瑞幸咖啡
图片来源：瑞幸咖啡官网
2022年8月8日，瑞幸咖啡发布2022年二季度财报：月均交易用户数超2000万，自营店和合作店收入均呈指数级上升。当其他连锁品牌还在疫情下举步维艰时，瑞幸却交出了一份亮眼的成绩单。“瑞幸终于赚钱了”一时间成为行业热点话题。过去两年，瑞幸咖啡完成了诸多蜕变：从“粗放式开店占领市场”到“精细化选址降低疫情冲击”、从“烧钱培养用户习惯”到“营销动作频频引发热议”、从“产品缺乏打磨和沉淀”到“爆款制造机”。除了名字，瑞幸咖啡已然完成了从里到外的革新。当你熟练地在瑞幸App下单一杯生椰拿铁的同时，或许也可以重新了解这个熟悉又陌生的咖啡品牌。本文对瑞幸咖啡的管理层、发展历程、业绩、投融资、工厂、供应商、代言人等进行了系统梳理，让大家可以更全面地认识瑞幸咖啡。查看文中相关资讯，请拉至文末点击“阅读原文”访问FoodTalks网站luckin coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国门店数最多的连锁咖啡品牌之一。瑞幸咖啡的官网显示，该品牌以“创造幸运时刻，激发美好生活热望”为使命，采用基于“移动互联网和大数据技术的新零售模式，致力于为顾客创造幸运时刻[1]”。咖啡行业内对于“谁是下一个星巴克”一直颇有争论，而在瑞幸咖啡创立之初，创始人钱治亚在接受采访时也表示：“我们的目标就是要打败星巴克[2]。” 在2019年年初的发布会上，钱治亚定下的KPI是在一年内开满4500家门店，赶超星巴克[3]。但带领瑞幸达成这一目标的，却不是钱治亚自己。三年后的2022年，尽管经历了跌宕起伏，但从门店数[4]和覆盖城市来看，瑞幸与其曾经苦苦追赶的“领头羊”星巴克已俨然处于同一梯队。而从其产品定位和门店选址来看，以董事长兼CEO郭谨一为首的核心管理层或许已不再将星巴克作为首要的竞争对手。
完成债务重组，达成与SEC的和解协议、借助代言人谷爱凌营销出圈、门店数量超越星巴克、年均推出超百款新品......正如CEO郭谨一所说的那样：“瑞幸除了名字未曾改变，其他的一切都变了[5]。” 诚然，瑞幸已不再是两年前疯狂发券、粗放开店的瑞幸。而关于这个焕然一新的品牌未来将驶向何处，我们可以拭目以待。核心管理层
1、郭谨一（董事长 & CEO）
郭谨一，北京交通大学交通运输规划与管理专业博士，瑞幸咖啡联合创始人，现任董事长兼CEO。郭谨一在瑞幸成立之初担任高级副总裁一职，在财务造假案曝光后，郭谨一于2020年7月14日正式接替陆正耀成为新一任董事长兼CEO。而他也带领瑞幸咖啡在公司架构和核心业务策略上做出调整，逐步走出财务造假的阴霾。
2、杨飞（CGO）
杨飞，中国传媒大学传播学硕士，“流量池”理论提出者，现为瑞幸咖啡联合创始人和CGO（首席增长官）。据大钲资本对杨飞的采访显示，他所分管的营销、增长、电商和公关条线在近几年瑞幸咖啡的代言人签约、营销话题制造和流量获取与变现中均发挥了重要作用[6]。
3、曹文宝（高级副总裁）
曹文宝，中国科技大学地球物理学士，现任瑞幸高级副总裁。曹文宝于1994年开始在中国麦当劳工作，先后担任麦当劳北京地区经理和中国区副总裁。他于2018年6月起担任瑞幸咖啡高级副总裁，后分管运营线，负责联营中心、拓展中心、营建中心、运营中心、质量管理部及20个分公司的全面管理。
4、周伟明（高级副总裁）
周伟明，曾先后在美团、百胜餐饮集团、可口可乐等知名公司任职。他于2019年12月加入瑞幸，负责产品线，分管产品中心、供应链中心等。据大钲资本对周伟明的采访显示，在他的带领下，瑞幸先后推出厚乳拿铁、生椰拿铁和丝绒拿铁等爆款，帮助品牌拓展了年轻的用户群体[7]。
5、Rein Hendrik Schakel（CSO）
Reinout Hendrik Schakel，现任瑞幸咖啡CSO（首席战略官），曾担任香港渣打银行执行董事一职，并于瑞士信贷及普华永道任职多年，在瑞幸登录纳斯达克的过程中发挥了重要作用。2022年8月8日，瑞幸官网发布公告称，Reainout将卸任CFO一职，将更专注于长期战略规划和瑞幸咖啡资本市场战略的执行。发展历程
1、野蛮生长
瑞幸咖啡于2017年成立，在投入运营的第一年，瑞幸咖啡就在全国开出近三千家门店，同时获得了三轮总价值超4亿元的融资。2019年5月，成立仅18个月的瑞幸咖啡成功冲击纳斯达克，募集到6.95亿美元的资金。这家成立不到两年的公司，成为了当年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。
2、跌入谷底
2020年1月31日，美国做空机构浑水在推特上公布了关于瑞幸咖啡（LK.US）的匿名做空报告，这份长达89页的报告指出，瑞幸夸大了其门店销售量，同时虚报了其营销费用以美化门店利润数据。2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆财务造假，涉及资金达22亿元，舆论顿时一片哗然，其市值蒸发超过50亿美元。从2020年的财报来看，财务造假风波致使瑞幸的门店数量在下半年呈现显著下滑，同时还面临着多家美国律所代理投资者的集体诉讼和中美证监会的立案调查。
3、重整旗鼓
2020年5月11日，瑞幸咖啡宣布终止公司CEO钱治亚和COO刘剑的管理职务，同时还要求两人从公司董事会辞职。原高级副总裁郭谨一被任命为代理CEO。2020年9月18日，国家市场监管总局对瑞幸咖啡的不正当竞争行为处罚6100万元。同年12月16日，瑞幸咖啡与SEC（美国证监会）达成和解，以支付1.8亿美元换取后者对其欺诈指控的和解。2021年1月，一份瑞幸咖啡七位副总裁、部分分公司总经理和总监签署联名信显示，请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一。但在董事会的支持下，郭谨一和其团队未受到联名信风波的影响。
4、扭转颓势
随着一系列架构的调整和新品的推出，瑞幸的门店数量在2021年第二季度显著回升，对于门店选址和开店速度也更为理性。瑞幸咖啡2021年全年财报显示，虽然在通用会计准则下亏损仍达5.39亿元，但这一数字较2020年同期已显著收窄。2022年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，正式成为该公司控股股东。几天后，瑞幸咖啡发布公告称已履行与SEC达成的1.8亿美元罚金的缴纳义务。
5、凤凰涅槃
2022年2月8日，中国选手谷爱凌获得女子自由式滑雪大跳台金牌，引发了一场全民狂欢。而签约谷爱凌作为代言人的瑞幸咖啡，通过产品和周边的联动，在互联网上赚足了眼球。2022年5月24日，瑞幸公布了22年一季度财报。财报显示，瑞幸在一季度净收入增长89.5%，达到24.05亿元，6580家的门店数量也超越星巴克，成为国内最大的连锁咖啡店品牌。值得注意的是，这是瑞幸首次实现了公司层面的盈利，这对于一直以“烧钱换流量”形象示人的瑞幸来说，算得上是难能可贵。品牌亮点
1、去空间化
不同于星巴克所推崇的“第三空间”理论，瑞幸根据国情和自身特点提出了“无限场景”理论。该理论在互联网的基础上，使用社交平台的流量来获取客源。瑞幸核心店型以“自提+外送”为主，在降低人力和租金成本的同时，也缩短了开店周期。- luckin coffee杨飞：一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享
2、私域社群
自2017年成立以来，瑞幸就一直坚持打造私域社群。在品牌建立初期，瑞幸通过首杯免费和大量发放优惠劵等手段，将用户引流至App下单。据Morketing报道，截止2022年2月，瑞幸咖啡的企业微信好友已达800-900万人，每月平均有50-60万新成员加入社群，极大提升了用户黏性和消费频次。
3、数据驱动
据36氪报道，瑞幸在成立之初就组建了庞大的技术团队，自研了App，同时进行了门店选址、运营、供应链等各个环节的数字化储备。2020年以来，瑞幸通过产品分析、菜单管理、测试和优化部门的层层筛选，推出了椰云拿铁、厚乳拿铁等数款爆款产品，体现了数据驱动所带来的的强大产品力。
4、无人零售
2020年1月8日， 瑞幸咖啡发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”。据品牌方介绍，“瑞即购”与现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充，其制作的产品品质和口味达到与瑞幸咖啡门店相同标准。“瑞即购”的推出，或许能让“线上预订，到店即取”的体验上升到一个新高度。- 瑞幸进军无人零售领域！创造18个月上市奇迹后，它的野心不止于此
- 瑞幸咖啡门店规模突破7000家，他是怎么脱胎换骨的？
上市新品
在瑞幸咖啡的脱胎换骨中，新品研发对业绩增长起到了很大的推动作用。据界面新闻报道[1]，董事长郭谨一披露，瑞幸咖啡在2021年全年共推出113款全新现制饮品，其中不乏生椰拿铁这类月销量超千万杯的明星产品。而在2022年，瑞幸又推出了诸如椰云拿铁和云南普洱系列。其中，瑞幸咖啡给椰云拿铁定的OKR是一亿杯，这款产品或将成为继生椰拿铁后第二款月销量破亿的热门产品。下面我们盘点了2022年以来瑞幸咖啡推出的部分新品。[1] 界面新闻：瑞幸咖啡2021年总收入几乎翻倍
1、偷心西梅拿铁
2022年7月11日，瑞幸咖啡推出新品：偷心西梅拿铁。据介绍，偷心西梅拿铁选用IIAC金奖豆浓缩咖啡，搭配北海道丝绒风味厚奶，以威士忌桶酿工艺为灵感，还原木质酒感与单宁质感。
相关资讯：瑞幸咖啡推出新品：偷心西梅拿铁，以威士忌桶酿工艺为灵感
2、蓝天白云拿铁
2022年6月27日，瑞幸咖啡推出新品：蓝天白云拿铁。据介绍，该产品含藻蓝蛋白，有着来自马达加斯加的香草风味，同时还有原创瑞幸工艺打造的椰云盖。
相关资讯：「瑞幸」推出新品：蓝天白云拿铁、椰子千层瑞纳冰
3、火烈鸟冰萃咖啡
2022年6月13日，瑞幸咖啡推出新品：火烈鸟冰萃咖啡。据介绍，新品选用埃塞俄比亚SCA80+精品级咖啡豆，搭配加拿大真实粉柠果汁，口感清新酸甜。
相关资讯：瑞幸咖啡推出新品：火烈鸟冰萃咖啡，同步上线可外送“欧气罐”版本
4、云南普洱系列新品
2022年6月13日，瑞幸咖啡与普洱咖啡协会联合官宣SOE·云南普洱系列新品，5款口味分别为美式、拿铁、Dirty、生椰Dirty、澳瑞白。据介绍，新品使用来自云南普洱的SCA80+精品级咖啡豆，采用低温厌氧发酵，控制温度、时间，口感醇厚。
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5、椰云精萃美式
2022年5月23日，瑞幸咖啡推出新品：椰云精萃美式。据介绍，新品选用精粹咖啡代替传统Espresso，口感清爽。
6、初恋青提小铁
2022年5月9日，瑞幸咖啡推出新品：初恋青提拿铁、初恋青提小铁、西柚气泡咖啡、瑞幸欧气罐。据介绍，初恋青提小铁适合咖啡因不耐受人群，使用0卡晴王青提味饮料浓浆，口感清爽微甜。相关资讯：谷爱凌带着瑞幸新品来了！初恋青提小铁、瑞幸欧气罐等四款新品上市
7、椰云拿铁
2022年4月11日，瑞幸咖啡官宣与「椰树」联名推出新品“椰云拿铁”。在营销方面，瑞幸称此次联名为“两个玩椰汁品牌的梦幻联动”，此次联名也是34年来第一个与椰树联名的品牌。椰云拿铁在上线第一天单店销量超130杯，总销量超过66万杯；上线第一周单店销量超495万杯，总销售额破8100万。作为被品牌寄予厚望的产品，椰云拿铁接过了生椰拿铁的接力棒，成为瑞幸又一款出圈的爆款饮品。
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8、瓦尔登滑雪拿铁
2022年1月24日，瑞幸咖啡官宣新品瓦尔登滑雪拿铁。在宣传上，瓦尔登滑雪拿铁由谷爱凌诚意推荐，以皑皑雪场、湛蓝天空为色彩灵感，贴合谷爱凌为东奥助力的主题。2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金，瑞幸也趁势“起飞”。先是第一时间发布微博祝贺谷爱凌夺金，同时第一时间将小程序中的“谷爱凌推荐”菜单栏加上了“夺冠”字样。而作为谷爱凌“力推”的明星产品，瓦尔登滑雪拿铁上线后也多次出现售罄的情况。
相关资讯：瑞幸咖啡推出新品：瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁业绩
年份 | 类别 | 营收（RMB） | 净利润（RMB） |
2022年 | 二季度 | 33亿元 | -1.15亿元 |
2021年 | 全年 | 79.65亿元 | -5.39亿元 |
2020年 | 全年 | 40.33亿元 | -25.87亿元 |
2019年 | 全年 | 30.25亿元 | -31.61亿元 |
融资历程
日期 | 轮次 | 融资金额 & 对应估值 | 投资机构 |
2021年4月15日 | 定向增发 | 2.5亿美元 / | 大钲资本、愉悦资本 |
2019年5月17日 | IPO | 6.95亿美元 （42.5亿美元） | / |
2019年4月18日 | B+轮 | 1.5亿美元 （29亿美元） | 贝莱德BlackRock |
2018年12月12日 | B轮 | 2亿美元 （22亿美元） | 愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、 中金公司 |
2018年7月11日 | A轮 | 2亿美元 （10亿美元） | 大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）、 君联资本 |
2018年4月 | 天使轮 | 数千万人民币 / | 愉悦资本、博海资本 |
门店数量变化
| 时间 | 自营门店数量 | 加盟店数量 | 门店总数 |
| 2022Q2 | 4968 | 2227 | 7195 |
| 2022Q1 | 4675 | 1905 | 6580 |
| 2021年12月31日 | 4397 | 1627 | 6024 |
| 2020年12月31日 | 3929 | 874 | 4803 |
| 2019年12月31日 | 4507 | 282 | 4789 |
工厂
1、福建屏南烘焙工厂
据中国日报报道，2021年4月18日，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中国福建屏南正式投产。据介绍，基地总投资2.1亿元、占地面积4.5万㎡、咖啡豆年烘焙产能1.5万吨。该基地采用全自动高效智能生产线布局，配置全套进口设备，实现了从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产。
- 总投资2.1亿，瑞幸建成全国首家全线自动化智慧型烘焙基地
2、昆山烘焙工厂
2022年5月，瑞幸咖啡宣布与昆山开发区签约，计划投资1.5亿用于建设咖啡研发、烘焙生产和销售中心“三合一”的瑞幸昆山工厂。该工厂建成后，占地面积将是屏南烘焙工厂的1.5到2倍，年烘焙产能将达3万吨。
代言人
1、谷爱凌
2021年9月3日，瑞幸咖啡在微博官宣自由式滑雪世界冠军谷爱凌为其品牌代言人。当谷爱凌在北京冬奥会上取得两金一银的优异成绩后，瑞幸凭借其成功的营销也被网友频频推上热搜。从门店形象立牌到联名周边再到限定产品，瑞幸在谷爱凌的助力下收获了不俗的话题度。
2、刘昊然（小鹿茶）
2019年7月8日，瑞幸咖啡在其官方微博发布了一条视频，官宣刘昊然成为小鹿茶代言人。在宣布刘昊然成为其品牌代言人的同时，瑞幸同时宣布在全国近3000个零售门店推出10余款小鹿茶产品，这是瑞幸咖啡进军新品类的又一重磅举措。
3、肖战（小鹿茶）
2019年9月3日，瑞幸咖啡在其官方微博官宣肖战成为小鹿茶品牌代言人，并宣布小鹿茶成为瑞幸旗下的独立子品牌。肖战作为近几年人气较高的演员、歌手和舞者，通过《陈情令》等作品收获了大量粉丝。在其主推的芋泥新品上市后，便迅速售罄，为小鹿茶带来了极高的曝光度。
4、谭松韵（樱花季品牌大使）
2021年3月，瑞幸咖啡官宣谭松韵成为品牌大使谭松韵，开启「瑞幸樱花季」，发布十余款樱花系列新品和多款樱花季限定周边。在该年的元宵节当天，瑞幸咖啡在微博上发布了一张海报，海报中以樱花为背景，以“小幸韵”为谜面，让大家猜灯谜，并提示“打一明星”，为品牌大使谭松韵的官宣进行了一波巧妙的预热。
5、利路修（夏日冰咖推荐官）
2021年5月，瑞幸咖啡官宣利路修成为瑞幸夏日冰咖推荐官，并邀请他和创造营2021学员喜内忧心、羽生田拳武共同出演短片《瑞幸YYDS》。在该短片中，利路修全程本色出演，用冷淡迷人的“下班脸”，简洁明了的“yyds”宣传口号，和好友一起展示了多款美味冰爽的瑞幸夏日冰咖啡。
6、汤唯、张震
作为瑞幸咖啡成立后官宣的头两位代言人，汤唯、张震担任主角为瑞幸拍摄的“这一杯 谁不爱”“我，自有道理”等为主题广告刷爆一线城市电梯、地铁，使得这个新兴牌迅速吸引了消费者的眼球。作为品牌创立之初聘请的代言人，汤唯和张震与其之后聘请的代言人风格不尽相同。汤唯和张震在白领阶层中拥有普遍的好感度，而都市白领也是瑞幸咖啡最初主打的目标客群。
供应商
以下展示瑞幸咖啡合作过的供应商（不代表当前仍然在合作）。
供应商名称 | Logo | 类别 |
恒鑫生活 |
| 纸包装 |
鹏力 |
| 纸包装 |
立宇食品 |
| 咖啡代工 |
瑞士雪莱 |
| 咖啡机制造商 |
弗兰卡 |
| 咖啡机制造商 |
法布芮 |
| 糖浆 |
德馨食品 |
| 糖浆 |
恒天然集团 |
| 乳制品 |
中安众果 |
| 坚果代工 |
三井物产 |
| 咖啡生豆贸易商 |
台湾源友 |
| 咖啡生豆贸易商 |
百卡弗 |
| 轻食供应 |
百麦 |
| 轻食供应 |
中粮集团 |
| 轻食供应 |
小马宋 |
| 战略咨询 |
| 更多食品行业供应商，参考《FoodTalks食品供应商地图》 |
信息来源：大公网、MBA智库、首财、FoodTalks公司库
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未来动向
1、回归二级市场
2022年5月，有媒体报道称，瑞幸咖啡或寻求在港股上市。虽然瑞幸官方及时发布了声明否认，但在完成股权清算和管理层变革后，瑞幸若计划重回二级市场，也不会感到意外。自瑞幸退市进入粉单市场到近两季发布亮眼的财务数据，其初始股价已从0.98美元涨到10美元之上。而即便粉单市场并不强制公司公开披露财报，瑞幸咖啡还是在每个季末准时发布公司财报，其重回公开市场的野心似乎从退市起就从未消失。
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2、拓展下沉市场
2021年1月起，瑞幸咖啡宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟，大规模进击下沉市场。同时瑞幸咖啡承诺不收取任何加盟费，而且会给加盟商提供营销支持。在诸多精品咖啡品牌聚集在一、二线城市厮杀的当下，瑞幸对于下沉市场的布局显得尤为显眼。而该品牌旗下的“瑞即购”和“瑞划算”业务，或将助推其在下沉市场的普及度和布局效率。
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3、重构出海蓝图
2019年7月22日，瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。虽然该业务因财务造假而被迫中断，但从麦当劳和星巴克等连锁餐饮品牌的发展历程来看，开拓海外市场带来的高增长或是品牌提升市值的最优途径。2022年8月10日，瑞幸回复网友关于在泰国看到的“瑞幸门店”，称其为仿冒店，将依法维权。此次的山寨门店闹剧是否会加速瑞幸出海的速度，可以拭目以待。
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营销活动
1、冬奥营销
瑞幸推出的谷爱凌限定饮品
图片来源：瑞幸咖啡
22年年初，借着代言人谷爱凌的流量，瑞幸咖啡上线了多款谷爱凌定制款产品，并很快售罄。据介绍，瑞幸在2021年9月就敲定了谷爱凌作为其代言人，凭借谷爱凌青春靓丽的形象，瑞幸与之联动的话题频频冲上热搜，这无疑为该品牌重塑形象带来了新的契机。
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2、表情包营销
瑞幸表情包
图片来源：小红书@瑞幸咖啡
2022年4月，瑞幸新出的表情包在社交平台上风靡，网友们纷纷用“瑞吗”“瑞”来表达喝瑞幸的暗号。该话题出自小红书，在获得瑞幸官方回复后不久，一套“瑞吗”官方表情包横空出世。除了“瑞吗”等相关的表情外，瑞幸还玩起了许多谐音梗。“骚瑞”（Sorry）、“瑞思拜”（Respect）等都获得了网友好评。
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3、椰云拿铁联名营销
椰云拿铁周边
图片来源：公众号@瑞幸咖啡
2022年4月11日，瑞幸咖啡官方发布与椰树联名的首款单品“椰云拿铁”。在新品上线前，瑞幸先来了一波预热：“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，同时还配了一张打有马赛克的椰树经典配色海报。评论区网友纷纷回复：“这个码打了和没打一样。”这波造势让原本就极具话题度的联名吸引了又一波关注度。
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4、七夕节“反向营销”
瑞幸与悲伤蛙Pepe联名产品
图片来源：瑞幸咖啡
2022年8月2日，瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁。该联名包装上印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。在众多品牌纷纷推出七夕甜蜜产品的同时，瑞幸却反其道而行之，运用“反向营销”把年轻人的心理探究地淋漓尽致。
相关资讯：七夕推孤寡青蛙？瑞幸的“反向营销”又把年轻人琢磨透了
查看下列参考来源，请拉至文末点击“阅读原文”访问FoodTalks网站：
[1] 瑞幸官网：品牌使命
[2] 财经天下周刊：烧钱扩张的瑞幸咖啡再续命，获2亿美元融资，与星巴克官司至今无果
[3] 远川商业评论: 瑞幸的野心：洗牌新零售
[4] FoodTalks: 6024家！瑞幸正式超越星巴克在华门店数，成为中国最大咖啡连锁品牌之一
[5] 财经无忌：拥抱Z世代，瑞幸给中国新消费品牌上了一课！
[6] 大钲资本：瑞幸咖啡杨飞：从谷爱凌到椰云拿铁，瑞幸的增长方法论
[7] 大钲资本：瑞幸咖啡周伟明：月销超1000万杯的爆品是如何诞生的？
FoodTalks明星品牌商
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