Tims天好中国卢永臣：下沉咖啡市场「大爆发」｜专访
The following article is from 36氪财经 Author 谢芸子 潘心怡
4月6日晚间，全球著名咖啡连锁品牌中国业务Tims天好中国（以下部分简称Tims）公布了2022年第四季度及全年财报。
Tims咖啡
图片来源：Tims咖啡官网
据最新财报显示，Tims天好中国2022财年总净收入达到10.11亿元人民币，同比增长57.2%。单看四季度，其总净收入达到3.015亿元人民币，同比增长34.6%。自营门店层面经调整后EBITDA为1279.6万，同比增长45.7%，疫情下仍然为正。
尽管2022年疫情肆虐，国内线下零售及餐饮行业整体承压，但Tims并未放缓在中国市场的扩张脚步。截至2022年12月31日，Tims在中国已开出617家门店，其中四季度开出新店131家。
入华以来，Tims始终被“加拿大国民咖啡”的光环围绕。不过作为后来者，中国消费者对“小红杯”的品牌感知仍相对模糊。二级市场上，Tims天好中国几乎从上市第一天就遭遇了股价跌落。
针对市场关注较多的股价表现、Tims在中国的发展、是否开放加盟模式，以及三、四线城市的咖啡消费变迁等话题，36氪与Tims天好中国CEO卢永臣进行了对话。
卢永臣曾表示，要在2026年前开出2750家门店，现阶段这一目标不变。2023年，Tims预计在中国市场开出1000家门店，进驻60个城市。
在他看来，中国已成为全球增速最快的咖啡市场。“尽管一、二线城市的竞争愈发激烈，却仍是供给决定需求的增量市场。在三、四线等更低线城市，咖啡消费需求也呈爆发式增长，这更多受益于友商在下沉市场的教育。”
面对资本市场对其盈利模型的审视，卢永臣依然保持信心。他表示，Tims天好中国预计两年内经营性现金流转正。
以下为36氪与Tims天好中国首席执行官卢永臣的对谈。（有删节）
咖啡+炸鸡
36氪：从财报数据看，Tims天好中国第四季度的营收同增34.6%，似乎比预想中要好。
卢永臣：尽管疫情带来了前所未有的挑战，公司还是表现出了较好的韧性。随着疫情的逐步放开，管理层有信心继续推动业绩的持续增长。
36氪：为什么选择SPAC上市？
卢永臣：基于几点考虑，SPAC是美国资本市场非常成熟的上市方式，可行性好、成功率高且融资成本较低，可以兼顾多方的利益。通过SPAC，Tims可以更好地提升在中国及全球市场的品牌穿透力。
36氪：上市当天，Tims天好中国的股价就出现波动，表现不是很理想，你怎么看待公司的股价走势？
卢永臣：股价波动还是来自投资者的博弈、咖啡行业的整体表现，资本市场的大环境以及美联储加息等宏观因素。公司的基本面和二级市场的表现是两个不同的概念，股票的价格不能完全反映公司的商业价值，这种情况经常发生。
当下的Tims天好中国会继续夯实基本功，希望将融到的资本有效地投入到中国市场的扩张中，未来的股价走势依然基于公司业绩。
36氪：Tims天好中国上市后，腾讯、笛卡尔资本等大股东有怎样的要求？
卢永臣：股东们对管理团队非常信任、给予了很大的自由度。以笛卡尔资本和餐饮品牌国际（RBI）为例，在去年9月Tims天好中国成功上市后，支持公司获得了炸鸡品牌POPEYES在中国大陆和澳门的独家特许经营权，进一步增强了Tims天好中国的资产负债表。
36氪：完成收购后，对POPEYES有哪些规划？从品牌定位到门店设计，将带给中国消费者怎样的不同体验？
卢永臣：Tims天好中国将额外划定6000万美元用于POPEYES中国在未来几年内的业务发展。
从产品来看，Tims以咖啡为主，POPEYES以炸鸡汉堡为主，具备协同效应，可以一起去找门店、一起搭建供应链。在国际市场，POPEYES以大店为主，在中国市场，会增加外卖服务、并开设投资回报率高的小门店。
POPEYES之前的所有门店都会陆续关停，公司会重新调整品牌定位、菜单和门店设计，将于今年下半年重新推出品牌。在上海市场站稳脚跟之后再向外扩张。无论是餐厅环境、产品口味还是运营调性，都会更年轻化。
36氪：面对低脂低卡的饮食趋势，炸鸡这个品类的市场前景如何？
卢永臣：中国拥有全球最大的消费市场，任何细分领域，只要能抓住顾客需求、找到合适的运营方式，都能开出规模化的门店。目前看，Tims天好咖啡和POPEYES的客群是符合的，都是一、二线城市的年轻消费者。
36氪：你怎么看待未来中国咖啡市场的发展趋势？
卢永臣：2023年，线下消费场景的恢复对Tims天好中国是极大的助力，公司会进一步深化“咖啡+暖食”的差异化优势，创新产品与服务，提升粉丝粘性，扩大用户规模。
根据《2022中国咖啡产业发展报告》数据，中国是全球增长最快的咖啡市场，预计2025年超万亿元规模。从人均消费杯数上看，中国目前的人均数量只有10杯/年，会逐渐向日韩两国的200多杯/年靠拢。
从这个量级来看，中国的咖啡市场仍处于发展初期，距离成熟期市场还有很长的路要走，目前很难看到“天花板”，而整个中国的咖啡市场肯定是多元化发展的，能够容纳更多好品牌。
36氪：Tims天好中国是如何抓住中国消费者的需求的？
卢永臣：截至2022年12月31日，Tims天好中国有近1130万会员，公司会结合消费者数据推陈出新。比如，植物基咖啡产品受到欢迎，Tims今年新春就推出了牛油果生椰冷萃，该款产品一度脱销产品，接下来要解决的是供应问题。
实际上，Tims天好咖啡也会参考中国新茶饮行业的创新研发。
36氪：近年来，有感觉到中国咖啡市场竞争加剧、越来越“卷”吗？
卢永臣：中国的咖啡市场变化非常大。2018年，Tims入华之初，占据市场主导的还是几个欧美品牌，国内的主要咖啡品牌还处于萌芽阶段，不过业内已在当时达成了共识：中国咖啡市场一定会有巨大的发展。
这两年，中国咖啡市场的竞争更激烈，尤其是一、二线城市。不过我认为，一、二线城市仍是增量市场，供给驱动消费，蛋糕会越做越大。
36氪：不管星巴克还是瑞幸，都在疯狂抢占下沉市场，低城市已经有足够大的体量去支撑品牌们的争相进驻吗？
卢永臣：连锁咖啡品牌抢占下沉市场是出于防御策略，看谁能最先抢占用户心智、争取到最大的市场份额。去年，Tims天好中国在舟山、鞍山等城市都有开店，公司也在研究如何更好地进行市场下沉，包括产品、定价等。
2020年以后，中国三、四线城市的咖啡消费需求爆发式增长。我认为，友商品牌在下沉市场的咖啡普及，起到了极大的推进作用。
36氪：中国三、四线城市的咖啡消费需求与一、二线城市有什么不同？
卢永臣：中国一、二线城市的咖啡市场已经非常成熟，要进一步解决顾客购买便利的问题，Tims的店型也会更多样。
三、四线乃至更低线城市，咖啡市场还在成长中，Tims天好中国也基本以金枫店或者红枫店这类大店进入，满足消费者的社交需求。实际上，连锁品牌店在进入下沉市场时，优势比较明显，受欢迎程度要高于当地的网红店。饮料式的咖啡产品在三、四线城市也更受欢迎。
36氪：相比星巴克、瑞幸咖啡，Tims天好咖啡想给中国消费者怎样的品牌印象？
卢永臣：2018年Tims进入中国时候，就希望咖啡能够成为中国消费者的日常饮品。所以Tims的定价更亲民，鲜萃咖啡中杯只有16元。Tims在中国市场的部分产品的价格比加拿大略高，主要是基于成本做出的调整。
其次，Tims天好中国不光做咖啡产品，还坚定地做了暖食产品，希望中国市场的消费者能够养成去咖啡店吃简餐的习惯。
从品牌调性看，Tims希望任何人随时来到Tims，都能有回家的感觉。也因此，Tims非常强调服务，希望能尽可能满足消费者需求、深耕社区文化。
36氪：目前暖食的SKU有多少？有怎样的营收占比？
卢永臣：暖食的SKU超过40个，食品收入占比已提升至25%，还有很大空间。在北美等其他市场，Tims的暖食营收占比能达到40%。
Tims暖食
图片来源：Tims咖啡官网
订单占比上，Tims天好中国含有食品的订单比例已从2021年第四季度的38.5%，增加到2022年第四季度的47.1%，比例还在上升。
36氪：轻食或暖食的毛利率应该比咖啡产品低一些。
卢永臣：是的。
从成本看，不管租金、人工都是逐年上涨的，咖啡行业的核心指标是同店销售额的稳步增长，这意味着要时刻关注单店营收模型。同时，咖啡产品的壁垒并不高，未来各品牌的同质化会十分严重，若只聚焦咖啡产品，必然会导致价格战。折扣越多、驱动单店营收增长的因素就会越少。
但Tims有暖食，消费者早餐、午餐、下午茶的时段都能进店消费，这就给同店营业额的持续增长带来了保证。
36氪：现阶段的平均客单价是多少？
卢永臣：30元至40元之间，一直都是这个情况。
36氪：之前北京五道口的雕刻时光首店关闭，咖啡陪你在华公司也宣布了破产，这些早期的连锁咖啡品牌也是“餐饮+咖啡”的模式。
卢永臣：一家咖啡品牌能否成功，取决于品牌力、产品力和运营力的综合能力，一方有短板，就会导致产品复购率下降。Tims坚持加入暖食，打造差异化的同时也增强了品牌力。
在中国市场，Tims已与贝果深度绑定。2022年全年，Tims总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品。
36氪：除了选用“天好咖啡”作为中文名，Tims还做了哪些本土化的举措？中国消费者咖啡偏好有哪些不同？
卢永臣：在北美市场，Tims主要以鲜萃咖啡、甜甜圈为主。在中国市场，则是鲜萃和意式咖啡“两条腿”走路。
近年来，中国咖啡市场“饮料化”的特征明显。基于此，Tims天好中国也在创新研发。比如去年推出的暴打柠檬冷萃、生椰冷萃等，在迎合年轻消费者口味的同时，也让咖啡更具有饮料的口感，让很多原本不喝咖啡的消费者接受咖啡。
此外，Tims也进一步推广了贝果产品的本地化。在欧美市场，贝果以“低脂、低胆固醇、低发酵”的特色受到欢迎。在中国市场，Tims将贝果做得更软，也加入了本土口味，比如马兰头风味等。
36氪：在未来，Tims天好中国会更注重线下还是线上？
卢永臣：公司会坚持线下消费场景的服务，门店能最大限度地提升品牌力。消费者只要愿意走进门店，就能得到包括门店环境、服务、品牌理念在内的全方位体验。
为了满足消费者在不同场景的需求，Tims在中国市场主要有四种门店模式，即旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）、Tims Go（捷枫店）和Tims Express（灵枫店）。
其中，金枫店作为城市首店，面积在200平方米以上；红枫店是标准店型，满足消费者的基础需求，面积在80至150平方米之间；Tims Go店型较小，点位比较灵活，满足消费者即取的需求。Tims Express灵枫店主要采取融合的模式，目前Tims天好中国已与中石化易捷咖啡、21世纪不动产等合作开店。
36氪：线上、线下订单的占比分别为多少？
卢永臣：2022年第四季度，自提和外卖订单数量同比增加了47.3%。数字化订单占比也从2021年第四季度的75.1%，提升至2022年第四季度的81.2%。
36氪：你之前表示，Tims天好中国2026年要开出2750家门店，这一计划是否改变？
卢永臣：Tims天好中国2022年的门店总数达到617家，共进驻39个城市。计划2023年年底达到1000家，进驻城市60个左右，2026年开出2750家盈利性门店的目标不变。
36氪：未来会考虑开放加盟模式吗？
卢永臣：目前Tims只有区域加盟及KA加盟两种模式。
区域加盟是指Tims在某城市，与餐饮经验丰富、资金实力充足的加盟商合作。截至2022年12月31日，Tims天好中国已经有12个城市加盟商，预计今年再拓展约10个新加盟城市，加盟城市可覆盖至乌鲁木齐、银川等。KA加盟则指与中石化、21世纪不动产等重要用户的合作，主要开设Tims Express的合营门店。
目前，Tims天好咖啡还是以直营为主，要先把这个品牌树立起来。公司会逐渐开启加盟模式，但会比较谨慎，因为加盟商会更关注盈利性。
36氪：在中国开一家Tims门店，多久能实现投资回报？
卢永臣：红枫店大概在2至3年，Tims Go和Tims Express基本在两年以内。
36氪：咖啡豆的成本逐年递增，是否会考虑通过提价应对？
卢永臣：Tim Hortons作为全球品牌，可以用合理的价格采购到最好的咖啡豆，这是Tims在供应链端的一大优势。产品价格上，Tims会始终保持亲民的定位。
36氪：未来会采购云南咖啡豆，或增加云南咖啡的产品线吗？
卢永臣：还在评估阶段，相关产品的推出在计划之中。
36氪：门店扩张也意味着成本投入增加，Tims天好中国的单店营收情况如何？计划何时全面盈利？
卢永臣：受益于品牌、规模效应及运营效率提升，公司门店利润率水平持续优化。随着公司经营策略的有效实施，以及疫情政策的放开，公司业务已逐渐恢复正常运营。今年2月，Tims在中国市场的老门店已实现同店收入增长17.1%。
基于目前经营向好的势头下，公司对全面盈利非常有信心，Tims天好中国也一直在优化各项成本。
四季度财报显示，在自营门店层面，食材成本占比32.8%，较同期减少0.7%；人工成本从占比33.6%降至24.5%，门店层面其他运营费用占比从13.1%降至8.5%，公司总部层面，市场费用占比也从9.2%降至8.1%，这还是在疫情期间、多方成本上涨的背景下。
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