伊利植选定下“国民化”小目标，预示中国植物蛋白下一个风向标？
作者：Viola Liu
植物蛋白的市场曾经有多火热？
2018年前后，随着健康饮食思潮在国内流行，具有0胆固醇、0反式脂肪、0乳糖、高膳食纤维等特点的植物蛋白产品也逐渐进入中国消费者的视野，燕麦拿铁、生椰拿铁等植物基奶咖成为连锁咖啡菜单上的“常驻嘉宾”；不少大型商超的饮品货架区出现专门的“植物奶”分区；植物肉品牌也开始和耳熟能详的连锁餐饮店合作，陆续走上中国消费者的餐桌。
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植物蛋白市场迅速增长，诸多食品品牌入局，以吸引了资本的目光。亿欧智库《2021中国植物基食品市场研究报告》统计，2019年7月到2021年8月有13个本土植物肉品牌拿下22轮融资，10个本土植物奶品牌拿下17轮融资，至少有8家植物基企业1年内完成2轮融资。天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示：2020年，植物蛋白饮料市场销量增长965%，销售额增长1810%。现在天眼查仍能搜索到12000余家“植物蛋白饮料”相关企业，近5000家“植物奶”相关企业。
相比之前的火热，2021年以来植物蛋白赛道似乎进入了“平台期”，目前“2023年仅有两家本土品牌拿到融资，不少新锐植物奶品牌的最后一轮融资停在了2022年前”[1]。尤其是疫情期间，受到现金流、市场反馈等影响，经销商对植物蛋白产品的接受度不像以往那么高，新锐品牌进入线下商超的难度加大，这也是不小打击。
长期来看，植物蛋白市场仍旧是一个增长潜力巨大的赛道，只是后疫情时代市场环境、消费心理等发生变化，资本市场对植物蛋白也逐步回归理性，入局者或许需要冷静思考下一步的方向。
站在十字路口，植物蛋白下一个方向是？
针对植物蛋白市场的发展现状和前景，在FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛圆桌讨论上，伊利集团副总裁云战友、农业农村部食物与营养发展研究所，植物食物与营养政策研究中心主任兼首席专家黄家章、北京知名综合性高端医院临床营养师、中国及澳洲注册营养师刘遂谦医生交流了观点。
FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛的圆桌讨论现场
图片来源：伊利
影响植物蛋白市场发展的因素是多样的，但也有一些突出原因：
首先是营养。例如当前大部分植物蛋白饮品的蛋白质含量约在1.0g-2.0g/100mL，而国标要求纯牛奶的蛋白质含量2.3g/100mL以上。从营养指标上来看，多数植物蛋白饮品离成为消费者日常营养补充来源还有一定差距，很多消费者也仅把这些饮品看作饮料。
其次，价格也影响了不少消费者的决策。大多数中国消费者对植物蛋白饮料的认知还停留在早餐店的豆浆、商超里的椰汁这一阶段，但目前因为资本的入局，海外消费者对植物蛋白的追捧风潮，及海外相关品牌进入中国带来的连锁反应，植物蛋白产品突然变成潮流，成为新中产生活方式的标签，产生了许多高价产品。但因为有牛奶作为参照物，高价的植物蛋白产品更多停留在小众圈层。
此外，植物蛋白市场作为新出现的增长风口，从2018年起就不断吸引食品品牌布局，新创品牌更是层出不穷。然而过于激烈的市场竞争压力、高昂的研发产品、同质化的产品，以及逐渐冷却的投资风口，也使得部分初创植物蛋白公司感到难以为继。
FBIF2023食品饮料创新论坛饮料创新分论坛的圆桌讨论现场
图片来源：伊利
健康饮食观念流行的当下，消费者也涌现了更多需求：更丰富的营养、更佳的口感。对于告别了传统工艺的植物蛋白产品而言，这无疑是巨大机遇，然而即便中国消费者有食用、饮用植物蛋白的市场基础，但品牌面临的市场教育难度依旧很大，目前植物蛋白品类仍旧处于市场导入期。在此阶段下，走高端化的路线可能很难实现植物蛋白产品全民普及。在这次圆桌对谈中，嘉宾也有提到，如今消费者更加聪明，植物蛋白产品如果只是靠噱头提价、收智商税，无疑走不长久。
伊利集团副总裁云战友分享
图片来源：伊利
站在十字路口的中国植物蛋白市场该走向何方？在FBIF2023上，伊利植选分享了他们的思考与实践：市场需要多种类定位和不同价格范围的产品，以满足不同消费者的需求，更需要能进行市场大众普及教育的产品来推动品类发展。因此，国民化或许是未来植物蛋白市场发展的新方向。
植物蛋白如何奔赴“国民化”之路？
如何实现植物蛋白的国民化？我们将结合伊利植选在植物蛋白饮料市场的探索与实践，从营养、价格、消费场景这三个维度进行分析。
1、营养层面：传统植物蛋白营养全面升级，满足消费者对多元营养的需求
总体来看，中国植物蛋白饮料市场经历了四个发展阶段。趋势上看，也是逐渐从饮料化到营养化的一个发展历程。
植物蛋白1.0时代：传统研磨时代，通过传统方式研磨成浆，直接获取植物原本风味。这种方式出来的植物饮品，口感较涩、有渣感，保质期短且品类单一。植物蛋白2.0时代：初级工艺化时代，现代化的生产设备和无菌包装等，部分改善了产品的口感，延长了其保质期，也让植物蛋白饮品走进千家万户，但此阶段因为生产工艺仍旧不足，口感问题还没有彻底解决。植物蛋白3.0时代：品类多元化时代，工艺技术革新，更多不同植物来源的植物蛋白饮品开始出现，包括核桃、杏仁等，但消费者更多是将其当作饮料来饮用。
植物蛋白4.0时代：营养精细化时代，随着消费者对自身健康的日益关注，植物基饮食兴起，也对植物营养产品提出了更高的要求，让产品拥有更丰富的营养，而不仅仅是好喝的饮料。
图片来源：伊利植选
作为乳制品起家的企业，伊利的企业愿景是成为全球最值得信赖的健康食品提供者。为打造更高品质的产品，满足国民日益多元化的健康需求，伊利常年投身于国民膳食营养研究，并实现多项乳品技术的开创性突破。[2]基于这一“品牌基因”，植选一直以提升植物蛋白饮品的营养价值为着力点，致力将植物奶打造成国民化的营养产品。凭借技术创新，植选在2020年上市了首款原生高蛋白含量的常温液态植物奶，蛋白质含量高达6.0g/100mL，口感更加细腻、保持了原汁原味的豆香。
值得注意的是，这款产品集合了多项伊利专利、国际领先技术：独创的“卧立双清”沉淀消减技术，使高蛋白豆乳沉淀量较国际先进水平大幅提升60%以上，显著提升消费者饮用体验；国际领先的蒸汽浸入式杀菌技术，解决了特浓豆奶难以连续化生产的问题，且杀菌过程更迅速、受热更小，从而降低了豆奶营养成分在杀菌过程的损失，保留了更多营养成分。
兼具营养和口感的植选高蛋白植物奶，也成为了2022北京冬奥会唯一合作的植物蛋白饮品，为运动健儿们提供营养支持。
图片来源：微博@植选植物奶
与此同时，“膳食纤维”和“少负担”概念在年轻消费群体中迅速传播，这些需求也促使伊利植选将目光看向更多元的植物蛋白来源，由此诞生了0蔗糖高纤燕麦奶。借助靶向酶解技术，控制终产品甜度，保证产品不加蔗糖、代糖依然有好喝的口感；创新提纯技术，完美解决谷物奶蛋白得率低、口感涩等问题；植物微生物清除及酶解钝化灭活技术，极大保护了产品的营养物质，最终产品每瓶含10g高膳食纤维，0蔗糖，0胆固醇，0反式脂肪，符合当下国家及消费方面的减糖趋势。
图片来源：微博@植选植物奶
2、价格层面：让植物奶的价格重归日常生活化
后疫情时代，中国消费者的消费心理发生了变化。相比过去几年，消费者对价格更加敏感，消费行为也更加理性。
基于对市场需求转变的把握，植选迭代出植选豆奶2.0版，每盒含有5.2g优质植物蛋白，价格2元。在保证产品品质的同时，植选也严格控制了产品价格，好喝不贵，让植物蛋白饮品的价格重归日常生活化。
图片来源：伊利植选
要做到物美价廉，不是一件容易事。初创植物蛋白饮品品牌价格往往偏高，这是因为较高昂的研发经费、技术维护成本，暂未形成规模优势的销售渠道、物流网络等导致成本难以降低。植选豆奶之所以能够做到高性价比，背后少不了作为乳企巨头的伊利在资源、技术、供应链等层面上提供的优势。
原料优势：在伊利强大的供应寻源体系支持下，植选豆奶严选东北优质非转基因大豆，东北地区是世界上仅剩的三块寒地黑土带之一，这里的黑土层深厚，有机质含量高，土地疏松肥沃，有利大豆蛋白和脂肪积累，是种植大豆的黄金地带。植选大豆产地为限定九三优质产区，具有九三地理标识，是全国非转基因种植保护区，被授予“中国绿色大豆之都”称号。植选对专属大豆农场种植过程也实施严格的采购管理，豆子从选种‐春播‐中耕‐秋收‐库房‐加工‐出库全过程追溯，179种农残均不得检出，确保无转基因污染，让消费者喝得更营养、安心。
图片来源：微博@植选植物奶
技术优势：在技术创新这方面，植选是认真的。传统豆乳存在豆腥味重的问题，植选通过豆腥味成分分析，发现是因为传统大豆研磨技术采用高温非隔氧研磨，高温对大豆营养成分破坏严重且非隔氧状态下豆奶豆腥味较重，从而饮用体验不佳。植选因此研发出国际领先的低温隔氧研磨技术，不仅保留了更多的营养成分，还有效降低豆腥味。植选豆奶总共会经过44道工艺，其中包括多项伊利首创的专利工艺，力争带来口感更好、更健康的产品。
供应链优势：已有30年历史，成为乳品行业领军品牌的伊利，不仅拥有自有生产工厂、研发团队，更有成熟的物流和经销体系，这些都提升了植选在原材料、包装材料等成本的议价优势，也能在物流、经销渠道等多环节压缩成本，从而控制最终的产品价格。
这些都是植选豆奶保持极高品质的同时，价格能够回归日常化的原因。因此植物蛋白市场想要国民化，很需要大企业通过技术创新、生产能力、供应链优势和市场渠道优势来带动新兴行业发展，让优质的小众品类大众化。
当然，国民化的产品，不只是降低价格和提升营养，据透露，这款2元植选豆奶，也只是植选国民化1.0阶段的产品，后面还将有更多布局。
图片来源：伊利植选
3、消费场景层面：立足早餐场景，同时创造更丰富的日常饮用机会
在使用场景上，尊重中国消费者早餐喜欢饮用豆浆等植物蛋白饮品的习惯，植选将早餐场景当作营销的主要着力点，将这一已经占据心智认知的场景做深做透。无论是发布在社交媒体平台上的日常互动内容，还是营销跨界、大曝光的综艺栏目冠名等，都可以看出植选在有意识地刻画早餐消费场景，引导植选豆奶、燕麦奶走上中国消费者的早餐桌。
植选与桃李面包的跨界合作
图片来源：微博@植选植物奶
受“以形补形”等观念的影响，核桃奶等植物蛋白饮品经常会出现在走亲访友的礼品清单上。而随着大众消费对于自身健康的关注度日益增加，尤其是目前三高人群正在年轻化，减重、控脂、控糖成为多数人的日常需求。天然具备0胆固醇、0反式脂肪、高膳食纤维等优势的植物蛋白，能“大展拳脚”的地方早就不局限在早餐桌和礼品袋里，想要推动植物蛋白国民化，还得创造和覆盖更多消费者日常生活化的饮用场景。
植选植物奶蛋白质含量高、无加入蔗糖，能满足塑形、健身人群的需求，因而在市场教育上植选也在同步着墨运动场景。
植选在社交平台发布的“运动”相关话题内容
图片来源：小红书@植选
植选能够成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，也体现了专业运动群体对植选植物奶品质和营养的认可。
图片来源：伊利植选
今年5月，植选还与上海8家独立咖啡馆合作，推出夏日限定“植选冰川燕麦拿铁”，邀请消费者前往线下咖啡馆打卡。此举也是为了培养用户在工作、下午茶等场景中，饮用燕麦奶的习惯，不仅是调配植物基奶咖替代传统拿铁，也包括燕麦奶本身对传统高热量的奶茶等产品的替代。以此拓展植物奶的饮用方式，为植物蛋白的日常化、国民化创造更多机会。
图片来源：微博@植选植物奶
开辟更适合中国市场的国民植物蛋白路线，
植选在路上
植物蛋白国民化的进程并不是一蹴而就的。2017年，伊利植选就已经在布局植物蛋白赛道，并一直在为植物蛋白“国民化”做努力，借助伊利在乳制品上建立起的优势迁移，从口味口感升级、营养升级，再到场景拓展、价格大众化，多维度打造符合国人饮用习惯的好豆奶，让植物蛋白成为人人都能享有的全民营养。
想要推动一个品类“国民化”，如果只依靠一家企业来实现是很困难的，要推动全产业链升级才能实现共赢。今年5月，在黑龙江省嫩江市，植选联合当地政府以直播方式向网友展示嫩江优质非转基因大豆种植全过程。借产地溯源活动让更多人认识黑龙江优质农产品“嫩江大豆”，以此推动一二三产业融合发展，提高东北大豆产业附加值、带动东北大豆产业高质量发展，助推中国农产品步入更大市场。
接下来，伊利植选还将持续助力东北大豆振兴，甚至推动建立完善中国的可持续大豆供应体系。这不仅向消费者传递了好产地造就优质豆奶的产品形象，也是植选作为植物蛋白行业代表品牌，主动推动行业共同发展和品类创新的体现。
图片来源：微博@植选植物奶
后疫情时代下，健康营养与性价比或许才是影响中国消费者做出决策的关键因素。消费者对健康的关注度空前增长，植物蛋白依旧是充满潜力的品类，希望植选对于“国民化”这一方向的思考，也能带给已经入局的植物蛋白企业更多启发。
参考来源：
[1] 作者青翎，编辑杜仲，《低潮期的中国植物奶：有人加码，有人退场》，观潮新消费
[2] 《伊利以创新科技服务全人群营养健康升级》，伊利集团
审稿：Bobo
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