新茶饮，不渡黄河？

新茶饮战略后置的北方市场，早已有品牌悄悄掘金。

米麻薯奶茶图片来源：微博@阿嬷手作

摊开中国新茶饮的版图，会发现一个很有意思的现象：

近几年出圈的新茶饮品牌多从南方发迹，自南向北，至山海关以北和嘉峪关以西，奶茶分布密度逐渐降低。秦岭-淮河在隔开中国南北方的同时，似乎也给新茶饮的版图画上了结界。

地理意义上的天堑分割了南北，在新茶饮的商业版图上，这面天堑则变成了人口密度、城市活力、原材料生产以及供应链运输等等，同样高不可攀，凶险异常。

试玉要烧三日满，辨材须待七年期。新茶饮的全国化扩张不可能一蹴而就，是否北上、何时北上、北上去哪说到底都是战略抉择的问题。南北虽有不同，却也并非“天堂”与“坟场”的区别，当适用于北方市场的商业模式业已成型，拥有6亿多人口的北国依然充满诱惑。

新茶饮生态，南密北疏

新茶饮在南北方的境遇不可同日而语。

首先来看城市。美团2021年统计数据显示，全国奶茶店数量前15的城市分别是广州、深圳、东莞、上海、成都、佛山、重庆、南宁、苏州、杭州、泉州、北京、武汉、昆明、长沙。

上榜城市中唯有北京来自北方。

百度地图发布的 《2020年中国城市活力研究报告》的数据也与之相仿，奶茶门店量排名前20的城市中，只有郑州是北方城市。

南方不仅门店量远高于北方，分布密度也压北方一头。从城市奶茶店充足指数看，排名前10名的城市分别是：佛山、广州、东莞、深圳、长沙、南京、杭州、成都、合肥和武汉，北方无一家城市上榜。

再看品牌。据FoodTalks全球食品资讯网数据，门店量超过5000梯队的玩家中，只有蜜雪冰城所在的河南地处北方。

部分国内新茶饮品牌门店数和发源地

图片来源：FoodTalks全球食品资讯

将门店量扩大至千余家会得到相似的结果，16家超1000门店量的品牌中，只有蜜雪冰城、阿水大杯茶分别来自河南和山东。

此外，从品牌知名度来看，近两年消费圈被津津乐道的新锐也多来自于南方城市：奈雪和喜茶分别从广东的深圳和江门起家；茶颜悦色、柠季发迹于湖南；霸王茶姬和阿嬷手作则来自更偏远的云南与广西。

《2022年中国新式茶饮品牌15强榜单》中，仍然只有蜜雪冰城来自北方。

各项榜单中，蜜雪冰城似乎是新茶饮中唯一反复出现的北方品牌，但坐拥超2万家门店的蜜雪冰城，早已成为中国的雪王，而非北方的蜜雪。

据窄门餐眼数据，蜜雪冰城门店在全国均有分布，即便偏远的新疆与西藏也有蜜雪冰城的足迹，但从门店的整体分布看，仍以南方城市为主，黑、吉、内、青、藏、疆等北方地区分布较少。

蜜雪冰城门店在全国均有分布

图片来源：窄门餐眼小程序

像蜜雪冰城这种走出腹地后仍以南方城市为主的不止一家，据窄门餐眼数据，从四川起家的书亦烧仙草在湖南的门店分布最广；同样出自四川的茶百道，其门店量之最是江浙两省；而从浙江起家的古茗，门店量仅次于本省的是福广两地。

近几年涌现的新锐也秉持着相似的步伐：如茶颜悦色将门店先后开到了重庆、南京；霸王茶姬在登陆成都后，也陆续往华东、华南迁移；阿嬷手作从广西起家后最远也就抵至上海。

当然也有例外，比如甜啦啦在走出安徽后，选择一路向北，河南、河北与山西三省如今的门店量仅次于安徽。

天时

造成南密北疏分布现状的原因错综复杂，历史因素是其中关键一环。

事实上，尽管现制茶饮从港台发源而来，但最早意义上的奶茶诞生于中原腹地。

奶茶的原始形态只有奶与茶，按中国农业的特点，奶源于北方，茶源于南方，随着北方游牧民族的南下，以及中原王朝的扩张，奶与茶开始在饮食中相遇。南朝的士族王肃便曾言“茶为酪奴”，意为“茶是奶的伴侣”。

但奶茶的传统并未得到传承，随着陆羽和其所著的《茶经》的问世，中唐以降，人们更习惯品尝茶本身的原香，“含而不露”的清饮成为饮茶的主流，“加料”则是粗鄙的象征，苏辙在《和子瞻煎茶》里便写道：“北方俚人茗饮无不有，盐酪椒姜夸满口”。

口感的变迁并未断送奶茶的延续，后者在经年累月中远播海外，一条沿着丝绸之路被阿拉伯人带向地中海，最终抵达欧洲，成为王室专供；另一条则向南出发，翻越青藏高原，进入南亚次大陆，并在恒河平原扎根，滋养了阿萨姆和大吉岭。

几个世纪后，英国殖民者乘船来到东南亚，将英式奶茶带到此地，当地的福建、广东华侨接触后，用家乡更便宜的乌龙茶、红茶、普洱等茶叶作为原材料改造了英式奶茶，加入浓缩牛奶后，形成了后世流行于香港的“丝袜奶茶”、“鸳鸯奶茶”。

兜转千年，奶茶又回到了故乡。

20世纪后，现代意义上的现制茶饮开始出现，1987年，台湾“春水堂”率先将一种名为“粉圆”（木薯粉制成）的地方小吃丢进奶茶里，老板借“大珠小珠落玉盘”为“粉圆”取名“珍珠”，珍珠奶茶由此诞生，另一个版本则由是台南翰林茶馆的老板涂宗和率先发明了珍珠奶茶，但大体经过也与之类似。

珍珠奶茶诞生后的两三年里，波霸奶茶、白珍珠奶茶相继出现，奶茶热的兴起倒逼了工业技术的引进，自动封口机的问世将奶茶外带开始流行，与此同时，“泡沫红茶店”与“香港冰室”两种形态的奶茶店也业已成型。

台湾的奶茶风潮很快吹向了内地，1997年台湾的“快可立”率先登陆，成为台湾奶茶品牌进入内地市场的先行者，随后的10余年内，大卡司、快乐柠檬、Coco等初代奶茶品牌在珠三角以及上海等地出现。

地理区位的相近，让东南沿海一带在改开以后率先承接了港台奶茶文化的滋养，也顺势诞生了如避风塘、地下铁、街客等内地初代奶茶品牌，时至今日，在门店量排名靠前的新茶饮中，仍能见到悸动烧仙草、Coco、益禾堂等06、07年前后诞生的品牌。

更重要的是，华南、华东所在的东南丘陵盛产茶叶，仅福建便囊括了乌龙茶、红茶、白茶、绿茶等茶种，也诞生了安溪铁观音、大红袍等名茶，为奶茶的盛产提供了充足的原材料储备。

得天独厚的自然条件，加上移风易俗的影响，让华南、华东成为中国现制茶饮版图的重镇，尤其是广东地区，无论是百度地图的研究报告，还是美团的统计数据，门店量排名其三的城市均在广东。

地利

如果说历史的造化赋予了南方新茶饮崛起的“天时”，那么“地利”则阻碍了新茶饮由南向北、开疆拓土。

地理区隔造成的困境主要表现在供应链的建设。

对如今用料越来越考究的新茶饮而言，原材料已成为成本的关键一环，用料上的大胆创新提高了爆品诞生的概率，而后者则决定了品牌每一次出圈的机会。

奶茶的原材料以茶叶、鲜奶为基底，此外还包括芋圆、椰果、珍珠等丰富小料，此外水果茶的流行也让水果成了诸多新茶饮品牌的标配。

先看茶叶，我国四大产茶区分别是西南茶区、华南茶区、江南茶区以及江北茶区，四大茶区三个带“南”字，使得新茶饮在南方生根有充足的茶叶保障。此外，奶茶中的经典小料如芋圆（闽南小吃）、西米露（产自马来群岛）、烧仙草（产地闽南）等也均来自南方。

鲜奶则多分布于北方，据国元证券数据，我国奶源主要分布于“三北”地区，优质奶源带横贯东北、西北与华北草原带，这些地区集中了全国70%的奶牛和超过60%的原料奶。

但我国乳制品行业发展多年，鲜奶跨区运输并非难题，伊利、蒙牛两大头部乳企的主要市场仍在南方，更不用说华东、华南、西南等地也有强势的地方乳企。

事实上，以上三种原材料要实现全国性的调配运输成本并不高，真正限制区域扩张的原材料是水果。

《2022新茶饮消费趋势报告》显示，最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶，有30.5%的受访者将水果茶列为最喜欢的茶饮类型；另据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，水果成本占比达到30%-40%。

水果是成就“爆品”的关键，也是扩张的阻碍。据古茗品牌市场负责人顿贤介绍，古茗会将奶茶原材料分为常温品、冷藏品和冷冻品，其中以水果为主的冷藏品最难储存运输。

“水果对温度要求非常高，比如柠檬必须要有独立的保存空间，如果运输过程耽搁过久，到店后口味就会变差。”顿贤补充道，“对古茗来说，开拓新市场首先要考虑供应链能否跟上，其次才是消费者的饮食差异。”

考虑到供应链建设成本，不少南方新茶饮在起步阶段，会优先选择离终端门店较近的水果产地，以降低长途运输中出现的损耗，保证水果的新鲜度。

比如喜茶的经典单品“芋泥波波”，其原料是位于广西的喜茶共建种植基地中的“槟榔芋”；再如去年奈雪推出的“霸气玉油柑”，其原材料油柑是潮汕地区的传统水果。

如今，手握重金的头部新茶饮也开始将原材料产地布局扩大到了北方，比如陕西的富平柿子、辽宁的巨峰葡萄也成为“爆品常客”。

但需要指出的是，北方冬季受气候因素影响，运输水果、蔬菜等货物必须采取措施，防止货物受冻造成货损。因此，新茶饮想要将在南方打造的爆款复制到北方，无疑会加大供应链的建设成本。

总结来看，原材料是新茶饮打造爆品的基础，但原材料运输和供应链建设却牵制了新茶饮北扩的步伐。当消费终端离原料产地更近，供应链建设的难度与成本便会更低，南方各省也顺理成章成为新茶饮拓展版图时的首选。

人和

原材料掣肘了新茶饮的北进，却并非决定因素。

“供应链服务于战略决策，本身无法决定市场扩张的方向。”霸王茶姬联合创始人尚向民解释道。

换句话说，只要区域消费力足够强，新茶饮们便能得到源源不断的供血，原材料运输、供应链建设等成本高企问题自然迎刃而解。

从湖南起家主打柠檬茶的柠季在只有几家门店时，便有东北代理商主动上门谈合作，尽管代理商资源丰厚，但柠季仍然放弃了合作。

柠季茶饮品

图片来源：小红书@大大怪壮士

“柠季每进入一个新市场会建立分中心，需要配套的供应链、培训等运营功能来保证区域门店的运营。冬日时间较长的北方地区，对柠檬茶接受度较低，投资回报周期太长，这是我们目前不往北方走的原因。”柠季联合创始人谭力解释道。

这句话包含了两个关键词，一是成本投入，二是营收回报，后者能否覆盖前者决定了新茶饮是否会走出腹地。

谭力提到，柠季挑选入驻城市时，首先会考虑门店在新市场的存活率，因此柠季走出长沙后首选了火热的华东，今年则将重心放在了华南。

霸王茶姬的扩张路径也沿南方展开，走出云南后，霸王茶姬将全国化的第一步放在了成都，在尚向民看来，成都是餐饮消费的高地，“如果能在成都活下来并且打磨出运营模型，去其他地区的存活率也会很高。”

相较之下，北方的城市活力有些差强人意。尚向民提到，新茶饮北上一般会选择商业度更高的一二线城市。“南方城市商圈多，新老商圈共同支撑了多商圈的业态，但北方商业活力弱，商圈更新换代慢，所以新茶饮只能选择核心商圈入驻。”

据《中国实体商业客流桔皮书》数据，2020年新开购物中心数量排名中，华东、华南和西南分别为156、62、56，华北、西北和东北则为26、17和9。

欠发达的城市商业影响了新茶饮北进的欲望，无论是门店密度还是供应链投入力度都不如南方。“在南方，一个省就会有一个城市仓，但在北方，整个东北三省可能共用一个仓。”尚向民说道。

商业活力外，气候因素也影响着新茶饮在北方的消费频次。

在谭力看来，现制茶饮本身更适合夏季，北方冬夏两季的巨大温差，让淡旺季更加明显，相对于南方，北方旺季更短，柠檬茶的消费频次也更低。

气候还影响了门店分布。从西北起家的放哈目前主要布局甘肃与青海，放哈联合创始人常滢提到，西北及北方冬季严寒，因此针对街铺会侧重供暖舒适及有客座区的门店，此外，冬季产品会更侧重热饮。

寒冷漫长的冬季也影响了北方城市的营业时间。《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，在全国夜间消费最活跃的10个城市中，南方城市占9席，北方城市仅北京上榜。

最后，口感差异也是原因。2018年霸王茶姬开始进军东南亚，“东南亚人更习惯于喝奶茶而非水果茶，这与霸王茶姬的产品线更契合，但我国南北方饮食习惯差异很大，对茶饮的偏好也不同。”尚向民解释道。

比如放哈将西北小吃甜醅子与奶茶结合，搭配出了爆款单品“甜醅子奶茶”，“西北地方饮食结构及口味偏重，饮品整体也会偏向更馥郁的口感。”常滢解释道。

商业活力低、人口密度小乃至经营难度大和口感差异，都左右着新茶饮北进的决心。

在北方闷声发财

既缺乏充足的消费客群，又要耗费高额成本完成供应链的配套，在南方新茶饮的眼里，“荒芜”的北方市场似乎不值得光顾。

但不可否认的是，北方地区仍拥有6亿多人口，体量几乎与东南亚持平，当南方的茶饮市场竞争日趋激烈，辽阔的北国未必不是一片沃土。

事实上，当新消费的光环笼罩在南方系新茶饮身上时，不少“小而美”的北方新茶饮却在聚光灯之外闷声发财。

比如从山东起家的阿水大杯茶，成立10余年已经开出1200多家门店，除本省外，河北、河南、陕西、四川、宁夏、吉林等省份也均有分布。

再向北走，辽宁本地奶茶品牌700CC也已扎根10年有余，目前已在12个省份的52个地级市开了700多家门店，甚至日本东京和美国加州也有700CC的足迹。

在常滢看来，西北茶饮布局不饱和对放哈来说就有新机会，“短期来看，放哈仍然以加密西北地区为主，先通过区域性成长和规模增长做稳基本盘，再做更大范围的发展规划。”

南方系新茶饮也开始将北方纳入战略版图。顿贤告诉观潮新消费（ID：Tidesight），古茗今年会把北上的第一站放在山东，“2月底和3月初，会先在济宁和济南开10多家门店。”

在她看来，是否北上、何时北上、北上去哪说到底都是战略抉择的问题。“南与北没有上下之分，只有先与后。”

在顿贤的调研中，山东呈现出了迥异于传统认知的消费图景，本地茶饮品牌的价格带并不比南方便宜，即便在一些县城，价格在16-18元左右的单品也十分常见。

“北方下沉市场的热闹程度是难以想象的。”顿贤补充道，“我们去山东济宁金乡县考察，一条一两百米左右的步行街，走路的时候肩膀挤着肩膀，那天还只是个普通的工作日。”

哪怕是中国最西边的城市喀什，站在商圈环顾四周，五十米范围内书亦烧仙草、七分甜、蜜雪冰城、沪上阿姨等奶茶店中年轻人比比皆是。

沪上阿姨奶茶

图片来源：小红书@南京罗文姬

“本来我们对北方市场还有担忧，但这段时间加盟电话已经打爆了，目前还处于试营业状态，但一天也能出杯1000多了。”顿贤透露道。

南北方消费者的诸多差异，也左右着品牌们的打法，比如山东本土的阿水大杯茶所有产品均采用大杯，不仅是为了契合自身“大杯茶”的定位，更是对煽动消费者豪爽性格的深刻洞察。

再比如沪上阿姨在进军东北后，用本地特有的冻梨、冻柿子制作了东北限定产品：冻梨嘎嘎甜、盛柿天橙和火晶盛柿。

产品之外，渠道上的打法也略有不同。顿贤提到，南方的消费者往往通过小红书、大众点评等渠道分享和获取信息，但北方更依赖熟人推荐，社群渠道也更为重要。

“以山东为例，本地人口的流动性不大，周围可能都是从小就认识的朋友，关系更为紧密，日常结伴出行的概率更大，他们愿意投入时间探索、消费。”

商家也会变着花样做活动吸引客流，北方步行街往往更繁华、聚客更多，也更容易成为新茶饮门店的首选，而在南方，最佳的店址往往都在商场内。

无论是身处本地的北方新茶饮，还是挥军北上的南方新茶饮，都不可避免地为适应本地人的口味调整自身的战略。

事实上，所有的新茶饮在起步时都属地方茶饮，为了差异化定位，它们也都乐于将地方色彩融于自身，提及长沙必能想到柠季，提及云南必能想到霸王茶姬，提及甘肃必能想到放哈。

当它们从地方走向全国，适应不同地区的消费生态则成为拓土开疆的关键。本质上来看，区域茶饮全国化也可以被视为“再区域化”。

而每个地区经济、文化、人口等商业要素的差异则会无限拉高地方新茶饮全国化的成本，这种差异不仅关乎南与北，甚至是市与市、县与县、镇与镇。

说穿了，重资产的特征加上极强的区域属性，让新茶饮必须谨慎对待每一次战略扩张，在这种背景下，离大本营更近、更繁华的南方显然更具战略上的优先级，也就造就了新茶饮们在战略选择上普遍“先南后北”。

结语

繁荣的消费市场和极高的供应链性价比，让南方成为新茶饮的天然沃土；但当北方的消费能力可以覆盖运营成本时，“黄河”便不再是新茶饮品牌的区域屏障。

老一批的新茶饮已经北进寻找增量，后起的新秀也正韬光养晦。黄河之水奔涌流动，新茶饮不分南北。

来源：观潮新消费（ID：TideSight）

作者：青翎

编辑：杜仲

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