海天市值蒸发近400亿！赢了道理，就一定能赢得市场吗？

作者：Marcus、Viola

一次“科技与狠活”的视频发布，让海天从9月30日起，在11天内连发三次声明，都没能平息公众的质疑声。截至昨日收盘，海天味业股价虽然单日小幅上涨，但相比9月30日仍累计下跌超9%。

股价选取9月30日-10月13日的数据

图片来源：新浪财经APP

海天酱油事件闹得沸沸扬扬，究竟是添加剂的“锅”，还是海天公关能力“翻车”？此次事件之后，零添加产品会迎来更大的市场机会吗？调味品行业又该如何扭转消费者对添加剂的不信任呢？

FBIF采访了部分调味品行业人，请他们谈谈对海天酱油事件的看法。

成也食品添加剂，败也食品添加剂？

海天事件中，网民对海天酱油“双标”的声讨反映出国内消费者对食品添加剂的忧虑。尽管网络上也出现了不少关于添加剂的科普文，但这种忧虑，仍由于过去一次次的食品安全卫生事故，根植在大众消费者心中。

而在我们的采访中，行业人对食品添加剂的态度相当一致。大家普遍都认为，食品添加剂是食品工业技术进步的体现，也是为大众提供优质食品的必要条件。“没有食品添加剂就没有食品工业的发展”，这是大家普遍认同的观点。

大众质疑海天“双标”的行为，也透露出对国标的不信任。行业内对国标的看法如何呢？我们采访的多数行业人还是认可GB-2760食品添加剂标准的，认为只要产品添加剂符合GB-2760的规定剂量，就不需要担心食安问题。

有业内人士表示，中国的食品添加剂标准其实比日本、南亚、美洲都要高，对添加剂的剂量和标注规定在国际上相对是更严格的。

我国食品添加剂标准体系

图片来源：上海市食品添加剂和配料行业协会

针对国标权威性的问题，我们也采访了国际标准化组织（ISO）创始成员之一——英国标准协会（BSI）。BSI中国区标准应用方案副总裁张乐向我们表示，根据他们在国内开展多年标准评审和认证的经历，众多中国食品制造企业提供的产品在食品安全方面是值得信赖的，在众多领域达到和符合国际标准，在一些领域甚至展示了国际最佳实践。BSI认为国标是可靠的，只要食品添加剂符合规定的标准剂量，它对人体就是无害的。

其次，引发消费者质疑的还有添加剂的“双标”问题。配料表看上去越短就越安全吗？事实上，配料表的标注规则，比消费者想象的要复杂。

有行业人和我们分享，日本的添加剂标注规则和中国并不相同。在日本，有部分食品添加剂可以通过统称进行标注，也有一些添加剂可以省略标示。

对此，FBIF查证发现，在日本，由于添加物通常需要多种组合才能发挥效果，而且这些成分在食品中也很常见，所以允许用统一名称标示。这一部分添加剂包含：酵母、香料、调味料、豆腐用凝固剂、乳化剂、pH调节剂、膨胀剂、软化剂等。

还有一类添加剂，比如加工助剂、营养强化剂等，由于在最终加工完成的食品中几乎不会有残留，或者即使有残留，对食品也不会有影响，因此是可以免除标注的。

日本对食品添加剂的标注规定

图片来源：我が国の食品表示制度の概要（日本食品标签制度概述）

由此我们可以看到，由于不同国家的标签标识规定不同，同一款产品也会出现本国产品和出口产品标签不同的情况。

尽管行业人士对添加剂的态度总体是正面的，大家也都认为，因为海天在添加剂的使用上并不违规，所以海天事件并不是一起产品事故。但是，该事件引起的舆论风波仍然折射出食品行业和消费者之间的两类矛盾。一类是专业人士和大众消费者对添加剂在认知上的矛盾，另一种是食品行业供给端和消费者需求之间的矛盾。

大众和行业人士对添加剂的不同态度，并不能单纯归因于大众缺乏专业知识。这背后既有媒体报道的长期影响，也和食品行业过去屡次爆出的食安问题有关。

现实中，大多数消费者毕竟不是食品专业人士，对食品添加剂有误解是很正常的。在我们的采访中，有行业人把公众对添加剂的抵触归罪于网络媒体的歪曲和“带节奏”，在媒体的故意引导下，部分公众产生了“有添加剂就是原罪，食品只能吃纯天然的”的认知。

图片来源：海天天猫旗舰店

也有行业人士坦承，“国内添加剂的法规相对是严格的、甚至是最严的，可惜违规的情况也比较多。”

有位业内人士透露，国标虽然规定添加剂需要标注，但食品原材料里含有的添加剂一般不会被标示出来，所以一些商家就会钻空子，把添加剂加在原材料上，避免添加剂被标注出来。行业本身不严格执行规则，屡次发生违规，导致了消费者对添加剂积怨已久。

无论公众对添加剂的误解是由行业、媒体还是消费者自身所导致，行业和消费者对添加剂在认知上的冲突是客观存在的，添加剂在食品工业中的积极作用也是行业公认的，因此，如何面对消费者对添加剂的态度，如何讲好添加剂的“故事”，是行业更需要思考的问题。

有行业人就认为，食品行业自身应该承担起科普添加剂的任务，对添加剂讳莫如深的态度反而会加剧大众对添加剂的误解。

读者就添加剂问题在FBIF公众号下的留言

图片来源：FBIF公众号

关于行业是否有必要进行食品科普，也有同行表达了不同意见。对他们而言，消费者本就没有义务在购买食品时提前了解添加剂，更不可能花时间去查证添加剂的规定剂量。一味要求科普是把普通消费者当成了学生，而没有真正平等地站在消费者一边。

一位业内人士直言，“品牌的战争更多发生在心智里，而不在标准里。定位理论又一次得到了验证。哪怕海天澄清送检，把添加剂这个事讲清楚了，赢得了道理，还是要失去市场的。”

从这一角度来看，海天接连三次澄清声明之所以引起如此强烈的舆论反噬，也是因为企业没有站在和消费者平等的视角下，和消费者平等沟通。

如何打造消费者信任的基本盘？

1、态度——舆论走向的方向盘

在我们采访的行业人中，大多数都认为海天事件不是一起食品安全事件，而是一个企业危机公关的失败案例。大家不满的地方在于，海天的公关是从“生产者”的视角出发，并没有代入消费者的视角。

图片来源：FBIF社群

张乐同样认为，“消费者不是食品安全专业人士，看到不同市场上的产品标识不一样而引发关切，是非常自然和可以理解的事。向消费者说明产品符合国家标准无疑有助于增强信任，但这对有效回应消费者的关切，建立充分信心显然还远远不够。在沟通中采取居高临下姿态更不可取。”

这种“生产者”视角，不仅让企业忽视了消费者对食品安全真相的迫切需求，更会容易让企业忽视调味品市场上更加底层的用户价值。大众的不满声音，正可以作为洞察消费者最底层需求的途径，帮助行业和企业弥补供给端和消费者需求之间的这道裂痕。

图片来源：海天天猫官方旗舰店

张乐表示，海天事件不应作为一个孤立事件来看待，它折射出中国消费者从过去“吃得饱”向“吃得好”的消费需求的转变。还有业内人士认为，海天的产品不能说错，但产品合规只能代表60分，而消费者现在希望80分的产品，企业需要更好地区隔不同定位的产品，并给予消费者充分的知情权。

不少行业人也认为，海天错失了利用这次事件来宣传旗下零添加和高端酱油，以此转危为安的机会。有位同行建议，调味品行业应利用这次风波对产品进行升级，在调味品中弃用苯甲酸钠，顺势为高端产品做好市场铺垫。海天事件或许潜藏着调味品消费升级的宝贵机遇。

2、标准话语权同样重要

标准的制定过程一般涉及多方参与，牵头方往往拥有更大的话语权。在国际标准制定中，牵头方也会相应获得更多消费者的信任。

张乐认为，为了改善消费者对企业的信任，国内调味品企业应该主动推动国际标准的制定和推广，努力争取国际标准的话语权。

张乐在采访中表示，“对于已经在海外市场销售但尚未建立国际标准的领域，例如酱油，我们应积极推动中国国家标准向国际标准的转换，鼓励中国领导企业参与国际标准的制定。开个不好笑的玩笑，如果日本或韩国决心牵头制定酱油（soy sauce）的国际标准，是完全有可能的，那时让中国酱油制造商情何以堪？不仅在国际贸易中处于被动，恐怕还会引起中国消费者新一轮质疑了。”

张乐向我们举了一个橄榄油标准化的案例。和酱油类似，橄榄油也属于区域性产品，主要产地在地中海国家。在过去的40年里，西班牙和意大利的橄榄油生产商积极推动橄榄油标准的国际化，仅通过ISO/TC 34/SC 11动植物油技术委员会制定和发布的橄榄油ISO标准就达41部之多，有力地推动了这个区域性产品走向国际。

橄榄油

图片来源：pixabay

因此，中国作为酱油的发源国，国内的酱油领导企业和行业组织完全可以积极推动酱油标准的国际化，不仅有利于提升国内消费者的信心，更能促进中国酱油产业的长期健康发展。

海天事件后，零添加是行业的解药吗？

如果消费者对添加剂的反感是事实，零添加会是行业的解决方案吗？

其实在这次风波之前，包括海天在内的主要酱油生产商均已推出零添加酱油，但“零添加”并不是一个统一的名词，而更像是各个商家自行定义的商业概念。

有媒体梳理了市面上主要的零添加酱油，发现零添加所指的添加剂范围并不一致。有些零添加指的是“零添加白砂糖、转基因脱脂大豆、防腐剂和食用香精”，有些零添加还包含“不添加味精”，有些则包含“不添加甜味剂”。

图片来源：FBIF拍摄

零添加也并不等于完全杜绝添加剂。张乐举了一个例子，市面上的零添加酱油，发酵的时候肯定会用到酶制剂，而酶制剂也是添加剂的一种。

此外，零添加也并不意味着完全健康。张乐向我们介绍道，通常大家反感的防腐剂，如果真的做到零添加了，反倒是不好的。肉罐头里边如果不添加亚硝酸盐，肉毒杆菌就会快速繁殖，会生成肉毒素，肉毒素的毒性不亚于砒霜。反之，有食品添加剂的产品也不等同于低劣产品。添加剂的放与不放主要是迎合消费者的不同需求。

最后，零添加对酱油口味的影响也是不应忽视的。有行业人士向我们普及道，一般除去防腐剂的零添加酱油，为了保证防腐效果，会加入更多量的食盐，而这样反而会削弱酱油口感。除了这种方法以外，有些品牌酱油也会应用阻隔瓶技术，将酱油与氧气隔绝来保持鲜味，但因为缺少添加剂的辅助，平时吃惯了添加增味剂的酱油的消费者，反而不容易接受这种保留了本味的酱油。

图片来源：微博@千禾味业

从市场需求的角度来看，不少行业人士仍然更看好零添加调味品在未来的增长潜力。

作为定位零添加的调味品品牌，千禾近年来获得了迅猛增长。2021年，千禾味业凭借19.25亿元营业收入，跻身“酱油四大股”的第三位，仅次于海天味业和中炬高新。零添加产品不仅可以迎合消费者对健康的需求，也是行业面对上游原材料成本压力、提高单价、推动酱油高端化的一条可能路径。

图片来源：FBIF社群

海天事件带来的启示，一方面是大众消费者对食品添加剂的态度需要引起调味品行业的重视，当添加剂在饮料乳品等行业纷纷升级换代时，调味品行业也需要重新思考对添加剂的使用。

另一方面，调味品的客户群体多样，既有个人和家庭用户，也有不同规模的餐饮用户。每个人的需求也都不同，需求不同，对添加剂的态度也不同。这提示我们，在广阔的消费品市场，用平等的视角洞察用户价值，用多样化、性价比更高的产品满足不同的用户需求，回归理性的消费者洞察和沟通逻辑。

作者：Marcus（微信：simbaproducerma）、Viola（微信：violasimba），欢迎交流内容

前期调研：Dudu、Li、Reni

采访：Viola、Marcus、Rum、Kiki

审稿：Bobo、Yanyan

校对：Vino

参考来源：

[1] 2020年4月には新法へ完全移行！「食品表示法」の変更点，2020年2月26日，樋口　くらら

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