疫情新常态下，人们对健康更“上头”了。
其中，以黑芝麻丸强势出圈的老金磨方屡创佳绩：2019-2022年连续4年荣获天猫黑芝麻丸销量第一；截止2022年，老金磨方黑芝麻丸全网累计热销超3.5亿颗！
那么，靠“一颗芝麻丸”的老金磨方到底是怎么火起来的？又如何打破“爆火即巅峰”的魔咒，持续打造超级大单品的？日前，食品板结合以上问题对话了老金磨方CGO马静现，寻找答案。
以下是食品板对“老金磨方”的访谈：
近两年，老金磨方实现井喷式发展，实现一年翻两番的佳绩！——老金磨方CGO马静现
食品板：在刚刚过去的双十一，老金磨方再次取得不错的成绩。是否方便透露下近两年整体的业绩增长情况？
老金磨方马静现：我们近几年确实实现了一定的增长。特别是2021年可以说是爆发式增长，实现200%的业绩增长，2021年全渠道GMV突破10亿元大关。在刚刚过去的双十一中，老金磨方也突破了1.2亿的GMV。
新中式健康零食
图片来源：老金磨方
食品板：众所周知，近两年整个大休闲食品行业的日子并不太好，您认为老金磨方业绩增长的深层次原因是什么？老金磨方马静现：这个原因是比较复杂的，我认为离不开以下四点：第一点，产品力。无论是创新黑芝麻丸独立小包装，还是采用充氮锁鲜包装，抑或是创造差异化的六角罐视觉锤，老金磨方始终将消费者的体验感放在第一位。第二点，品牌力。老金磨方抓住国潮大势，持续占据“黑芝麻丸”第一曲线品类的第一属性。让消费者在购买黑芝麻丸时，首先想到的就是老金磨方，使老金磨方成为黑芝麻丸品类的代名词。第三点，渠道力。在线上渠道，老金磨方在整个黑芝麻丸品类中占据头部位置，并成为国内头部电商平台中式滋补类目头部品牌。第四点，组织力。老金磨方拥有一个非常有活力的团队，高层年龄的平均年龄在34岁左右，中层的平均年龄在27岁左右。他们既有丰富的线上渠道经验，也有线下渠道开发的积淀。食品板：据了解，老金磨方是一个百年品牌。那么，这个百年品牌是如何将黑芝麻丸变成为爆品，并获得新一代年轻人的信赖与喜爱呢？老金磨方马静现：众所周知，老金磨方品牌具有悠久的历史沉淀，经三代传承而来。2011年，杭州老金食品有限公司正式成立，代表着老金磨方也迈入了快消品的道路。当时在研究整个市场和品类之时，“食补”概念尚不成熟。特别是黑芝麻丸这一传统产品，存在两大问题：一是，产品形态更偏“药”，以锡箔纸包裹装瓶或者包装袋销售，快消品属性较弱；二是，产品品质参差不齐，健康概念缺失。基于此，老金磨方就在思考，如何让黑芝麻丸这类健康类的“轻补产品”，更能满足消费者便捷、健康的需求，进而梳理出老金磨方“滋补零食化，零食健康化”的产品理念。新中式健康零食
图片来源：老金磨方
食品板：基于以上产品理念和百年积淀，请问老金磨方如何自我定位？是新消费品牌还是老字号品牌？老金磨方马静现：老金磨方定位“新中式健康零食”，是新中式新锐品牌。这个“新”主要体现在产品的传承和创新上，既有百年品牌的积淀，更有创新。比如在“滋补零食化”这件事上，老金磨方不断尝试基于现在的产品形态，推出风味化和功能性的产品；同时不断创新产品形态，让产品更加好玩。
黑芝麻丸并不是老金磨方的第一个大单品。——老金磨方CGO马静现
食品板：整体业绩的增长，也离不开战略产品的成功打造。从老金磨方线上商城来看，几乎每个品类都有自己的“爆品”。请您简要介绍下老金磨方的产品体系。老金磨方马静现：企业的成功离不开战略大单品的成功打造，老金磨方亦是如此。目前老金磨方旗下有丸子、芝麻零食、茶饮、膏方、冲调粉等多个产品系列。在“丸子”系列中，黑芝麻丸是老金磨方的大单品，之后我们进行产品升级分化，诞生了新大单品——爆浆芝麻丸。同时，基于不同人群，老金磨方还推出了无糖黑芝麻丸，并不断开发新口味、新元素。在“芝麻零食”系列中，老金磨方拥有黑芝麻饼、黑芝麻片多款产品，目标分化传统饼干品类市场。在“茶饮”系列中，老金磨方遵循“滋补零食化，零食健康化”的产品理念，推出具有潮养轻补的茶产品。在“膏方”系列中，老金磨方成功打造了枇杷秋梨膏等多款爆品。在“冲调粉”系列中，老金磨方也有核桃芝麻黑豆粉、红豆薏米粉等冲调粉类产品。总而言之，老金磨方旗下产品都严格遵循“滋补零食化，零食健康化”的产品理念。新中式健康零食
图片来源：老金磨方
老金磨方马静现：我们对于大单品的定义有两个标准：第一是体量+利润的贡献，第二是消费者的认知，是否有品类联想和品牌联想。老金磨方马静现：严格上来说，并不是。在进入快消品赛道后，老金磨方的第一桶金是冲调粉。当时，我们抓住了淘系红利，成功靠冲调粉走出了老金磨方品牌的第一步。之后，相继打造黑芝麻丸、爆浆芝麻丸等大单品。现如今，芝麻饼和梨膏棒棒糖也实现了非常好的业绩表现，未来可期。让消费者对于滋补品的心理负担更小，零食快乐感更大。——老金磨方CGO马静现食品板：近年来不少企业都死在了寻找第二增长曲线的路上，特别是新消费品牌。那么，为何老金磨方能一而再再而三的出大单品呢？老金磨方马静现：首先，从大环境来讲，不少新消费品牌会迫于资本压力，脱离原有产品理念或者产品战略布局开发新品。但是老金磨方多年来坚守产品理念，向消费者输送“轻补”概念产品：一是便捷，二是让消费者对于滋补品的认知负担更小，零食快乐感更大，这也是我们的初心。其次，从产品角度来讲，我们深知所有产品都有生命周期，包括品牌。基于品类规模，在消费者认知和渗透率没有达到饱和的状态，企业就要不断更迭产品包装、口味等，无论是从人群还是场景角度。正因此，老金磨方在黑芝麻丸业绩还在持续上升的阶段，就已经开展产品分化，打造出新大单品——爆浆芝麻丸。
爆浆芝麻丸
图片来源：老金磨方
食品板：让消费者对于滋补品的心理负担更小，零食快乐感更大，会不会影响产品的消费频次？老金磨方马静现：其实，零食化并不等于零食，更多的是指产品形态、包装形态，让滋补类产品更便捷，消费心理负担更小。2023年，老金磨方冲击20亿销售目标！——老金磨方CGO马静现食品板：据悉，老金磨方已开启线下市场布局，请您介绍下目前的布局情况。老金磨方马静现：一直以来，在线下市场的传统渠道中，黑芝麻丸一直处于有品类无品牌的情况。通过老金磨方近两年的努力，目前黑芝麻丸已在线下形成良好回转，这也证明了消费者对于黑芝麻丸的产品认知是存在，且持续提升的。有此判断主要出于两点，一方面，基于传统快消库存压力，是否有临期品；另一方面，不少市场的月度回转达到了3-4次，业绩喜人。食品板：那么，对于2023年，老金磨方有怎样的目标和规划呢？老金磨方马静现：一个品牌想走长远，或者说跨过品牌的生命周期，就要不断的打造第二曲线。而这个基础是要不断地打磨产品，坚守品质。2023年，老金磨方将继续秉承“滋补零食化，零食健康化”的产品理念，冲击20亿元业绩目标。同时，全力开发线下市场，目标实现100%以上的业绩增长。
来源：食品板（ID：tyjspb）
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