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伊利、蒙牛等乳企跨界做茶饮料,会是一门好生意吗?

The following article is from 新乳业 Author 新乳业

我国是茶树的原产地,是全球最先发现并开始喝茶的国家。从古至今,喝茶已经融入了国人的日常生活,并形成了独特、灿烂的茶文化。


传统喝茶基本采用冲泡、煎煮等方式,直到1993年,旭日升系列茶饮料横空出世,成为我国包装茶饮料市场起步的重要标志,此后统一、康师傅双雄对峙,农夫山泉推出东方树叶、茶π等产品,元气森林也加入了战局……包装茶饮历经多次迭代、分化升级,保持着稳健的增长,市场规模不断扩大。近年来,奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等现制茶饮崛起,又给茶饮料市场增添了新的动能。


东方树叶龙井新茶

图片来源:微博@东方树叶


那么,发展持续向好的茶饮料,对乳企而言,会是一门好生意吗?


伊利再度发力茶饮市场,

推出伊刻活泉现泡茶


新乳业注意到,近日,乳业龙头伊利旗下伊刻活泉,推出了一款火山天然矿泉水现泡茶,进军无糖茶饮赛道。


伊刻活泉现泡茶

图片来源:视频号@火山矿泉


据了解,伊刻活泉现泡茶延续高端水源地定位,取自内蒙古阿尔山的火山低温活泉,搭配黄山毛峰绿茶和武夷山大红袍两大限定产地茗茶,推出了茉莉花茶和乌龙茶两种口味。


值得一提的是,该款新品主打“好水泡好茶,现泡现品”,采用“锁鲜盖”专利技术,茶粉存于瓶盖之中,实现茶水分离,消费者在饮用前,需通过“先拧后摇”的操作,让茶粉在水中融化,还原现泡的口感。这种半DIY的方式,对于一些注重“仪式感”的消费者来说,还是很有吸引力的。


公开资料显示,伊刻活泉是伊利2019年推出的高端矿泉水品牌,是伊利在大健康领域的布局之一。品牌创新“火山低温活泉”概念,水源地为长白山和阿尔山。在2022年的年报中,伊利并未提及伊刻活泉的具体销量及销售额,不过在说明“其他产品生产量和销售量增加主要原因”时,透露了“本期矿泉水的产销量增加”。就在几天前,伊利在答复投资者提问时表示,目前伊刻活泉还处于培育期,主要在一些重点城市、电商、OTO到家等渠道进行布局。


事实上,这并非伊利首次加码茶饮料市场。2022年3月,伊利曾推出“茶与茶寻”品牌,定位“新派国潮茶饮茗家”,同步上市的两款产品,桃香乌龙是以安溪铁观音原叶萃取,加入真实桃汁;青柑普洱则选用严选大叶种普洱低温萃取,搭配新会陈皮。茶与茶寻主打0糖、0脂、0卡,以赤藓糖醇代替蔗糖,还添加了20亿CFU乳双歧杆菌。


伊利“茶与茶寻”

图片来源:天猫@伊利旗舰店(已下架)


不过,茶与茶寻似乎并未在茶饮料市场掀起太大的波澜——新乳业查询发现,目前天猫、京东平台的伊利官方旗舰店均没有相关在售产品,官方微信“茶与茶寻TEA”在去年6月下旬就停止了更新,视频号的断更时间是同年8月,官方微博的最后一条消息是今年的1月1日发布,该条微博公布了茶与茶寻联名款产品的抽奖结果。


蒙牛开辟乳酸菌果茶差异化赛道,

光明乳业、君乐宝玩转联名


除伊利外,蒙牛、光明、君乐宝等乳企都不同程度涉足了茶饮料市场。


去年7月,蒙牛酸酸乳以“添加乳酸菌,才是健康新果茶”的差异化定位,推出了一款乳酸菌果茶新品。该产品有柠檬红茶、柚子绿茶两种口味,采用真实的柠檬果汁搭配优质茶原料,并特别添加瑞士乳杆菌,口感酸甜、清新不腻。


蒙牛乳酸菌果茶

图片来源:微博@蒙牛酸酸乳SSR


与伊利打造全新的茶与茶寻品牌不同,蒙牛选择了旗下的经典品牌酸酸乳来布局茶饮料。酸酸乳深耕含乳饮料品类市场已20年,一句“酸酸甜甜就是我”的广告词,是众多90后、95后消费者共同的青春记忆。借势酸酸乳的品牌势能和渠道动能,乳酸菌果茶较为迅速地打开了市场。


此后,蒙牛酸酸乳又上市了桂花鸭屎香味乳酸菌果茶,并对包装进行了升级。新包装更符合新一代年轻消费者审美,再加上萌趣可爱的品牌IP“小嘟仔”,进一步增强了产品的辨识度。


蒙牛酸酸乳桂花鸭屎香味乳酸菌果茶

图片来源:天猫@蒙牛旗舰店


近期,蒙牛酸酸乳全新瓶装冰摇柠檬茶味乳酸菌果茶上市。这款升级版的产品也特别注明了茶粉的产地和品种——云南滇红茶,每一瓶速溶红茶粉添加量≥110mg/100g,其中滇红茶粉含量≥85%。


在茶饮料的布局上,光明乳业和君乐宝都选择了联名的方式,但具体的玩法也有所区别。


光明乳业与君乐宝与茶叶品牌联名

图片来源:光明随心订(左),茶颜悦色(右)


光明乳业的合作对象,是“上海茶叶大王”。去年10月,光明随心订联手汪裕泰推出龙井牛乳茶,选用钱塘龙井核心产区的龙井茶原叶,精心磨制成细腻茶粉,搭配光明优质生牛乳(添加量60%),口感十分醇厚。此外,今年年初光明乳业推出的大白兔龙井茶风味牛乳,同样添加了来自汪裕泰的茶粉。


君乐宝则选择了“网红”新茶饮品牌茶颜悦色。悦鲜活和茶颜悦色小莲罐组成CP销售,消费者将速溶茶粉倒入鲜奶中摇匀,即可得到一瓶拥有淡淡茶香的“鲜奶茶”。


结语


根据前瞻产业园的预测,到2027年,我国茶饮料行业市场规模有望达到1240亿元。面对着传统饮料巨头和新兴茶饮品牌的夹击,乳企能否在这个市场站稳脚跟?


在新乳业看来,无论是伊利、蒙牛,还是光明、君乐宝,在乳制品市场均已深耕多年,品牌知名度、美誉度自然不用多说,且已经建立了完善的渠道布局,市场渗透率都很高。因此,当它们进入茶饮料这个新领域的时候,借助自身的品牌优势、渠道优势和消费者认知优势,的确能够更快地将产品推向市场。


但是,茶饮料和乳制品毕竟是两个截然不同的赛道,品牌传播、市场推广等方面存在一定的差异。因此,乳企“喝茶”到底是不是一门好生意,还有待进一步观望。


对于这个问题,您怎么看呢?欢迎文末留言和我们交流讨论!


来源:新乳业(ID:newdairy)


提示:
* 本文经新乳业授权转载,原文标题《伊利、蒙牛推新品,光明、君乐宝玩联名…乳企“喝茶”,会是一门好生意吗?》。不代表FBIF立场,转载请联系出处。


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