从“砍产品线”危机到业绩过亿，纤茶拿捏了“有病自医”的年轻人

作者：Riri

“气泡水这茬都还没做明白，做纤茶这么小众的饮品太早了。”

“两年多了，纤茶还需要公司‘养’多久？要不要砍掉这条产品线？”

面对年度立项会到高层会议的两次重大危机，纤茶却被在产品上一向只提建议、不决策的元气森林创始人唐彬森两次力保。纤茶难道“开挂”了？

品牌告诉我们，在老唐两次“力保”时，其实并没有想过成功或失败，他的态度是，只是认为用户还需要，纤茶就值得继续被元气森林“养一养”。

因此，纤茶也成了内部唯一一款有很大的失败可能性、但依旧坚持在做的产品。

近期，品牌的坚持也有了回报。元气森林官方宣布，截至今年8月，旗下无糖植物茶品牌纤茶2022年业绩突破1亿，同比增长10倍。

对此，不少报道称“元气森林迎来又一爆款”。看似8个月业绩就已过亿，实际上，对于一直被质疑的纤茶而言，这一消息已经等了很久。

元气森林纤茶系列产品

图片来源：元气森林纤茶

从市场端来看，无糖茶相较其他饮料赛道而言品类太小，不易破圈。即便公司投入大量资源带来的风险很大，也很难做成爆品。

同时从战略层面考虑，元气森林将纤茶定位为无糖植物茶饮，采用天然草本原料为消费者提供轻养生解决方案。品牌似乎意图瞄准2025年预计将突破百亿的无糖茶市场[1]。可是，无糖茶市场仍在逐步成长中，消费者培育期很长，很难抓住善变的年轻人。

纤茶针对不同“养生”需求接连推出五款产品

图片来源：元气森林纤茶

为了让更多消费者“路转粉”，纤茶抓住了“养生需求年轻化”的切入点，接连推出了玉米须、桑椹五黑、青柑陈皮、杭白菊、桑叶五款产品。品牌希望通过新式工艺，在最大保留原材料功效的前提下，让“养生”也可以更加方便和好喝。

从纤茶取得“8个月业绩破亿、同比增长10倍”的阶段性成绩来看，品牌一定程度上验证了其“养生茶”的思路。

本文，我们也将一同了解，对于一款有很大的失败可能性的产品，为什么元气森林坚持“力保”？纤茶这款“无糖植物茶”有什么特别之处？纤茶在2022年实现快速增长和破圈背后，如何塑造品牌？

创始人数次“力保”，“开挂”的纤茶为什么值得被继续“养一养”？

从17年立项开始算起，纤茶其实是元气森林的“老产品”了。我们了解到，纤茶曾在内部两次经历“重大危机”，被绝大部分参会者反对继续推进产品，但获得创始人唐彬森“力保”。那么纤茶为什么能“开挂”，让在产品上一向只提建议、不决策的唐彬森两次拍板决定？

尽管有失败的可能性，但“今天的小众不会一直小众”。

2017年，产品经理洞察到消费者对玉米须茶这一小众品类的需求，在立项会上进行讨论。产品经理了解到，东亚以及东南亚部分国家，消费者对于玉米须茶有非常高频的需求，甚至“喝了就离不开”，逐渐成为国民性的饮品。

在当时，元气森林的整个团队还处于探索阶段，燃茶刚成为元气森林第一款热销产品，爆款气泡水尚未正式推出。“做玉米须茶”这一想法遭遇了一众反对的声音：

“有这么多大赛道，为什么要做一个没有被验证的新赛道呢？”；

“或许真的有功效，也有可能会有少数人需要，但资源有限，气泡水这茬都还没做明白，做一个这么小众的饮品怎么定位？”；

甚至有人直接提出“失败了谁来负责？”

就在伙伴们争论不休时，唐彬森说道：“我们产品团队，是集团唯一一个需要为集团5年以后去思考的团队。今天这个赛道是模糊的，但通过日韩这些更成熟市场的发展规律，我们能看到趋势。今天的小众不会一直小众。只要对用户好更健康，就值得做。直接通过，就这么搞。”

左为纤茶，右为前身“健美轻”

图片来源：元气森林纤茶

然而，在争议中诞生的玉米须茶，却没有成为现象级产品。

健美轻玉米须茶于2018年问世，尽管收获了一批高复购、高黏性的忠实用户，但一直不温不火，没能实现所期待的快速增长和破圈。

在2020年中的一次高层会议上，“是否要砍掉纤茶”的现实问题被提上议程。有人直接质疑，如果不砍，这个新品类还需要“养”多久？团队要等待到何时才能看到其发挥潜力？

第二次纠结和犹豫后，元气森林决定，“有用户需要，就继续做”。考虑到如果砍掉纤茶，这接近三年里积累的死忠粉很难寻找同款产品来进行替代。唐彬森又一次难得地直接拍了板：“有多少用户需要这款产品？有这款产品他们的生活是不是会更好点？继续做，哪里有问题就改。”

在2021年7月，健美轻迎来了品牌全面升级，改名为“纤茶”，并围绕“药食同源”打造配方、建立“草本植物茶”的定位，统一了“东方养生气质”的设计风格。

同时，品牌瞄准的核心人群也从25-35岁为主的都市女性，扩大到想要改善身体亚健康状态、注重食补养生的消费者。

据悉，自2021年7月品牌升级以来，纤茶曾连续八周蝉联天猫无糖茶饮料热销榜、好评榜、回购榜榜首，元气森林官方公布的数据显示，618期间新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。

纤茶桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶

图片来源：微博@元气森林

到了2021年11月，纤茶作为测试期品牌，在内部给产品委员会汇报数据进展。尽管数据有不少亮点，但仍然回避不了根本性问题：“相对小的赛道，在公司的定位和价值到底是什么？”

会议上有相当一部分人认为，现在做无糖茶太早了，可以战略性的尝试下，但不要投入太多集团的资源。但最终，委员会投票结果决定了“生死”，纤茶以微弱的优势获得了过半票数，通过测试期，可以开始全国铺货。

于是，纤茶这款元气森林的“初心”产品在诞生4年后，终于拿到了进入线下饮料主流渠道的入场券。并在2022年4月开始，正式开始全国铺货。

纤茶，不止于“无糖植物茶”

近年来，随着大健康趋势的发展，无糖茶也开始成为食品饮料行业玩家的必争之地。

其中，不少传统饮料品牌都瞄准了无糖茶。农夫山泉东方树叶作为早期投入无糖茶市场的国产品牌也在持续创新，在2021年“上市十周年”之际推出青柑普洱、玄米茶两种口味，此后又于今年3月推出春日限定新品“龙井新茶”。

东方树叶春日限定新品“龙井新茶”

图片来源：农夫山泉

康师傅则选择在经典款冰红茶基础上，进行口味创新和包装升级，在2021年5月推出无糖冰红茶，主打零糖零卡零能量。

此外，各类食品饮料品牌也跨界参与竞争。2022年1月，新茶饮品牌奈雪的茶在首次推出瓶装茶时，就布局两款无糖茶。同年3月，伊利也进军无糖茶赛道，推出首个茶饮品牌「茶与茶寻」。到了今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里也加入竞争，推出三种口味的无糖茶。

品牌跨界入局无糖茶赛道

图片来源：奈雪的茶、伊利、CHALI茶里

品牌们接连布局无糖茶，让更多消费者对该品类有初步认知，但同时也显露出较为明显的痛点。

调查显示，有33.1%的受访者认为市场上不同品牌的无糖茶口味同质性较高，有30.9%的用户认为无糖茶饮喝起来不过瘾，还有28.5%的受访者担忧无糖也不健康。[1]

在无糖茶赛道上，如何能展现产品的差异化创新点，也成了品牌的竞争关键。其中，纤茶就希望做一款属于年轻人的养生茶，在2021年7月品牌升级后，通过药食同源和无咖啡因的特点展现差异化。

元气森林纤茶

图片来源：元气森林纤茶

纤茶洞察发现，年轻消费者虽然嘴上喊着“需要功效，有病要治”，但是内心还是更愿意喝到好喝的茶饮。

于是品牌选用了药食同源的原料，将黑芝麻、陈皮等“既是药也是食物”的成分加入产品中。纤茶表示，这些原料被消费者所熟知，有接近食物的良好口感，还因其草本特性有着对应功效。

然而，想要同时做到“健康、方便、好喝”却很难。

我们了解到，元气森林的研发老师曾提出，纤茶是元气森林最难研发的一款产品，要考虑到如何把药材做好喝。在研发调试时，品牌又发现传统植物煮水口感不佳，因此选用了拼配，不用添加茶叶来遮盖不佳口味，又能做到前中后调，口感分明。

在打造纤茶品牌的“系列感”上，其团队在坚持药食同源之外，还定下了全系列无糖、不甜，无咖啡因的产品特色。

品牌表示，不少消费者对咖啡因很敏感，喝了容易心悸、心慌，或者下午喝了含咖啡因产品晚上容易失眠。而纤茶希望让年轻人放心用纤茶来做“近水饮品”，在好喝同时能够拒绝负担、随时饮用。

元气森林纤茶

图片来源：元气森林纤茶

同时，“养生日常化”并不容易。尽管大家有养生意识，实际上执行却很难。想要把养生食材做成饮品需要花时间，平时很容易忙起来就忘了。

因此，在“药食同源”、“无咖啡因”的基础上，纤茶设计出不同口味，希望能全天候陪伴消费者“养生”。

例如，玉米须针对“去水肿”，桑椹五黑用于“补气养发”；青柑陈皮对应“润喉消食”，杭白菊为了“去火明目”，桑叶主打“控糖”。

此外，这些口味的设计，也源自团队对身边消费者的洞察。

纤茶在9月23日新推出一款金银花罗汉果茶。其诞生的契机，就和元气森林一线的销售人员有关。

纤茶和同仁堂知嘛健康联名推出新品

图片来源：元气森林纤茶

纤茶发现销售伙伴在工作中经常抽烟，从而导致慢性咽炎，嗓子经常会不舒服。因此团队想到推出一款产品来关爱一线辛苦的销售伙伴。

在有了这一设想后，团队又进行更大范围的调研，发现换季咽炎也是许多人所困扰的日常健康问题，于是决定和百年老字号同仁堂一起研究配方，联合定制了金银花罗汉果茶。其中添加了金银花、罗汉果、枇杷叶、薄荷、蒲公英和雪梨，主打“清咽润喉”功效。

我们还发现，纤茶在“养生茶”的定位上，也已经获得了产品“首批消费者”元气森林员工认可。

都说元气森林公司的冰箱里，有喝不完的元气产品。然而有员工却在冰箱上和公司喊话说：“你好，麻烦放一些纤茶可以嘛？我水肿得不行了”。

水肿的员工喊话纤茶

图片来源：小红书@元气森林

员工从反对做纤茶，到认可对纤茶改善亚健康的帮助，也从侧面透露出品牌在改变消费者认知上的成绩。

以上可见，纤茶想做的不止是“新消费品牌的无糖植物茶”，还希望将纤茶打造为“养生茶品牌”，成为年轻人“轻养生解决方案”的一部分。因此，品牌也在加强渠道建设，意图触达更多年轻人。

在今年年初，纤茶品牌团队规划围绕典型目标用户群，从一线二线城市入手，着重铺MT渠道，4月开始全国铺货。

到了5月，纤茶选择和盒马5月的大嘴尝新板块合作，盒马的上新试饮活动落地，效果超出预期。据悉，该活动结束后，纤茶的动销还稳定在不错的水平。同时，该活动形式也正在更多的商超渠道进行复制。在线下渠道上面，便利系统也在持续迈进。

纤茶和盒马展开合作

图片来源：元气森林纤茶

谈起作为元气森林未来的发展重点，纤茶告诉我们，品牌还将在两个方面进行重点布局。一是围绕消费者需求的痛点场景，继续研发相关轻养生饮料；二是继续加大线下销售渠道的建设，让消费者能够更轻松获得所需产品，让“养生”这件事更加简单和方便。

结语

从“砍产品线”危机到业绩过亿，对于纤茶而言，这一切只是开始。

当被问起纤茶是否会花十年时间去收获市场时，纤茶表示：“只要用户需要纤茶，我们会继续在这条路上坚持。”唐彬森曾经提出“世界只奖励对用户好的公司”，这是否会在纤茶上得以验证，让我们拭目以待。

参考来源：

[1] 2022年中国无糖茶饮行业洞察报告，2022年6月，零点有数

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