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疯狂星期四:营销是个大力士,但不是神

The following article is from 刘润 Author 刘润主创团

疯狂星期四,即定期在周四推出特价优惠活动,是肯德基的一项固定营销活动。

肯德基疯狂星期四海报图片来源:微博@肯德基
但不记得从哪一天开始,每到平平无奇的周四,网友编撰的“疯四文学”段子便会如期而至。
段子的开头可能是一个悬疑故事,可能是一个爱情故事,也可能是时事热点、明星八卦。但不管前面说了什么,最后的结尾一定会回到重中之重:
今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?V我50。
关于“疯狂星期四”的话题,也多次冲上各种社交平台的热搜榜单。有不少网友直呼:
在这个“人人皆媒体”的时代,一个好的营销方案,比什么都重要。
但,真的是这样吗?
前段时间,我们的直播间邀请到了一位著名的战略营销专家,小马宋老师。
他服务过的客户,有元气森林、得到APP、半天妖烤鱼、隅田川咖啡、伊利须尽欢、逮虾记、babycare、小皮、熊猫不走蛋糕、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、南城香、遇见小面、和府捞面,等等等等。这些品牌,我相信你或多或少听过。
他也将自己对营销的理解,和一些有趣的案例,写进了他的新书《营销笔记》。
听完小马宋老师的分享,拜读完《营销笔记》,受益颇丰。
分享给你。
营销是个大力士,但不是神
营销,在当今社会中是一门显学。
什么意思?
简单来说就是,营销,是一个企业最容易被看到的动作。
因为营销本身就包含了各种推广的动作。既然是推广,那么看到的人就会特别多,感受也会特别直观,印象也就特别深刻。
比如,你能看到某一条最近突然爆火,点击量破千万的短视频。
你能听到网络、身边的人,在茶余饭后讨论某一个新爆出来的事件。
你能直接转发,甚至创作“疯四文学”。
于是,你会发现,有一些从事营销行业的同学,开始“迷信”地想找到一些“成功经验”。
比如,“一夜刷屏的事件营销技巧是什么?”
“十条法则,打造网红品牌。”
“创造百万+阅读量的营销文案写作技巧。”
甚至,对于一些日常做营销工作的同学来说,他们眼中的营销就是这些。
是的。营销很重要。它能帮助企业获得业务发展,打造长久的品牌资产,协助企业基业长青。
但营销终究只是个大力士,不是神。
一旦相信了营销不只是一个“重要的大力士”,更是个“万能的神”,成功的归因,就会开始变得越来越简单。
江小白成功?那是因为江小白瓶身上的文案特别好。
农夫山泉成功?那是因为农夫山泉的广告做得好。
王老吉成功?那是因为“怕上火”这个定位太棒了。
为什么会这样?
因为向往成功的人,总喜欢听简单的成功故事。
亚马逊的创始人贝佐斯,曾经问过巴菲特一个问题:“既然赚钱真像你说的那么简单,长期价值投资永远排在第一位,请问为什么那么多人赚不到钱?”
巴菲特回答说:“因为人们不愿意慢慢变富。”
江小白的背后,是一位有着10年知名白酒企业工作经验的创始人。这10年,要用来学习、培养、锻炼搞定上百万个销售点的组织管理能力。
肯德基的背后,是数十年如一日的高度标准化,是上万家门店高效的物流和供应链能力,是强大的门店经营系统,是海量协同工作的员工。
肯德基门店
图片来源:微博@肯德基
就单说“疯狂星期四”这一件事。在“疯四文学”疯狂传播的时候,却很少有人提起,“疯狂星期四”这个营销活动,从2018年就开始做了。
2018年开始做,然后预设“疯狂星期四”会在2022年爆火出圈吗?
当然不是。“疯狂星期四”的核心,一定是即便不火,也能帮助到企业经营。
可对很多人来说,四年,已经够难等了。
看到这里,你可能会说,不对啊,我就见过很多初创品牌,靠着一篇爆款文章,一个事件营销,一下子就出名了。
是的。有,但没有“很多”。
2022年,已经进入尾声了,你能想得起几个特别破圈的营销案例呢?
把这几个案例放进中国几百万个品牌里一算,这个概率,可能就和中彩票差不多了。
小马宋老师早年就是专门做事件营销和网络传播的,也曾经做出过一些曝光次数上千万,甚至上亿的事件。
但他说,坦白讲,我们在做之前,真的不知道哪个会红、哪个会爆。
放弃幻想吧。营销不是神药,也不像数学题那样,有一个绝对正确的答案。

比营销更高一层级的问题,是企业经营


营销的营,首先是经营的营。
企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势,竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。
有点抽象,我举个例子。
有一个国内著名的茶叶品牌曾经咨询过小马宋老师,他们一年有20亿元左右的生意盘子。
但是,茶叶这个生意吧,本身集中度就不高。即便是头部品牌,整体的营业额也就是总体市场规模的1%左右。再想增长,已经很难了。
于是,他们想拓展一下自己的业务,想做茶饮料。
从茶叶,到茶饮料,这不是水到渠成的事儿吗?
没那么简单。
一个企业想要拓展成功,应该是利用好自己原本就有的优势。
一个茶叶品牌想要经营成功,靠的是茶叶的原料和品控、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营,等等等等。
而这些优势,放到茶饮料这个项目上,几乎就完全消失了。
首先,茶叶的消费者,和茶饮料的消费者,是两个完全不同的群体。
茶叶企业去做茶饮料,并不能复用原来的顾客资源。
其次,茶叶的销售,主要是靠各地的经销商,靠当地的人脉资源和茶叶专卖店。可是,茶饮料的销售主要是通过便利店、超市。
卖茶叶的能力,并不能帮到卖茶饮料。
第三,茶叶的制作,讲究的是搭配、火候、原料。而茶饮料的生产,主要是靠配方、研发、生产效率。
这也是茶叶企业没有的一种能力。
最后,茶叶是个弱品类,顾客买茶叶的时候,是先选渠道,再选产品。他可能会有一个比较熟悉的老板,他相信的是这个人,而不是某个品牌。接着,他才会想自己要买什么茶,是大红袍、铁观音,还是西湖龙井。
但茶饮料是一个强品类,品牌非常重要。品牌在顾客心中的排名,甚至直接决定了顾客的选择。
所以,做茶叶和做茶饮料,是两种完全不同的商业逻辑,也需要完全不同的商业能力。
如果做茶饮料,那就等于是从头开始。
可如果我对茶饮料有情怀,非要做,行不行?
行,但不妨先放弃现有的组织和资源体系,去饮料行业挖一个资深人才,甚至是一整个团队来做,才有可能成功。
看到这里,你可能会说,那如果不做茶饮料,一个茶企业想增加业务,还能做什么?
比如,茶具。茶具是可以卖给相同的消费者的。
至少,这是符合经营逻辑的。
就这么简单?
是的。就这么简单。
占据某种优势,才能获得成功。
就像“张开嘴迈开腿”一样简单。
也像“减肥”一样难。
营销的本质,是成就他人并创造价值
所以说了半天,到底什么是营销?
古罗马时期有一个思想家,叫奥古斯丁。他说:“什么是时间?当你不问我这个问题的时候,我还知道时间是什么。但当你问这个问题的时候,我就不知道时间是什么了。”
营销,也是如此。
营销的鼻祖,创立营销学的大师,菲利普·科特勒,在他被誉为“市场营销学圣经”的著作《营销管理》里,是这么解释营销的:
营销,就是企业为从顾客处获得利益回报,从而为顾客创造价值,并与之建立稳固关系的过程。
也很抽象,我举个例子。
比如,北京北五环附近刚刚建了一个科技园。很多互联网大厂就在这里设立了办公室,好多“码农”就在这里上班。
因为这个科技园刚刚建成,周边没有什么餐馆。员工想吃早餐就很不方便,要么在家提前吃,要么在办公室随便对付一下,要么干脆就不吃了。
这个时候,你在科技园开了一个早餐店。包子、油条、豆浆、馄饨一应俱全。
你不仅提供了这些早餐商品,还提供了让科技园的员工顺道吃早餐的便利,甚至还能提供预订早餐、送餐到办公室的服务。
这就是“为顾客创造价值”。
但是你知道,你开的是早餐店,不是慈善机构。你为顾客创造、提供了价值,就希望从顾客那里获得相应的利益回报。
你努力把包子做得好吃,上门的顾客才会变多,你获得的利润也就越多,才会越有动力把包子继续做好。
这就是“获得利益回报”。
一年之后,因为干净卫生、营养美味、服务热情,早餐店的口碑越来越好,你赢得了顾客的信任。
你还加了好多顾客的微信。隔三差五,送个优惠券。逢年过节,发个祝福语。
顾客也越来越喜欢你,也愿意在你的早餐店办个卡。
这样一来,你就和顾客慢慢建立起了稳固的关系。
这就是“建立稳固关系”。
为顾客创造价值、获得利益回报、建立稳固关系,这就是营销的本质。
记住了。但,知道了“营销”的定义,又有什么用?
当然有用。最本质的东西,才能抓住真正的“病因”。这是那些投机取巧的小聪明无法替代的。
比如,万一,你的公司经营遇到了一些问题。
你只要回头想一下,当初经营好的时候,我为顾客提供了什么价值?今天遇到了问题,是这份价值消失了,还是我和顾客的关系不稳固了。
商超零售专家黄碧云老师,讲过一个真实的经历,也是关于包子的。
她说她家门口有两家包子铺。以前她吃的那家包子,皮薄馅大肉又多,生意自然就比另一家好。
后来,猪肉涨价了。这家包子铺虽然没有跟着涨价,但是把包子馅给减少了。小拳头这么大的包子,肉馅比酒酿圆子都小。
那另外一家呢?
涨价,不减馅。
结果反倒是涨价的包子铺生意更好了,而另外一家包子铺,慢慢就没了生意。
为什么?
因为“价值”,因为“关系”。
包子馅少了,“价值”就少了。而顾客一旦养成了去另一家包子铺的习惯,“关系”就淡了,也就再也拉不回来了。
产品,是营销的基石
经营,是企业生存的基础。产品,是营销的基础。
这可能有点违反我们对营销的认知。
因为营销行业的同学,每天要做的工作常常是广告、投放、活动、公关。至于产品,那是研发部门、产品经理的事儿。
可是,没有产品,也就没有营销了。
小马宋老师之前有个客户,是做原味瓜子的,叫三胖蛋。不仅销量好,而且复购率特别高。
三胖蛋瓜子图片来源:三胖蛋
怎么做到的?
三胖蛋最重要的能力,就是产品能力。
三胖蛋的老板除了做原味瓜子之外,还是另外一家种子公司的总经理。而这家种子公司,就是专门研究向日葵种子的。
世界上最适合炒制原味瓜子的向日葵品种,SH363,就是这家公司研发培育出来的。而他们的工厂,建在了极其适合种植向日葵的内蒙。
从种子,到种植,全部都可以控制。
换句话说,这就是一道又高又宽的产品壁垒。
别的品牌,想做也做不出来。这在食品领域,是极其少见的。
利润,来自于没有竞争。
更难得的是,三胖蛋对瓜子的筛选很严格,有好几轮筛选。
比如,瓜子被虫子咬了一口,怎么办?
先过铁沙粉,有洞的瓜子,铁沙粉就会掉进去,然后再用吸铁石,把这些有洞的瓜子吸走。这里不用担心会污染别的瓜子,因为都带壳的。
最后,由人工挑选,来把最后一道关。
老板说,10斤瓜子,我们只选最好的2两来卖。
这不正是最好的宣传口号吗?
就这样,一句话就给总结了,“10斤瓜子取2两”,能让顾客在第一次购买时,就打动他,产生信任感。
你可能会说,绕了大半天,我是做市场营销的,难道我还可以让公司改变产品吗?
是的,你真的可以。
在帮助公司把现有产品卖出去的同时,你还能看见市场对产品的反馈,还能收集顾客的意见,还能做市场调研。
这就是营销的价值。
让市场看得见产品,也倒逼着产品了解市场。


雇佣一件商品,完成一个任务
其实顾客购买一件商品,本质上是想让这件商品帮他完成一项任务,而不是为了拥有这件商品。
“创新之父”克莱顿·克里斯坦森,在他被列入“20世纪最具影响力的20本商业图书”的著作《创新者的窘境》中,提出过一个观点:
在创新这件事上,不管是大企业还是新兴企业,其实成功率都不高。因为在产品创新这件事上,几乎没有靠谱的方法论,大家只能尽量推进,然后把成功交给运气。
为了继续探究解决方案,克里斯坦森后来又写了一本书,《与运气竞争》。
在这本书里,克里斯坦森提出了一个关键的理论:需要完成的任务(jobs to be done,JTBD)。
他的另一个名字可能更让人耳熟:“焦糖布丁”理论。
什么是“焦糖布丁”理论?
简单来说就是,顾客购买一件商品,并不是想拥有这件商品,而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。
还是有点抽象,我举个例子。
2017年年底,有一位客户找到小马宋老师,说他想做生日蛋糕这个品类。
这位客户,之前在惠州有上百家便利店,还有惠州排名第一的美甲连锁店,但是,从来没有做生日蛋糕的经验。
便利店?美甲店?已经挺跨界了,为什么还要做生日蛋糕呢?
他说,有个品牌的蛋糕进入惠州,增长得很快。可他觉得,自己完全有能力做出更好的蛋糕来。
为了实现这个目标,他更是光速聘请了一位五星级酒店的大厨,和一位食品厂的生产厂长,还搭建了一个蛋糕工厂。
就连品牌名称都注册好了,叫“熊猫不走”。广告位也买好了,下个月就上市。
太快了。所以早期,只能先测试性地用了一句广告语:送给重要的人,当然要送更好的蛋糕。
不出意料的是,销售成绩,并不让人满意。
为什么会这样?
其实,也不难理解。蛋糕市场,是一个产品相似度非常高的市场,雷同的产品太多了,很难做出差异化,也就很难给顾客留下记忆点。
怎么办?
不做“蛋糕”的差异化,而是要做“生日”的差异化。
买生日蛋糕,不是为了吃蛋糕,而是为了完成一次生日聚会的任务。
蛋糕,只是生日会上的道具。购买、收获、拆装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照,才是买蛋糕的目的。
这下,方案就清晰了。
比如,提前设计好祝福语,提供个性化定制。
比如,由一个熊猫人配送员来送货。还要给熊猫人配送员做培训,学习唱歌、跳舞。
再比如,把生日蜡烛变成绚丽的烟花,把生日帽换成闪闪发光的丝绒材质,提供游戏设备。
......
像这样的“生日打开方式”,熊猫不走,还有100多种。
经过这次战略性调整,2018年5月,熊猫不走成为了惠州生日蛋糕市场排名第一的商家。
现在,还在全国二十几个城市开了分店。到去年,已经有了10亿的规模。
是的。一个做蛋糕的品牌,竟然不是赢在了蛋糕上。
没有什么高大上的学术理论,只有一个发自内心的,简单而又质朴的提问:
顾客购买一个商品,他到底想完成一个什么样的任务?


每一个环节,都值得精心设计一遍
产品触达消费者的每一个环节,都值得精心设计一遍。
如果你有五六个环节,因为巧妙的设计,这个环节能提升10%的转化率,那个环节5%,加在一起,就是销量的质变。
比如,2019年11月,小马宋老师实操的一个营销案例,给“云耕物作”这个品牌的红糖姜茶,重新设计包装。
左边,重新设计之前;右边,重新设计之后

图片来源:云耕物作


仅仅是包装的改良,就带来了50%的销量提升。
为什么?因为红色更喜庆吗?
准确来说,是“红色”背后的,对消费者的深入洞察。
首先,小马宋老师团队在做行业调查研究发现,市场上的红糖姜茶普遍有两种。
块状,和颗粒状的。
这两种有什么不同?
由于工艺原因,想要做成颗粒状,就一定要在里面掺白糖。而块状的不用。
白糖是提纯,把糖分直接提纯出来。而红糖是通过熬制甘蔗汁,把水分蒸干,剩下来的就是红糖。
这是两种制糖方法。
所以颗粒状的,虽然也叫“红糖姜茶”,但却不够纯正。甚至,市场上还有很多鱼龙混杂的产品,用赤砂糖、黑糖来充当红糖。
基于这一点,设计包装的时候,就一定要凸显出你的品质,“配料表”也一定要清晰。
小马宋老师写了一个超级口号,叫“红糖好不好,先看配料表”,接着在配料表又专门设计了一下,把字放大了。
然后,接着思考,顾客在购买红糖姜茶的时候,真正关注的是什么?
调研发现,消费者在和店铺客服沟通的过程中,最常出现的一个问题就是:这个有没有效果?而在词条搜索平台,关于红糖姜茶,最常出现的关键词就是:红糖姜水的功效与作用。
是的。顾客在购买红糖姜茶的时候,真正关注的,是功效。
可是,红糖姜茶,本身是食品类目的商品,不能直接宣传功效。那怎么才能让顾客知道云耕物作的红糖姜茶是有效的呢?
看评论。
经过大量的数据分析,小马宋老师的团队发现,消费者形容红糖姜茶“有没有效果”的时候,用的都是“暖暖的”、“肚子暖了”、“暖胃”这样的词。
换句话说,喝完之后,肚子暖暖的,消费者就认为是有效的。
“暖”,就是一个特别重要的营销卖点。
包装,就可以围绕着一个“暖”字来改。
比如,包装要暖色调,把整个颜色换成红色。然后,在包装正面写上一个大大的“暖”字。这样能降低消费者的认知成本。
比如,产品的口号就叫“真红糖,真的暖”,也写在包装上。“真红糖”,是给对手看的。“真的暖”,是给消费者看的。
再比如,写上“每月常备”。这样做是为了设计一个复购指令,提高复购率。

红糖姜茶包装

图片来源:云耕物作


就这样,带着新包装的云耕物作红糖姜茶,投入了市场。
“真红糖,真的暖”的核心策略,在电商详情页、直播、广告等主阵地充分贯彻执行之后,云耕物作的市场营销实现了突破:广告点击率至少提升了30%,详情页端客户购买转化率提升了18%,总销量提升超过50%。
不要让方法论,绑架商业逻辑
品牌塑造和商业经营,不能用一个简单模型去解释。
做营销,做品牌,不可避免地要聊到定位理论。
在21世纪的前20年里,定位理论对中国营销界的影响,可能是压倒性的。
而定位理论有一个很鲜明的“特点”:对品牌延伸,基本上持否定态度。
定位理论最喜欢的,是宝洁这样的公司,把每个品类做成一个品牌,甚至细分成好几个品牌。
比如说,护肤品牌玉兰油和SK-II,卫生巾品牌护舒宝,纸尿裤品牌帮宝适,洗发水品牌海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔......
所以,小米在早年开始涉足其他品类的时候,就有很多品牌专家提出质疑,说这样的延伸会削弱小米“高性价比手机”的定位。
然后,这么些年过去了,小米不再是高性价比手机的代表,还发展出了各种产品品类,甚至还宣布要造车。
再比如说,戴森。戴森不仅有我们熟悉的吸尘器、吹风机,还有加湿器、干手器、风扇,个个都很成功。
所以,品牌延伸到底是好还是不好?
商业问题,没有什么标准答案。如果真说要有,这个答案可能是:看情况。
这不是废话吗?
好吧,再具体一点。看品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。
还是很抽象,我举个例子。
比如说,小米做电视、加湿器,甚至牙刷,就是可行的。
为什么?
因为小米是从线上起家的,小米商城的成交量,甚至能排进全球十大电商网站之列。
这就意味着,小米拥有大量的线上用户和粉丝。
可是,手机的购买频次,太低了。怎么着,也得是两年换一台吧。
两年才来一次小米商城,那这么多的流量、粉丝,不是都白白浪费了吗?
这就是小米开发更多产品的逻辑。
再比如说,五菱宏光。
如果五菱宏光要做一个高端超跑,那它要不要沿用五菱宏光这个品牌呢?
可能不太合适。为什么?
因为虽然五菱宏光有很高的知名度,但它的品牌资产中,好像没有“高端”这个关键词。
五菱宏光这个名字,并不能给高端超跑赋能。
所以,如果五菱宏光要做超跑,可能就要考虑重新做一个品牌了。
这就是五菱宏光不太适合品牌延伸的逻辑。
有时候,品牌可以延伸。有时候,品牌不太适合延伸。
总之,当一个企业要开发一个新的品类的产品,不妨试着思考两个问题:
第一,如果沿用原来的品牌,这个新产品是不是更好卖,营销成本是不是更低?第二,如果沿用原来的品牌,这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害?
没有一个理论,是包打天下的。
恩。看情况。
最后的话
小马宋老师曾经说过,营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事。
我们生活在一个急于求成的时代,每个人都在努力寻找成功的捷径。
这个主播喊两句就把商品卖断货了,我也想做直播带货。
这个营销事件爆火出圈了,我也绞尽脑汁弄一个。
我们看见的,是一条像极了捷径的路。
我们看不见的,是日复一复的笨功夫。
小马宋老师说,之所以要写这本《营销笔记》,一个很重要的目的就是,为营销祛魅。    
营销也好,产品也好,商业也好,还是要回到最基本的地方。
就像我们在年度演讲中说到的那样:
不要总想玩个大的。营销,大多数时候都是一些基本功。
请回到基本功。

来源刘润(ID:runliu-pub)

作者:二蔓

责编:莹莹


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