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钮祜禄·瑞幸，卷死星巴克
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图片来源：瑞幸咖啡
中年危机和如狼似虎的对手，同时站在了星巴克中国的面前。
根据瑞幸今年第二季度的财报，其总净收入33.0亿元，同比增长了72.4%[1]；而星巴克中国第二季度的营收，只剩37.2亿，同比下跌了39.8%[2]。
看起来，只需要再使一把劲，瑞幸就能超越星巴克，成为中国咖啡行业的老大。没人想遇到这种对手，星巴克也一样。
所以瑞幸到底是如何翻身的？
瑞幸翻身的直接证据，就是赚钱了。今年第二季度，瑞幸净利润（Non-GAAP）2.68亿元，同比增长1.9倍，三个月挣到去年利润的四成[3]，税都得交1亿多[1]。
近年来瑞幸净利润情况
图片来源：网易数读
建议瑞幸给2071万月均交易用户磕个响头，如今很少再拿到「1.8 折」、「3.8 折」优惠券的他们，用真金白银支撑了瑞幸的7195家门店，三个月不到，喝掉2400万杯椰云拿铁[1]。
不知道它是否还会想起两年前，拿到浑水做空报告的那个下午。
报告直指瑞幸2019年财报造假，宣称单店能盈利28.4% ，实际是亏损了28% 。
浑水的证据来自对1832家瑞幸门店的调查，调查组蹲守在店门口，按人头算一家店每天接几个单子，再结合25843张小票上，平均每杯9.97元净售价，发现瑞幸报高了订单数量和客单价[4]。
瑞幸随后进行自查，自曝22亿财务造假后[5]，收获了一日暴跌75%的股价[6]，还有第二天挤爆线下门店的订单。大家都想趁瑞幸没倒闭，用低价折扣券最后喝一次。
图片来源：网易数读
那时候，很少有人相信，瑞幸能活到今天。
是的，2018-2020三年净亏损超过100亿的瑞幸咖啡[7]，还面临市场监管总局和美国证券交易委员会近12.3亿罚单[8][9]，这是它卖掉1亿多杯生椰拿铁的收入。
瑞幸，用互联网思维做咖啡即将陷入绝境的瑞幸，开窍了。
自己过去总想着门店数量赶上星巴克，现在要先实现盈利。市场上流行奶茶加万物，我要不试试咖啡加万物，说不定能抢到喜茶、茶百道的蛋糕。
于是，它开始用奶茶逻辑做咖啡生意。简单说，奶茶是在奶+茶的基础上，用不同的水果、小料、奶盖做创新品类；瑞幸主要用各种乳+咖啡的基础搭配，比如椰乳、厚乳等，创新咖啡产品。
2020年，瑞幸推出了77款全新现制饮品[10]。虎嗅报道它即使在最混乱的阶段，依然能保持两周研发一波新品的速度[11]。
瑞幸咖啡新品研发速度
图片来源：网易数读
2021年，瑞幸上新数量提至113款，平均约3天就上新一款[3]；即使是新茶饮巨头奈雪，2021年也只推出了近80款新品[12]。
但数量很多时候也没那么重要，疯狂上新的做法，实质是一种颇具互联网色彩的“赛马机制”，用黑话说，就是高SKU、持续推新、重点引爆。
团队批量研发新品、高频次上新让消费者用脚投票，最终目的，是为了找出那个叫“生椰拿铁”的爆款。
去年4月，瑞幸开卖生椰拿铁[3]，8个月不到卖掉7千多万杯，一年不到卖掉1亿杯 [13]，相当于平均每天有27.8万人在狂吸生椰拿铁。
属于瑞幸的热闹 却还在持续。生椰拿铁的爆火，直接推动瑞幸门店销量从月销 3000杯迈向5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线 [15]。
下一款爆品丝绒拿铁，9天销量突破了270万杯 [15]。今年4月上市的椰云拿铁，首周平均日销量多达70万杯 [16]。
官方小程序上，瑞幸精品咖啡售价是17-21元，对比Manner集中在10-25元的售价，价格优势不明显，但瑞幸门店数量是Manner的16.5倍。
其他牌子可能口碑更好，但只有瑞幸开在我家附近，想喝了就能喝到。爆款拉来了更多消费者。
从2020年末到今年第二季度，瑞幸月均交易用户从971.2万 ，一路超过2070万，相当于每天新增2.3万用户 [1]。而根据平安证券的统计，瑞幸单家门店的平均日销量，也已经接近350单，星巴克中国是日均400单，已经非常接近 [18]。
跟随用户数量一块上扬的，还有价格。很多朋友都表示，现在瑞幸发的优惠券，多是「4.8 折」、「5.5 折」，很难再有不到10块瑞一杯的快乐。
窄门餐眼数据也显示，瑞幸的均价已经达到了19.4元。其2021年Q3财报也证实了价格的上涨 [19]。
拿到了更多用户、更高的客单价，瑞幸2021年的净收入同比增长了97.5%，达到了 79.65亿元 [3]。
钮祜禄·瑞幸为了翻身，还使出了更多手段。
一个是做产品与营销的深度整合，比如提前押宝谷爱凌做代言人。谷爱凌冬奥夺冠当天，瑞幸微博指数环比增长了1684.21%[20]。
另一个是根据用户下单数据，发放不同的优惠券[21]：你一个月喝一杯，就可能发到 4.5折券；每天喝一杯，可能就只有5折以上的券了。
但在资本眼里，最能帮助瑞幸翻身的特质，是它已抢先一步向下沉市场渗透。
在三四五线城市，星巴克开了772家门店，Manner只有2家，瑞幸则有1628家门店，做到了主要咖啡品牌的第一。
图片来源：网易数读
而它的直营店面积，仅为星巴克的1/6，选址要求、价格也都更低，下沉潜力更强 [18]。
其实，三四五线城市的咖啡市场，还有无限的故事等待撰写。
德勤的报告发现，在日本韩国，平均每人一年分别要喝掉280杯、367杯咖啡。中国一二线城市白领，喝咖啡的频率为每年300杯；而全国人均一年的消费，却只有9杯咖啡[22]。
这似乎预示着，瑞幸还能大胆做梦，期待更多人，喝掉更多的咖啡。
是的，咖啡因能让人持续上头：喝了五年以上咖啡的人，平均每年摄入量达370杯，远超只喝了一年的243杯 [22]。
是的，价格不会成为瑞幸扩张的阻碍；与它价格相近的茶饮书亦烧仙草，在三四五线城市，已经开出了3312家门店。
但在三四五线卖咖啡，真能赚钱吗？反正瑞幸已经赚了，对很多三四五线城市开放了加盟申请的瑞幸[23]，去年新开了468家自营店和753家加盟店[3]。
今年上半年来自加盟店的收入达到13.27亿，同比增长了200% [1]。
看起来，瑞幸变身“钮祜禄·瑞幸”的道路，走得无比顺畅；但想当上老大，它还有很长的路要走。
我们见过太多一开始拿钱补贴消费者，积攒用户后割韭菜的公司我们也听了太多，屠龙者终成恶龙的故事。
如果瑞幸盲目涨价和杀熟，消费者依旧会选择离开它，因为他们买单的前提，永远是它值得。
来源：网易数读（ID：datablog163）
作者：长颈鹿鹿、黄可乐
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