本文转载自新周刊APP（ID：app-neweekly）好利来，今年30岁了。作为一个“中年”品牌，它连复古都玩得很年轻。为了给自己过生日，好利来在9月初推出了限量款复古奶油蛋糕，最小一款单价为9块9，北京、天津等多地门店每天一开门就售罄。白色奶油中间一朵红花，朴素的造型带来了一波回忆杀：
有较真的网友在奶油上脑补了一把迷你纸伞，有人分享起植物奶油和动物奶油的口感差别，还有人凭着外观开始追忆童年：偷拿压岁钱买蛋糕，还被罚站……网友纷纷感叹：“好利来，真的好会啊！”复古蛋糕看着像童年的样子，但尝过的朋友表示已非记忆中硬硬的口感。同样地，好利来也不再是当年红门头的蛋糕店，我更愿称它为蛋糕界的“喜茶”。好利来，好一个联名狂魔
打开好利来的官方网店，以为自己误入了小破站的追番页面。《国王排名》首季动画在今年春天完结。好利来赶在夏天结束前，将国王波吉的笑脸定格在芝士蛋糕上。
许多人对“卡通顶流担当”的认识，还停留在玲娜贝儿。这时候，库洛米联名生日蛋糕已在好利来的橱窗，向着酷女孩们招手。哈利·波特联名礼盒分别做成行李箱和怪兽书的模样，寄出时间正好卡在哈迷们的开学季。
8月初，国王排名；7月底，哈利·波特；7月中，巴斯光年；6月中，草莓熊；5月底，酷洛米；5月中，大耳狗和美乐蒂；3月中，泡泡玛特；3月初，奥特曼；1月初，宝可梦系列。这些眼花缭乱的IP，都被加到各种糕点当中，全面包围年轻男女的青春记忆。
无论是复古风包装，还是它的IP联名，好利来的玩法越看越像喜茶。好利来是喜茶第一个反向授权的品牌。好利来主导联名款的研发、销售、包装设计，而喜茶则提供产品思路、确认口味和图标。
与喜茶多肉葡萄联名的芝士蛋糕，至今仍可在好利来的门店购买得到。据北京商报的报道，在好利来官方网店中，这一联名给好利来“雪融芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。
自从2019年与喜茶对上线后，这家30岁的蛋糕店就踏上了联名的疯魔路。除了二次元IP外，好利来近年的联名新品，跨度充满想象力：从二次元的新王者“鬼灭之刃”延伸至当代艺术的新宠“审判香蕉”；从甜蜜蜜的阿华田再到有点苦的Seesaw咖啡。
在新品开发上，好利来认真地学习茶饮品牌的套路，这背后其实是国内烘焙行业日益激烈的竞争。烘焙行业从不缺“网红”，但大多昙花一现。鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业5年洗牌一次。” 去年排队一两个小时的各种“点心局”，到今年夏天开店速度已明显放缓，部分品牌甚至开始关店。中国“烘焙第一股”克莉丝汀在8年内关闭门店近800家。根据行业统计，中国烘焙行业CR5（市场占有率前5）仅为10.4%，而对比日本，这一数字可达到88%。目前没有一个品牌，敢说自己是中国烘焙连锁品牌的王者。
好利来在全国有800多家直营门店，主要分布在东北、华北、四川等地。这个品牌能否平顺跨过一个又一个5年，很大程度取决于其产品能否讨年轻人的喜欢。联名之下，好利来不是一家玩具店，但胜似一家玩具店。奥特曼联名蛋糕上的迪迦和怪兽哥尔赞，均有万代正版授权的立体玩偶。巴斯光年塑料玩偶，双手能上下摆动。鬼灭之刃蛋糕上，印有主角的塑料牌子可取下来，安在商家提供的底座上，即可变成长期摆放的立牌。
由于要支付授权费用，联名款糕点的价格通常更高。粉丝们冲着IP进来，又往往被联名蛋糕的性价比劝退。同为6英寸的蛋糕，好利来“鬼灭之刃”联名蛋糕价格为299元，而新兴品牌“熊猫不走”的生日蛋糕价格仅为189元，附赠打扮成熊猫的真人上门跳舞。
开生日派对的时候，要一个巴掌大的纸片人，还是一整只活脱的熊猫人，这是个艰难的抉择。
用心做周边，用什么做口味？
伴随好利来每一次上新的，还有炫彩的包装纸袋。烫金中国风、粉嫩可爱风、港式复古风、暗黑甜酷风……只要年轻人中流行的设计风格，你几乎都能在好利来的纸袋中找到。有网友评价说：“比好利来糕点更让人眼馋的，是他家的纸袋。”
家在成都的叶子告诉新周刊记者，她“不是西式糕点爱好者”，但她家里却收集了一大箱好利来的包装纸袋。每次给远方朋友带土特产，这些纸袋都会是他们家包装礼品的首选。叶子认为：“成都蛋糕店的口袋内卷，可以说是好利来掀起的。” 据咨询公司艾普斯的统计，成都拥有全国最多的烘焙食品门店。除了味道和性价比，成都的蛋糕店小到外带口袋，大到店面装潢，都要竞争到底。新款纸袋，成为了连锁蛋糕店提升复购率的财富密码。更神奇的是，好利来的纸袋在二手平台上还会有转手价，单价5元至10元不等。
从出周边来看，好利来是真用心的，甚至有人说“好利来是被设计耽误的蛋糕店”。但是从口味上来说，好利来的新品让人忍不住怀疑：究竟是用什么来做味道？尽管广州没有好利来的分店，但贝儿通过网购几乎尝遍了这家店的爆款和联名新品。贝儿认为好利来的点心口感，主要是“非牛顿流体”。奶油、芝士、流心、巧克力酱……看着实心固体，吃起来又是软乎乎的。
这种口感很讨喜，但水分和甜度的平衡不好拿捏。除了半熟芝士，贝儿对其他好利来新品的评价基本一致——“只有第一口好吃，下一口就腻了” 。跨城参加朋友的生日会时，贝儿吃到过好利来和大耳狗的联名款蛋糕。从包装礼盒、餐具纸皇冠再到蛋糕本身，上面都遍布了大耳狗图案，粉嫩无比，十分适合出片。该系列蛋糕上的立体玩偶，是用白巧克力和翻糖制作的。贝儿至今记得那只大耳狗的口感“像是吃塑料，齁甜”。那个6英寸的小蛋糕，7个成年人分享还吃剩一半。粉嫩的大耳狗蛋糕
图片来源：微博@Holiland好利来
对于哈利·波特联名糕点礼盒，网上有买家质疑好利来没有用心去做味道 。而Line Friend联名蛋糕派，造型有多可爱，口感就有多敷衍。
买家自称“大怨种”
图片来源：淘宝截图
翻看好利来新品的评论区，“不太甜”是仅次于“可爱”的高频赞美。烘焙让人快乐，但也让人发胖。年轻人对糖油混合物的纠结与不安，正推动着烘焙市场的“低糖革命”。好利来要不考虑学喜茶那样，推出三分糖的糕点吧。
随着喜茶、奈雪的茶等品牌逐渐推出“饮品+烘焙”的模式，好利来也不惜重金打造主题概念门店。8月中，好利来长沙首店，全店粉色装潢，击中万千少女心。同一个月，这个品牌在上海开了一家时空旅行主题店，金属和灰黑色调，突出酷酷的未来感。好利来重视产品颜值和店面设计，据说连店内服务员也要求是空乘专业，身材高挑、脸蛋俊俏，将品牌形象气质捏得死死的。如果你仔细看看，你会发现新式茶饮品牌的 “新”，并不局限于脑洞大开的颜值包装。奈雪的茶在2021年凭一己之力，带火了小众水果油柑。就算没有IP加持，瑞幸的椰云拿铁搭配依然一经推出就售罄。这家正在逆袭的咖啡连锁，还孜孜不倦地把花魁、耶加雪啡以及瑰夏等精品咖啡豆纳入自己的菜单，提升原料的战斗值。
瑞幸近日推出瑰夏咖啡
图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
其实，早在2014年，好利来创建22周年之际，创始人罗红就计划过升级品牌。当时好利来全国门店数量一度突破1000家，年销售额超过20亿元。
根据网络流传的故事，好利来的传奇单品半熟芝士，正是创始人的两位儿子罗昊和罗成三顾日本甜品匠人中山满男，随后引入到国内的。
好利来当时想着跟年轻人贴贴，但传统的加盟模式却拉了后腿。与后来居上的新秀竞争中，部分加盟店难以在盈利的前提下，腾出资源来做门店、服务和产品的升级。
2019年，几个曾和罗红一起创业的股东开始自立门户。入驻门店纷纷宣布改名，不再使用好利来的名号，其中中原片区的60余家门店统一更名为“好芙利”。更名一事闹得沸沸扬扬后，“蛋糕王国”分崩离析。罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，重新拿起相机。他的生活除了旅行，就是摄影。
2020年，大儿子罗昊接任好利来执行总裁。这位大公子参加综艺节目《女儿们的恋爱4》，借着与周扬青公开恋情，顺便把周扬青爱吃的半熟芝士蛋糕，重新带到了广大网友的眼前。好利来二公子罗成，在网上的热度不输旺旺家的二公子。在社交媒体平台上，罗成利用社恐老板和烘焙高手的双重人设，经常拍摄短视频给自家公司打call。
二公子罗成在社交平台上宣传自家品牌
图片来源：微博截图
接班后，兄弟俩更在意品牌在颜值和联名上的创新。借着疯狂联名，好利来每月如走马灯般上新，但沉淀下来的经典试问又有几个呢？
真正能经受住吃货考验的单品，始终还是半熟芝士，这款产品还是在2015年推出的。
好利来庆祝30周年之际，跟新式茶饮学营销打法的同时，不妨也看一眼传统食品行业的玩法，例如创立于1956年的香港美心。
香港美心属于跨越半个多世纪的老品牌，在产品创新上依然能打。自1987年推出第一盒双黄莲蓉月饼，美心先后首创了流心奶黄月饼和拔丝莲蓉月饼。
当消费者对面包原料和质感要求提升时，美心用半年时间研发出慢发酵吐司，使面包口感更柔韧绵密。
消费者总有点贪心，希望掏钱买的产品，能够颜值与内涵并重。
装修完国内大城市的主题店后，两位罗公子是时候听一下吃货的心声，是认真提升产品核心竞争力的时候了。
[1] 好利来的生意经——关于好利来的营销4P研究，数智化
[2] 以港风，造美味，广州日报
[3] 新烘焙，新风口，新挑战！，社区营销研究院
[4] 2021烘焙食品市场发展趋势及消费者洞察，艾普斯
[5] 好利来“喜茶化”，烘焙品牌靠联名翻身？，界面
[6] 中国“蛋糕大王”衰落？老板痴迷摄影、公司分家，能再登巅峰吗？，不凡智库
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