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专访「每日黑巧」周彧：成为酷的品牌前，先保持善良
The following article is from 未来消费APP Author 彭倩
功能易逝，品牌永恒。
巧克力行业多年无战事。
这是一个中国本土公司全面溃败、外企巨头称霸多年的领域——你熟悉的名字可能依然是德芙、费列罗和士力架，而遗忘的则是被中粮变卖的金帝、被雀巢收购的徐福记，以及一度被好时收购的金丝猴。
直到每日黑巧搅动平静的湖面。
这家2019年诞生的巧克力品牌，在刚刚过去的天猫618，连续第三年取得黑巧类目销售额第一、巧克力大类目第三的成绩。以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上“唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维”的“锋利”产品切入市场后，每日黑巧又相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品。
在消费品投融资大面积退潮的2021年，每日黑巧销售额同比增长了150%。
看上去，它是食品“健康化”、“功能性”这股大浪潮的赢家——2021年双11 ，天猫风味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速却高达90%。但同时，每日黑巧创始人周彧却异常清醒：“功能性是有潮流的，让消费者心有所属的品牌力才是永恒。”
这多少源于他此前的创业实践。2013年周彧创立LANDBASE，作为独家运营与代理，把全球50多个小众且快速增长的食品饮料品牌引入中国。他发现在国外，充满温度与个性的独立品牌即使不依托大集团，也能拥有忠诚的消费者。当然，把它们引进中国是另一个曲折的故事。
与中国几千亿市场规模的饮料赛道相比，几百亿规模的巧克力算不上庞大。但周彧不打算做一个“小而美”的公司，他的长远目标依然是做品牌集团。“希望未来其它品牌出现时，消费者会很骄傲地说，‘这是每日黑巧的公司做的产品’，然后另外一个人说，‘怪不得’。”
今年二季度，每日黑巧连续完成了由瑞壹投资领投的两轮分别过亿元融资，用来加速产品创新和渠道渗透。
毕竟巧克力是有机会穿越周期的品类。即使通胀压力加大、经济衰退担忧加剧，著名美国糖果公司好时的股价今年内还是逆势上涨了10%，有分析称，市场需要“甜蜜的救世主”。
每日黑巧也不想错过这个机会。
每日黑巧第一款旗舰产品：可可含量98%的“醇萃”系列
图片来源：每日黑巧
谈品牌：让消费者心有所属的能力
未来消费：人们吃巧克力大多数是为了“快乐”，而每日黑巧传达的情绪价值似乎是“健康”，那么“快乐”消失了吗？
周彧：每日黑巧的品牌价值观是“让每一天更幸福”，这是个永恒的追求，但不同时期消费者对幸福感的定义不一样。如果是10年前，味道好吃就足够了，但现在已经不足以，我们还要看是不是给消费者很大的心理负担。减少糖、增加膳食纤维，都会降低消费者的心理负担，增加幸福感，我们就沿着这个方向走。
未来消费：但是这两年国内也有很多以“健康”为卖点的新品牌，活得并不好。
周彧：“功能性”更像消费者了解你的入口，每日黑巧追求更广泛的消费者，所以我们其实并没有过分强调和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。
未来消费：你在做每日黑巧之前，先是把国外的食品品牌引进中国。这段经历让你学到什么？
周彧：我在海外拜访一些年轻的品牌，意外的是，它们不依靠大集团，在竞争激烈的市场下还能保持快速的增长。因为独立品牌是充满温度的，更能通过生活化的故事和创始人个体的情感引发消费者共鸣。
创业前期我们没有融资，第一笔资金也是去找海外品牌，大品牌会觉得“为什么要选你们做独家代理”，年轻的品牌更愿意和我们谈。销售总监在意的是KPI，而品牌创始人更在乎品牌价值的合理传达。直到将一些品牌成功引入后，我们逐渐被更多海外品牌认可。
未来消费：踩过坑吗？
周彧：创业初期我们常常很兴奋、迫不及待想要把好的海外品牌分享给消费者，但有时会被打脸。比如有一款在英国增长速度很好的健康爆米花品牌，味道也很好，受到许多米其林主厨认可。但上架国内高端超市之后发现，销量远不及预期。
未来消费：问题出在哪里？
周彧：我们做了一些回访，用户会说他吃爆米花的场景就是在电影院，是现场做的，而预包装的爆米花给人不新鲜的感觉，也没有现做的香味刺激购买。再一个消费者觉得定价太高，说明这个品类定价天花板很低，而爆米花是玉米衍生品，进口关税很高，利润上我们压力也很大。
未来消费：巧克力生意为什么打动你？
周彧：首先我们从一个健康食品公司的角度去看已经有“健康共识”基础的品类，黑巧就是其中一个。其次它有大单品潜力，全球有20几个超过10亿美金的品牌，亿滋旗下就有4个10亿美金的巧克力品牌，头部的玛氏和费列罗都是家族企业，无论是利润率、还是市场稳定性都非常强；三是营收规模大，亿滋巧克力品牌营收占比在30%-40%左右；四是否能成为全球性品牌，亿滋的北美市场占整体营收30%左右。
未来消费：但是国内的巧克力市场，似乎没有特别明显的增长。
周彧：巧克力在中国只有40多年的历史，不像在日本已经有100年了。国内的巧克力市场规模有400亿左右，也不小，但这还没有把冰激凌、烘培等等巧克力风味的其他食品算进去。当然，目前的机会还是巧克力品类内部的“结构性变化”，也就是黑巧在快速增长，已经是天猫巧克力下面增速最快的品类。
未来消费：很多休闲食品领域都有做到比较大的中国公司，但巧克力是一个例外，为什么？
周彧：巧克力成熟的供应链在海外，这是跟很多行业不一样的地方。对创业来说，早期就开始与全球的原料与生产方协作，也是一条比较难的道路。这个领域的对手基本都是外资零食巨头，已经积累了很强的产品力、渠道力和品牌特色。
未来消费：你会觉得挑战巨头是你的使命吗？
周彧：我不爱用“挑战”这个词，我们开拓了很多新的人群，也非常感激前辈，中国巧克力品类的发展和教育都是由这些巨头去完成的。比起巨头，我们更担忧劣币驱逐良币的抄袭和低价竞争。
未来消费：每日黑巧会说自己的巧克力产自瑞士。供应链是你们的壁垒吗？
周彧：供应链是品牌的必修课和基本功。过去在中国渠道对消费品也很重要，“渠道为王”，现在也是，但现在更难的是产品过剩，即使进了渠道也面临同货架的产品竞争，所以为什么需要主播来帮你选货。这个意义上看，供应链和渠道都不是壁垒，让消费者心有所属或者情有独钟的能力才是，这是非常高的壁垒。
未来消费：你认为谁是有这种能力的品牌？
周彧：传统的10亿美金级别的品牌都是做到了这一点，才能长到这样的规模。巧克力领域的前辈，一说广告词你就能想起是谁的，“横扫饥饿”，“纵享丝滑”，“小身材大味道”，这说明大家都有各自很明确的定位。
谈产品：大单品越大，运营效率越高
未来消费：拿产品的设计这个环节来说，每日黑巧怎么让人心有所属？
周彧：产品是为用户提供解决方案，但是品牌的意思是说，大家都提供了解决方案，而我以我的方式去提供解决方案。我们自己内部有一句话，叫做“一眼是每日黑巧”，就是设计上沉淀出自己的风格和文化，克制和坚持，不迷失在潮流里。比如形状，我们的包装都是方形；再就是品牌名字，它足够简单，让人记得住。很多品牌把功能放得很大，但我们希望消费者最先看到的是“每日黑巧”这四个中文。
每日黑巧“牛奶黑巧”系列
图片来源：每日黑巧
未来消费：每个系列又有很明显的差异。
周彧：我们2019年推出的第一个系列是“醇萃”，它是可可含量最高，最理性最极致的，所以背景是纯色，有点像咖啡里的美式，我们用这款非常锋利的产品切入了市场，它是当时市场上第一个没有添加白砂糖、并且高膳食纤维的黑巧。后面两年我们又推出了牛奶巧克力和燕麦奶黑巧克力两款旗舰，针对更广谱的巧克力和零食群体，健康的价值点不变，但是包装上又增添了抽象的活泼的元素，希望在感性和理性间找到平衡。
未来消费：推新速度不快，是刻意为之吗？
周彧：作为新品牌我们发现最难的其实是计划性，无论是工厂还是供应链端，计划越准确意味着运营效率越高，库存风险越低。我们基本上每年只推出一个新的旗舰系列，目标都是培育成大单品。
未来消费：每日黑巧的产品观是什么？
周彧：我们在出第三款旗舰燕麦奶黑巧发现，虽然它是植物奶，但是消费者会觉得你跟牛奶差异不大，他不觉得我花了这个钱值。怎么做出差异化？我们在改良时选择增加了轻度烘培的燕麦片（烘培比膨化更健康）来增加麦香感，而不是去增加香精。充分表达优质原材料本身的风味，让配料表保持简单，是我们的一个产品哲学。
未来消费：消费者对产品产生质疑时，你是什么反应？
周彧：有一些声音是很理性客观的，比如2019年醇萃系列上线时我们经常听到，“这个产品怎么这么苦这么难吃？”这时我们首先会问，差评来目标客群还是非目标客群？来自目标客群，说明产品做得不够好，来自非目标客群，那要解决的方向就不是产品而是渠道和传播的错配问题以及产品引导问题。
这就像“很多人开始喝美式，但是星巴克卖得最好的还是星冰乐”。教育用户还需要很多时间，我们能做的是让爱好甜食的消费者买到他们心仪的产品，但我们不会说“卖的是美式，但是加3勺糖”。
未来消费：每日黑巧这个品牌从2019年创立到现在，最难的是什么时候？
周彧：第一年最难，计划都是假设的，所以我们非常谨慎，做垂直的人群；第二年开始面向更广的人群，公司接近一半收入都来自新品，压力变大；到第三年，前几款产品打好了基础，75%的销售都来自这几个产品，基本盘能有机增长，预估也变得越来越准。
未来消费：新品牌大多熟悉线上渠道，而巧克力是重线下的品类，但线下产品琳琅满目，你们怎么脱颖而出？
周彧：线下很考验精细化运营能力的渠道，比如出新品，我们不会全国大范围去铺货，因为进线下的成本相对比较高，但好处是如果你在店内做试吃，可以很直观看到消费者对产品的反应。另外像我们这款苦度比较高的产品，我们在线下铺货的时候会比较克制，在线上我们可以精准投放，而在线下就不是我们去选择消费者。传统巧克力品牌线下占比80%-90%，作为新品牌，线上会比传统品牌多一点，我们线上35%，线下65%。
36氪：现在消费大环境不振，每日黑巧能成为抗周期的产品吗？
周彧：2013年我跟当时的老板说要做食品创业的时候，他很惊讶，当时A股上市公司食品企业寥寥无几。但我觉得，资本只是影响你能多快的用弹药去加速，底层驱动力还是市场需求的变化。黑巧这个品类增速非常快，所以在我们渗透率还比较低的情况下，最该关心的事情只有一个，就是运营效率是否够高。
“成为'酷品牌'的前提是善良”
未来消费：每日黑巧的目标是什么？
周彧：短期是做一个10亿美金规模的品牌，能代表中国现代消费品文化，在全球市场有一席之地。
未来消费：更大的愿景是什么？
周彧：未来还是会围绕“让每一天更幸福”的场景孵化品牌，不一定是巧克力，可能是其他品类。我们希望当未来的品牌出来的时候，消费者会很骄傲地说，“这是每日黑巧的公司做的产品”，然后另外一个人说，“怪不得”。
未来消费：你觉得做大、追求规模，是中国这批消费品公司唯一的出路吗？
周彧：国外的确有很多的百年企业一直保持小而美的状态，去家族传承，这样的品牌也非常宝贵和稀缺。做多大跟创始人的想法有关，我个人还是希望让更多消费者感受到黑巧的魅力。
未来消费：这可能是创投生态决定的？
周彧：取决于我们拿谁的钱。有一个机构合伙人问了我一个问题，让我当下很想拿他的钱。他问，“你觉得每日黑巧未来10年有什么是不变的？”说明他更看重品牌持续积累的价值是什么。
未来消费：你当时怎么回答他？
周彧：chocolate makes every day better，让消费者每一天变得更好，这个是不变的。
未来消费：你说每日黑巧是一个善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差别是什么？
周彧：我们每块的巧克力包装用的是植物可降解的材料，这不是为了追求形式上的“酷”，不是为了营销。2019年刚用它的时候，我们完全没有宣传。这是我们认为正确的一件事情。对身体友好，对环境也好，就是每日黑巧的善意。
未来消费：所以善良和酷在你心里是有高下之别的？
周彧：不一定是二择其一。可以有酷的外在形式，但首先应该有善良的动机。特斯拉和苹果，都很酷，但也都很善良。
未来消费：假设有一天每日黑巧遇到比较难解决的问题，你觉得会是什么？
周彧：创业每天都很难，我很喜欢耐克创始人的自传《鞋狗》，这本书基本三分之一篇幅都在讲如何缺钱、如何找钱。创业就是尽可能高效地获取各种资源，尤其当你和竞争对手比各类资源是不足的，相当于村级选手和奥运选手PK。
未来消费：如何保持勇气？
周彧：虽然起步于村级，但有奥运梦，然后付出百倍的努力。
来源：未来消费APP（id：lslb168）
作者：彭倩
编辑：乔芊
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