卫龙上市：一根辣条能否撑起200亿市值？

创业二十余年，从河南漯河走上港交所，一根辣条能否支撑起卫龙200亿市值？

四战港交所，卫龙终于成功上市。

12月15日上午九点，卫龙在港交所正式挂牌交易，成为中国“辣条第一股”。

卫龙辣条食品

图片来源：卫龙食品旗舰店

据《商界》了解，此次卫龙上市总股本达23.51亿股，按照发售价每股10.56港元计算，上市后卫龙市值将达到248亿港币，折合人民币222亿左右。

单一产品、低俗营销、垃圾食品……一路走来，卫龙充满非议。在此之前，卫龙曾三次向港交所递交上市申请，均以失败告终。相较此前巅峰时期600多亿的估值，此次上市缩水大半。

创业二十余年，从河南漯河走上港交所，一根辣条能否支撑起卫龙200亿市值？

辣条的“前世今生”

位于湘鄂赣交界处的湖南平江县，汨罗江蜿蜒而过。虽地处偏远，贫困落后，但当地的酱干却远近闻名，堪称一宝。清朝康熙年间，平江酱干被列为宫廷贡品。上世纪80年代，酱干被改良制成麻辣酱干，广销全国各地。

对平江人来说，制作酱干不仅是当地人养家糊口的必备手艺，更是一种世代传承下的宝贵财富。

然而，一场洪水的降临，让平江酱干的命运发生了转变。

1998年夏季，气候异常，持续暴雨。长江、嫩江、松花江等江河流域地区，遭遇了一场世纪性“特大洪水”。

受灾最重的省份里，湖南排在了前列。农作物受损严重，酱干的主要原料黄豆产能下降，导致价格大幅上升。原本7毛多一斤的黄豆，一下涨到1.5元一斤，原料成本翻倍，酱干产业备受冲击。

囿于大豆歉收，酱干作坊被迫用面粉替代豆粕作为原料。

这一“无奈之举”，让酱干作坊的三位老师傅阴差阳错发明出面筋，这种口感跟酱干相仿的面筋，就是如今辣条的雏形。

换了原料，价格也便宜了很多，自此，平江面筋横空出世，99%的酱干作坊转向了面筋生产。然而，平江是山区，主产大米，不产小麦；而且，平江辣条，在北方市场也更为畅销。换句话说，本土面筋生产商既无原料优势，也无市场优势。

2000年前后，很多生产面筋的平江人开始往外走，他们沿着京广线一路北上，信阳、郑州、驻马店、开封，盛产小麦的中原地区成了平江人创业的第二故乡。

那支北上的庞大队伍中，卫龙创始人刘卫平就在其中。

1999年，2153次列车一路呼啸，带着刘卫平、刘福平兄弟来到了河南漯河。

漯河位于华北平原西南边缘地带，夏粮种植面积达200多万亩，为辣条的制作提供了充足的原材料。而且，食品工业是漯河第一产业，不仅粮食产业化完善，更是豫中南最大的粮食集散转运地。

漯河为刘卫平提供了优质条件，他的小作坊也由此起步。

一次与老乡吃饭的机会，让刘卫平注意到了一种他从未见过的食物——牛筋面。他专门找到生产牛筋面的小作坊，原来，跟面筋一样，牛筋面同样出自简易膨化机。与店主交谈之后，他交了押金，让其改进模具。

一个星期后，产品出来了。他又添加了焦糖和辣椒面，形成咖啡色的条状物，外形像鳝鱼，于是起名叫“鳝鱼条”。

“市场反响非常好。但后来因为名字写起来麻烦，就改成叫鱼条。再后来，因为其独特的辣味，被越来越多人称为辣条。”

2001年，漯河铁东开发区，刘卫平正式创办了平平食品加工厂，并把自己的名字与偶像成龙的名字相结合，注册了“卫龙”商标。

行业地震，卫龙渡劫

辣条这种食品，可谓从诞生之日起，就充满了争议。

最初市场上的辣条，大都是简单包装，流向中小学校附近的小卖部。考虑到学生的消费能力，店家会将辣条包装撕开，以5分钱或1毛钱的价格，单根散卖。

这种售卖形式，毫无卫生条件可言，所以，辣条很快就被贴上“垃圾食品”的标签。

注册“卫龙”商标，正是刘卫平意识到卫生这一痛点，开始“正规化”探索。

如何成为“正规军”？他做了三件事。

第一件事，产品创新：结合低龄这一消费者群体特征，从包装设计入手，改透明包装为铝膜包装，改大袋为小袋，以方便随身携带。

第二件事，生产革新：投入资金改造生产车间，引入标准化生产线，在公司内部建立产品技术标准体系和质量管控体系。

第三件事，渠道深耕：布局线下营销渠道，推进销售端业绩，并规定如果客户每日订单量不及600件，就不会拓展下一个客户。

“三板斧”下去，卫龙很快打开了漯河市场，进而向河南全省乃至全国扩张。然而，卫龙真正迎来转折点，是在四年后的2005年。

2005年12月，央视曝光了平江县一家面筋厂使用违禁添加剂——富马酸二甲酯，俗称“霉克星”，用以防腐、防虫，对人体肠道、内脏有严重危害。

使用违禁添加剂，再加上画面里脏乱不堪的生产车间，一时间，辣条成为众矢之的，整个产业深陷食品安全的危机风暴。

这一风暴的来临几乎可以预判。由于辣条生产门槛低、可复制性强，千禧年之后，大量作坊式厂商蜂拥而入，遍地开花。

央视的曝光，让这个野蛮生长的行业，瞬时遭受到了燎烤。

卫龙无法躲避这场风暴，但好在刘卫平的敏锐嗅觉让卫龙已有准备在先。

在行业疯狂扩张之际，他就意识到这种生态的不可持续及危险性，“规范化路线，才是这个行业未来发展的大方向。”

2004年，刘卫平投入重金，从欧洲引进了一条全自动生产线，对现有产品线从半自动化全面升级为全自动化，同时与第三方专业质检机构合作，完善自身品控体系。

这在当时被看作“疯狂”、“大胆”的举措，不仅最大限度降低了2005年这场风波带来的影响，更是利用行业洗牌期，通过不断扩产，相继建立了漯河、驻马店、扶沟等多个生产基地。

对卫龙来说，这场风暴是把双刃剑。

一方面，辣条被实实在在地冠上“垃圾食品”的恶名，平江也被列为全国食品安全重点整治县；但另一方面，它所带来的行业整顿，不仅让市场逐步走上了规范化，更在一定程度上，帮卫龙扫清了不少竞争对手，促成其崛起。

在行业“地震”之前，全国辣条厂有2000余家，到2014年，这个数据锐减了近80%，只剩500余家。

深耕线下，高调出圈

卫龙从“草根”摇身一变成为“网红”，归功于“线上”与“线下”的同时变革。

1、线下：深耕经销渠道

刘卫平采取“农村包围城市”的策略，从县、乡这类“低线市场”出发，充分合作线下个人经销商和企业经销商，开拓市场，步步推进，搭建销售网络，覆盖零售终端。最高峰时，卫龙线下经销商一度达到2152家。

卫龙内部，组建了一支服务团队，负责不时拜访、监督经销商和零售终端，通过一套严格的筛选评估机制，淘汰业绩表现不及预期、运营能力欠佳、未能在一定时间内进行活跃交易以及未能严格遵守公司经销制度的经销商。比如2020年，卫龙在新增1490名经销商的同时，终止了与2132名经销商的业务关系。

随着终端覆盖面的扩大，这支内部服务团队也逐渐扩大。2018年、2019年、2020年，团队人数分别为400名、423名、732名。

一轮又一轮的新增与淘汰，卫龙的经销商网络经历了20年的优胜劣汰。截至2022年6月30日，卫龙在全国有1830家线下经销商，覆盖零售终端网点73.5万个。通过经销商，卫龙将产品出售到全国130多个地区的购物商场、超市及便利店运营商。

如此高的渠道密度，使卫龙的产品能见度及购买便利度远高于同行。

2021年，卫龙整体营收为48亿元，其中线下渠道营收为42.46亿元，占整个营收的88.5%。2022年上半年，这个数字是89.4%。可以说，卫龙近九成的业绩，都来自线下经销商。

2、线上：品牌营销变革

辣条被贴上了“垃圾食品”的标签后，整个辣条产业头顶都笼罩着一团乌云。卫龙面临的不只是品牌难题，更是整个行业的困境。

为了寻求突破，卫龙分别在横向与纵向两个营销维度上进行变革。

横向上拓展产品种类。

2010年之后，卫龙开创“亲嘴”系列，打开了辣条发展的新路子。之后，卫龙不断推出更多新产品，“魔芋辣条”“豆干豆皮”“海味素菜”“肉食卤味”以及“膨化素食”五种分类，共计包含20种SKU。

纵向上创新品牌营销。

2016年9月7日，iPhone7发售的前一天，卫龙将天猫旗舰店的风格改成苹果极简风，同时推出了辣条7，配上的文案是“改变食界，条条是道”。

苹果极简风辣条

图片来源：卫龙

在此之前，卫龙的透明包装袋，可以清晰地看到袋内的油渍，升级后的纯白色不透明包装，营造了高级感，再加上“约吗”、“冷静”、“压惊”、“任性”等流行语，成功吸引了消费者的注意。

卫龙辣条

图片来源：小红书@Garyson

通过“碰瓷苹果”，卫龙高调出圈，一举改变此前“垃圾食品”的形象，成为互联网营销的新榜样。

一战成名之后，卫龙的“花式营销”便一发不可收拾。

2016年，卫龙与暴走漫画跨界合作，推出定制款卫龙食品暴走辣条；2017年6月，卫龙跨界做手游《卫龙食品霸业》；2018年，卫龙以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感，推出了图库零食袋……

有网友称，“哪里有热点，哪里就有卫龙食品的身影”。

推动、策划营销的卫龙营销团队，清一色全是年轻人，他们在“网红之都”杭州专门建了一个营销设计公司，广告费水涨船高，从2018年到2020年，营销费用分别为2681万元、3082万元、4666万元。

但营销也有“翻车”的时候。2022年3月，卫龙抖机灵式的文案“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼被指打色情擦边球，网友将其骂上了热搜，事件迅速发酵，引起了市场监管部门的关注和介入。最终，卫龙道歉并承诺整改。

还没完全从“垃圾食品”中挣扎出来，又掉入了低俗的坑。那则卫龙的回复，显得意味深长：二十多岁的卫龙，要学会倾听……

“辣条第一股”

2021年，新消费市场如火如荼，卫龙迎来了自己的高光时刻。这一年，卫龙获得了腾讯、云锋基金、高瓴等近35亿的融资，估值高达600多亿。

与此同时，截至2022年一季度末，中国A股休闲零食类上市公司中，市值超百亿的企业有：洽洽食品272亿元，良品铺子108亿元，三只松鼠106亿元。

卫龙的资本估值，一度超过上述三家公司的市值总额。

“一家辣条公司能值600亿？”

卫龙辣条食品

图片来源：卫龙食品旗舰店

树大招风，加之2021年5月、2021年11月及2022年6月后，卫龙三次IPO折戟，围绕卫龙的争议越来越大。

抛开辣条的成长性与想象空间，卫龙最为授人以柄的莫过于其业绩。

据卫龙招股书显示，2022年上半年，卫龙录得收入22.61亿元，利润亏损2.61亿元。要成为“辣条第一股”，这份成绩单有负众望。

深入剖析卫龙，确实存在隐忧，主要表现在三个方面：

①营收过度依赖单一品类

卫龙的产品线分为三大类别：调味面制品——主要为辣条，包括面筋、辣棒和亲嘴烧；蔬菜制品——包括魔芋爽和风吃海带；豆制品及其他。但是，卫龙一直难以摆脱对调味面制品的重度依赖。过去三年，其调味面制品的营收占比都在60%以上，无论是营收还是毛利，辣条都是卫龙的绝对支柱。

尤其是和良品铺子、三只松鼠同行业比较，卫龙的产品线导致其整体营收规模跟二者不在一个量级。过度依赖单一品类产品，会导致公司抗风险能力低，一旦辣条业务出现问题，整个公司就会陷入危机之中。

②渠道过度依赖线下经销

“卫龙90%销量靠线下经销商。”

尽管自2015年开始布局线上渠道，但直至2020年，卫龙超90%的收入仍然来自线下经销商，2021年和2022年上半年，这个数据分别为88.6%和89.4%。

“线下经销商占比过大，所以发展线上渠道时，不得不顾及他们的意见。”

2020年，与卫龙合作的线下经销商有1950家，线上经销商只有22家。年初，卫龙线上经销商有56家，到年末，新增了25家，却砍掉了59家。也就是说，这一年净减少34家线上经销商。卫龙给出的解释是，大多数经销商与卫龙以直销模式的线上自营店存在潜在竞争。

“卫龙想在线上自己卖，但线上销售的改革并没有起到效果。”

数据显示，卫龙2019年线上经销收入占比4.2%，线上直销收入占比3.2%，到2020年，差距扩大为5.6%和3.7%。

线下经销商尾大不掉，对卫龙发展线上经销以及直销形成掣肘，这也成为卫龙上市后亟需解决的重要隐患。

③行业门槛低，竞争激烈

辣条的行业门槛很低，以至于同行想来分一杯羹轻而易举。

眼看着卫龙将辣条品类带火，同处休闲零食赛道的巨头们“寻香而来”。尽管卫龙用多年的口碑建立起了品牌壁垒，但依旧难逃行业内外的攻坚战。

早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，2020年就成功杀到了辣条人气榜第三的位置，仅排在卫龙和玉峰之后；2017年，盐津铺子打造辣条产品研发中心，并投入重金建设了十万级洁净车间，辣条产品增长迅速。

除了良品铺子、三只松鼠、盐津铺子这些老牌零食巨头的威胁，借助小红书、抖音等流量红利也正崛起一批网红新势力，这些无疑都在蚕食着卫龙的版图。

纵观当下的休闲零食企业，一类是像卫龙、康师傅、旺旺等有实体设备和工厂的生产型企业；一类是百草味、三只松鼠、元气森林等“0工厂”的运营型企业。

卫龙从实业起家，相比线上品牌，所需的营销费用和获客成本更具优势，而且零售行业永远不会饱和，市场服务永远存在发展的可能，这是卫龙的机会。

对于一家公司而言，上市是一次“新生”，如果能够利用好此次上市所带来的资源与机遇，卫龙或许能够实现再一次的蜕变。毕竟，支撑起百亿市值的，不是“辣条”，而是“卫龙”。

来源：商界（ID：shangjie-1994）

作者：乾山

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