明治(中国)投资有限公司总经理松井(MATSUI TAMOTSU)对FBIF说。
据介绍，投建工厂、持股澳亚集团等一系列投资，明治中国共计投入近45亿人民币。
今年年初，明治中国进行了集团业务重组，各业务板块不再“各自为政”，由中国总部统一负责品牌的营销与销售，对中国区业务进行一元化管理。今年，明治还首次参加进博会，带着乳制品、雪糕、巧克力·饼干以及营养食品四大业务板块一起参展。这一系列动作的背后，代表了明治对中国市场怎样的理解？目前组织架构重组工作进展如何？上周，在进博会预热活动上，明治中国总经理松井与我们坦诚地交流了明治在中国市场上的最新战略。此外，明治中国市乳销售统括部总监樋口、营养食品销售统括部销售总监北村，分别与我们分享了明治中国乳品业务、营养食品业务的发展规划。 目录
“最有魅力的”中国市场
今年上半年，明治在中国市场战略中提到，到2026财年将海外销售额的占比提高至10％以上。为了达成目标，最积极拓展的就是中国市场。而明治2023年的业绩目标，也将中国视为最重要的一个市场，中国市场业绩在明治海外市场业务构成中，占比超过42%。在“最有魅力的市场”，明治中国投资的第一步就是产能。目前，明治中国正同时在三地建设新工厂。明治中国介绍，正在建造的天津和广州的牛奶及酸奶新工厂，与此同时，广州巧克力饼干制造工厂以及上海的雪糕工厂也在建设中。除上海雪糕工厂预计在2024年启动外，其他新建工厂目标在2023年启动使用。2021财年，明治中国的销售额为13.37亿人民币。在明治2023年中期目标中，明治中国业绩目标为350亿日元，约17亿人民币。将目前的营收与明治中国正在进行的投资建厂动作相比，可以感受到其投资规模的巨大。
FBIF：明治为什么要这样进行一个大规模的投资？目前明治在中国市场上最重要的战略是什么？松井：因为对于明治来说，中国市场是最有魅力的一个市场。所以我感受到你的问题是：明治在中国投入这么多真的“大丈夫”（注：日语中“没问题”的音译）吗？松井：我们并不是拍脑袋决定，突然就在中国建这三个厂，而是因为之前的投资正在带来收益。在明治以往的投资中，牛奶酸奶在苏州的生产基地（对应上海为中心的区域供给）目前增长非常顺利，明治的产品在这个区域内被消费者广泛接受；巧克力·饼干部分，明治在2005年于上海投资了一家食品工业公司，这个工厂虽然也有不顺利的时候，但现在收益和盈利都在持续增长；雪糕的部分，在2013年投资后在广州进行生产和销售，盈利也在增长。因此，现在的投资决策，也是因为以上这些投资和建厂，都带来了实际业绩的增长，所以我们觉得要扩展业务就要继续进行投资。FBIF：目前明治四大业务中（乳制品、雪糕、巧克力·饼干以及营养食品），目前哪一块业务的业绩占比是最大的？哪块的业务是增速最快的？松井：从业务业绩占比的角度来说，明治四大业务中，业绩规模占比比较大的是乳制品、雪糕、巧克力·饼干三大业务，销售额占比差不多。营养食品刚刚起步，还是比较小的比例。从增长来说，雪糕和巧克力饼干增长比较顺利。同时，明治佰乐益优系列酸奶和明治SAVAS匝巴斯乳清蛋白运动营养粉这两款产品是今后明治最为期待，有潜力带来业绩增长的产品。
被期待的“战略级产品”
明治在采访中表示，明治佰乐益优系列酸奶和营养食品SAVAS匝巴斯是明治中国接下来重点布局的战略级产品线。近几年，明治已经陆续把这两个品牌引入中国。2020年，明治SAVAS匝巴斯的乳清运动蛋白营养粉在中国进行发售，也是该品牌第一次进入海外市场；2021年，明治佰乐益优系列酸奶在中国发售。据樋口介绍，明治佰乐益优系列酸奶为明治在日本开拓了功能性酸奶的细分市场。这两款酸奶在日本发售前，日本人没有每天喝酸奶的习惯，因为它是饮用型，方便消费者每天饮用，逐渐培育出日本人每天饮用酸奶的习惯，日本酸奶市场整体规模也随之呈现增长趋势。
明治在推出佰乐益优R-1风味酸乳、LG21风味发酵乳前，进行了很长周期的产学研合作。LG21乳酸菌是1997年日本明治集团与日本东海大学教授们共同研究的一款乳酸菌，2000年才商品化；R-1乳酸菌研究最早从20世纪70年代开展，2010年真正商品化。明治也对中国消费者做了一些市场调研，发现中国消费者平均每个人有8个在意的症状或者疾病的困扰，但只有接近三成消费者了解摄取不同菌株可以获得不同的健康效果。与此相对，有76%的中国消费者希望关于益生菌的宣传可以基于科学依据。因此，2021年，明治中国将佰乐益优系列引入中国。明治SAVAS匝巴斯1980年代诞生于日本，北村向我们介绍，其初衷是为了运动竞技成绩的提升和让人享受健康的运动，LOGO设计灵感来源于健身时两手向上托举的动作。
为了实现蛋白粉更好、更快的溶解，明治SAVAS匝巴斯创造出了独特的“均质造粒”工艺，同时为了更迎合多元化的口味需求，还推出了奶茶味、可可味等口味的产品。据日本SRI统计数据，2021年1月-12月，SAVAS匝巴斯是日本粉末蛋白粉市场品牌累计销售额第一名[1]。除了蛋白粉，明治SAVAS匝巴斯近期还在中国发售了高蛋白含乳饮料，作为蛋白粉的入门替代。在定价上更适用于入门级消费者，同时可以兼顾不同的饮用场景。2022年12月，明治SAVAS匝巴斯还将限定发售专门针对中国消费者所研发的SAVAS匝巴斯蛋白棒。
据北村透露，由于营养食品部门成立不久，在渠道上，高蛋白含乳饮料和蛋白棒将分别由明治乳制品事业部、巧克力糖果事业区协助参与销售推广，为品牌与中国的消费者之间产生更多连接的纽带。从明治预热会上，明治特别向我们强调了其在研发上多年的投入、在日本市场的受欢迎程度。同时，我们看到，明治中国也进行了诸多本土化尝试。但是明治期待的这两款产品，此前在中国的增长并非一帆风顺，仍需要经历长期培育的过程。
FBIF：明治佰乐益优酸奶和营养食品SAVAS匝巴斯，作为最被期待增长的产品，明治认为这两个产品可以到达什么样的体量？松井：这两款品牌，在日本市场占有率都是第一。要说到目标，如果我们能把这两款产品的附加价值深入地传达到中国消费者，并且被中国消费者所接纳，整个销量或是业绩在中国会有急速的增长。FBIF：明治佰乐益优系列酸奶和SAVAS匝巴斯目前和消费者沟通情况如何？松井：明治佰乐益优系列酸奶的推广是比较难的。毕竟不是药品，所以无法直接传达功能价值。但是从中国人的饮食习惯来说，有药食同源这样的说法。只要是好的食物，对于健康是会有贡献的，这点对于亚洲人来说相对比较容易接受。现在虽然比较难，但是我们想尽力传达给消费者明治佰乐益优系列酸奶是一款拥有怎样附加价值的产品。相较而言，明治SAVAS匝巴斯的产品特征可以更快、更精准地传达给中国消费者。虽然对于很多中国消费者来说，蛋白粉的第一印象中和健美、健身相关，但在日本市场上，除了健美和健身人士，更广泛的运动爱好者和追求身材的女性，也对产品销量有一定的贡献。
FBIF：明治SAVAS匝巴斯推出了RTD，也即将推出RTE产品，渠道上是如何考虑的？松井：渠道方面，RTD产品是含乳饮料，可能会放到冷柜的区域，和牛奶酸奶业务进行整合；而RTE的蛋白棒产品，需要和巧克力饼干的经销商沟通，或者放在巧克力货柜上，因此会邀请巧克力饼干业务部门一起合作。但由于品类有其功能特性，如何在渠道上与普通的零食体现出差异，这是需要去进一步思考的课题。FBIF：明治SAVAS匝巴斯产品在日本的渠道是怎样的？松井：RTD和RTE的产品，在日本一般通过便利店售卖。日本便利店比较发达，许多运动员跑步后或者许多女性结束健身后，会到便利店购买。但在中国，我们需要研究一下如何使产品面向不同的人群。
更适合本土的组织架构
组织建设是上层建筑。扎根本土，也需要更适合的组织架构。此前，明治中国各区域公司独立负责销售和营销，包括明治乳业（苏州）有限公司、广州明治制果有限公司、明治雪糕（广州）有限公司、明治制果食品工业（上海）有限公司。2022年1月，明治中国启用全新组织架构。组织结构调整后，转为由明治中国统一管理，更利于整合内部资源和部门之间的协同。从明治最近的推新动作来看，本土化创新研发已经开始提速。此前明治在中国的产品矩阵不算多，本地化产品更少，如今，这家企业正在努力面向中国消费者，开发出更多“迎合中国消费者”的产品。
松井：回过头看，我们真的非常迎合中国消费者开发出来很多产品吗？在这一点上，个人认为我们还有比较大的成长空间。也是基于这样的反思，我们会继续强化在中国商品开发的职能。在上海的雪糕工厂，我们正在并行建设一个商品开发中心，在这个商品开发中心里面，我们会面向中国的消费者进行商品开发。FBIF：关于本地化产品开发，未来明治中国有怎样的规划？松井：一个产品完全从零开始，在中国进行从无到有的开发，现在还是比较局限的。我们现在考虑的是以日本的技术为基础，在这个基础上，中国的开发中心主要是侧重在口感、口味的研发。
松井：活俪这款产品是非常有人气的一款产品。它的人气来源于以日本的酸奶技术为基础，结合中国消费者的需求，在蛋白质、食物纤维和口感上进行了本土化。所以，在这个商品开发中心，目前主要任务是以这样的方向打造出更多新产品。
FBIF：除了商品开发中心，上半年明治进行了内部组织架构重组，目前状态如何？有遇到哪些挑战？松井：整合部分，就我而言还离得很远。大家不仅仅需要习惯“在同一个公司工作”，而是需要形成意识的转变。真正把意识整合、归拢起来，这是一个比较大的课题。如果部门和业务之间协同调整，跨部门能做起来，我相信能有更大的成长空间。如今，我们还在尝试中，比如整合数字营销，以明治统一品牌做电商业务。但由于各个事业原来是分散开的，也面临比较大的挑战，比如因为不同产品对保温的温度范围的要求、赏味期限的要求是不一样的，我们内部正在探讨如何及时、又快速、又能保证质量地传递给消费者，并同时扩大它的业务增长。今后，我们还会强化明治统一的品牌活动，这次进博会也是这样，不再是明治各事业分散出产品，而是以明治这个统一品牌参与。
结语
这次采访和沟通会议，是明治在今年初重组后的第一次在中国参加大规模的展会并发声，我们看到了这家百年食品企业在中国市场上面临的挑战，也看到了正视挑战的坦诚态度。在采访的最后，松井先生说道，“希望再见到你们的时候，我能跟你说，我这也做成了，那也达成了，能够很自豪地跟你们报告更多成绩。”[1] 根据日本调查公司株式会社INTAGE（英德知）SRI+2021年1月-2021年12月在日本蛋白粉市场品牌类别累计销售额调查显示。本文作者：Vera（微信：BestConsultantFBIF）、YanYan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容与商务合作。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Vera（微信：BestConsultantFBIF）