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元气森林降速之后

The following article is from 新莓daybreak Author 黄小芳

天气变凉后,元气森林的冰柜第一个被超市拔电。


靠近门口的地方,农夫山泉和可口可乐的冰柜与它遥遥相对,但却正常运转。这种情况不是个例,新莓daybreak随机走访的两家中型超市,唯独元气森林的冰柜都被拔了电。


摆放位置也可以显现出农夫山泉和可口可乐的强势:二者通常并立在门口,元气森林的冰柜则被放置在更靠里的位置。很多消费者可能都没机会走到元气的冰柜前,直接在门口购买饮品、结账离开。


超市里冰柜的摆放位置及背后的管理,正是这三个品牌暗中角力的缩影。


成立6年的元气森林依然活在饮料巨头的围剿下。元气森林主打的气泡水饮品很快被对手模仿,产品的先发优势逐渐丧失,渠道的突围也比想象中艰难。


这种情况下,元气森林的打法也发生了变化。


今年上半年,元气森林新推出「有矿矿泉水」、「可乐味气泡水」以及「柠檬茶冰茶」。这三款产品的一个共同特点是,市场成熟,赛道更大。其中,矿泉水的毛利率更位居饮品界的TOP1。


元气森林冰茶

图片来源:小红书@小格格


值得一提的是,今年8月新上市的柠檬茶冰茶甚至抛弃了元气主打「0糖」的基因灵魂,价格也更低廉。相比元气森林的其他产品,这款茶饮不再特立独行,反而有意加入柠檬茶的大众队伍。


这也无可厚非。气泡水市场饱和内卷已成共识,爆款难觅的情况下,摆在元气森林面前的道路,只剩走量。走跟随策略推市场教育成熟的品类,省去教育消费者的费用,理论上也行得通。


为了配合新的产品打法,去年年底,元气森林还进行了组织架构调整,调整后的中台化组织,更有利于团队协调和效率提升。


元气森林不再执着于「颠覆」,打造爆款,而是回归走量卖货的常规路径,看来饮料巨头的位子,不是那么轻易就能坐上去的。


不那么元气森林


背靠大树却不一定好乘凉。


「半个月一瓶都没卖出去」,杭州一家便利店老板朱燕抱怨的,正是元气森林的新品柠檬茶冰茶。这款产品已悄悄进入全国线下渠道,但元气官网还没有关于冰茶的任何信息。


有意思的是,这款产品无论是外形还是配料,都不那么元气森林。它不再主打「0糖0脂0卡」,相比以往产品,包装设计不再突出单个图案。文字和图片的排序,则和康师傅冰红茶、维他柠檬茶接近,甚至他们的口感也没有什么差别。


元气森林冰茶及康师傅冰红茶

图片来源:新莓daybreak


很明显,这款产品走的是跟随战略。快消品行业,同品类高度相似是常见现象。比如,可口和百事都做可乐,王老吉和加多宝都做凉茶等。现实也证明,只要赛道够大,完全可以容得下两个头部玩家。而统一、康师傅等品牌之前的市场教育,跟随者往往能省去不少力气,理论上跟随策略能够很快打开市场。


和气泡水一样,柠檬茶也是市场的畅销通路产品,并且柠檬茶也是近两年来爆火的细分赛道之一。据美团美食、咖门联合发布的《2022茶饮品类报告》显示,2021年柠檬茶产品销量及销售额同比增长,一度达到400%上下。


但瓶装柠檬茶的竞争也足够激烈,统一、康师傅、维他等品牌都是强有力的对手。且目前来看,冰茶的优势并不明显。


450ml的冰茶零售价是4元,有些小超市甚至卖5元,而康师傅冰红茶1L的产品售价才4元,500ml的容量则卖3元。冰茶有意强调含柠檬维C,似乎还在主打「喝得健康」的消费心智,但从配料表来看,相比康师傅的冰红茶,同样含糖的冰茶能量更高。显然,要想让用户从同类产品中选择元气森林,冰茶还需要其他亮点。


值得注意的是,这款产品是在新品牌「绝对元气」旗下。公开资料显示,早在2020年10月,「绝对元气」就提出商标申请。


关于新品牌「绝对元气」的定位和产品规划,新莓daybreak联系元气森林,截至发稿,对方未回应。


很难讲,「绝对元气」是不是一个好名字。在电商平台,几乎所有经销商都将元气前面的「绝对」给予马赛克处理。一位经销商表示,「绝对」是敏感词,不能出现在平台。


爆款难觅,拓宽品类


柠檬茶并不是元气第一次下场跟随市场已有的成熟产品。


今年3月,元气森林还迈入矿泉水赛道,推出「有矿矿泉水」,官方给出的定位是「平价」。


有矿矿泉水

图片来源:微博@有矿天然矿泉水


元气森林有矿负责人宫超逸曾解释,国外高端矿泉水零售价多为7—10元,有矿定价3元,诚意满满。「元气森林要用长期主义做平价矿泉水。」但在国内,这个价格很难有竞争力。


至于为什么要做矿泉水这个品类,宫超逸表示,中国是全球人均矿泉水消耗量最低的国家之一。言外之意,这个赛道未来有巨大的提升空间。此外,作为刚需,卖水也是一门好生意,农夫山泉最新财报显示,尽管其毛利率有所下降,依然高达59.3%。


但饮用水的内卷程度不亚于气泡水。除了农夫山泉、华润怡宝、百岁山等,今年9月,蜜雪冰城也加入竞争,推出名为「雪王爱喝水」的天然水产品。


据了解,有矿今年开始全国铺货,正式加入瓶装水大战。在广州开店的袁梅表示,自己没有进货这款矿泉水,因为「对于普通人来说,它毫无知名度和优势,这边是怡宝,农夫山泉、景田的天下。」


元气今年8月推出的可乐味气泡水,也是一样的思路。相比柠檬茶、矿泉水,可乐的用户基础也很庞大。毕竟,可口可乐和百事可乐两家公司的市值均超2000亿美元。


过去两年,除气泡水之外,元气森林创新其实有限,无论是乳茶还是外星人电解质水,都没有大放异彩。


但作为一家消费品公司,产品即内容,是跟用户的沟通界面,不能间断,否则容易被遗忘。这点从过去元气的动作也能看出,围绕气泡水,元气不断推出各种口味和限定款,除了季节限定还有区域限定。


一个问题是,这种限定打法也导致部分小超市无法拿到货。朱燕告诉新莓daybreak,元气森林的气泡水和其他饮料不同,「要什么口味需要看季节,虽然好卖但总缺货。」


元气森林气泡水

图片来源:微博@元气森林官方微博


朱燕透露,他们是去年3月才开始售卖元气森林的产品,因为是网红产品,在她的表述里,气泡水就等于元气森林。「也就元气森林好卖,其他都不行。乳茶、外星人都卖的不好。」


这或许和元气森林以往的营销重点有关,在很多消费者眼里气泡水就等于元气森林,其他产品并未占据消费者心智。


这也是其他商超经营者的感受。常州一家中型超市的售货员也表示,元气卖得好的只有气泡水,那里的「有矿矿泉水」甚至积满灰尘,「矿泉水总共就进几箱,到现在也没卖出去,外星人也卖不动。」


见微知著,诞生4年,气泡水依然是元气森林营收的主力。据晚点LatePost报道,元气森林 2021 年销售回款为 73 亿元,其中气泡水占了40亿元。外星人能量饮料和乳茶分别为 10 亿元。


尽管如此,元气森林去年75亿的销售目标并未实现,且过去两年的营收增速也在下降,2020年、2021年同比增长分别为309%、170.3%。面对现实,唐彬森主动降速,将2022年的营收目标定为100亿元,同比增速仅为36.9%。


爆款难觅,要想增收,拓宽品类而且是现有成熟品类,成为元气最后的选择。另一方面,当饮料巨头扎堆做无糖气泡水,元气森林「反攻」对方的拳头产品,也符合情理。


只是,作为一个以创新颠覆、杀出重围的年轻公司,当创新乏力,元气对抗巨头的武器还有什么?


寻找渠道夹缝 


金丝利是常州最大的零售便利店之一,其中一家的饮料区已经被农夫山泉的冰柜占据,仅在货架上摆有几瓶元气森林的燃茶。


这家便利店的加盟商告诉新莓daybreak,因为元气森林的气泡水涨价了,所以店里没有再进货。


元气森林的创收主力气泡水,今年4月开始涨价。据《小食代》报道,元气森林的说法是,由于成本上涨,单件(15支一件)上调4元。尽管涨的不多,但还是被一些终端放弃,其中一个原因就是市面上的可代替的气泡水太多。在店里,那家便利店的老板随手推荐了农夫的气泡水。


这让本来不占渠道优势的元气森林更加被动。


今年4月,元气森林对外表示,其经销商数量已超1000家,线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。而农夫山泉早在2020年经销商数量已接近4500家,终端零售数量243万,另有数据显示,可口可乐的线下终端数量为300多万,约是元气森林的3倍。


在零售终端,农夫山泉和可口可乐也更加强势,进一步挤压了元气森林的生存空间。


唐彬森曾在2020年透露, 2021年4月份前将完成8万台智能冰柜的投放,即使这个目标达成,相比可口可乐的超120万台,农夫山泉的48万台(截至2020年5月),甚至统一企业的40万台,8万的数字依然缺乏竞争力。


新莓daybreak走访发现,很多夫妻老婆店,以及小商超都只摆放了农夫山泉或可口可乐的冰柜,而且大都位于门口这样的黄金位置。


其实农夫山泉和可口可乐的条件并不友好。


据商超老板们透露,这两个品牌的冰柜都需要缴纳1000元押金,并且货架也签有协议,冰箱内不准摆放其他品牌的产品。


袁梅表示,使用农夫和可口可乐的冰柜就等于失去进货自由,「按套餐进货,好卖的+不好卖,搭着卖。」


相比之下,元气森林、东鹏特饮等新品牌的政策更灵活,他们的冰柜都不收押金,免费安装。据袁梅透露,元气森林的冰柜摆三层就可以,其他自由摆。


但她依然准备找业务员退掉元气的冰柜。


袁梅店里元气森林的冰柜已经闲置大半年,因为里面的货品已经过期,她联系不上业务员,这让她很闹心,决定下架。


现实与理想的反差太过明显。去年11月,唐彬森在接受采访时曾给予自家智能冰柜高度评价,并将其视为竞争护城河。「我们自己研发的智能冰柜,可以提醒业务员及时补货,不用到现场去验。农夫没做这些。」事实是,技术并不能解决渠道的管控问题。


今年7月,元气的新人找上门,袁梅才知道以前的那个业务员已辞职,「前期没辞职,也很敷衍,一到冬天,所有的业务员都爱搭不理,因为业绩差。」袁梅重新进了四五件气泡水,但销量并不好,这令她很惊讶,「广州一年九个月都是夏天啊,竟然卖不动,黄金七八九月都这么差。」袁梅准备之后改卖喜茶的气泡水,「毕竟我们广东地区,对喜茶挺有好感,为支持广东企业尽一份力。」


元气森林的灵活对袁梅来说并没有吸引力,在终端网点,卖得好才是唯一的标准。她指出,饮料行业都是优胜劣汰,三个月卖不出去的产品,没过期就会特价处理,以后都不进货。


更重要的是,气泡水虽然是元气系列的王牌产品,但和其他品牌的爆款相比,还有一定的距离。


朱艳店里卖得最好的是,农夫山泉的茶派、东方树叶,以及可口可乐的可乐。从进货的频次和节奏就能看出一二,「农夫山泉和可口可乐一般十几天进一次货,元气森林则大约一个月进一次货。」其他商超工作人员也有类似的表达。


东方树叶
图片来源:微博@东方树叶


面对「围剿」,元气森林也在努力寻找渠道缝隙。


今年6月,元气森林宣布收购「最喜」杏皮茶,后者是西北地区特色饮品。不少媒体分析,元气森林看重的正是杏皮茶对餐饮渠道的渗透,在被收购之前,最喜已经与尽膳口福火锅店、喜家德等连锁餐饮达成合作,可以有效弥补元气森林在餐饮渠道上的缺失。


更在乎组织力


和产品方向的变化相对应的,还有元气森林组织架构的调整。


去年唐彬森曾表示,元气森林要变道走传统消费品的路线。在此背景下,官网介绍也悄悄发生变化,元气的定位也从「互联网+饮料公司」,变成「中国食品饮料企业」。


而传统消费品公司的特点就是渠道为王,且深度参与到供应链的建设中,产品品类也更多元化。


比如娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等的产品就涉及水、果汁、茶饮等多个品类。这些公司不是以产品驱动,而是依靠组织能力驱动,它们不必拥有很多爆款,依靠对渠道的把控,有一两款畅销产品就能立足市场。


为了实现向传统消费品公司转变,去年年底,元气森林聘请张韫仪为元气森林首位CHO(首席人力资源官),并进行组织架构变革。原元气森林副总裁的李国训透露,公司由原先的以产品为单位的小团队组织,变为「中台化」组织架构,成立统一的设计、研发及包装等部门。


这样做的好处是有利于组织的协调和效率提升。「在过去,元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队,这些重叠建设的跨部门团队效率并不高,通过中台化建设,我们释放了大量资源并且提升了整体能力。」


为了保证变革的顺利进行,同时期,管理层还重新梳理企业的愿景、使命,并通过内部培训、内部期刊等形式拉齐员工对企业目标和文化的认知。


打破原有的组织架构,从另一个角度来看,也意味着相比以往强调创新,如今的元气森林更在意组织力。


这也是公司扩张必然的结果。过去一年,元气森林的员工数量从2000多增长到8000多,增长4倍。就连对CEO的称呼都发生了变化,在老员工口里,他是「老唐」,新员工则称他为「唐总」。


今年6月,唐彬森出席元气森林成立六周年大会时,他的演讲主题是「回顾初心」。会上他的另一个重要任务就是发布针对员工的专属节日,比如元气年会、元气销售日、元气青年日等。


这一切都表明,快速增长的元气森林在补齐各种基础建设,包括公司文化。


尽管元气森林管理层表示,希望未来自身兼具传统公司骨架和科技公司思想,但转型并不容易。


当元气森林被迫不把增长的希望寄托于新品,也就失去了自己最有利的武器。一个企业高速发展往往能覆盖很多问题,减速时才是最危险的时刻。


(应受访对象要求,文中朱艳、袁梅皆为化名)


来源:新莓daybreak(ID:new-daybreak)

者:黄小芳


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