2亿会员的麦当劳，高速增长背后的数字化牢笼
The following article is from B2B营销技术研究所 Author 燕尾
凭借数字化收获成功的传奇企业，就在你的楼下。
自2020年以来，即使疫情爆发叠加战争影响，麦当劳股价依然稳定上涨，一家以线下门店为基本盘的企业，愣是活成了资本的避风港。
麦当劳股价走势（2016-2022）
图片来源：B2B营销技术研究所
这一切都有迹可循。
早在2019年，麦当劳就斥巨资投入「未来餐厅」(EOTF，Experience of the Future)，这一计划将在店内引入触摸屏、手机订购、餐桌服务、送货上门和无线充电等服务，主打「便利」和「个性化」的消费者体验。
同年，麦当劳中国推出了“愿景2022”规划，「未来餐厅」在中国覆盖率将提升到逾90%，并且约45%的餐厅将位于三四线城市。
据剁椒TNT报道，麦当劳中国如今私域会员近2亿，数字化点单的比例超过85%。
然而繁华背后，数字化也给人们带来了新的隐忧。
更效率的大数据，不断掠夺员工的时间；
可计算的KPI，让“引导注册会员”替代了微笑问候；
可预见的流程，则和不可控的“个性化”相斥，正如当初未来餐厅所标榜的餐桌服务、无线充电正慢慢隐去，点餐小程序也无法填写备注。
控制将不断强化，让员工为机器打工，而数字技术也将抹除顾客身上的一切不确定性。
这篇文章将通过三个章节，解读麦当劳如何依靠数字化战略取得商业成功，以及探索当整个社会都在麦当劳化(McDonaldization)，和你我息息相关的一些话题。
被控制的个性化
如今，你走进麦当劳有什么感受？
作为尊贵的付费会员，麦当劳前台的小姐姐总会温柔地、一如既往地呼唤我的昵称，比如33315号顾客你来了吗。
甚至会热情地向朋友们介绍我：
315来了，315可乐加冰。
她念末三位数字的神态，就像朋友间忽略姓氏直接喊名字一样，让我感到很亲切。毕竟上一位被三个数字代称的男人，还是詹姆斯邦德。
但坦白说，走进麦当劳越来越像走进一个生产车间。
非人的机器与技术才是这里的主角，顾客对着手机输入需求，并凝视取餐屏，等待那一串代表自己的数字。
而员工也不再需要和顾客接触，系统自会安排一切。炸15对鸡翅，压6个汉堡，又或是烤9个板烧鸡腿，去冷库取出1袋鸡块解冻……指令会精准填满每个人的时间。
更强有力的控制，也意味着更灵活的市场扩张。
在三四线城市，一些麦当劳门店用二维码完全取代了点餐柜台，随着点餐动作由顾客承担，麦当劳不再需要为前台岗位支付人力成本。而一些不可控的顾客问询，则分配到大厅岗、配餐岗员工的身上。
这就够了吗？不，一切不可控因素都要消灭。
早在几年前，麦当劳就收购了人工智能语音公司Apprente。在今年，麦当劳宣布中国顾客中心在线服务平台完成“数智化”升级，“通过启用全新人工智能客服解决方案，顾客中心智能化场景覆盖超过80%。”
这只是冰山一角，随着一切产品、岗位、流程、业务都高度可控，企业可以像搭积木一样，在特定环境里搭建一座特定的麦当劳——是否有前台、汽车餐厅、甜品站、麦咖啡？要侧重于私域运营，提升外送比例，还是专注于提升到店率？
也因此，越来越多地方具有开设麦当劳的可能性，麦当劳CFO KevinOzan表示，预计今年在中国市场新开800家门店。
与之对比，在疫情前的2017年，每年新增门店仅约250家。这是进入中国市场30多年来的“史上最快的开店速度”。
另一项数据是，在麦当劳的前六大市场中，大约75%的人口生活在麦当劳门店所覆盖的3公里以内。你可以遁入空门，远离尘世，但永远无法摆脱双层吉士堡。
而且全世界都是同一个味道。
虽然麦当劳不断尝试借助数字技术推动“个性化体验”，但收效甚微。
2014年，麦当劳推出“自选汉堡餐厅”，并大力度推广，仅用一年时间，全美1.4万家麦当劳中有超2000家餐厅上线了这项服务，并陆续在上海、北京、深圳、香港开设了十余家。
麦当劳咔滋脆鸡腿堡
图片来源：微博@麦当劳
简单来说，通过和数字触屏交互，你可以在培根、洋葱圈、玉米片、青椒、牛油果等30多种配料中自由搭配，从蔬菜到肉类的食材品质都很高，唯一的缺点是我吃不起。
一份自选汉堡的价格通常是巨无霸套餐的两倍，令消费者望之却步，这一数字化创新随后渐渐落寞。
另一个例子是，时至今日，在麦当劳的自助点单机或小程序下单，都没有提供常见的「备注」功能。
当然，这是一个理智选择：不然像我一样的暴徒就会涌进来，一对辣翅不要翅根只要翅中、要把芥末酱换成板烧酱、要麦乐鸡酱沾薯条吃……让食品制作流程高度不可控。
洋葱乳酪风味薯条
图片来源：微博@麦当劳
这将给订货、配餐带来机器难以应对的新挑战。
然而这些怪人，反而才是真实的你我。
谁希望活成一个用户画像呢？
被转移支付的效率
数字技术带来了效率么？
在高管和专家眼里，这毫无疑问。
但对于一整天都在指令和计时器的包围中度过的员工，效率则是一座牢笼。
核心原因在于，随着流程优化，管理者首先想到的往往不是多开几家店，而是先开几个人。
当然，这里并不是特指麦当劳——事实上，许多白领的工作状态，和今天的麦当劳员工无异。
前脚还是卖咖啡的咖啡师，下一秒在帮忙炸薯条，并在读秒的间隙转身回应顾客问题，借机引导其注册为新会员，完成本月门店KPI。
像不像“多面手”的你？
凌晨时段，我还见到过仅仅一人之力，撑起厨房、配餐、柜台、清洁、咖啡师等多个专职岗位的神奇景象。
那不是人，那是哪吒。
我没有催单，生怕他带着我的薯条就地飞升。
好在，他还有一名处理客诉的AI同事。虽然处理量大，但只论工作难度，AI也未必有哪吒高。
毕竟一般来说90%的客户意见类型是重复的，其中90%的对应方案也是重复的，剩下问题的90%则可以交给时间处理，三九之下，再皮的客户发言都能抚平。
这就是999皮言平定律。
这让人不禁思考：
数字化是降本增效了，但「效率的目的」是什么？
过去我写了很多关于营销技术（MarTech）的科普内容，因为我相信，效率提升意味着解放生产力，让人们能投入更需要灵感、创造力、与顾客共情的工作中去。
即「效率应该带来新的效率」。
然而多数老板似乎更想换点现钱。
我并非要否认数字化的优点，只是想说明：追逐理性本身，恰恰是反理性的。取得些微的数字化进步后，抓紧“入袋为安”，这种天然倾向几乎不会自行消解。对拥有大量管理人员的中大型企业而言，这是一股必须主动抵消的负面洪流。
此外，如果没有人为此发声，被困在系统里的个体，也根本无力和系统抗衡。
你我并不是局外人，举个例子。
如今麦当劳越来越多地成为白领的早餐选择。无论起床多晚，只要在通勤路上，用手机提前下单，麦当劳恨不得像给马拉松选手递水一样把早餐递给你。
麦当劳早餐
图片来源：微博@麦当劳
交过无数满分试卷，我终于拥有在上班路上打包麦满分的悠闲。
然后早上10点，站在40层办公室的落地窗前，俯瞰众生地，吃着薯饼。
优雅，实在是太优雅了。
要是遇到加班，这种优雅一天就能重复早中晚三次。你能想象吗？某个深夜里，我拿着汉堡俯瞰着万家灯火，有那么一刻，我真的觉得自己是手持Hamburger的King，简称汉堡王。
蝙蝠侠也不过如此。
随着世界在不断给我早起跑马拉松提供便利，为此进行了无数创新，我也慢慢不再记得一件事情——以前，人们都是吃完早餐再出门的。
朋友，那可是“一顿饭”。
节省下来的时间去了哪里？
至少不在普通人自己手里。
可计算、可预见的异化
作为麦当劳的忠诚消费者，常常能看见一些被冷遇的、想要在人工柜台点餐的顾客，在网上也不乏此类抱怨。
其实麦当劳内部有一个暗号，只要你小声念出来，他们立刻就会像家人一样亲切地围上来，为你解决一切问题。
记住了，这个暗号是：
“怎么办会员？”
要是你足够幸运，在月底这家店新注册会员数KPI刚好差一位就完成的时候，念出这句暗号，那恭喜你，你封神了。
你可以对着店长，提出任何超级过分的要求，比如V我50疯狂星期四。
拉注册、推优惠、甚至我怀疑不少餐厅为此闲置了自助点单机——麦当劳为何对数字会员有如此执念？
因为「可计算性+可预见性」，有着超乎常人想象的商业价值。
即使事物客体没有变化，仅仅因为可计算、可预见，性质就会完全不同。
举个例子，你和他人赌抛硬币，每局3000块钱。
然而，其实你藏有一套监测击飞硬币的力度、角度、受力点、旋转速度、滞空时间的黑科技，从而能大概率预见抛硬币结果，即使硬币还是那个硬币，游戏还是那个游戏，你也不再仅仅是一个赌徒了。
而是诈骗犯。
计算结果越可靠，你就越可拷。
普通人可能不知道，在营销领域，评估一个策略有效性的标准之一，就是可“刑”性。这也是为什么你去劳动，《劳动法》会保护你，但你卖广告，《广告法》却会制裁你。
开个玩笑，说回来。
具体而言，过去的生意只能统计订单数量、总销售额等有限数据，分布零散，难以汇总形成有价值的判断。在这个基础之上，企业需要多备货、预留人手、租下仓库、大范围硬广……各方面成本高昂。
但数字会员消费，则可以明确消费者是谁，通常何时来、买什么、买多少、怎么买，从而决定怎么卖，并把属于“硬币另一面”的成本节省下来。
对消费者而言，这也并非坏事，节省下来的成本时常会体现在价格上，如今你花12元买的双层吉士堡套餐，肉含量比不少同价位的中式快餐更高。
为了加深这种数字化的锚定关系，麦当劳还会进一步让利，推出付费会员卡，以及针对更具体场景的付费早餐卡。
2021年麦当劳数字化渠道的全系统销售收入超过180亿美元，在前六大市场的销售额占比超过25%。
然而数据永远来自于过去——某天消费者被竞争对手的某个新品吸引走了，这种事很难被“系统”所预见。更重要的是，保持产品与服务的创新行为，本身又恰恰是不可量、不可控、被系统所斥的“不合理”要素。
上一个令你印象深刻的麦当劳新品是什么？复刻那些曾广受欢迎的四川辣酱、苹果派？
追逐可计算、可预见的过程，也是异化“硬币另一面”的过程。
而营销中最难以量夺的要素，恰恰是「人」本身。
无论是顾客、员工甚至是管理者，系统不仁，以万物为刍狗。
我们随时都准备好迎接数字化那光荣的一面，企业和资本获得高速增长，而消费者也获得了更普惠的商品、无所不在的标准微笑、便捷高效的用户体验……就像你跨越山川湖海，到了旅游目的地，兴冲冲让当地人带你品尝最受欢迎的美食，却被塞了一口薯条一样。
就连盐粒的数量都不多不少，让人当场思乡。
准备好接受这一切了么？
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