在外资巨头垄断的巧克力市场，创造中国品牌丨专访每日黑巧联合创始人

来源：Vista氢商业

在中国新商业浪潮涌动的近十年中，女性力量早已深入商业实践，影响和改变了我们的生活。

Vista氢商业「女性创新者」第四期嘉宾是每日黑巧联合创始人林希，她把金融思维和时尚触觉融进巧克力，颠覆了这座甜蜜王国的旧秩序。

01

“我想把中国可可豆印到包装上”

在采访每日黑巧联合创始人林希之前，我一直在犹豫要不要提，我是个黑巧克力接受不能的人。

我从小就爱吃巧克力，是真的快乐但很有负罪感；因此我很早就开始接触纯黑巧克力，我知道它健康，但是比生活还苦的滋味让我爱不起来。

“人们吃巧克力是要快乐，快乐是一百年不变的需求，但大家会在意里面的糖嘛，我们把糖拿掉就好了——用菊粉代替白砂糖，我们是全球首创。”

林希向我安利每日黑巧去年新推出的“黑牛奶巧克力”，让我一定要试试。

数据也证实黑牛奶巧克力比纯黑巧更大众友好，去年只销售了4个月，已经占到了总销售的65%。

她说到这儿，我忍不住要问：“为什么不一开始就用黑牛奶巧克力去打开市场，反而是用纯黑巧这种门槛高很多的产品？”

她反问我：“你喝咖啡吗？其实我们和星巴克销售情况类似，在中国咖啡连锁，消耗量最大的是拿铁，占到营收的80%以上；美式在增长，但占比只在10%-15%。

吃黑巧就像喝美式，吃纯黑巧像喝手冲咖啡，是要品尝豆子风味的，具有专业性的。我们19年刚成立的时候，要用专业级黑巧这个金字塔尖上的品类去立住品牌。毕竟叫‘每日黑巧’，品牌即品类，我们要拿出足够sharp的东西，像一把尖刀一样切入这个市场。”

想在这个甜蜜王国闯出名堂其实很难，市场和消费者的心智长期被外国巨头占据。

不是没有过知名本土品牌，但最终它们成了业内公认的失败案例。

2014年，曾经排名国内前三糖果品牌的金丝猴被北美最大巧克力厂商好时收购，但随后好时中国市场成了当时国际业务中亏损最大的一个，业内分析认为是金丝猴的盈利能力下降拖累了好时。

四年之后，金丝猴被低调甩卖，从此在市场上“查无此人”。

图片来源：财经天下周刊

而曾经的国民第一巧克力品牌金帝，被收入中粮旗下之后，不仅敌不过外国巨头竞争，据长江商报分析，品牌在中粮内部也难以得到良好运营和资源支持，最终走向落寞，停工停产。

图片来源：长江商报

“在美国，不管一个多小的品牌出现，它都会觉得自己是一个全球性的品牌，这是他们的经济文化自信；但过去中国的经济周期并不那么强，中国人对本土品牌是没信心的。巧克力又是一个强品牌驱动的品类，想创造一个品牌可以想见有多难。”

我接着她的话追问：“为什么你创业选择了hard模式？”

我以为会听到关于理想和情怀、关于“做难却正确的事”之类的回答。

但这位前金融从业者开始跟我分析商业趋势。

“我们有金融背景，research能力比较强。做了大量的市场调研和多年观察之后，我们相信巧克力在中国仍然是门好生意，只是需要找到你自己在市场里的位置。

巧克力是全球休闲食品的第一大品类，全球食品巨头的前十名里，有八个做巧克力出身，还有好几个是家族企业——这说明什么？这是能穿越周期的生意，现金流还充分！

这两年行业增长乏力，但黑巧这个细分类目增长很快，因为自带健康属性；再加上元气森林这些头部品牌已经花很大成本去教育消费者做健康升级。我们抓住了这些内外部利好因素。”

事实证明这个成立不到两年的品牌，每一步节奏都踩对了：

直接使用海外供应链解决生产问题，未来几年的产品线都已经准备好了；

从制高点切入市场，去年双十一成为天猫整个巧克力品类销售第三、增长速度第一的品牌——在天猫通过品牌关键词搜索的人数已经超过了日本知名品牌明治。

林希笑着说：“电商渠道、产业链上的合作伙伴都特别支持我们，毕竟市场一直被国外品牌主导，我们是全村的希望啦。”

与此同时，去年亮相罗永浩直播间、签下代言人THE9-刘雨昕、赞助《中国新说唱2020》等多部S级综艺，让品牌迅速出圈。

当我问她“怕不怕被人感觉是营销咖”，她仍然很理性地回答：“我很认数字的，以目前的曝光量离过度营销差得实在太远了。而且自强则万强，产品是最根本的，我们对产品非常自信，打造产品的过程还是很硬核的。”

聊到下一步计划，她希望把中国品牌的根扎得更深。

“我很希望未来能在国际市场上出现一款巧克力，上面印着来自中国。”

林希始终在强调的一句话是“从创业DAY 1开始，就很清楚自己要做什么”，逻辑清晰，态度笃定。

对于我的感叹，她笑了：“我只是还没跟你说，我在这次创业前的六年踩过多少坑。”

02

把巧克力卖到

亚洲第一家苹果旗舰店隔壁

“我好像第一次跟媒体细聊过去这些事，实在太繁琐了！你不去亲自做食品实业的话，根本想象不到能有什么麻烦。”

林希之前与合伙人Ethan创立了进口食品品牌运营商LANDBASE，创业目的很清晰：既然未来肯定要做自己的品牌，最好的学习方式就是从0到1把整个过程做一遍。

但想法再清晰，路上的坑也难以避免。

首先是选品。“我跟Ethan发现有个爆米花品牌在伦敦太火了，拿了一堆奖，有五六十种口味，甚至还有鸡尾酒味，非常创新，我们特别有信心给引进，结果完全卖不动，因为中国消费者几乎唯一吃爆米花的场景是电影院。

我这才意识到，我必须闻到爆米花的香味，那个热腾腾的感觉，那才有爽感。你让我从货架上拿个冰冷的、因为空运软掉了的爆米花？不好意思，哪怕你再有故事，我也不会买单。”

引进食品的各个环节都有可能出岔子。

“我要去给100个店送货，那100个收货人都有可能成为拦路虎。就算提前联系好了，也是县官不如现管，可能就是最后一环保安卡住你，这是零售业的常态。”

她细数这些回忆，让我印象很深的一个细节是，早期曾经因为引进食品的中文标签字号比相关法规小了不到一毫米，被职业打假人告了。

创业早期，林希还要带着不到五人的小团队，在晚上十点关门时间之后进入商超，一点一点做商品陈列，凌晨三四点收工。

LANDBASE代理品牌Choc Stars

2014年的上海，即使是高端商超，基本也只有传统的商品堆头和促销标语。

LANDBASE的商品陈列很快成为各大商超的标杆，因为能把快消品的橱窗做出奢侈品的感觉。

“我们为一款很时尚的饮料做陈列，完全没有写这个品牌有多少卖点，而是用宝丽来照片呈现了各种生活中幸福的小片段。”

LANDBASE代理品牌Firefly橱窗设计

对于林希而言，提出这些创意并不难，“与其说是灵感，不如说是时间和空间换来的阅历。”

十几年前，她在伦敦学习生活，最喜欢的休闲活动是看百货商店的橱窗设计，还有逛精品超市。

“这些超市很敢上一些年轻的品牌，都是传统渠道看不到的，这也是后来我们为什么有机会引进那么多新潮的品牌，因为看过太多有意思的东西了。”

十几年后的现在，她仍然爱逛商超。

“我前两天还在跟Ethan说，现在进一家店铺我会去拆解它：我会看不同类目的排面占比，这就说明在不同季节的销售占比有多大，夏天饮料多，冬天礼包多；我会看每个类目产品的组成和对应的价格；我还会等着看完商超里广告的一整遍轮播，看各家的投放策略。这几乎是一种本能。”

每日黑巧入驻便利店

我突然有点理解，她在讲述创业经历时的坚定，大概来自于时刻观察市场、然后迅速调整自身的本能。

这份本能送给她的一份礼物是，她在伦敦时最喜欢逛的、也是全球最负盛名的百货公司Harrods在上海开的第一个分支机构，下午茶和甜品全都选用了每日黑巧。

“这件事带给我的激动跟赚多少钱没有一点关系，这代表了我们这个本土品牌的高度，证明我们做对了。”

回到最初的起点，当她为LANDBASE争取第一个代理品牌时，她开玩笑地说：“那时候我云淡风轻，但带着杀手的直觉，我就觉得这事儿能成。说来没人相信，几十万的货都在海上漂过来了，我们还不知道把货卖到哪去，但品牌就是把中国代理权给了我们这个刚成立的、没有任何销售渠道的小企业。

我觉得是因为共情吧。我研究了这个品牌，它在上升期，但顾不上海外市场发展，我就告诉创始人，第一批货款我全掏，你只用放心让我把品牌介绍到中国，我会是你的一个惊喜；而且我跟他说，我会把你的品牌卖到亚洲第一家苹果旗舰店的隔壁——这对一个创始人来说意义是不一样的，他们为了自己的梦想，关心自己的品牌能有多大势能，跟钱没有关系。” 

LANDBASE代理品牌 Monty Bojangles

那是2014年，她还没有从汇丰中国辞职，在快消零售界一个人都不认识。

她在上海国金中心上班，楼下的苹果旗舰店在这一年推出了历代手机中最畅销的iPhone6，隔壁的高端超市City Super刚刚崛起。

她做了份商业计划PPT发邮件给City Super，然后被秒回，然后成功在City Super租下2平米的小柜台，一个月做成了40万的生意，第一次代理品牌就成为流行，“所有渠道开始来找我们，这事成了业界奇迹”。

和City Super的对接人熟起来之后，她问对方当初为什么会秒回邮件。

对方说：“因为我从来没收到过写得这么严谨详细的PPT，其实我是带着好奇来跟你见面的。”

这个代理品牌的产品是松露巧克力，这才是林希跟每日黑巧的故事真正的开端。

从这之后，所有的成功、琐碎、逻辑、直觉，会像新鲜的可可豆一样发酵、高温、冷却，最后凝结成回甘的滋味。

03

后记

别把林希想成那种心里只有事业的企业家。

采访到后面我们聊了聊生活。Ethan是她的创业合伙人也是她的丈夫，他们会跟两个孩子“毫无忌讳地”分享工作上的事，让孩子参与进包装设计的环节。

“做消费品很吸引我的地方在于，它是看得见摸得着的，你的付出都能有真实的反馈。小孩在超市看到每日黑巧的产品也会很激动，说这不是我参与过的吗？因此他们也会明白，想要什么生活，就要自己努力去获取。”

我女儿很童言无忌，有次问我：你们最大的竞争对手是谁？上星期她又跑来说：妈妈怎么办，我觉得费列罗太好吃了……真的非常可爱。

“我也经历过至暗时刻，刚创业时杂事很多，孩子还小，也有觉得干不下去的时候啦。但现在我平和许多，我的时间管理能力比六七年前一定是颠覆性地提升，更重要的是心态在变化：工作和生活是共生的关系，并不是二元对立的，管理团队和公司的方法同样适用于家庭。”

而整个采访中让我印象最深的是，她几次提到“颠覆”与“伟大”。

“苹果对我触动特别大。它击败诺基亚并不是在传统手机领域，而是创造了智能手机这个新物种。

还有乔布斯在97年苹果快破产时重新回归，做的第一件事就是砍掉大部分业务，只做核心产品。这也让我们团队更坚决，在每日黑巧0收入的时候就切断了LANDBASE经营非常好的所有业务，避免惯性和惰性，要‘力出一孔’，去做新业务。”

“赚钱的生意有很多，但如果想做伟大的事，首先要思考你能为市场和用户创造什么价值……”

也许不必向每位女性创业者提出“工作生活如何平衡”“如何看待女性的野心”这种循规蹈矩的问题。

她们中总有人可以自信、自洽，在不断进化中让世界改变，让自我成立。

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