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2亿会员的麦当劳,高速增长背后的数字化牢笼

The following article is from B2B营销技术研究所 Author 燕尾

凭借数字化收获成功的传奇企业,就在你的楼下。


自2020年以来,即使疫情爆发叠加战争影响,麦当劳股价依然稳定上涨,一家以线下门店为基本盘的企业,愣是活成了资本的避风港。


麦当劳股价走势(2016-2022)

图片来源:B2B营销技术研究所

这一切都有迹可循。


早在2019年,麦当劳就斥巨资投入「未来餐厅」(EOTF,Experience of the Future),这一计划将在店内引入触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电等服务,主打「便利」「个性化」的消费者体验。


同年,麦当劳中国推出了“愿景2022”规划,「未来餐厅」在中国覆盖率将提升到逾90%,并且约45%的餐厅将位于三四线城市。


据剁椒TNT报道,麦当劳中国如今私域会员近2亿,数字化点单的比例超过85%。


然而繁华背后,数字化也给人们带来了新的隐忧。


更效率的大数据,不断掠夺员工的时间;


可计算的KPI,让“引导注册会员”替代了微笑问候;


可预见的流程,则和不可控的“个性化”相斥,正如当初未来餐厅所标榜的餐桌服务、无线充电正慢慢隐去,点餐小程序也无法填写备注。


控制将不断强化,让员工为机器打工,而数字技术也将抹除顾客身上的一切不确定性。


这篇文章将通过三个章节,解读麦当劳如何依靠数字化战略取得商业成功,以及探索当整个社会都在麦当劳化(McDonaldization),和你我息息相关的一些话题。


被控制的个性化


如今,你走进麦当劳有什么感受?


作为尊贵的付费会员,麦当劳前台的小姐姐总会温柔地、一如既往地呼唤我的昵称,比如33315号顾客你来了吗。


甚至会热情地向朋友们介绍我:


315来了,315可乐加冰。


她念末三位数字的神态,就像朋友间忽略姓氏直接喊名字一样,让我感到很亲切。毕竟上一位被三个数字代称的男人,还是詹姆斯邦德。


但坦白说,走进麦当劳越来越像走进一个生产车间。


非人的机器与技术才是这里的主角,顾客对着手机输入需求,并凝视取餐屏,等待那一串代表自己的数字。


而员工也不再需要和顾客接触,系统自会安排一切。炸15对鸡翅,压6个汉堡,又或是烤9个板烧鸡腿,去冷库取出1袋鸡块解冻……指令会精准填满每个人的时间。


更强有力的控制,也意味着更灵活的市场扩张。


在三四线城市,一些麦当劳门店用二维码完全取代了点餐柜台,随着点餐动作由顾客承担,麦当劳不再需要为前台岗位支付人力成本。而一些不可控的顾客问询,则分配到大厅岗、配餐岗员工的身上。


这就够了吗?不,一切不可控因素都要消灭。


早在几年前,麦当劳就收购了人工智能语音公司Apprente。在今年,麦当劳宣布中国顾客中心在线服务平台完成“数智化”升级,“通过启用全新人工智能客服解决方案,顾客中心智能化场景覆盖超过80%。”


这只是冰山一角,随着一切产品、岗位、流程、业务都高度可控,企业可以像搭积木一样,在特定环境里搭建一座特定的麦当劳——是否有前台、汽车餐厅、甜品站、麦咖啡?要侧重于私域运营,提升外送比例,还是专注于提升到店率?


也因此,越来越多地方具有开设麦当劳的可能性,麦当劳CFO KevinOzan表示,预计今年在中国市场新开800家门店。


与之对比,在疫情前的2017年,每年新增门店仅约250家。这是进入中国市场30多年来的“史上最快的开店速度”


另一项数据是,在麦当劳的前六大市场中,大约75%的人口生活在麦当劳门店所覆盖的3公里以内。你可以遁入空门,远离尘世,但永远无法摆脱双层吉士堡。


而且全世界都是同一个味道。


虽然麦当劳不断尝试借助数字技术推动“个性化体验”,但收效甚微。


2014年,麦当劳推出“自选汉堡餐厅”,并大力度推广,仅用一年时间,全美1.4万家麦当劳中有超2000家餐厅上线了这项服务,并陆续在上海、北京、深圳、香港开设了十余家。


麦当劳咔滋脆鸡腿堡

图片来源:微博@麦当劳

简单来说,通过和数字触屏交互,你可以在培根、洋葱圈、玉米片、青椒、牛油果等30多种配料中自由搭配,从蔬菜到肉类的食材品质都很高,唯一的缺点是我吃不起。


一份自选汉堡的价格通常是巨无霸套餐的两倍,令消费者望之却步,这一数字化创新随后渐渐落寞。


另一个例子是,时至今日,在麦当劳的自助点单机或小程序下单,都没有提供常见的「备注」功能。


当然,这是一个理智选择:不然像我一样的暴徒就会涌进来,一对辣翅不要翅根只要翅中、要把芥末酱换成板烧酱、要麦乐鸡酱沾薯条吃……让食品制作流程高度不可控。


洋葱乳酪风味薯条

图片来源:微博@麦当劳


这将给订货、配餐带来机器难以应对的新挑战。


然而这些怪人,反而才是真实的你我。


谁希望活成一个用户画像呢?


被转移支付的效率


数字技术带来了效率么?


在高管和专家眼里,这毫无疑问。


但对于一整天都在指令和计时器的包围中度过的员工,效率则是一座牢笼。


核心原因在于,随着流程优化,管理者首先想到的往往不是多开几家店,而是先开几个人。


当然,这里并不是特指麦当劳——事实上,许多白领的工作状态,和今天的麦当劳员工无异


前脚还是卖咖啡的咖啡师,下一秒在帮忙炸薯条,并在读秒的间隙转身回应顾客问题,借机引导其注册为新会员,完成本月门店KPI。


像不像“多面手”的你?


凌晨时段,我还见到过仅仅一人之力,撑起厨房、配餐、柜台、清洁、咖啡师等多个专职岗位的神奇景象。


那不是人,那是哪吒。


我没有催单,生怕他带着我的薯条就地飞升。


好在,他还有一名处理客诉的AI同事。虽然处理量大,但只论工作难度,AI也未必有哪吒高。


毕竟一般来说90%的客户意见类型是重复的,其中90%的对应方案也是重复的,剩下问题的90%则可以交给时间处理,三九之下,再皮的客户发言都能抚平。


这就是999皮言平定律。


这让人不禁思考:


数字化是降本增效了,但「效率的目的」是什么?


过去我写了很多关于营销技术(MarTech)的科普内容,因为我相信,效率提升意味着解放生产力,让人们能投入更需要灵感、创造力、与顾客共情的工作中去。


「效率应该带来新的效率」


然而多数老板似乎更想换点现钱。


我并非要否认数字化的优点,只是想说明:追逐理性本身,恰恰是反理性的。取得些微的数字化进步后,抓紧“入袋为安”,这种天然倾向几乎不会自行消解对拥有大量管理人员的中大型企业而言,这是一股必须主动抵消的负面洪流。


此外,如果没有人为此发声,被困在系统里的个体,也根本无力和系统抗衡。


你我并不是局外人,举个例子。


如今麦当劳越来越多地成为白领的早餐选择。无论起床多晚,只要在通勤路上,用手机提前下单,麦当劳恨不得像给马拉松选手递水一样把早餐递给你。


麦当劳早餐

图片来源:微博@麦当劳


交过无数满分试卷,我终于拥有在上班路上打包麦满分的悠闲。


然后早上10点,站在40层办公室的落地窗前,俯瞰众生地,吃着薯饼。


优雅,实在是太优雅了。


要是遇到加班,这种优雅一天就能重复早中晚三次。你能想象吗?某个深夜里,我拿着汉堡俯瞰着万家灯火,有那么一刻,我真的觉得自己是手持Hamburger的King,简称汉堡王。


蝙蝠侠也不过如此。


随着世界在不断给我早起跑马拉松提供便利,为此进行了无数创新,我也慢慢不再记得一件事情——以前,人们都是吃完早餐再出门的


朋友,那可是“一顿饭”。


节省下来的时间去了哪里?


至少不在普通人自己手里。


可计算、可预见的异化


作为麦当劳的忠诚消费者,常常能看见一些被冷遇的、想要在人工柜台点餐的顾客,在网上也不乏此类抱怨。


其实麦当劳内部有一个暗号,只要你小声念出来,他们立刻就会像家人一样亲切地围上来,为你解决一切问题。


记住了,这个暗号是:


“怎么办会员?”


要是你足够幸运,在月底这家店新注册会员数KPI刚好差一位就完成的时候,念出这句暗号,那恭喜你,你封神了。


你可以对着店长,提出任何超级过分的要求,比如V我50疯狂星期四。


拉注册、推优惠、甚至我怀疑不少餐厅为此闲置了自助点单机——麦当劳为何对数字会员有如此执念?


因为「可计算性+可预见性」,有着超乎常人想象的商业价值。


即使事物客体没有变化,仅仅因为可计算、可预见,性质就会完全不同。


举个例子,你和他人赌抛硬币,每局3000块钱。


然而,其实你藏有一套监测击飞硬币的力度、角度、受力点、旋转速度、滞空时间的黑科技,从而能大概率预见抛硬币结果,即使硬币还是那个硬币,游戏还是那个游戏,你也不再仅仅是一个赌徒了。


而是诈骗犯。


计算结果越可靠,你就越可拷。


普通人可能不知道,在营销领域,评估一个策略有效性的标准之一,就是可“刑”性。这也是为什么你去劳动,《劳动法》会保护你,但你卖广告,《广告法》却会制裁你。


开个玩笑,说回来。


具体而言,过去的生意只能统计订单数量、总销售额等有限数据,分布零散,难以汇总形成有价值的判断。在这个基础之上,企业需要多备货、预留人手、租下仓库、大范围硬广……各方面成本高昂。


但数字会员消费,则可以明确消费者是谁,通常何时来、买什么、买多少、怎么买,从而决定怎么卖,并把属于“硬币另一面”的成本节省下来


对消费者而言,这也并非坏事,节省下来的成本时常会体现在价格上,如今你花12元买的双层吉士堡套餐,肉含量比不少同价位的中式快餐更高。


为了加深这种数字化的锚定关系,麦当劳还会进一步让利,推出付费会员卡,以及针对更具体场景的付费早餐卡。


2021年麦当劳数字化渠道的全系统销售收入超过180亿美元,在前六大市场的销售额占比超过25%。


然而数据永远来自于过去——某天消费者被竞争对手的某个新品吸引走了,这种事很难被“系统”所预见。更重要的是,保持产品与服务的创新行为,本身又恰恰是不可量、不可控、被系统所斥的“不合理”要素


上一个令你印象深刻的麦当劳新品是什么?复刻那些曾广受欢迎的四川辣酱、苹果派?


追逐可计算、可预见的过程,也是异化“硬币另一面”的过程。


而营销中最难以量夺的要素,恰恰是「人」本身。


无论是顾客、员工甚至是管理者,系统不仁,以万物为刍狗


我们随时都准备好迎接数字化那光荣的一面,企业和资本获得高速增长,而消费者也获得了更普惠的商品、无所不在的标准微笑、便捷高效的用户体验……就像你跨越山川湖海,到了旅游目的地,兴冲冲让当地人带你品尝最受欢迎的美食,却被塞了一口薯条一样。


就连盐粒的数量都不多不少,让人当场思乡。


准备好接受这一切了么?


来源:B2B营销技术研究所(ID:gh_f7d5a4218cd0)
作者:燕尾

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