我在县城卖不动瑞幸

咖啡
图片来源：小红书@Summer

随着当前国内一、二线城市咖啡市场竞争的白热化，“咖啡下乡”成为不少咖啡品牌谋求第二曲线的战略。

比如，瑞幸咖啡在2021年初发布的招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市，基本都是三四线城市；而深谙下沉市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，目前有397家门店，75%开在三四五线城市。

但下沉市场的咖啡生意真的好做吗？

按照幸运咖总经理邱腾宇此前在接受媒体采访时的说法来看，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破1.6万，出杯量超过1500杯，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。

然而，我在对安徽省界首市走访后发现，下沉市场的咖啡生意并不好做。界首是阜阳下辖的县级市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP达到53236元，排在安徽106个区县中的第60名，经济发达程度属于中等水平。

在走访中我发现，当地幸运咖的两家门店经营得并不理想，日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在当地知名的商业街所开设的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在当地市中心的一家连锁咖啡企业，占地面积虽在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。但店内客人也只有几人，日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道：和北上广深以及强省会城市相比，咖啡下乡，到底是前景广阔还是幻觉？

咖啡下乡：市场仍需长期教育

县城内某家咖啡连锁企业的咖啡师杨洋告诉我，之所以县城内咖啡产品销量不高，其原因在于目前咖啡文化在县城的渗透率依旧很低，当地人并没有喝咖啡的习惯，这也让很多门店没有稳定的客流量。

一组值得关注的数据就是，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年。

各国/地区人均咖啡消费量对比

数据来源：德勤、欧睿数据

杨洋还提到，目前县城咖啡的受众人群，主要分为两类人：一类是之前在大城市工作返乡的青年，他们自身对咖啡的接受程度相对较高，在回乡创业或工作后，也自然地会选择和大城市一致的咖啡社交；另一类则是自身对咖啡有着浓厚兴趣的文艺青年，但这部分人群占比很低。

也正因如此，县城内的咖啡店有着很强的淡旺季之分。一般县城的咖啡店旺季主要集中在农历春节前后，此时伴随着大量年轻群体的返乡，店内咖啡销量会从此前日均25杯提升到80杯左右。但春节假期结束后，销量迅速回落到原点。

然而，县城内的咖啡文化教育和咖啡市场扩容绝非是短时间内可以完成的，不管是当下还是未来依旧面临着众多阻力。

从当下来看，一、二线城市之所以能培育出稳定、批量的咖啡消费者，离不开庞大的中产阶层、较大的日常工作强度、较为宽裕的可支配收入等等。然而，县城却缺少这些土壤。

返乡青年赵伟告诉我，自己从北京回到老家县城工作后，发现县城中的企业除遇到紧急的事情会让员工加班外，其他时间基本不会，这也让自己无须借助咖啡来提神。

当然，由于县城企业产出利润相对较低，赵伟的工资也从之前的每月1.2万降低到4000左右。而由于县城中大部分的商品都是从外部运输回来，很多商品的价格也并不低，这个工资只能维持在县城的基本开支。有限的收入下，只能少喝咖啡来满足在其他方面的开支。

而40多岁的个体户老板张勇也说，在小县城内能做到中产阶级，基本上都是在县城内打拼多年，有着自己稳固的圈子和人脉。酒文化在这个圈子中一直都很盛行，他们对于咖啡并不感冒。

而从未来看，县城人口外流尤其是青年人口外流的情况，依旧无解。虽然近些年来，国内多地县城通过完善基础设施、加大招商引资力度来吸引相关企业落户县城，但受制于县城长期形成的“熟人社会”“圈子文化”“地方主义保护文化”，其经商环境并没有得到很大改善，对外部企业吸引力依旧不足。

各国/地区人均咖啡消费量对比

图片来源：东北证券、中国县城统计年鉴

北京市某家企业的负责人李明（化名）告诉我，他们之所以不愿意到县城投资，其实是有很多顾虑。比如，在县城内投资企业，必然需要和县城内相关的职能部门打交道。但企业和这些职能部门之间的关系实则很微妙，而县城内职能部门在处理企业问题时，效率低，进度慢，这严重影响到了企业业务的正常推进。

正如《瞭望》杂志曾刊登一篇题为“县城为什么留不住人”的文章所写的那样，国内“县城留人难”的症结：一般小县城想通过“乐业”带动“安居”，难度极大，且是一个死循环——县城没有吸引人才，就找不到好企业，没有好企业，更没法吸引年轻人……

没人不想回家，但回家又有多少机会呢？与其这样，还不如在大城市放手一搏呢？最起码大城市的机会相对公平，这成为了很多小镇青年内心真实的想法。

一组值得关注的数据就是，据《中国城乡建设统计年鉴》，2020年底，1495个县（不含县级市）的户籍总人口为6.41亿。与七普数据比较，户籍人口比常住人口多出大约1.3亿，即20%的户籍人口从全国近1500个县里流出，每五个人里就有一个人走出县外。

中国县城GDP占比及县城人口数量

图片来源：东北证券、中国县城统计年鉴

如果说县城内的咖啡市场教育是一个长期缓慢的过程，那么对于如今布局下沉渠道的咖啡企业而言，则更多的考验品牌方的综合能力及管理能力。

县城年轻人不喜欢苦味

事实上，和县城咖啡文化渗透率低形成明显对比的是，新茶饮在县城内的渗透率却是极高。我走访中发现，在界首市的很多乡镇上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等门店，而且这些门店日均客流量也能做到80人以上。若是门店推出一些活动促销时，其客流量甚至能超过上百人。

杨洋告诉我，县城内的年轻群体对于新茶饮中的酸、甜等口味的接受程度，要远比咖啡“苦涩”的接受程度高很多。比如，来自己店里的100个客人，至少有80人明确要求要在咖啡中加糖，他们喝不了咖啡的那种苦涩。

因此，对于布局县城内的咖啡企业而言，在和新茶饮品牌竞争的过程中，则不可能完全按照一、二线城市的产品组合来售卖。如何根据下沉市场消费者的需求，来及时地调整产品策略，研发出全新的产品，则是一件需要长期投入的事情。

而和产品相对应的则是产品的售价以及跑通单店盈利模型问题。由于县城内消费者对价格的敏感度极高，“平替”现象极为普遍。比如说，在大城市中二三十元钱一杯的奶茶，在县城中的售价在6-8块，虽然里面既没有奶也没有茶，很多是食品添加剂和糖的勾兑，但当地的消费者依旧乐此不疲。

幸运咖目前在县城咖啡的售价基本上是在10元以下，也的确符合县城消费者的需求。但幸运咖加盟商李明明告诉我，自己是在去年10月份考察幸运咖项目，今年1月份落地。加盟费虽只需1万元，但若是算上前期的门店房租、装修、人力、物流投入的话，整体费用至少在30万左右。

但由于店内的咖啡售价只在10元以下，毛利率也就可想而知，门店最高的日流水也才在1800元左右，至今没有盈利。

而这种情况也发生在瑞幸身上。瑞幸加盟商涛哥告诉我，瑞幸要求加盟门店必须要在当地的繁华街区，即使在县城的话，其门店租金一年也至少要在10万以上。除此之外，前期总投资费用中的基础费用大约18万左右，门店单月经营的费用也至少在2万左右。

但目前瑞幸在县城外卖平台的售价是在15-18元之间，店内售价则在20-30元之间。但这个价格和幸运咖10元以下的咖啡相比，实则已经是劝退了不少县城市场的消费者。

县城里的咖啡消费人群有限

除此之外，类似于美团和饿了么所能覆盖到的外卖，更多是以县城为主，周边乡镇几乎难以覆盖，这也意味着瑞幸实际上所能够面对的消费人群是有限的。

虽然总部推出的新人有礼活动也能提高店内的销量，但问题是两杯咖啡的售价才15元左右。在咖啡豆价格不断上涨的背景下，店内几乎是赔钱在做。如何尽快拉动产品的动销，实现盈利，是涛哥头疼的问题。

事实上，不管是对于瑞幸而言，还是幸运咖而言，若在短期之内无法尽快找到单店盈利模型的话，其加盟商的利益自然也就无法保障，这也势必会影响到其门店扩张的步伐。

而且和大城市那些强调口感风味来吸引消费者的独立咖啡店不同，由于小县城中本身对咖啡需求的人群有限，如何让这些人持续性地产生复购也是一大难题。

但是目前在县城里存在专业咖啡师不足的问题，无形之也流失了不少消费者。林林告诉我，自己之前在县城的瑞幸咖啡上点了一杯生椰拿铁，但先被店员告知生椰拿铁只能做热的，不能加冰。林林拿到咖啡后又发现，自己点的半糖又被店员做成多糖，导致咖啡喝起来的口感很差。

之所以出现这个问题，杨洋说，做一杯口味相对不错的咖啡，本身就需要咖啡师不断地练习，在糖、咖啡豆、水之间学会搭配。但类似于瑞幸、幸运咖这样只是通过简单的培训就让很多的咖啡师上岗，其口味或多或少会出现一定问题。

总体而言，封闭、固化、中老年人群占比过高，咖啡下沉如果没有合适的土壤就更不要提消费者教育。在这样的环境下，咖啡下沉市场到底能够做多大？哪家企业又能够因地制宜地调整产品策略，成为这一市场的“老大”，恐怕需要的不仅仅是时间。

来源：霞光社（ID：Globalinsights）

作者：归去来

编辑：金鄞

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