如果在你面前放两杯酒，告诉你一杯是“0糖、低卡”的酒，另一杯是“含糖、好喝”的酒，你会选哪个？
虽然身处“0糖”时代，新锐低度气泡白酒品牌「晓醉」，却选择做后者。去年我们报道过晓醉，当时，它刚刚完成天使轮融资，并推出了其首款气泡白酒系列。如今，它又带着新品来了。新系列仍然以泸州产区浓香型白酒为基底，但是相比上个系列进行了诸多调整：从产品到定价的全面调整，是因为过去的尝试碰壁了吗？晓醉告诉我们，并非如此。初版产品线收到了市场的正面反馈，在上海仅仅是盒马一个渠道就曾出现过一周售出几千罐的成绩，部分城市的711也曾出现过断货的情况。在今年618，晓醉还凭借第一款产品挤进了天猫低度酒热销榜的前十。按照正常逻辑，晓醉应该踏踏实实地运营初版产品，然而，创始团队来自科技公司和互联网公司的背景，让他们拥有“不折腾，毋宁死”的性格，因此，他们又开始重新思考一个问题：一个产品的成功，是依靠所有流行元素的堆砌吗？晓醉新品
图片来源：晓醉
我们不想主观地评价新系列相比旧系列是否更好喝了，或者预测它能不能成功。但我们好奇的是，同样在这一年里，新消费渐冷，酒饮的消费场景也面临挑战，至今仍在泥潭。而晓醉在当前节点再“折腾”的动力是什么？从“0糖”变为“含糖”，晓醉似乎在与市场大趋势“背道而驰”，这样做是不是过于冲动了？经过一年的沉淀，晓醉对于低度酒市场又有了哪些新的思考？市场上大多数硬苏打、气泡酒品牌都会以伏特加、威士忌作为基酒。这类烈酒的优势在于更有普适性，不会抢果汁、汽水等元素的味道，但也因此弱化了酒的存在感，而更偏向于饮料感。晓醉告诉我们，从定位上来讲，晓醉要做的是除去商务场合外任何时候都可以喝的酒，而不是饮料。白酒酒感明显，即便降低了度数，也不会被当做饮料。同时由于同质化严重，市面上很多产品记忆度很低，而白酒具有丰富的呈香物质，对消费者而言更有层次感。晓醉的酒感并不淡，打开易拉罐，扑鼻而来的就是浓香型白酒的气味，入口却已经没有纯白酒的烈，但也不是“小甜水”的口感。但对于喝不惯白酒的人，白酒拥有让人不悦的味道，比如泥窖味。晓醉又是如何让更多消费者喜欢上喝“白酒”这件事的呢？晓醉告诉我们，认为白酒走不通的认知，主要来自于没有找到驾驭白酒霸道气味的方法，但这并非无法实现，只是很考验配方调配的功底。而晓醉这次的新品，对白酒进行了全面的改造。晓醉表示，具体体现在“更高、更妙、更爽”这三个全新的价值点上。
首先，是更高的度数——4.5度，让消费者更容易进入微醺状态，“不止小醉”却不会上头难受。其次，“更妙”指的是更奇妙的口味，除了库尔勒香梨风味、新奇士柠檬风味、仙居杨梅风味3款果味气泡白酒外，这次晓醉还将摇滚可乐风味作为了主推产品。一方面，因为可乐受众广，接受度高。酒吧调酒，可乐是最常用的搭配之一，晓醉想用这种方法直面酒吧鸡尾酒，让6.8元的酒和68元的酒可以放在一起比较。另一方面，白酒加可乐是一个非常有想象力和反差感的搭配。晓醉创始人告诉我们，他第一次喝到小样时，脑子里就出现了美国队长和钢铁侠拿着茅台互相说着“都在酒里了”的画面。而更爽，则是让白酒与浓密的气泡相融合，气泡在口中炸裂，更具爽感。此外，比起最初版，这次新品还有最大的一个变化是，从0糖0卡变成了含糖酒饮，并用更浓郁的风味来增加口味的层次感。晓醉告诉我们，对配方做一点调整，都会带来一系列的难题。比如代糖会降低酒体味道通透的感觉，再贵的代糖也还是会有些许不自然的感觉，不过代糖对酒的苦味倒是有很好的抑制作用。因此，当晓醉第一次尝试去掉代糖时，发现风味和甜感都明显变透亮，但是尾段的苦味却被释放出来了。继续提高糖料比例？整体甜度又太不克制，甚至还会掩盖其他口感细节。为解决这个问题，晓醉请教了很多专家，并向多个香料公司求助。但市面上不用代糖的低度酒几乎都存在这个问题，一度让晓醉团队怀疑这个问题是无解的，幸运的是，最终在一家欧洲公司处找到了解决方案——在不增加甜度的前提下，更好地修饰尾段的苦味。除了在白酒本身做创新，晓醉如何让“白酒好喝”这一价值点更快地传递到消费者认知中，从而打破大众对白酒的刻板印象？晓醉表示，其受众群体不是传统白酒的TA，也不止于年轻人，而是那些非传统白酒的受众群体。如何最直观地展现出晓醉的受众？晓醉选择让那些非传统白酒的受众，比如老外、大妈、妈妈、宅男等典型人群来当“代言人”。用“谁说XX不爱喝白酒？”的句式，通过更有趣的方式引出不同人群，在淋雨时、乘凉时、约会时、煲电话粥时等一些意料外的场景下展现喝晓醉，传达出晓醉的“白酒”在哪里都能喝的概念。
通过人群和场景的差异化，晓醉更希望跳脱出传统白酒品类的局限，拓宽品类人群，从而激发出低度气泡酒的潜能。过去，新消费品牌讲了太多“颠覆”，如今，却开始意识到遵循行业的“常识”才是基础。如果说去年我们看到的是晓醉对于白酒气泡酒的一种尝试，那么今天我们看到的则是晓醉团队对低度酒市场的新思考。在沟通过程中，晓醉跟我们聊得最多的是“回归常识”。如果说白酒是晓醉的“个性”，那么，晓醉也在“个性”之外寻求“普适”，让不同代际的人能喝到一起。这些在晓醉新品变化中，已经一一体现，比如含糖，比如重新定价，再比如渠道重心的改变。在“0糖”的大趋势下，“0糖低度酒”为了迎合大趋势，牺牲一点口感怎么了？晓醉为什么要费劲去掉代糖，改为含糖呢？凭借着“0糖0脂0卡”这三个字戳中了消费者的同一个痛点，元气森林成功拿到了饮料货架的入场券。但在此之后，不少品牌和品类都被卷进了“0糖”的怪圈，实现“0糖”似乎成为了产品的核心目标。晓醉告诉我们，由于出身互联网，团队最不缺的就是“以数据为导向”的思维方式，“人无我有，人有我优”的理念更是深入血液。基于这样的基因，推出的第一版产品几乎配齐了所有流行特征，又是赤藓糖醇又是纯粮白酒，又想低卡又想微醺。“我们的第一款产品在渠道方面反馈很不错，但是我们一直在反思，是不是把所有'好'的元素都堆砌上去，就是最好的产品？是不是所有竞品详情页上出现过的卖点，我们可以一个不落的放进自己的详情页，就是最好的配方？”最后，晓醉意识到，所谓卖点满足的都只是某种需求，好喝满足的才是欲望，而酒显然离欲望比离需求要近得多。长期以来，饮料在消费者的认知中被认为不健康的主要原因就是糖含量过高。然而，事实上，对于情绪价值更大的酒来说，在消费者的所有痛点中，糖，却并非最主要的矛盾。“高配”但卖点臃肿的初代产品，除了白酒为基酒这一基本特性外，其他特点并不鲜明。于是，晓醉决定砍掉一切与“好喝”无关的卖点，让酒回归酒本身。最终恰恰体现在酒精度的提升、代糖被糖取代等变化中。晓醉创始人表示：“被行业卷了这么久，我们觉得最好的解法就是跳出内卷，解放思想、回归常识，别考虑竞品做什么，成功公式是怎样，就是大胆尝试，做出让自己喝到都会惊喜的产品。”除了酒本身的改变，晓醉的产品售价也从零售价12.5元变为6.8元，在学生（需符合法定饮酒年龄）等群体中，更加具有竞争力。气泡酒虽然在产品上与啤酒不同，但是切入的通常是啤酒的市场，而与日本市场不同的是，中国市场没有酒税拉开差距，因此无法照搬日本品牌的打法，气泡酒的价格很难形成优势。而6.8元的定价，比饮料高，又比市面上的很多气泡酒、硬苏打低，从而形成错位竞争。晓醉告诉我们，虽然依然采用的是优质原料，但因为砍掉了一些诸如0糖这样的卖点，原料成本有一定的降低，加上供应链能力的提高，部分原料成本得到了优化，从而有机会把价格直接做到接近腰斩。此外，晓醉去年提到的“搭建更完整的渠道体系”也已进入加速期，通过线下渠道的大力铺设，从而立足于酒饮的基本场景，触达更多受众人群。晓醉告诉我们，根据这段时间沟通与试推的情况看，易拉罐装新品已经和盒马、711、物美等新零售渠道以及便利店渠道取得了沟通，目前已进入上架流程。而新系列的瓶装产品也已经在北京的部分餐饮渠道进行了线下试推，第一批产品已经被一扫而空。后续订单正在倒逼晓醉升级供应链能力，晓醉表示，希望能更快地用新品全面打开餐饮、酒吧、新零售、便利系统。图片来源：晓醉
结语
低度酒赛道已经经历过一波大浪淘沙，今年的逐渐沉寂，除了归因于大环境，更暴露出过去一些品牌的“盲目”。风口过后还能活下来，在如今，显得更加可贵。晓醉跟我们表示，他们仍然相信低度酒这个品类在中国最终会成长起来，但跟矿泉水、茶饮、乳品、碳酸饮料等大品类相比，低度酒实在是一个很小的品类，而小品类装不下资本的浮躁。习惯高速增长的低度酒，能否重新经受住市场的考验，可能还需要交给时间。提示：
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