中国饮料功能化趋势及发展机遇——新常态下的“变与不变”
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近日,英敏特应邀出席SIAL世界食品产业峰会-国际饮品大会,并发表了主题演讲《中国饮料功能化趋势及发展机遇——新常态下的“变与不变”》,今天我们将为您带来演讲内容。
图片来源:Mintel英敏特
近年来食品饮料行业的发展有高峰也有低谷,我们既需要顺势而为、捕捉流行风口,也需要在不断变化的趋势中把握一些“不变”的东西。
中国市场洞察
根据英敏特中国消费者月度追踪数据,市场正在逐渐摆脱三年疫情的影响。消费者对病毒感染和疫情影响生活的担忧,分别在去年12月和今年1月达到了最高峰,继而快速下降。我们持续的追踪数据显示,从2020年疫情刚爆发时到现在,与大家的体感相一致,消费者已经展示出对疫情后生活的信心。
中国消费者对新冠疫情的担忧情况
图片来源:Mintel英敏特
由于疫情影响,消费者保持对个人健康的高关注度。投射到食品饮料品类上,我们发现超过半数的消费者会保持现有的功能性饮料购买量,还有22%的消费者会增加购买。在回归常态生活的过程中,功能饮料这一品类正在为关注健康的人群提供支持。根据英敏特报告《功能性饮料-中国-2022年》,“为了产品宣称的健康益处”是功能性饮料的主要饮用目的;甚至有30%的消费者认为,功能饮料可以代替膳食补充剂。
而分析英敏特全球新品数据库GNPD的记录,从新品发布数量来看,近年来我国饮料大类的创新活跃度已经超过了全球平均水平,并且饮料功能化的发展趋势更为显著。全球市场上,饮料新品使用功能类宣称,包括补充能量、提高免疫力、助消化、补充维生素/矿物质等等,这些宣称的使用率维持在30%左右,而在中国这一比例从16%增长至22%。虽然目前与全球平均值仍然存在差距,但显而易见的是,中国饮料产品还有充足的功能化的空间和潜力。
消费者对功能性宣称的兴趣正在变得多样化。当涉及到新兴的健康功能宣称时,消费者更多地被整体健康类宣称吸引,比如快速补水、清热解毒、镇静放松等,都是与非特指的整体健康状况相关。其次则是对于某一器官有益的宣称,包括骨骼、眼部和肝脏的健康。
中国消费者对饮料功能性宣称的兴趣
图片来源:Mintel英敏特
虽然消费者对功能性饮料的产品功效有着期待,但他们也意识到,功能饮料不能代替药物去处理具体的健康问题,该品类更适合作为提升整体身心健康的、对人体有益的饮食选择,是健康膳食的一部分。因此,在后疫情时代的饮料功能化发展中,更加需要明确产品的定位,宣传其健康益处的整体性而非某一过于具体的效用的细节。
全球新品趋势
1、能量为源
狭义来看,传统功能饮料的两大类别是能量和运动饮料,而能量宣称的更新升级对饮料品类的功能化发展至关重要。
英敏特GNPD数显示,过去三年中,全球范围内新推出的能量饮料产品,提及“疲劳”这一关键词的比例明显增加。除了新冠引起的疲劳综合症,也要关注与之无关的、来源于生活压力的疲劳问题,例如2022年就有26%的中国消费者表示自己有慢性疲劳问题。
与针对高强度体力活动或熬夜等高耗能场合的传统能量饮料不同,新常态下的能量饮料倾向于满足消费者日常生活中的能量需求。
ハウスウェルネスフーズ ラクシテ
图片来源:AmazonHouse Rakushite 柠檬味抗疲劳饮料采用秋姜黄制成,有助于缓解日常生活引起的暂时性疲劳。
随着消费者对脑力支持的需求日益增加,更多产品将包含经临床证明可支持认知和心理功能的营养素,例如镁、B 族维生素和锌。
Arepa Nootropic 脑力饮富含促智素的“健脑饮料”,包括L-茶氨酸、新西兰松树皮提取物和Neuroberry(黑加仑子),宣称可以帮助头脑清醒,为大脑提供日常支持。
补水也是消费者在选购功能饮料时十分关注的产品宣称。
疫情曾一度将“补充电解质”的需求推上风口,甚至可以说是帮助电解质饮料进行市场教育。
而运动饮料也宣称可以补充运动中流失的水分,这和电解质饮料的功能有重叠。因此,当“补充电解质”已经成为家喻户晓的产品健康功能时,我们建议品牌将这个功能从运动场景中剥离出来,以面向更广大的消费人群。
品牌可以继续加强消费者教育,让人们意识到大众的水分摄入普遍不足,仅有不到30%的中国成年人达到中国营养学会推荐的液体摄入量——温和气候条件下,低身体活动水平时,成年男性每天喝水1.7升,女性1.5升。让消费者更加重视补水,并为他们提供高效健康的补水方案。比如升级电解质配方,为品牌和产品建立专业和科学的形象。
鼓励发条 电解质饮料宣称能够解决“酮流感”,也就是人体在适应生酮饮食时由于电解质流失导致的不适。针对生酮人群设计的配方精准补充钾和镁,并添加不参与碳水代谢的代糖成分。
补水饮料可以在这个方面大显身手。比如我们可以利用明星成分的补水功效,在宣传透明质酸的美容功能之余,更为强调它锁水保湿的特性,帮助消费者在日常生活中补充细胞水分。
汉口二厂哈水柠檬天竺葵味气泡水每瓶含68mg透明质酸钠,产品宣称透明质酸具有锁水保湿功效,日常饮用带来水光活力。
在补充能量和水分的两大基础功能之外,草本成分能够为饮料提供更多的功能性益处。
因此在市场新常态下,草本饮料品牌需要做好“两手抓”的准备:既要满足消费者日常饮用“养生饮料”的需求,又要在市场教育中,建立消费者对其功效的信任,使自己成为特定状况下的首选。强调包装产品相比自制饮品更加方便享用,草本功能成分含量更高,具备精心调制的风味,这些都可以成为吸引消费者的亮点。
Vitaday 青梅油柑饮料具有润喉作用,含有柠檬汁、油柑汁、罗汉果汁和枣汁,提供相当于泰国每日人均建议摄入量两倍的维生素C。
源究所 胶原蛋白黑芝麻水0脂肪的黑芝麻饮品,“纯水”质地清澈透明,由于天然黑芝麻原料的加入,呈现出微黑色泽。口感清爽、无油,带有淡淡芝麻香,能够引起消费者关于黑芝麻的功能联想。
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