒签,100%可降解,且相关的外观、以及发明专利都申请了专利。尽管环保是整个食评饮料行业正在推动的大趋势,但如何能让消费者对其概念买单,仍是一大关键。

如今消费者选择的产品,并不是空有着文化附加值的皮囊,而是真正认可其创意和对应的价值

去年夏天文创雪糕曾一度爆火,据悉光北京的景点就有50多款。在小红书上也有许多博主发布了文创雪糕大赏攻略,分析口味和性价比。一边旅游,一边“集邮”文创雪糕的活动也点燃了网友们的兴趣,获得了真正的认可。

文创雪糕
图片来源:蘑菇妈妈茱一喵

年轻人的消费需求正在转变,“高价”、“奢华”方向的营销不再有用了,年轻人需要真实的功能性价值,更多样可替代的品类选择。此外,品牌的产品价值和体验感,也需要真实传递给消费者。
03

是时候击退“食品刺客”了


近期,消费者热烈讨论“雪糕刺客”的现象,被不少媒体分析表示“天下苦高价雪糕久矣”。网友们都在期盼食品刺客“击退指南”的出现。

企查查数据显示,我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家,每年都有几千家新增企业[2]。光需要预防雪糕刺客,就是一个大工程。更别提还有许多食品品类,也都埋伏着刺客。

我国现存雪糕冰淇淋相关企业4.31万家
图片来源:企查查

那么要多久才能能有效击退“食品刺客”?

7月1日,微博上一个名为“7月起雪糕刺客或将无处遁形”的话题冲上热搜。还以为网友们又在反杀“雪糕刺客”,点开却发现该微博话题的主持人是人民网。

人民网官博在该话题下发表消息称,国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》将在7月1日起施行,经营者应以显著方式进行明码标价。

人民网主持的“7月起雪糕刺客或将无处遁形”话题上热搜
图片来源:微博@人民网

其实早在6月3日,国家市场监督管理总局就在官网公布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》,进一步完善了价格监管制度规则,在明码标价、价格欺诈认定、法律责任方面都做了明确。

然而7月1日,“雪糕刺客或将无处遁形”的话题才鼓励了“雪糕侠”们的心,到了7月2日,“保卫雪莲”的话题又引起网友们情绪爆发。

“今天,你不为雪莲发声,明天,他们就敢动你的小布丁。”

每包5毛钱、13年没涨价的“雪莲冰块”上了热搜,也成了网友们的重点“守护对象”。到7月6日,更有媒体报道,5毛一袋的雪莲冰块,在外卖平台销量已经暴涨199%。

雪莲冰块在外卖平台销量暴涨199%。
图片来源:抖音@中新经纬

而网友“保卫雪莲”的根源,并不只是想买5毛钱的雪糕,更在于消费者对自身购买权益的维护

同时,针对雪糕刺客,社交平台上也出现了好多“雪糕侠”、“雪糕护卫队”。这些消费者在社交平台上发布“避雷指南”、“刺客大盘点”,自发科普食品价格,引起了许多网友讨论是否值得购买。

消费者在社交平台上发布“避雷指南”、“刺客大盘点”
图片来源:小红书截图

同时,品牌方也开始关注到消费者对高价产品的敏感度。一些新茶饮品牌也都降低了价格,让高端奶茶“告别30元时代”。

今年2月24日,喜茶在其官方微博上宣布降价,表示今年内将不再推出29元及以上的产品。甚至放下了“诚邀见证、绝不打脸”的狠话。

喜茶宣布降价
图片来源:微博@喜茶

3月3日,乐乐茶宣布部分饮品控制在20元以下,其中一款产品售价为8元。3月17日奈雪的茶宣布也降价,推出9-19元的“轻松系列”茶饮。

看似是一场中高端新消费品牌争夺消费者的“集体妥协”,在抢占了第二梯队市场的同时,也避免溢价过高的嫌疑

但降低定价的背后,是对企业在上游供应链、下游议价权、品牌价值、品牌规模等方面展开了一场更严峻的考验。如果品牌还不能靠自身势能支撑降价,而只是通过营销补贴赚取一时的热度,也会最终失去消费者。
04

结语


年轻人反杀“食品刺客”的背后,是对自身消费需求更清醒的认知。他们不再容易走进“高端大气上档次”的死胡同,而是回归本质,按需购买、量力而行

食品饮料行业作为基础性产业,先要抓住消费者对食物的最基本需求。现在的年轻消费者需要“物有所值”的品质价值,更多样可替代的品类选择。此外,年轻人也不再为打着“精致生活”名义收割钱包的品牌买单了,他们对产品价值和体验感有着更高的要求。

有人说“消费主义肆意泛滥,暴利的行业、品牌多了去了”,也有人说“天下苦食品人久已”。但一个需要深度和创新的行业,需要的不是为了一时增长的权益之计。我们也一同期待国家法规、消费者、品牌三方共同推动食品行业的正向升级发展。

参考来源:
[1] 雪糕刺客获热议,舆论情绪的反转让品牌们紧张了吗?,2022年6月21日,识微商情
[2] 雪糕“升值”密码背后:我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4.3万家,企查查

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