元气森林降速之后
The following article is from 新莓daybreak Author 黄小芳
天气变凉后，元气森林的冰柜第一个被超市拔电。
靠近门口的地方，农夫山泉和可口可乐的冰柜与它遥遥相对，但却正常运转。这种情况不是个例，新莓daybreak随机走访的两家中型超市，唯独元气森林的冰柜都被拔了电。
摆放位置也可以显现出农夫山泉和可口可乐的强势：二者通常并立在门口，元气森林的冰柜则被放置在更靠里的位置。很多消费者可能都没机会走到元气的冰柜前，直接在门口购买饮品、结账离开。
超市里冰柜的摆放位置及背后的管理，正是这三个品牌暗中角力的缩影。
成立6年的元气森林依然活在饮料巨头的围剿下。元气森林主打的气泡水饮品很快被对手模仿，产品的先发优势逐渐丧失，渠道的突围也比想象中艰难。
这种情况下，元气森林的打法也发生了变化。
今年上半年，元气森林新推出「有矿矿泉水」、「可乐味气泡水」以及「柠檬茶冰茶」。这三款产品的一个共同特点是，市场成熟，赛道更大。其中，矿泉水的毛利率更位居饮品界的TOP1。
元气森林冰茶
图片来源：小红书@小格格
值得一提的是，今年8月新上市的柠檬茶冰茶甚至抛弃了元气主打「0糖」的基因灵魂，价格也更低廉。相比元气森林的其他产品，这款茶饮不再特立独行，反而有意加入柠檬茶的大众队伍。
这也无可厚非。气泡水市场饱和内卷已成共识，爆款难觅的情况下，摆在元气森林面前的道路，只剩走量。走跟随策略推市场教育成熟的品类，省去教育消费者的费用，理论上也行得通。
为了配合新的产品打法，去年年底，元气森林还进行了组织架构调整，调整后的中台化组织，更有利于团队协调和效率提升。
元气森林不再执着于「颠覆」，打造爆款，而是回归走量卖货的常规路径，看来饮料巨头的位子，不是那么轻易就能坐上去的。
不那么元气森林
背靠大树却不一定好乘凉。
「半个月一瓶都没卖出去」，杭州一家便利店老板朱燕抱怨的，正是元气森林的新品柠檬茶冰茶。这款产品已悄悄进入全国线下渠道，但元气官网还没有关于冰茶的任何信息。
有意思的是，这款产品无论是外形还是配料，都不那么元气森林。它不再主打「0糖0脂0卡」，相比以往产品，包装设计不再突出单个图案。文字和图片的排序，则和康师傅冰红茶、维他柠檬茶接近，甚至他们的口感也没有什么差别。
元气森林冰茶及康师傅冰红茶
图片来源：新莓daybreak
很明显，这款产品走的是跟随战略。快消品行业，同品类高度相似是常见现象。比如，可口和百事都做可乐，王老吉和加多宝都做凉茶等。现实也证明，只要赛道够大，完全可以容得下两个头部玩家。而统一、康师傅等品牌之前的市场教育，跟随者往往能省去不少力气，理论上跟随策略能够很快打开市场。
和气泡水一样，柠檬茶也是市场的畅销通路产品，并且柠檬茶也是近两年来爆火的细分赛道之一。据美团美食、咖门联合发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年柠檬茶产品销量及销售额同比增长，一度达到400%上下。
但瓶装柠檬茶的竞争也足够激烈，统一、康师傅、维他等品牌都是强有力的对手。且目前来看，冰茶的优势并不明显。
450ml的冰茶零售价是4元，有些小超市甚至卖5元，而康师傅冰红茶1L的产品售价才4元，500ml的容量则卖3元。冰茶有意强调含柠檬维C，似乎还在主打「喝得健康」的消费心智，但从配料表来看，相比康师傅的冰红茶，同样含糖的冰茶能量更高。显然，要想让用户从同类产品中选择元气森林，冰茶还需要其他亮点。
值得注意的是，这款产品是在新品牌「绝对元气」旗下。公开资料显示，早在2020年10月，「绝对元气」就提出商标申请。
关于新品牌「绝对元气」的定位和产品规划，新莓daybreak联系元气森林，截至发稿，对方未回应。
很难讲，「绝对元气」是不是一个好名字。在电商平台，几乎所有经销商都将元气前面的「绝对」给予马赛克处理。一位经销商表示，「绝对」是敏感词，不能出现在平台。
爆款难觅，拓宽品类
柠檬茶并不是元气第一次下场跟随市场已有的成熟产品。
今年3月，元气森林还迈入矿泉水赛道，推出「有矿矿泉水」，官方给出的定位是「平价」。
有矿矿泉水
图片来源：微博@有矿天然矿泉水
元气森林有矿负责人宫超逸曾解释，国外高端矿泉水零售价多为7—10元，有矿定价3元，诚意满满。「元气森林要用长期主义做平价矿泉水。」但在国内，这个价格很难有竞争力。
至于为什么要做矿泉水这个品类，宫超逸表示，中国是全球人均矿泉水消耗量最低的国家之一。言外之意，这个赛道未来有巨大的提升空间。此外，作为刚需，卖水也是一门好生意，农夫山泉最新财报显示，尽管其毛利率有所下降，依然高达59.3%。
但饮用水的内卷程度不亚于气泡水。除了农夫山泉、华润怡宝、百岁山等，今年9月，蜜雪冰城也加入竞争，推出名为「雪王爱喝水」的天然水产品。
据了解，有矿今年开始全国铺货，正式加入瓶装水大战。在广州开店的袁梅表示，自己没有进货这款矿泉水，因为「对于普通人来说，它毫无知名度和优势，这边是怡宝，农夫山泉、景田的天下。」
元气今年8月推出的可乐味气泡水，也是一样的思路。相比柠檬茶、矿泉水，可乐的用户基础也很庞大。毕竟，可口可乐和百事可乐两家公司的市值均超2000亿美元。
过去两年，除气泡水之外，元气森林创新其实有限，无论是乳茶还是外星人电解质水，都没有大放异彩。
但作为一家消费品公司，产品即内容，是跟用户的沟通界面，不能间断，否则容易被遗忘。这点从过去元气的动作也能看出，围绕气泡水，元气不断推出各种口味和限定款，除了季节限定还有区域限定。
一个问题是，这种限定打法也导致部分小超市无法拿到货。朱燕告诉新莓daybreak，元气森林的气泡水和其他饮料不同，「要什么口味需要看季节，虽然好卖但总缺货。」
元气森林气泡水
图片来源：微博@元气森林官方微博
朱燕透露，他们是去年3月才开始售卖元气森林的产品，因为是网红产品，在她的表述里，气泡水就等于元气森林。「也就元气森林好卖，其他都不行。乳茶、外星人都卖的不好。」
这或许和元气森林以往的营销重点有关，在很多消费者眼里气泡水就等于元气森林，其他产品并未占据消费者心智。
这也是其他商超经营者的感受。常州一家中型超市的售货员也表示，元气卖得好的只有气泡水，那里的「有矿矿泉水」甚至积满灰尘，「矿泉水总共就进几箱，到现在也没卖出去，外星人也卖不动。」
见微知著，诞生4年，气泡水依然是元气森林营收的主力。据晚点LatePost报道，元气森林 2021 年销售回款为 73 亿元，其中气泡水占了40亿元。外星人能量饮料和乳茶分别为 10 亿元。
尽管如此，元气森林去年75亿的销售目标并未实现，且过去两年的营收增速也在下降，2020年、2021年同比增长分别为309%、170.3%。面对现实，唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元，同比增速仅为36.9%。
爆款难觅，要想增收，拓宽品类而且是现有成熟品类，成为元气最后的选择。另一方面，当饮料巨头扎堆做无糖气泡水，元气森林「反攻」对方的拳头产品，也符合情理。
只是，作为一个以创新颠覆、杀出重围的年轻公司，当创新乏力，元气对抗巨头的武器还有什么？
寻找渠道夹缝
金丝利是常州最大的零售便利店之一，其中一家的饮料区已经被农夫山泉的冰柜占据，仅在货架上摆有几瓶元气森林的燃茶。
这家便利店的加盟商告诉新莓daybreak，因为元气森林的气泡水涨价了，所以店里没有再进货。
元气森林的创收主力气泡水，今年4月开始涨价。据《小食代》报道，元气森林的说法是，由于成本上涨，单件（15支一件）上调4元。尽管涨的不多，但还是被一些终端放弃，其中一个原因就是市面上的可代替的气泡水太多。在店里，那家便利店的老板随手推荐了农夫的气泡水。
这让本来不占渠道优势的元气森林更加被动。
今年4月，元气森林对外表示，其经销商数量已超1000家，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。而农夫山泉早在2020年经销商数量已接近4500家，终端零售数量243万，另有数据显示，可口可乐的线下终端数量为300多万，约是元气森林的3倍。
在零售终端，农夫山泉和可口可乐也更加强势，进一步挤压了元气森林的生存空间。
唐彬森曾在2020年透露， 2021年4月份前将完成8万台智能冰柜的投放，即使这个目标达成，相比可口可乐的超120万台，农夫山泉的48万台（截至2020年5月），甚至统一企业的40万台，8万的数字依然缺乏竞争力。
新莓daybreak走访发现，很多夫妻老婆店，以及小商超都只摆放了农夫山泉或可口可乐的冰柜，而且大都位于门口这样的黄金位置。
其实农夫山泉和可口可乐的条件并不友好。
据商超老板们透露，这两个品牌的冰柜都需要缴纳1000元押金，并且货架也签有协议，冰箱内不准摆放其他品牌的产品。
袁梅表示，使用农夫和可口可乐的冰柜就等于失去进货自由，「按套餐进货，好卖的＋不好卖，搭着卖。」
相比之下，元气森林、东鹏特饮等新品牌的政策更灵活，他们的冰柜都不收押金，免费安装。据袁梅透露，元气森林的冰柜摆三层就可以，其他自由摆。
但她依然准备找业务员退掉元气的冰柜。
袁梅店里元气森林的冰柜已经闲置大半年，因为里面的货品已经过期，她联系不上业务员，这让她很闹心，决定下架。
现实与理想的反差太过明显。去年11月，唐彬森在接受采访时曾给予自家智能冰柜高度评价，并将其视为竞争护城河。「我们自己研发的智能冰柜，可以提醒业务员及时补货，不用到现场去验。农夫没做这些。」事实是，技术并不能解决渠道的管控问题。
今年7月，元气的新人找上门，袁梅才知道以前的那个业务员已辞职，「前期没辞职，也很敷衍，一到冬天，所有的业务员都爱搭不理，因为业绩差。」袁梅重新进了四五件气泡水，但销量并不好，这令她很惊讶，「广州一年九个月都是夏天啊，竟然卖不动，黄金七八九月都这么差。」袁梅准备之后改卖喜茶的气泡水，「毕竟我们广东地区，对喜茶挺有好感，为支持广东企业尽一份力。」
元气森林的灵活对袁梅来说并没有吸引力，在终端网点，卖得好才是唯一的标准。她指出，饮料行业都是优胜劣汰，三个月卖不出去的产品，没过期就会特价处理，以后都不进货。
更重要的是，气泡水虽然是元气系列的王牌产品，但和其他品牌的爆款相比，还有一定的距离。
朱艳店里卖得最好的是，农夫山泉的茶派、东方树叶，以及可口可乐的可乐。从进货的频次和节奏就能看出一二，「农夫山泉和可口可乐一般十几天进一次货，元气森林则大约一个月进一次货。」其他商超工作人员也有类似的表达。
面对「围剿」，元气森林也在努力寻找渠道缝隙。
今年6月，元气森林宣布收购「最喜」杏皮茶，后者是西北地区特色饮品。不少媒体分析，元气森林看重的正是杏皮茶对餐饮渠道的渗透，在被收购之前，最喜已经与尽膳口福火锅店、喜家德等连锁餐饮达成合作，可以有效弥补元气森林在餐饮渠道上的缺失。
更在乎组织力
和产品方向的变化相对应的，还有元气森林组织架构的调整。
去年唐彬森曾表示，元气森林要变道走传统消费品的路线。在此背景下，官网介绍也悄悄发生变化，元气的定位也从「互联网+饮料公司」，变成「中国食品饮料企业」。
而传统消费品公司的特点就是渠道为王，且深度参与到供应链的建设中，产品品类也更多元化。
比如娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等的产品就涉及水、果汁、茶饮等多个品类。这些公司不是以产品驱动，而是依靠组织能力驱动，它们不必拥有很多爆款，依靠对渠道的把控，有一两款畅销产品就能立足市场。
为了实现向传统消费品公司转变，去年年底，元气森林聘请张韫仪为元气森林首位CHO（首席人力资源官），并进行组织架构变革。原元气森林副总裁的李国训透露，公司由原先的以产品为单位的小团队组织，变为「中台化」组织架构，成立统一的设计、研发及包装等部门。
这样做的好处是有利于组织的协调和效率提升。「在过去，元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高，通过中台化建设，我们释放了大量资源并且提升了整体能力。」
为了保证变革的顺利进行，同时期，管理层还重新梳理企业的愿景、使命，并通过内部培训、内部期刊等形式拉齐员工对企业目标和文化的认知。
打破原有的组织架构，从另一个角度来看，也意味着相比以往强调创新，如今的元气森林更在意组织力。
这也是公司扩张必然的结果。过去一年，元气森林的员工数量从2000多增长到8000多，增长4倍。就连对CEO的称呼都发生了变化，在老员工口里，他是「老唐」，新员工则称他为「唐总」。
今年6月，唐彬森出席元气森林成立六周年大会时，他的演讲主题是「回顾初心」。会上他的另一个重要任务就是发布针对员工的专属节日，比如元气年会、元气销售日、元气青年日等。
这一切都表明，快速增长的元气森林在补齐各种基础建设，包括公司文化。
尽管元气森林管理层表示，希望未来自身兼具传统公司骨架和科技公司思想，但转型并不容易。
当元气森林被迫不把增长的希望寄托于新品，也就失去了自己最有利的武器。一个企业高速发展往往能覆盖很多问题，减速时才是最危险的时刻。
（应受访对象要求，文中朱艳、袁梅皆为化名）
来源：新莓daybreak（ID：new-daybreak）
作者：黄小芳
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