当气泡在舌尖炸裂，畅爽的感觉会顺着喉咙把你包围，假如可乐没有气泡，就将变成一杯没有灵魂的糖水。气泡的魅力真有这么大？——一项关于碳酸饮料是如何影响三叉神经，味道和香气感知的研究表明，饮料中添加的二氧化碳会导致甜味感降低，酸味感增强和香气感增强。[1]FBIF了解到，安慕希近期推出了旗下首款充气酸奶——有汽儿，这是国内首个在酸奶中采用创新性充气工艺的产品。安慕希为它开设了单独生产线，并针对性研发了新发酵技术、历经近2年，经过反复测试调整，最终选择了1.5GV含气量、9小时以上缓慢发酵、9种乳酸菌组合发酵的口感效果。一向爱玩、会玩的百亿品牌安慕希，是基于怎样的市场洞察推出了“有汽儿”充气酸奶？安慕希为什么总能产出精彩的创意，又为什么能持续保持增长活力？历经近2年，安慕希终于“冒泡”啦！
安慕希自从2013年面世以来，凭借出众的产品力和营销力，迅速成长为百亿品牌。2020年，安慕希的年销售额就已突破200亿元。近几年，安慕希保持着高频的推新速度，无论是此前的5G蓝胖子“勺吃”系列，还是近期推出的“产地直采、地域限定系列”，都引起了不少讨论和关注。此次推出充气酸奶，是安慕希的又一次全新尝试。消费者对气泡口感并不陌生，不同年代的人的夏天都会有一瓶冒泡的碳酸饮料，而据前瞻研究院数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右。气泡水、气泡薯片、气泡麦片、气泡果汁、气泡糖果......各种气泡口感的产品让人眼花缭乱，但是气泡和酸奶的组合还很少见。安慕希为何决定让酸奶“冒泡”呢？原来，安慕希每年都会做多次用户需求调查，在这个过程中，安慕希发现消费者对“气泡+酸奶”的组合很感兴趣，对于以消费者为中心，经常从消费者的反馈中汲取灵感的安慕希来说，这是一个不容错过的创意。“万物皆可气泡+”和“万物皆可安慕希”，气泡和安慕希这两个“百搭元素”碰撞到了一起。安慕希团队于2020年开始了近2年的研发，昨天，安慕希有汽儿充气酸奶终于面世。这款产品是行业内首次尝试在酸奶中采用创新性充气工艺，安慕希有汽儿充气酸奶拥有气泡的独特口感和酸奶的酸甜滋味，每瓶气泡酸奶的含气量为1.5GV，打开包装时可以听到气泡冒出来的轻微响声。据品牌介绍，为了让产品既具备细腻、爽滑、绵密的口感，又拥有气泡带来的“味蕾激活感”，含气量的设计经过了多轮的测试迭代，最终在风味和口感之间找到了平衡，选定了1.5GV的含气量。而且，充气酸奶也是安慕希首次尝试9种菌种发酵工艺，研发灵感源自开菲尔菌种发酵。品牌透露，充气酸奶的9种菌种，并不只是为了增加菌种数量而添加，每一种菌种的选择都是为了赋予充气酸奶独特的口感体验。酸奶常规发酵时间一般在4-8小时左右，因为安慕希充气酸奶使用的菌种里含有中温菌，中温菌需较长时间的发酵，才能达到独特口感，所以整体发酵时间较长。安慕希充气酸奶需经历9个小时左右的漫长发酵。此外，每瓶充气酸奶的蛋白质含量为4.9g/瓶、钙含量为172mg/瓶，在丰富的风味之外，也保留了安慕希产品一贯的健康属性。安慕希此次率先在常温酸奶上采用了新技术，也是在推动常温酸奶市场的技术升级，激发业内的创新活力。“酸奶狂人”安慕希
据中商产业研究院的报告显示，2018年常温酸奶整体市场规模突破300亿，酸奶三大品牌共占据70%~80%的市场份额，其中，安慕希市场占有率约45%，稳居第一。[2]到了2020年，安慕希更是占到了国内常温酸奶市场份额的60%。[3]已经占据领先地位的安慕希却没有停止努力，反而成了“酸奶狂人”，不断尝试创新，积极求新求变，努力增加常温酸奶的消费场景，拓宽其市场空间。
安慕希的“求新求变”主要体现在三个方面：第一是口味的多样化，“好吃”是食品品牌的立足之本，而安慕希的产品在“好吃”之外，又添加了一层“好玩”的属性。香菜味酸奶、月饼味酸奶、黑暗料理味酸奶.......常规的口味已经满足不了脑洞大开的安慕希了。
安慕希通过这些有创意的口味，成功“破圈”，和年轻群体打成一片，又因为产品本身的“好吃”属性，留住了消费者的心。
安慕希还进行了原料的升级，丰富多样的水果风味一直是安慕希的优势之一，今年安慕希又将水果原料升级成了“地域限定原产地系列”。该系列产品的原料均来自原产地，如丹东草莓、徐闻菠萝、新疆哈密瓜、攀枝花芒果等，在提升了水果口味的同时，也帮助了当地农业的发展，带动了整个产业链的升级。第二是常温酸奶的零食化，比如安慕希5G勺吃系列，主打高蛋白特点：每杯都含有5g优质蛋白，且每100g热量仅有100kcal。浓稠的质地可以实现“倒杯不洒”，一杯“蓝胖子”就是一份美味的小零食。第三是常温酸奶的饮料化，此次推出的安慕希让酸奶“冒起了泡”，是在技术上的一次新突破，也给消费者创造了更畅爽的饮用体验。安慕希充气酸奶同时有酸奶的酸甜风味和气泡的爽口感，解渴又解腻。快消品领域的“推新战”很残酷，尼尔森2020年披露的数据显示，根据其长期的市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币，占快消品增长额的46%[4]。在这样高频的推新战中，很多产品会被覆盖、淹没。但是安慕希的创意往往会收获不错的市场反馈，甚至引领常温酸奶市场的发展，新品成功率很高：
香菜味酸奶在概念提出阶段就引发了大量关注，开售以后一秒售罄。
去年12月上市的安慕希清甜菠萝新口味，截止到今年5月，销售额已经累计超过5亿元。
今年1月面世的安慕希AMX丹东草莓酸奶，上线仅20天，首批销量突破20万瓶，上市3个月，累计销量就突破了3亿。
1、真诚地“刷脸”
每一次推出新品，都是一次在消费者面前的亮相，而品牌在消费者面前“刷存在感”，是一件很难把握分寸的事。如果做得不得当，反而会招致反感。而安慕希每次推出新品、举办营销活动，基本都能收获消费者积极的反馈。
安慕希的“讨喜”，很大程度上源于它真诚的态度。比如安慕希的官方微博上有一个叫做#安慕希小编的美食摸鱼记录# 的固定栏目，安慕希会分享各种使用酸奶制作的创意食谱。有一位网友在芒果口味酸奶食谱的评论区，评论了“小安，我芒果过敏，有没有其他推荐的吃法？”安慕希的微博小编就立刻发了使用原味酸奶、菠萝酸奶制作的食谱。类似的为消费者提供情绪价值的行为，安慕希还做了很多。这些看似微小的动作，使得它和消费者建立了深度的情感联结，所以，在安慕希发布一些“征集”“互动”类活动的时候，回应也会很热烈，消费者乐于给安慕希反馈。这些来自消费者的真实声音，也让安慕希的新品成功率变得更高。2、敏锐的洞察、敏捷的反应
回顾安慕希的发展，可以看出，安慕希推出的每款产品，背后都有概念支撑和市场洞察，不是“为了推新而推新”，而是通过推新的动作，丰富品牌资产，延伸品牌的内涵。比如安慕希推出的无蔗糖、高蛋白系列产品，一方面是洞察到了消费者的需求，另一方面，也是在深化品牌自身“健康”的形象。用产品层面的动作来反哺品牌。敏捷的洞察背后，是企业实力的支撑，我们了解到，安慕希会参考伊利搭建的可以实时洞察消费者需求的大数据雷达平台。这个雷达平台覆盖数据源达到了420多个，不断积累的消费者数据超过8.4亿条，有效数据量级达到全网总量的95%。[5]而安慕希从形成概念到启动项目，一般时间周期在1个月之内，这也从侧面反映出了安慕希对消费者反馈的重视——消费者有需求，安慕希就会去做。3、以消费者为中心
放眼整个快消品领域，愿意在研发上“下血本“的品牌，也往往是以消费者为中心，“不惜代价”也要满足消费者需求，提升消费者体验的品牌。比如，瑞幸的爆款产品生椰拿铁，据品牌介绍，产品立项前就经历了大量的调研，以确保口味认可度高、供应链不会出现短板，立项之后，又会有3个研发小组进行内部赛马，经历多次大范围的内部、外部测试。通过测试的产品，还要再进行多轮优化，才能进入“产品库”，等待被释放。安慕希也不例外，以安慕希充气酸奶为例，“给酸奶充点气”，听上去好像不复杂，但其实每一步都会有各种问题。比如，什么风味和气泡口感更和谐？含气量多少合适？选择什么菌种发酵？搭配什么样的包装？“充气酸奶”项目立项之后，“研发狂人”安慕希，就开始了近2年的埋头钻研。2021年，安慕希的研发团队把充气酸奶送到了首批评测用户手中，确定了初代充气酸奶的口味概念。此后，安慕希又进行了多轮口味测试，为了调整风味，安慕希专门设计了新的发酵技术，并推出奶香味、苏打味、醪糟味三款测试口味。在经过上千人的定量测试之后，最终采用了奶香味。为了测试不同含气量的用户偏好，安慕希专门升级了充气技术。又测试了多轮，才终于找到了口感和风味的平衡点。菌种、发酵技术甚至瓶身、瓶盖 ，安慕希充气酸奶的每一个细节都经过了一次次地打磨，才最终在消费者面前亮相。作为常温酸奶市场的龙头品牌，安慕希在酸奶上的创新，不但给消费者带来了更丰富的饮用体验，也带动着整个市场的健康化，多样化升级。有创意的口味拉近了和消费者的距离，也激发了业内更多创新灵感。200亿品牌安慕希，仍在加速奔跑
伊利董事长兼总裁潘刚曾在接受媒体采访时分享过一件趣事，“在几年前，我们的投资者不止一次地问，只要开会就问我，安慕希的发展是不是已经到了天花板。在几十亿的时候提，在100亿的时候提，经常提。但是到了今天，安慕希不但成为了常温酸奶行业的绝对领导者，还在大体量的基础上依旧实现稳健增长。”[6]1、顺应趋势，引领趋势
安慕希诞生于2013年，它上市之初就以丰富、多元的口味，牢牢地占领了消费者的心智，也带动了常温酸奶市场的发展。2017年开始，顺应消费升级、乳品高端化转型的趋势，安慕希又推出了高端颗粒系列、高端畅饮系列等新品，用产品来带动品牌的升级。对于乳品，尤其是常温酸奶来说，口感，是影响消费者购买决策的重要因素之一。据益普索的乳品研究，78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时，消费者对“口味、口感”提出了更为具体的需求，愈加多元化。[7]安慕希近几年就走在常温酸奶口感升级的第一线。比如安慕希推出的奶酪爆浆球分层酸奶，口感就非常丰富。据品牌介绍，这款产品选用新西兰奶酪，包裹进爆浆球中；奶酪爆浆球中使用的是“糖醇+糖苷”的代糖；每杯含有80%以上的生牛乳。安慕希还曾推出过一款主打“肌肤关系”概念的玻尿酸酸奶。它不添加蔗糖，内含30mg的华熙生物食品级玻尿酸，相当于1.5片面膜内的玻尿酸含量。而且，这款产品还含有10%的樱桃石榴果味酱。果酱中除了浓缩果汁外，还有37%左右的雨生红球藻芝士嘭嘭珠，内含虾青素成分。在提供丰富的口感之外，也实现了成分上的升级。安慕希通过不断推出顺应、甚至引领市场趋势的产品，来保持着自身“有活力”的形象。
2、将品牌价值具象化
品牌是一种抽象的存在，人与人之间的沟通尚且会存在种种误解，更何况是停留在意识层面的品牌和消费者之间。一些品牌出现的公关危机，很大一部分原因就是和消费者产生了沟通上的断层。
而安慕希擅长把品牌具象化，把品牌理念转化成真实可感的东西，和消费者建立有效的沟通。比如安慕希想要传达环保理念，就推出了行业首款「减墨装」。包装外箱采用创新浮雕工艺，舍弃大量润色，并摒弃了塑料提手，减少塑料的使用，内部的产品包装也节省了70%-80%的油墨量。安慕希想要传达“帮助农业生产，扶持产地经济”的理念，就率先提出了“中国品牌使用中国食材”的主张，结合地域特色打造不同口味酸奶，同时还助力水果原产地完成标准化品质提升。而安慕希本次推出的充气酸奶，作为国内首款向酸奶中充气的产品，除了带给消费者更丰富的口感体验，也是在传达安慕希“坚持创新+品质”的品牌精神。可以看到，每当安慕希想要传达品牌理念时，都会配合以具体的行动，也许只是包装、产品上的一个微小改变，但是这种把抽象的理念具象化的行为，几乎总能成功让消费者感知到安慕希想要传达的核心信息。3、带动产业链共赢
作为常温酸奶市场的龙头，安慕希也十分注重社会责任的承担，传达积极、正面的品牌价值观，甚至带动整个产业链共赢。仍以“产地直采、地域限定系列”为例。安慕希会选择应季的新鲜水果，借助创新技术进行冷冻，以此解决新鲜水果不耐长期存储的问题，之后再根据产品需求量用冷冻的草莓制作果酱。这样不仅能为农人们消除存储困扰，减少浪费，同时又能用品质较高的果酱搭配酸奶，打造更丰富的风味，带给消费者，让更多人感知到中国优质地域水果的魅力。[8]安慕希本次推出的充气酸奶也是如此，由于是首次尝试将常温酸奶和创新充气工艺结合，安慕希近2年的研发过程，遇到了一个个问题：为了测试出风味、口感最好的含气量，要先把设备升级；为了摸索产品质地、稳定性的平衡点，需要研究新的发酵工艺，尝试不同的菌种。
甚至连包装的细节，也要尝试不同的设计方案、用专门的生产线生产。安慕希打磨产品细节的过程，也是带动技术、设备，乃至产业链升级的过程。而且，这些升级也能反哺安慕希日后的产品创新。安慕希构建出了产业链、品牌、消费者之间的良性循环——通过创新的技术、模式让产业链受益，通过创新的产品带给消费者更好的体验。200亿品牌安慕希，仍在加速奔跑，不断进击。在产品上通过顺应趋势，甚至引领趋势的创新产品，强化自身的创新属性，并通过具象化的品牌沟通，将品牌理念准确传达给消费者，而且，安慕希还在不断创新的过程中，拓宽了常温酸奶市场的品类空间，激发了行业的创新活力。结语
QYResearch发布的《2020酸奶市场研究报告》指出，酸奶已经成为了乳制品增长速度最快的品种之一，2019年全球酸奶市场规模已达到700亿美元，到2026年，全球酸奶的市场规模将增长到825亿美元，市场复合增长率为2.4%。诞生于2013年的安慕希，现如今也已经走过了9个年头。观察安慕希一直以来的品牌动作，可以看出，安慕希是一个以消费者为中心的品牌，它非常具象地存在在消费者的身边，将品牌理念潜移默化地传递到消费者心间，而且，安慕希重视消费者的反馈，并保持着真诚的态度予以回应，作为龙头品牌，安慕希也积极地引领、带动整个常温酸奶市场发展。世界在不断变化，消费者在变，他们的特征、偏好、购买行为都在变化；社会环境在变，每个人的生活方式也在不断改变，衍生出了更多的消费场景。安慕希也在改变，安慕希成为品类的代表之后，又超越了品类，带动着品类的变化。你对安慕希新推出的充气酸奶有什么看法，欢迎留言告诉我们。[1] 食品行业刮起了气泡风，零食里会出现下一个“元气森林”吗？，2020年11月29日，FBIF食品饮料创新A. Saint-Eve, I. Déléris, G. Feron, D. Ibarra, E. Guichard, I. Souchon,《How trigeminal, taste and aroma perceptions are affected in mint-flavored carbonated beverages》，Food Quality and Preference,Volume 21, Issue 8,2010,Pages 1026-1033,ISSN 0950-3293[2] 2018年酸奶行业市场竞争格局分析：常温酸奶异军突起，2018年6月13日，中商情报网[3] 寻找下一个百亿乳品，FBIF2021食品饮料创新论坛，2021年7月1日，伊利集团总裁助理云战友[4] 快消市场每年上新20000+，食品推新战，快就够了吗？，2020年1月16日，FBIF食品饮料创新
[5] 200亿超明星单品安慕希背后的伊利造“星”能力，2020年2月5日，中国网财经
[6] 今天，伊利董事长潘刚来了，2022年4月29日，小食代
[7] 2020乳品创新8大趋势发布！中国乳业藏着哪些增长之道？，2020年1月21日，Ipsos益普索
[8] 探索乡村振兴新模式，安慕希用产品创新赋能乡村振兴国家方针，2022年6月15日，广告营销界
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