山姆的包装为什么这么大，真的吃得完吗

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作者：李梦一
现如今，城市新中产的生活里出现了许多“标配”，齐全的露营装备、进口的家居床垫、轻奢的衣服包包……就差把“精致”两个字写在脸上。

一旦踏进她们精致的房子，你可能会发现这个群体的另一面——陈放在储物室里超大包装的网红食品、半成品，堆积如山的日常用品，一打一打的大桶饮料，看上去就像刚进完货的批发商。
所有这些豪放不羁的囤积，往往都来自同一个地方——是的，你已经猜到了，山姆会员店。装得满满当当的购物车，是山姆会员购物时的标配图片来源：小红书@32
在社交平台上提到山姆，人们讨论的热点话题除了各种必买好物，还有它超大号的商品包装。
都是超市，凭什么就山姆整这么大？

“包装大到吓死人”

山姆会员店的顾客是一群一边说着山姆商品很好，一边劝大家“少去”的奇怪群体。

原因很简单，山姆商品的包装太大了，去一次就能囤下很久的“干粮”，再多去就只能浪费了。

就拿可颂来说，一般蛋糕店里的标准份量是一盒能装3到4个，5个装的就可以称为“大包装”了。但在山姆，你会发现一盒可颂，可能比自家的烤箱还大，大个儿的可颂最多能装24个。

山姆的24个装可颂
图片来源：小红书@Hakuna Matata

哪怕是喝个牛奶，山姆店的规格也让你喝牛奶的姿势更加豪迈起来。一般大超市卖的牛奶，大盒装也不过是250mlx16的规格，山姆的牛奶1升起卖，而且一组6瓶，就算是拿牛奶当水喝，也得喝上一阵。
再比如山姆的网红产品瑞士卷，一盒整整16个，重达1.2公斤，是一个正常人很难在3天的保质期内吃光的份量；榴莲蛋糕、提拉米苏等热门蛋糕也都是10寸大小，基本是七八人的食用量；两个头大的虾片，有网友吐槽一周才吃了五分之一；还有一连24包的抽纸、16斤的洗衣液，24个的麻薯、一整只的烤鸡……

山姆的24个装麻薯面包
图片来源：小红书@小憨憨

甚至因为山姆的大包装，小红书上的代购跟博主们还发展出了很多“下游产业”。一些人专门组织“拼单”，将大尺寸的蛋糕，或者多到吃不完的瑞士卷分装成小盒，再按需分配；有人研究出不同拼单组合的“山姆零食大礼包”，为想要尝鲜的进行私人化定制；还有人则从“消耗手段”上下功夫，钻研了瑞士卷的N种吃法……
关于大包装，社交平台上的“吐槽”还有很多：逛其他超市，心里想的都是买这个够不够吃，逛山姆心里想的都是，这能不能吃得完；逛一趟山姆，回来邻居都以为我要改行开店了……
不仅仅是在顾客心里，山姆自己早就有清晰的自我认识——点进山姆会员店的中文官网，在“我们是谁”这一栏里，“大包装”的关键词格外醒目。
山姆的高贵会员们，一边无情吐槽着山姆包装“大得吓死人”，一边又对这种大包装爱不释手，这到底是什么门道？

从“小企业”，到“大家庭”

和很多人的直觉一样，这些大包装的商品在一开始，本来也不是为白领们设计的。

山姆的母公司，就是那个鼎鼎大名的沃尔玛，全球最大的连锁零售企业。作为沃尔玛集团旗下最早诞生的连锁商店，沃尔玛在发展之初走的是“农村包围城市”的路线，主要开在小城镇，卖打折和廉价的商品，以此逐步占领美国各个小城镇的市场。虽然扩张迅速，但沃尔玛始终保持在小城镇的范围内，没有打开大城市的市场[1]。
山姆会员店，正是为了填补这一市场空缺而诞生的。1983年，第一家山姆会员店（彼时名为山姆批发俱乐部）在俄克拉荷马城（Oklahoma City）开业，自此沃尔玛集团开始接触到那些原本无法接触到的客户[1]。

这批客户，最初指的可不是城市中产，而是城市里的小企业主们，那些运营养老院、餐馆、酒店、汽车旅馆、清洁公司等特定行业的老板们[1]。
一直到2000年代中期，山姆会员商店的墙上还画着大牌子，上面清楚明白地写着“我们为小企业做生意”。
山姆的思路其实很简单，沃尔玛整体的优势就在于它的供应链成熟、价格便宜，而这样的商品属性在面向大城市的消费群体的时候，符合的是那些大额订单买家的胃口。可是城市里谁会成批买入商品，又在意价格的呢？
山姆首先想到的就是那些做着小生意的老板们。为了服务小企业订单，山姆从经营模式上着手，把商店打造成一个高级的“批发仓库”，让城市里的零售商和小企业老板充当这个“大沃尔玛”的“小经销商”。

这些城市里的小企业老板，他们去超市一次性采购的商品跟小城镇的居民可不是一个量级，毕竟买回去是要做生意，或者是分配给一大群人，这就让山姆把商品做成大包装变得顺理成章。
山姆的会员制，也是在这种批发思路下形成的。为了方便小企业的员工进行采购，山姆便开始出售可以批量或折扣购买商品的会员卡[2]。
在这样的经营模式下，山姆会员店在全美迅速扩展开来，渐渐还产生了经营者意料之外的结果：他们发现，山姆商店的主要受众已经不再是原先设想的小企业，而是城市里收入水平较高的中产家庭。
原来，是店里的大包装无意中戳中了城市中产的需求。这种大包装可以让山姆降低商品在包装、分装、运输等许多环节的成本，压低价格的空间更大，符合中产家庭的消费者对于一些特定商品“划算”的需求。
更为关键的是，可能连山姆自己也没想到，美国的城市中产群体对这些日用商品的消耗量其实相当之大。
住在城里的很多美国中产家庭，一般会有好几个孩子，再加上山姆选址主要瞄准城市郊区，家庭采购的频率也比较低，大部分会员半个月左右购物一次，算下来一个家庭一次采购的商品量，可能都不比一家小企业少。

原本“卖给企业主的批发商品”，到了城里中产家庭的眼中，就是物美价廉的靠谱货，“少了中间商赚差价”，粗糙的仓库式的商店在这种情况下，变成了美国中产追求个性化消费的不二选择。
起初，山姆还没有完全适应这种变化，一面继续打着为小企业服务的口号，一面却花着更多的心思采购中产家庭偏好的商品。直到2006年，山姆最终放弃“我们为小企业做生意”的口号，向个人客户开放会员资格[3]。
后来，山姆甚至直言，自家超市主要就是针对这样一个特定群体，“有孩子的家庭，年收入在7.5万美元至12.5万美元之间”[4]。

包装，仓储式超市的命脉

作为仓储式超市的代表，靠大包装获得成功的还不止山姆一家。

国内消费者熟悉的Costco、麦德龙，还有美国另一家大型会员制零售商BJ批发俱乐部，也以类似的模式发展起来。事实上，大包装跟仓储式超市这种零售模式，是“天生一对”。
仓储式超市模式的核心是一个大批量销售、低成本采购和高效分销的系统，所有这些关键环节都在不同程度上依赖着产品包装[5]。
可以说，抓住了包装，就抓住了一家仓储式超市的命脉。
大包装的单品价格看着不便宜，但是对一个中产家庭来说却相当划算，加上因为包装太大造成的“没买几种，看上去不多”的神奇效果，很多人去一趟的消费已经抵得上去好几趟普通超市，山姆也因此获得了“千元店”的称号[6]。

据数据显示，山姆的客单价超过1000元，而大润发、家乐福等普通超市的客单价在100元左右，高客单价的存在成为了中国很多新兴中产购物消费的阶级象征，无数中产的面子都装在了山姆的大包装袋里。
除了高客单价外，大包装的好处还在于能够降低山姆的采购成本。山姆向供应商采购的数量显著增加，就有了更强的议价能力，和供应商进行合理的谈判，用降低商品进价的方式代替收取供应商的进场费[7]。
大包装吃准了中产的消费习惯，这也给了仓储式超市发展的底气。起初，也没有多少人看好“交了会员费才能逛的超市”能在中国扎下根，很多人觉得，山姆的成功只适应于西方的家庭客户，而中国消费者不一定吃这一套。
而山姆却在中国“硬着头皮”延续了之前的传统，定位于3-5口的城市中产家庭。
事实证明，大包装投喂中产家庭的模式屡试不爽。2021年底，山姆在中国的付费会员数量已经超过400万，续费率在80%以上，证明了山姆面向中产家庭的定位已经受到特定的消费群体认可[8]。

消费者在山姆会员店采购图片来源：小红书@南京霉霉

与此同时，相比其他消费人群，因为中产家庭更能接受会员制的消费模式，有了会员费做支撑的仓储式超市，也就能把钱用来压缩商品售价[10]。这可以说是一个买卖双方“双赢”的结果。
而大包装，之所以在一般零售业中不太常见，则是因为这种经营模式本身要冒着许多风险：大批打包好了的货物，如果卖得太慢，庞大的包装就成了压在库存成本上的最后一根稻草。
别小看这些额外的仓储成本，在竞争激烈的零售行业，超市之间决出胜负的往往就是这么一点成本差距。
但反过来看，一旦找准了大包装的目标用户，依靠会员制建立起用户的消费习惯，专注于为会员采购偏好的商品，即便是商品包装有时候大得“离谱”，也不缺大批买单的消费者。
有数据显示，山姆会员中，每月到店购物频率在2-3次的人占比最高达到55.98%[10]。
这个时候，大包装非但不会带来仓储成本的压力，还能在包装、物流、零售等各个环节降低商家的成本。而成本越是降低，商家越能给消费者提供划算、高质量的商品，也有利于销售[9]。
山姆的大包装从来都不是为了收割城市里的那些年轻人，里面装的是中产群体的生活，而这才是它的财富密码。
参考来源：

[1]Sam's Club, 2022, Company-Histories

[2]Will Small Business Owners Save Sam’s Club?, 2018, smallbusiness

[3]Sam's Club, 2022, Walmart Wiki

[4]By Shrinking, Can Sam's Club Keep Up With Costco?, 2018, foxbusiness

[5]Packaging is key to club-store success, 2010, Anne Marie Mohan

[6马婧，《网红“千元店”的差异化法则》，2022年12月27日，北京日报

[7]陈璞玉，《沃尔玛公司成本控制管理研究》，2020年6月1日，华北电力大学(北京)

[8]王雨佳，《“商超过冬”启示录：山姆会员店抓牢中产》，2022年9月8日，36氪未来消费

[9]黄毓，《山姆会员店的成本管理研究》，2021年9月24日，现代营销(经营版)

[10]刘珍珍，《大连沃尔玛山姆会员店客户关系管理优化研究》，2021年5月1日，吉林大学

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