咖啡店开到四五线，最火还是雀巢“三合一”

一杯包含原料、店租、人工和设备成本的现磨咖啡最低只要5元了。

2023年，中国咖啡赛道的战事如火如荼。坐拥千店的连锁品牌，和不断冒头的新势力，在开店、产品、价格各个维度争得好不热闹。

激烈的比拼下，谁才是中国咖啡之王？答案既非老牌星巴克，也非卷王瑞幸。

当咖啡店开到四五线城市，现磨咖啡单价也卷到五六块，中国卖得最好的咖啡十年如一日，还是速溶、雀巢三合一。

雀巢速溶咖啡

图片来源：天猫雀巢官方旗舰店

数据显示，2020年我国的咖啡消费量为20万吨，其中速溶与即饮占八成。不久前，雀巢发布了2022年财报，重点提及大中华区的咖啡业务“实现了高个位数的增长，速溶、即饮及星巴克产品持续走强。”

为什么速溶咖啡能稳坐咖啡品类第一？雀巢怎么做到持续领先？当三顿半、隅田川等精品速溶咖啡诞生，代表了咖啡市场哪些新变化？

雀巢，毋庸置疑的咖啡之王

雀巢是毋庸置疑的咖啡之王。这句话放在三十多年前和此时此刻的中国，都是成立的。

1989年，雀巢集团带着速溶咖啡进入中国。用一份咖啡+一份糖和一份咖啡伴侣（植脂末），打开了现代中国的咖啡市场。

时至今日，即使连锁品牌不断拓店、神仙打架，速溶咖啡仍占有中国咖啡市场近八成的份额。而雀巢咖啡在这近八成份额里，又是绝对的王者。

咖啡之王是如何诞生的？

我们把时间拨回1929年，全球经济大危机爆发。第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收，咖啡主要消费市场欧洲和北美却需求锐减，咖啡严重滞销。曾有新闻报道，巴西一年烧掉了七千八百万袋咖啡，将两千多万袋咖啡倒入大海。

为了寻求咖啡保鲜的方式，雀巢开始研究既能保持咖啡风味、又能长期储存的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡品牌正式创立。历经了近十年的研究后，速溶咖啡粉于1938年正式面世。很难想象，被人吐槽过时、不健康的速溶咖啡，也是轰动一时的创新产品。

产品创新加上天降大运——1939年，第二次世界大战爆发。便于携带和冲泡的速溶咖啡粉，成为前线士兵的必备物资，甚至进入美国军队的采购清单。雀巢速溶咖啡发财与培养用户两不误。

1985年，雀巢花费大手笔收购了研制出植脂末的公司，使得咖啡伴侣成为咖啡粉的补充。据统计，43%的顾客会在购买雀巢咖啡粉时，购买咖啡伴侣。进入中国后，雀巢咖啡在既有产品基础上，推出的“1+2”速溶咖啡，更是畅销至今的经典单品。

以上是对雀巢咖啡发展的简单梳理，但我们还没说到它如何实现中国本土化，并成长为咖啡行业第一品牌。接下来，我们从产品、营销、渠道、品类四个方面逐一拆解。

雀巢咖啡在华30年与品牌传奇

（一）1+2速溶：产品上的本土化

别看雀巢咖啡现在混得风生水起，刚进入中国时，背靠食品企业巨头的它也摔过不少跟头。

最致命的原因，是大多数中国消费者，不知咖啡为何物。消费者尝一次鲜，发现这玩意又苦又酸，光有中药的味道，没中药的功效。

且不同于英国、美国，雀巢咖啡是一种日常饮品，在早餐、下午茶时冲泡；在中国，人们觉得咖啡洋气、有档次，用来送礼或者招待。

因此，雀巢咖啡量身定制一款礼盒装，用一罐咖啡粉，一罐咖啡伴侣，加上大红色的雀巢杯子，掀起送礼风潮；并且迅速推出1+2速溶咖啡，不管是原味、奶香，还是特浓，都加满奶精和蔗糖，满足中国人的味蕾。

（二）味道好极了：营销上的场景化

营销上，和很多诞生于电视黄金时代的品牌一样，雀巢咖啡将大部分预算都花在电视广告上。

“雀巢咖啡，味道好极了”。这句诞生于上世纪90年代的电视广告词，深深留在每个人的脑海里。

朗朗上口的口号，完成对消费者的认知教育。它既吸引了没喝过咖啡的中国消费者尝鲜，也通过演示如何搭配咖啡伴侣，改变消费者对其“又苦又涩”的印象。更重要的是，雀巢咖啡抓住了送礼、会客的场景，广告片从客人带着咖啡礼盒开始，到主、客喝着咖啡相谈甚欢结束，一杯咖啡变成分享美味的载体。

2001年，伴随着年轻消费者崛起，雀巢咖啡制定新广告主题——好的开始。它找来年轻人喜欢的花儿乐队，拍摄《好开始》广告歌，将营销场景转移至图书馆、篮球场、办公室等。从“教育市场”进化到“主打提神”，雀巢1+2收获消费频次极高的学生、白领群体，也在漫长时间里得到巨大的商业回报。

（三）经销商抢占货架：渠道上的关键抉择

虽然广告打得贼亮，但搁到30年前，中国速溶咖啡的天下，并不只有雀巢。毕竟你能做速溶咖啡，别人也能，你说自己“味道好极了”，别人的“滴滴香浓，意犹未尽”也堪称经典。

图片来源：雀巢

30年前，面临劲敌麦斯威尔，雀巢咖啡的制胜关键，在于用经销代替直销。

经销和直销究竟谁才是王道，当然不能一概而论。根据一手的市场信息，直销能够及时调整营销策略，利润更高，但回款慢、灵活性差；因为要给经销商分成，经销的利润较少，市场反馈不及时，但胜在交货即交钱，经销商为了自身利益，还能灵活促销。

对于尚处于开拓阶段，且一直打价格战的速溶咖啡市场来说，经销商为雀巢扩大了市场份额，并承担现金流上的风险。可以说，没有经销商，就没有雀巢咖啡的今天。

（四）胶囊咖啡机、精品速溶：品类上的再次突破

时代变了。尽管打败强敌，领骚咖啡市场数十年，这几年的雀巢咖啡，却往往以“过去式”形象出现。

因为大多数人只会将雀巢咖啡和速溶三合一等同。我们也会觉得，消费升级了，消费者健康意识增强了，1块钱1条的三合一也要被淘汰。

事实真的如此吗？尚且不说“速溶三合一被淘汰”的观点忽视了多少学生、卡车司机的刚性需求。除了速溶三合一，雀巢咖啡在胶囊咖啡机、精品速溶的品类布局也时常被忽视。

在开发出速溶产品后，雀巢咖啡又花十年时间，搞出了胶囊咖啡机和胶囊咖啡。2020年，它旗下的胶囊咖啡品牌Nespresso，在全球的销售额超过400亿元。

雀巢胶囊咖啡品牌Nespresso

图片来源：微博@Nespresso浓遇咖啡

2018年，雀巢咖啡斥资71.5亿美元，买断竞争对手星巴克的袋装咖啡业务，可以永久销售星巴克咖啡豆、精品速溶、胶囊咖啡。雀巢2022年的财报显示，其星巴克产品销售额达270亿元，增长12.9%。

在中国，速溶咖啡是一种舶来品，它被广泛销售和消费也只有短短三十多年的历史。但它已经经历各类产品迭代。而今，市场又有新势力入局。

咖啡口粮时代，造就隅田川们

3月27日，咖啡品牌隅田川咖啡宣布完成数亿元人民币C轮融资。隅田川咖啡主打挂耳咖啡、冷萃液、冻干粉，本质是速溶咖啡的精品形式。与其类似的，还有三顿半、永璞这样的品牌。

为什么精品速溶咖啡能够崛起？我认为，是因为中国进入了真正的咖啡口粮时代。

理解咖啡口粮时代，先要从已有的三次咖啡浪潮说起。

从17世纪开始，以欧美为代表的全球咖啡产业历经了速溶咖啡（1940年-1960年）、咖啡厅社交体验（1970年-2000年）、精品咖啡（2000年至今）的三次浪潮。

第一次浪潮，是雀巢引领的咖啡商品化和速食化，在二战的时代背景下，速溶咖啡迅速普及。

第二次浪潮，是星巴克引领的咖啡品牌连锁扩张，品牌不仅出售现磨咖啡，还提供空间、阶层上的附加值。

第三次浪潮，是精品咖啡的出现。消费者开始追求咖啡的品质、风味和细节，咖啡豆的产地、级别、咖啡制作手法受到追捧，咖啡代表一种生活品质和生活美学。

前人栽树，后人乘凉。三次浪潮与咖啡成瘾性，在中国积累了庞大的、有日常饮用习惯的咖啡消费者。对他们来说，咖啡就像每天必须摄入的口粮一样。并且由于他们对口粮咖啡的高要求，三顿半、永璞、隅田川等精品速溶，才有入局空间。

图片来源：微博@隅田川咖啡

当然，要想打赢中国咖啡大战，入局仅仅第一步。隅田川们能够起飞，靠的是“价格带+电商渠道+刚需”的三重优势。

（一）踩准价格中空带

从2018到2021年，三顿半在两年半的时间里相继完成5次融资；永璞在2021年就完成三轮融资；2021年3月，隅田川咖啡也得到了近3亿元B轮融资。

2021年，是精品速溶咖啡投融资的火热之年。放眼当时的咖啡领域，1-3元价格区间有雀巢、麦斯威尔等速溶三合一；10-15元有便利店咖啡、胶囊咖啡；15-20元有麦当劳、肯德基咖啡；20-30元有连锁咖啡；30-40元还有小众精品咖啡。

唯独5-10元没有姓名，而精品速溶踩准了价格空白带。比如三顿半的数字星球（冻干粉）折合近8元一颗，永璞的闪萃浓缩（咖啡液）折合6元多一颗，隅田川的意式浓缩（咖啡液）折合2元多一颗。精品速溶咖啡强调用三分之一甚至更低比例的价格，喝到同等风味的咖啡，得以强势崛起。

（二）赶上电商新风云

除了价格带，精品速溶还有一个共同点，即电商渠道的优势。

以2021年Q2季度为例，在淘宝+天猫上，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”类目的销量达2958.6万，总销售额近25亿元。三顿半、Nestle雀巢、隅田川位列前三位。近两年，趁着抖音电商的东风，同为精品速溶的连咖啡、T97咖啡成为热门。

因为中国的电商优势，精品速溶咖啡将业务布局在线上，不仅少了线下开店的成本，也为线上渠道量身定做了产品和营销策略，带动速溶咖啡向年轻化、高端化转型。

图片来源：公众号@营销之美

（三）刚需，刚需，还是刚需

回归开头提到的一个问题，为什么速溶咖啡能稳坐咖啡品类第一？

价格和渠道很重要，但最关键的刚需，刚需，还是刚需——在资本巨头和咖啡新秀的耕耘下，喝咖啡的人越来越多、越来越频繁。咖啡承载提神、送礼、社交、生活方式等多种功能。咖啡重度用户不可能天天喝高价的现磨咖啡。他们买速溶咖啡，甚至自选咖啡豆，可以实现价格降级，又保证品质稳定。

其中，精品速溶咖啡，不一定是占比最大的，但一定是中国咖啡市场长期发展的受益者。

云南咖啡，趁势而起

此外，还有一个“受益者”，是云南咖啡。

1989年，雀巢咖啡看中云南的地理气候条件，曾带着种苗、技术、资金，去开辟自己的上游供应链。它扶持云南咖啡豆种植业，并与咖农签订以十年计算、一年上千吨的购销合同。2002年左右，在全球其他咖啡产区减产的背景下，雀巢咖啡因为低价、稳定的云南咖啡豆，彻底击败麦斯威尔。

彼时，云南咖啡豆的火热，却印证茨威格的经典名句：所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。雀巢咖啡带去的卡蒂姆豆种，耐病耐旱，但品质低、味道苦，只适用于制作速溶咖啡。所以雀巢“独大”的那些年，云南只是廉价原料供应地，却没能发展起自己的咖啡产业。

好在，瑞幸、MANNER等连锁品牌，还有三顿半、永璞、隅田川等精品速溶等国产新势力崛起。优异的地理环境、稳定的贸易环境、更近的物流距离，驱使他们去到了云南，找寻更优质的咖啡豆，建立自己的精品供应链。

今年3月，云南咖啡豆与云南咖啡品牌都迎来丰收。听说，载满咖啡鲜果的大货车还没开到云南普洱，就会被“半路拦截”，以高于以往三、四倍的价格售出。同时，本土咖啡品牌“嗨罐咖啡”和“CLOVES COFFEE四叶咖”完成天使轮战略融资，为云南咖啡精品化“把薪助火”。

速溶咖啡，还有很多硬仗要打

不管是雀巢三合一代表的传统速溶，还是近两年备受关注的精品速溶，都让我们看到中国咖啡行业被忽视的一面——真实的增长和利润，不是靠一页一页ppt画出来的，是要靠一杯一杯咖啡卖出去的。进入咖啡口粮时代，更是如此。

当然，任何品类和企业都会遭遇到各种各样的危机。比如，有多少人真的关心雀巢的速溶咖啡上了很多新品？对于没有咖啡饮用习惯的消费者，他有多大几率为精品速溶买单？尤其是当下，现磨咖啡烧至5元档，大家是否还能认可少则3元，多则10元的速溶咖啡？

品牌创新，人群突破，等待行业在泡沫之后均值回归……速溶咖啡，还有很多硬仗要打。

来源：营销之美（ID：yingxiaozhimei）

作者：湃动研究院

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