作者：Viola Liu
太有魔力了，这支广告片竟让人开始羡慕起一头奶牛的牛生。
茫茫草原轻风吹拂，阳光和煦水草丰茂，生活节奏缓慢，这不就是大多数人的理想人生？没想到一头名叫“小金”的奶牛已经抢先实现。金典最新广告片《呼伦贝尔的美丽传说》，成功勾起大家前往呼伦贝尔草原喝一杯金典好牛奶的向往。它是怎么做到的？《呼伦贝尔的美丽传说》以两个外星人的视角，讲述了一个追梦的故事：奶牛小金不甘于牛棚的平庸生活，在电脑上看到呼伦贝尔大草原的美景后，小金决定跋山涉水来到奶牛界的世外桃源，并且在这里偶遇爱侣阿典，组建了幸福的金典之家，从此开启新生活。呼伦贝尔大草原上也诞生了它们许许多多的奶牛后代，人类也因此能够喝上美妙的牛奶。
仔细看，这支4分钟的广告片不简单，埋了很多电影梗。广告片开头俯瞰地球的画面真是一秒走进《星际穿越》片场；主“牛”公小金为梦想不顾一切勇敢出发让人想到《白日梦想家》般的纯粹与赤忱；“生活就像一片片嫩草，你永远也不知道下一棵是什么味道”小金在呼伦贝尔草原上收获的“牛”生感悟是向《阿甘正传》的致敬；小金、阿典的告白是《大话西游》经典台词的再现；广告片结尾出现的两块石头则是今年大热科幻片《瞬息全宇宙》的彩蛋。电影梗虽多但不影响剧情的“丝滑”，反而让观众更有一探究竟的兴趣。广告片花大笔墨展现呼伦贝尔摄人心魄的美景，也很有信服力地让观众感受到：好的奶源地产出好的牛奶。值得一提的是，广告片最后两块石头的对话也是点睛之笔，一句“你说他们这金典牛奶到底是什么味道的？”无疑是促使消费者即刻下单购买金典牛奶的“营销钩子”，这也是这条广告片的聪明之处。金典的营销实力并不只体现在一支广告片中。今年7月，金典上线了娟姗牛认知广告片《好牛的面试》，尊贵的娟姗牛变身老板，来了一场正经却又趣味十足的招聘会。四位面试者在广告中大显神通，也让消费者在这脑洞大开的创意中感知到娟姗牛的珍惜之处。七夕广告片《娟姗牛的爱情哲学》，找到了娟姗牛头顶爱心形独特花纹与浪漫佳节的相关性，顺理成章地将娟姗牛变成“爱情大师”，借由它的视角，讲出了当代年轻人的爱情理念，也传递出娟姗牛奶的独特的产品力。看完金典“好牛三部曲”后不难发现，区别于以往的乳企广告，金典找到了一个全新的表达视角，即从“牛”的视角出发，以产品力为传播内容，进行拟人化的对外沟通。在“好牛三部曲”中，我们能够感觉到，金典的每一头奶牛不仅仅拥有专业服务团队为它们打造了优越的生活环境，同时它们也拥有自由的灵魂，能够在世界级的呼伦贝尔大草原上自由享受牛生，也对这个世界、人生有自己独立的观点。在金典的世界中，牛不再是冷冰冰、没有感情的牛奶生产者，它们俨然已经成为人类的贴心伙伴。这样更进一步的情感沟通，相信也能够让更多的消费者对金典的文化产生认同，进而愿意为这种真诚的表达买单。高端牛奶的故事已从餐桌讲到牧场
食品行业向来竞争激烈，除了产品不断推陈出新，企业们在营销上也花了很多心思。乳品赛道更是如此，从近几年各大品牌的营销动作来看，乳企已经不仅仅围绕着产品本身，挖掘餐桌上的故事，更是延伸到奶牛、奶源地等，讲起了牧场的故事，但是怎样才能把故事讲得不落俗套？或许我们能从佳作频出的金典身上，探寻到一些答案。数字化营销时代，广告早已渗透进消费者生活的角角落落，高密度的广告轰炸不免也让消费者产生“广告免疫”，无重点、无亮点的广告或许已经很难被消费者注意，即便能被注意也很难让消费者有耐心看完。但是金典“好牛三部曲”却始终在推陈出新，致力于带给消费者耳目一新的体验。《呼伦贝尔的美丽传说》就巧用了电影梗，既能够吸引住更多用户的目光，也能够让消费者在观看广告的同时，主动去挖掘、去解读，此时消费者不仅是一个被动的内容收看者，更是一个解读内容的参与者，这在一定程度上也加深了消费者对金典优质的奶源地及高端牛奶品牌的认知。2、深刻洞察消费心理，懂得在合适的时机讲合适的故事金典能够找到合适的沟通时机，讨巧的对话方式。《好牛的面试》上线之际正值7月，毕业季刚刚结束，不少职场新人刚刚经历过人生的第一场求职面试，也有不少人正在回味自己当年的求职经历，广告片以“面试”这一有趣的形式展开故事，很容易勾起消费者情感上的共鸣，从而对产品与品牌有更深的印象。《娟姗牛的爱情哲学》则抢占了七夕营销节点，主角娟姗牛在广告中金句频出，“邂逅百里挑一的爱情，前提是百分百珍惜自己”，“谈恋爱就是没营养地聊，有营养地爱”，“爱是勇敢者的双向奔赴”，“传说中的爱情圣地不过就是我们相爱的地方”，道出了陷入爱河的人们心中的小心思，文案上也暗含巧思与金典自身的品牌与产品相关联，例如“百里挑一”即点明了娟姗牛的珍惜度。
近几年中国科幻电影大热，前有《流浪地球》现有《独行月球》，《呼伦贝尔的美丽传说》踩中了这股浪潮，因而在故事设定与开头画面上，都加入了科幻元素。同时，自传形式配合电影梗，再加上精美的画面，《呼伦贝尔的美丽传说》堪称是一支微电影级别广告片。有颜值有内涵，这就是它的吸睛秘籍。金典诞生于2006年，作为伊利高端品牌代表，自上市起就致力于打造中国“高品质的天然牛奶”，在有机牛奶赛道持续深耕。从打造限定原产地有机牧场，到率先发布了“全程有机可追溯”系统，成为国内首个真正实现全程可追溯的乳品品牌。当前，金典有机奶营养丰富，每100mL含有3.8g优质乳蛋白；天然有机，已经获得中国与欧盟有机双认证，并荣获20余项国内外奖项。金典A2β-酪蛋白有机牛奶甄选有机牧场，选择珍贵的A2型基因奶牛，牛奶中拥有0.9g/100mL A2β酪蛋白，钙含量达到了125mg/100mL。今年5月新上市的娟姗有机纯牛奶，含原生乳蛋白4.0g/100mL，含原生高钙130mg/100mL，可满足18-49岁人群每天钙推荐摄入量。除此之外，金典还有丰富的产品线，能够满足消费者对有机牛奶的不同需求。在保证高品质的同时，金典也很重视环保。金典娟姗有机纯牛奶，是中国首款“零碳”娟姗有机奶。该款金典牛奶从原料获取到产品生产运输使用和废弃阶段完成了温室气体“净零”排放。这些耕耘诚然已经成为金典难以复制的品牌形象与品牌资产，也为金典讲好自己的故事提供源源不断的灵感。
从金典的“好牛三部曲”我们也不难得出经验：好的营销要学会审时度势，寻找合适的传播时机；要学会推陈出新，无论是内容、形式或是媒介载体，新奇的广告总能被更多人注意。看完“好牛三部曲”后总有种意犹未尽的感觉，相信在后续的营销动作中，金典会进一步从牛出发，把呼伦贝尔草原上的故事展现出来。期待金典后续的故事。
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