以品牌价值主张为内核，将品牌的艺术审美、灵感创造以及文化底蕴通过空间场景的方式展现出来，重新创造品牌与消费者联结起来的各种可能性，一直是麦当劳创新场景体验的重要思路。麦当劳广州首家CUBE风格旗舰餐厅外观
图片来源：麦当劳
近日，麦当劳广州首家CUBE风格旗舰餐厅亮相白云万达广场，不仅吸引了大小朋友前来打卡，更激发了消费者对于社交空间和亲子空间的新想象。
在童趣、时尚与环保维度
探索场景表达的新出口
虽然加入艺术文化、生活美学来支撑品牌与场景的记忆点和辨别性已是行业共识，但并不妨碍麦当劳成为持续话题。能看到，童趣、时尚与环保的西式快餐场域新体验，麦当劳在这家CUBE风格旗舰餐厅里下足了功夫。具体来讲，该餐厅场景体验的创造力主要从以下三个维度展开：新店使用了麦当劳新推出的CUBE风格。CUBE风格由国际知名建筑、室内及产品设计师梁志天主持设计，以麦当劳开心乐园餐TM HM BOX为灵感，融入立方、暖色、隐藏的微笑三大设计元素。麦当劳广州首家CUBE风格旗舰餐厅首层内景
图片来源：麦当劳
该店占地面积超过430平方米，是一座拥有上下两层的独栋建筑，可同时容纳135名顾客用餐，并提供麦咖啡、麦乐送等多项服务。餐厅整体审美在线，时尚大气的空间外观自带气场，而作为外部空间视觉焦点的大幅全透明落地玻璃窗则消除了空间的封闭感，让造访者与室外不断联通，自由呼吸；此外，麦当劳还增加了一系列暖色系方块堆叠成的艺术风麦当劳经典产品图案，并借助半透明楼梯连接上、下两层，以此构建整体空间与活力意趣之间的衔接。麦当劳广州首家CUBE风格旗舰餐厅二层内景
图片来源：麦当劳
再仔细观察，「隐藏的微笑」元素还被巧妙应用于定制的壁灯和墙画中，灵动的设计为用餐环境倍添亲切感。场景实验室创始人吴声有一个著名的洞察，「人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。」基于此，除了「外在硬件」的极致与创新，麦当劳门店「内在软件」的表达也丝毫不马虎。CUBE风格旗舰餐厅二楼的儿童乐园区域设有全国首发的「开心魔力盒」，标志性阳光黄的鲜艳大盒子，可以透过数字化互动屏幕观看麦当劳四小福的3D裸眼动画，更有以麦当劳产品为题材的「汉堡挑战赛」主题游戏，让大小朋友在互动动画和汉堡食材叠叠乐的游戏中尽情享受沉浸式欢乐。
而旁边巨型「开心屋」以及使用麦当劳各款经典产品设计而成的软包儿童凳，也为大人小孩增添了童趣体验。二楼亲子互动体验区及巨型“开心屋”
图片来源：麦当劳
在这样的新连接下，门店不再是传统的作为消费体验的空间，而更多是发轫于场景情感的体验。事实上，对于大多数80、90后来说，脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于薯条和汉堡，在他们大脑里留下深刻记忆点的，还有好吃又好玩的开心乐园餐。因而不仅是想唤醒80、90后的童年记忆，麦当劳也希望用品牌经典的情怀童趣符号，串联起麦当劳和80、90后、以及他们的孩子之间的新连接。如今，可持续性不再是一个可有可无的加分项，而是成为品牌差异化心智的关键因素。为了迎合年轻一代的新消费意识，对比口号式营销，麦当劳贴心地为消费者提供「不浪费资源」、「对地球友好」的各种路径，把可持续这个抽象的概念变得可感可知。基于此，CUBE风格旗舰餐厅的设计贯彻了麦当劳一贯的环保理念，从设计到施工等方面聚焦绿色发展，以引领环保低碳新风尚。据介绍，CUBE风格旗舰餐厅是广州麦当劳首家使用太阳能光伏板提供辅助照明的餐厅，目前已正式向绿色建筑委员会递交LEED金级申请。值得一提的是，广州麦当劳首次在该餐厅引入绿色餐盘，餐盘由再生塑料制成，并选用代表自然与生命力的亮绿色，旨在为循环再用贡献绿色力量。有意思的是，餐厅一楼还首次设有子母环保充电单车，大人和小朋友通过骑行单车，可让动能转化为电能，实现手机无线充电；二楼的儿童乐园则设有「低碳环保」主题的桌面投影游戏设备，让孩子们在游戏中激发创造力，从小培养绿色环保的意识。子母环保充电单车
图片来源：麦当劳
编辑场景内容与体验
把品牌延伸为一种充满创造力的生活方式
如今，消费者对注入精神层面感受的消费空间有了更强烈的需求，因此，麦当劳愈发重视用户闲暇时间的处理方式，并把线下门店当成最大的产品来做，将空间视为品牌精神与价值观的有力载体。不过，场景与空间最终打动人的，不是物象和技法，是透过成品，感受创作者自身的创造力和生活方式。经典的例子来自2016年，麦当劳找来法国设计师Patrick Norguet操刀巴黎香榭丽舍大街的门店，最终这家门店还被奢侈潮牌Vetements定为其2020春夏发布会的选址；2018年开业的芝加哥新店，更直接被评为「苹果风」的代表；2021年，麦当劳中国以绿色餐厅作为消费者最佳接触点，将环保带入消费者的日常生活；毫无疑问，近期的CUBE风格旗舰餐厅也是与麦当劳场景创造力相呼应的实例承接。
虽然它们的表现方式不同，但是背后都有着麦当劳不变的逻辑——以美味和美好为内核，编辑场景内容与体验，把品牌延伸为一种充满创造力的生活方式。
不得不说，在今天的消费者眼中，最能反映价值的不再止于金钱，而是时间。因此受到消费者青睐，进而愿意投入宝贵时间的对象，已不再仅仅是商品，而是那些透过个性化服务和各种不期而遇的新点子，让消费者感到惊喜、愉悦并提升生活品质的场景与体验。这也是麦当劳不断探索线下门店更多可能性的原因所在。
换句话说，对于麦当劳而言，开设绿色门店也好、构筑亲子共享空间也罢，这背后的一大目的是，在有限的空间内，为消费者创造更多停留。
更何况，在品牌传播上，产品、包装、主题等等都具备可传播性，而门店更是最好的广告，若能在契合新消费趋势之下，招揽到不同圈层客群的关注，还能作为朋友聚会、亲子休闲场所以及社区谈论的日常话题，对于包括麦当劳在内的一众关注门店场景创新体验的品牌来说，何乐而不为？来源：首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者：品妹
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